广东某住宅项目2014年营销方案

1、 X X公司公司XXXX园（某镇）园（某镇）20142014年度营销方案年度营销方案南方某市XX园置业发展有限公司销企部2014年 1 月 15 日2014年，不负众望，一炮而响！2014年市场分析基本资料项目背景2014年客户分析2014年销售推广业态配比2014年费用预算项目效果展现开发分期2014年本体分析X公司XX园由高层住宅、大型商业等组成，本案总体建筑造型风格为简约特色西班牙欧式风格，户型以90-140平方米以下户型为主，按照运营节点，项目2014年8月25日首批高层上市。项目产品分析基本资料基本资料位置南方某市市某区开发商南方某市XX置业发展有限公司占地面积5.57万建筑面积20

2、万容积率A区4.0；B区3.2建筑形态17-31层高层开盘日期高层预计首次开盘2014.8.25项目定位普通住宅销售价格预期均价8000元/面积分布高层89-165基础资料：园林特征鲜明 中高端居住社区业态配比：业态分布情况项目名称业态面积套数面积比率X公司XX园高层176404154689%商铺2230011%小计1987041546100%89%89%11%11%高层高层商铺商铺2014年推盘节点户型配比指标实现2014年市场分析项目背景2014年客户分析2014年销售推广2014年费用预算2014年本体分析户型配比房型房型面积面积套数套数面积面积面积配比面积配比套数配比套数配比3+1房房

3、2厅厅3卫卫（带双套房）（带双套房）1651706099005.61%3.87%3+1房房2厅厅3卫卫（带双套房）（带双套房）1501606093005.27%3.87%3+1房房2厅厅2卫卫（带套房）（带套房）1301403024254424.12%19.50%3+1房房2厅厅2卫卫（带套房）（带套房）1201253073684020.88%19.82%3房房2厅厅2卫卫（带套房）（带套房）1101152012211012.53%12.98%2+1房房2厅厅2卫卫（带套房）（带套房）80896195571031.58%39.96%合计合计1549176404100.00%100.00%本案高

4、层住宅建筑主力户型层数本案高层住宅建筑主力户型层数17-3117-31层，户型主要包括层，户型主要包括90-11090-110左右的左右的2+12+1房房2 2厅厅2 2卫，卫，120-140120-1403+13+1房房2 2厅厅2 2卫，卫，155155的的3+13+1房房2 2厅厅3 3卫。卫。2014年指标计划项目业态2014年可销额1月份销售额2月份销售额3月份销售额4月份销售额5月份销售额6月份销售额7月份销售额8月份销售额9月份销售额10月份销售额11月份销售额12月份销售额年度累计销售额某镇项目A区住宅 40820 0 0 0 6123 6123 12246 B区住宅 7066

5、8 4629 12035 8332 8610 8795 42401 商铺0 0 0 0 0 0 车位0 0 0 0 0 0 小计111488 0 0 0 0 0 0 0 4629 12035 8332 14733 14918 54647 宏观市场走势研判南方某市市商品住宅市场竞争市场分析某区商品住宅市场市场分析总结2014年市场分析项目背景2014年客户分析2014年销售推广2014年费用预算2014年本体分析从本轮周期来看，一二线城市房价仍继续领涨，但政府并没有像过往那样出台全国性的政策全从本轮周期来看，一二线城市房价仍继续领涨，但政府并没有像过往那样出台全国性的政策全面打压房地产市场，相反

6、是各个城市根据具体情况出台相应的调控政策，我们认为在调控长效面打压房地产市场，相反是各个城市根据具体情况出台相应的调控政策，我们认为在调控长效机制的导向下，未来区域调控政策差别化将常态化。机制的导向下，未来区域调控政策差别化将常态化。地方政府地方政府政策微调政策微调政策点评政策点评温州 本地户籍家庭已有1套住房的，可以再购买1套，无房的可以购买2套住房。 市场表现不佳，政策趋松 芜湖 在市区就业满3年的本科及以上学历高校毕业生或具有技师及以上职业资格、中级及以上专业技术职务的人才，其购房补助标准为所购房屋需缴纳房产契税和2万元安家补助的总额。专科学历高校毕业生或具有高级工职业资格、初级专业技术

7、职务的人才，其购房补助标准为所购房屋需缴纳房产契税的50%和1万元安家补助的总额。 市场表现不佳，政策趋松 郑州 未满20周岁的无住房单身人员，暂停其在本市限购区域购房;年满20周岁的无住房单身人员，限购一套住房;持有本市居住证明3年以上，在本市缴纳社保或个税一年以上的非本市户籍居民家庭，限购一套。 市场过热，收紧限购政策 北京 1、针对居高不下的房价推出了限房价、竞地价地块。 2、10月13日发布关于加快中低价位自住型改善型商品住房建设的意见，俗称“京7条”。价格上涨过快，平抑房价 上海上海11月8日公布的“沪七条”要求，将二套房的首付比例由60%提至70%，同时延长非户籍居民家庭购房缴纳税

8、收或社保费年限房价上涨过快，政策收紧深圳出台“深八条”，将二套房首付比例提至7成。房价上涨过快，政策收紧广州“穗六条”于11月18日公布。广州市要求，第二套住房贷款首付比例由60%提高到70%，从11月25日起执行。此外，非本地户籍居民限购一套房屋的社保缴纳年限从1年延长为3年。房价上涨过快，政策收紧舟山 将自2010年10月开始实施的仅允许新购1套住宅的原规定，调整为自2013年年初起未买房的家庭允许新购1套住宅，且不计购买者是否为本地居民，及其已拥有的住宅套数。 市场表现不佳，政策趋松 资料来源：互联网，世联研究3.2影响购房需求的因素影响购房需求的因素 首付比例首付比例 贷款利率和贷款期

9、限贷款利率和贷款期限 预期收入预期收入 住房的居住属性住房的居住属性影响企业投资意愿的因素影响企业投资意愿的因素 资金成本（利率）资金成本（利率） 预期收益率预期收益率对比发现：对比发现：资金成本的抬升对于家庭部门的需求有影响，但不是唯一的因素，因为除了价格之外，还有首付比例、资金成本的抬升对于家庭部门的需求有影响，但不是唯一的因素，因为除了价格之外，还有首付比例、期限、预期收入等非价格因素带来的影响，也就是说家庭部门的需求曲线对利率的弹性没那么大，除非利期限、预期收入等非价格因素带来的影响，也就是说家庭部门的需求曲线对利率的弹性没那么大，除非利率攀升累计至一定幅度和时间长度。当前中国利率攀升

10、的幅度已经足够危险，这点让我们开始谨慎。率攀升累计至一定幅度和时间长度。当前中国利率攀升的幅度已经足够危险，这点让我们开始谨慎。资金成本对企业投资决策的影响是立竿见影的，利率的上浮会立马降低企业的投资意愿。对于房地产企资金成本对企业投资决策的影响是立竿见影的，利率的上浮会立马降低企业的投资意愿。对于房地产企业而言，会促使房企加快周转，快速跑量，土地购置意愿受制约。业而言，会促使房企加快周转，快速跑量，土地购置意愿受制约。15 明细明细 类别类别2013年年2014年预期年预期行业政策行业政策2013年8月，南方某市市住建局发布公告，再次重申南方某市市限购政策绝不放松，继续从严进行市场监控与管理

11、。虽然十八届三中全会后，广州、深圳、上海等城市升级了限购政策，但南方某市市明确表示不会跟进。继续现有楼市调控政策、楼市继续现有楼市调控政策、楼市调控不放松。调控不放松。市场管理市场管理南方某市预售资金管理专户、预售制度管理、价格备案等仍旧没有放松，市场的整体政策环境依旧没有松动。2014年仍然无放松迹象。年仍然无放松迹象。保障房建设保障房建设南方某市市最迟到2020年，将基本实现中低收入家庭户均租住或拥有一套住房，实现保障性住房覆盖15%20%的目标。南方某市市第一批保障房可以流转，7成收益归政府所有，整个经济适用房总量占比甚微，冲击有限。保障性住房覆盖有扩大的可能。保障性住房覆盖有扩大的可能

12、。金融政策金融政策2013年7月，银行银根进一步收紧，除利率上调外，银行的放贷审核更加严格，部分银行要求本地户口才能享受基准利率，放贷额度进一步收缩。2014年的货币政策会偏紧。年的货币政策会偏紧。相关政策相关政策“三旧”改造释放出来的住房需求对房地产市场有促进作用随着南方某市的城市升级，拉随着南方某市的城市升级，拉动南方某市的房地产发展。动南方某市的房地产发展。16从目前已知的2013年指标来看,南方某市经济运行状况良好,保持稳步上升势头.17南方某市市2011年受限购令的影响，南方某市商住用地成交量较低。到2012年又出现新的高峰，成交总建面积逼近2000万大关；2013年，成交占地面积1

13、094.12平方米，总建面积突破3000万大关。预计2014年的土地成交总建面积在2500万左右。南方某市南方某市市市20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年成交土地面积（万方）465.9716.29612.95595.15626.451094.12成交总建面积（万方）119217511865124219183064成交楼面地价（元/平）775191518481856212518711868576669885484082596576549796977960467288302004006008001000200720

14、0820092010201120122013南方某市南方某市地区地区商品房商品房20072007年以来供求关系年以来供求关系商品房供应商品房成交南方某市市商品房住宅供求走势192013年南方某市市商品房供应965965万平方米万平方米，新增供应高峰出现在第四季度。供应量同比上升17%。2012年南方某市市商品房住成交883883万平方米万平方米，成交量同比上升31%。00.511.522.530204060801001201401602013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月20

15、13年12月2013年年1-12月南方某市商品房月南方某市商品房住宅供求走势住宅供求走势供应面积（万）成交面积（万）供求比南方某市商品房住宅供求走势20678867887434743490449044881588158394839492849284903290329220922082798279857385738610861091089108906690669335933590119011949394935000500060006000700070008000800090009000100001000020102010年年1 1季度季度20102010年年2 2季度季度20102010年年3

16、3季度季度20102010年年4 4季度季度20112011年年1 1季度季度20112011年年2 2季度季度20112011年年3 3季度季度20112011年年4 4季度季度20122012年年1 1季度季度20122012年年2 2季度季度20122012年年3 3季度季度20122012年年4 4季度季度20132013年年1 1季度季度20132013年年2 2季度季度20132013年年3 3季度季度20132013年年4 4季度季度南方某市南方某市地区地区商品房商品房20102010年年以来价格走势以来价格走势价格走势价格走势南方某市商品房住宅价格走势212013年南方某市商品

17、房住宅价格呈现两个趋势：一是上半年波动运行，1-6月价格上下波动；二是下半年价格先抑后扬，至年末保持上升趋势，达到本年最高点：9758元/。2013年上半年各房地产商积极调整价格，多次以价换量，全年房价波动频繁。全年成交均价9226元/，同比上涨9.4%。949281989508809999479960916087969078934593759758300040005000600070008000900010000110002013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月2013年12

18、月2013年年1-12月南方某市商品房月南方某市商品房住宅成交均价走势住宅成交均价走势成交均价南方某市商品房住宅价格走势22某区商住用地成交是南方某市最为活跃的区域之一，20122013年度成交总建面积均在800万平方米以上。预计2014年商住用地总成交可建面积在850万左右。某区某区20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年成交土地面积（万方）118.24165.75171.6125.8275.81302.62成交总建面积（万方）313.04414.37514.8214.5863.5847.34成交楼面地价（元/平

19、）12681536167815362441261223276237279303276.635441543682552192113721.790.641.091.381.831.460.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 2.00 01002003004005006002008200920102011201220132008年以来某区商品房住宅供求比走势供应成交供求比某区商品房住宅供求走势24某区由于城区开发量逐步缩减，来自于镇街的供应迅猛增加。全年供求比1.46：1，年底市场存货高达321.79万平方米。供应量544.17万平方米，同

20、比增长97%。成交量372.01万平方米，同比增长76%。某区商品房住宅供求走势2578347834872187218140814087218721962696261025210252101611016110683106839617961798239823957595759896989696699669961296121023110231 10247102470 0200020004000400060006000800080001000010000120001200020102010年年1 1季度季度20102010年年2 2季度季度20102010年年3 3季度季度20102010年年4 4

21、季度季度20112011年年1 1季度季度20112011年年2 2季度季度20112011年年3 3季度季度20112011年年4 4季度季度20122012年年1 1季度季度20122012年年2 2季度季度20122012年年3 3季度季度20122012年年4 4季度季度20132013年年1 1季度季度20132013年年2 2季度季度20132013年年3 3季度季度20132013年年4 4季度季度南海地区商品房南海地区商品房20102010年年以来价格走势以来价格走势价格走势价格走势某区商品房住宅价格走势262013年上半年，某区住宅价格保持上升趋势，在7月份达到阶段性高点：1

22、0578元/。进入下半年，住宅价格因为金九银十的价格促销，陷入短暂低谷，但在年末翘尾收高至全年最高点：10652元/。全年成交均价9940元/，同比上涨1.9%。某区商品房住宅价格走势某镇镇某镇镇南庄镇南庄镇南方某市中心南方某市中心城区（禅城）城区（禅城）季华路、龙湾大桥为南线，辐射禅城、南庄、某镇等地。即本地块所在路线。季华西路延长线、龙湾大桥樵山明珠凰樵圣堡雅居乐都荟天地滨城珑湾丽湖名都碧玉明轩凰樵假日万科城港宏世家水悦龙湾汇银新港湾绿岛明珠绿岛湖壹号联成智博E区万科广场海湾城智慧新城2012在售项目2013年售罄项目2014年潜在项目2013年上市项目i立方云谷樵华路块目江浦路块目区域板

23、块分析寻找核心竞争圈三大板块优劣势分析三大板块优劣势分析板块南方某市主城区板块（禅城）南庄板块某镇板块市政配套商务行政中心、交通枢纽、东平新城绿岛湖新区规划、地铁2号线5A旅游区、新城龙湾大桥、季华路延长线交通最为通达：未来地铁、公交、密集路网。一环、季华路、地铁2号线一环、季华路延长线、新某镇大桥、龙湾大桥、地铁2号线生活配套医院、大卖场、市民广场、金融机构、主要生活区镇属生活配套金典广场、大都会、某镇医院等规划利好主城区西移绿岛湖规划观音湖及新城规划典型楼盘智博E区、万科广场等万科城、龙光水悦云天凰樵圣堡、樵山明珠等销售均价中心区1100016000元/。成交价在70008500元/之间。

24、70009000元/。2014年供应南方某市城区主要供应地区域。在售项目后期开发规模，约100150万平方米。后续项目开发规模，约130160万平方米区域板块分析寻找核心竞争圈某镇板块是本项目核心竞争圈层,地域特点明显 近3年来，某镇的商品住宅市场不断升温，2011年受限购政策的影响，成交面积出现下滑，2012年成交稳步上升，2013年成交量已达23.33万方，成交均价平稳上升，2013年成交均价更是破7536元/方的大关，其中中心区价格在80009000元/方。 某镇政府大力发展当地旅游文化，当地第三产业得到不断升级，城市配套不断完善，吸引较多禅城置业者。供应面积（万方）37.122.741

25、2.5623.5成交面积（万方）17.138.1428.5830.2成交均价（元/方）57056689677375362010年2011年2012年2013年0100020003000400050006000700080000510152025303540万方万方近近4年来某镇商品年来某镇商品住宅市场走势住宅市场走势某镇板块分析30竞争市场分析：某镇成交分析供应面积3.633.440.756.372.0802.1602.1102.750.44成交面积2.252.185.244.084.833.121.632.851.310.791.031.04成交均价889710470901981329487

26、87458719684666026368687166141月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02000400060008000100001200001234567均价（元/平方）面积（万方）供应面积成交面积成交均价注：8-12月的统计由于某镇镇街项目如山林水语等均价4000-5000项目开售拉低了均价。区域配套属性方面：目前价值不如中心城区、新城区中心，属于新城区边缘区，项目规模方面：本项目属于区域内大盘。产品舒适度方面：区域内两梯两户、两梯三户、中大面积户型比例较多，重视舒适度。核心竞争板块核心竞争板块：某镇竞争：某镇竞争楼盘分析（汇总）楼盘分析（汇总）竞争要素分析汇总表竞

27、争要素分析汇总表项目名称本地块樵山明珠碧玉名轩凰樵圣堡凰樵假日滨海珑湾占地面积5.5万平米4万平米2万平米15万平米9万平米5.12万平米总建面积20 万平米14万平米5万平米34万平米18万平米16万平米业态类型高层小高层、高层高层高层+排屋高层+别墅高层本期交楼一期2013.12二期2014.10二期2015.5二期2014.8二期2014.8物管费1.8元/平米1.3元/平米1.2元/平米1.2元/平米2元/平米梯户比2梯4户、 2梯3户2梯2户、4户，20-25层高2梯2户，17层21层高2梯3、4户，17层高2梯2户， 12-15层高2梯4户， 29层高项目配套2.3万方商业某镇山公

28、园某镇新城广场、百胜广场、某镇实验小学处在某镇城区内，自身商业街、百胜广场、大德市场某镇人民医院、某镇中心小学、南海中学、某镇实验小学某镇人民医院、某镇中心小学、南海中学、某镇实验小学百胜广场、新城广场 、某镇人民医院、某镇实验小学核心竞争板块核心竞争板块：某镇竞争：某镇竞争楼盘分析（汇总）楼盘分析（汇总）竞争要素分析汇总表竞争要素分析汇总表项目名称本地块樵山明珠碧玉名轩凰樵圣堡凰樵假日滨海珑湾景林景园苏州园林南亚风情园林风格欧陆园林欧陆园林周边环境顺德水道、某镇山某镇山5A景区某镇山5A景区某镇山5A景区某镇山5A景区某镇山5A景区、顺德水道周边配套新城区配套某镇镇城区成熟配套某镇镇城区成熟

29、配套某镇镇城区成熟配套某镇镇城区成熟配套成熟配套交通配套自建公交车站、临某镇车站及未来地铁站城区公交线路覆盖临近樵金路、樵高路、崇民路等交通要道城区多条公交线路覆盖，交通便利城区多条公交线路覆盖，交通便利有公交线路覆盖，但距离较远开发商背景上海X公司宏业南方某市市百润成房地产开发有限公司南方某市市南海碧玉房地产开发有限公司南方某市市钜隆房地产有限公司南方某市市钜隆房地产有限公司南方某市市某区某镇山江滨花园有限公司 不利因素新城区周边配套现状较差周边交通配套、生活配套有待改善，附近有零星工厂小区规模较小，绿化率低周边的商业氛围冷清，附近农田较多价格较高产权年限30年。区域内以本土开发商为主，本项

30、目品牌优势及园林优势突出。本项目容积率较高，建筑层数较高，本地客户对高楼层抗拒比较明显。核心竞争板块核心竞争板块：某镇竞争：某镇竞争楼盘分析楼盘分析项目名称项目名称住宅类型住宅类型占地面积占地面积（万平方（万平方米）米）建筑面建筑面积（万积（万平方米）平方米）首次开盘首次开盘时间时间主力户型主力户型配比（平配比（平方米）方米）可售存可售存量量( (套套) )20132013年年月均去月均去化（套）化（套）累计供累计供应（套）应（套）累计成累计成交（套）交（套）累计成交累计成交均价（元均价（元/ /平米）平米）樵山明珠高层4142012.1167-35157275293598300凰樵假日高层9

31、182009.8120-20019115（合并后）126811118400凰樵圣堡高层15342010.12120-20020426（合并后）375635527500滨城珑湾小高层5.12152012.1127-177281459166356500丽湖名轩高层4.5102010.393-1403151811037886000区域内以本土开发商为主，本项目品牌优势及园林优势突出。本项目容积率较高，建筑层数较高，本地客户对高楼层抗拒比较明显。中心城区价格在75008300元/方，中心城区边缘价格在60006500元/方。34预判：随着滨城珑湾、凰樵圣堡、樵山明珠等新品加推，以及樵华路、江浦路新项目

32、入预判：随着滨城珑湾、凰樵圣堡、樵山明珠等新品加推，以及樵华路、江浦路新项目入市，市，加上加上X公司公司XX园园1000套入市，套入市，2014年竞争区域内年竞争区域内（某镇镇（某镇镇区）总体供应量将超过区）总体供应量将超过3900套套，某镇项目，某镇项目新增量较大，主要货源集中在滨城珑湾、樵山明珠新增量较大，主要货源集中在滨城珑湾、樵山明珠、X公司公司XX园及其园及其他新项目。他新项目。樵山明珠（均价9200元），在售167-351平米的四五房、余约余约5757套套 。预计2014年推新共约共约500500余套余套凰樵圣堡(均价8000元），在售120-180方三四房，余货余货204204套

33、，套，2014年新货上市，共约共约400400套套. .某镇某镇滨城珑湾（均价6500元），在售127-177方三四房，余货余货281281套套，2014年新货上市共约共约400400套套. .碧玉名轩（均价8000元），在售140-180方三四房，余货余货171171套。套。凰樵假日（均价8800元），在售120-180方三四房，余余191191套套，预计2014年推共约共约350350套。套。竞争市场分析：某镇竞品供应分析丽湖名轩（均价6000元），在售93-140方两三房，余货余货315315套。套。樵华路地块（预计56月入市），2014供应量约500500套。套。江浦路路地块（预计56

34、月入市），2014供应量约400400套。套。Code of this report | * Copyright Centaline Group, 2009某镇镇某镇镇内销内销为主的标杆楼盘为主的标杆楼盘樵山明珠樵山明珠要素内容发展商南方某市市百润成房地产开发有限公司项目地址某镇镇樵华南路8号物业类型洋房占地面积40000总建筑面积140000容积率2.5总户数624户 楼栋及楼层20栋 高20层绿化率30%首次开盘时间/本期开盘时间2012.8月/2013.12月价格政策98折。均价9200元/平方米车位配比车位价格物管费2.1元/建筑风格法式建筑销售进度进度预估69%主要卖点附近配套较为完

35、善，临近某镇公园、正对某镇山观音，定义某镇豪宅新标准。周边配套区内区内区外区外酒店、游泳池、商铺餐馆，新城广场、百胜广场，中小学，某镇客运站优劣势优势优势劣势劣势附近配套较为完善附近有商场、公交、小学、医院、客运站，临近某镇公园、正对某镇山观音。户型使用率低，项目目前无小户型。某镇镇樵山明珠优势：优势：N+1户型紧凑实用，有入户花园，三面采光，双阳台设计，南北对流、客厅阳户型紧凑实用，有入户花园，三面采光，双阳台设计，南北对流、客厅阳台全部南向望花园。台全部南向望花园。樵山明珠150方 四室两厅本项目140-165方 四室两厅PK某镇镇樵山明珠优势：优势：N+1户型紧凑实用，有入户花园，三面采

36、光，双阳台设计，南北对户型紧凑实用，有入户花园，三面采光，双阳台设计，南北对流、客厅阳台全部南向望花园。流、客厅阳台全部南向望花园。本项目140-165方 四室两厅PK樵山明珠150方 四室两厅销售节点加推20座250绝版楼王，限量40套新推领山组团，包括7、8、9、11座，户型为120-140米 5月18日新推12、13座园景楼王单位，户型150-200米 樵山明珠启示：樵山明珠启示：优势放大：全年推货300套,成交194套，但项目销售户型均为大户型，120-140户型销售较好。强势推广：高端定位，配以相应电视广告活动的全方位高力度营销组合推广。营销节奏1月13日9月29日供应1500001

37、1000040000成交731622102882108476价格7600776784458514905485368701905283448764859292681月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月010002000300040005000600070008000900010000020406080100120140160要素内容发展商南方某市市南海碧玉房地产开发有限公司项目地址某区某镇镇崇南村大德路1号物业类型高层洋房、商业 占地面积20000总建筑面积50000容积率2.5总户数400户楼栋及楼层6栋洋房，17-19层绿化率30%首次开盘时间2012.7月；2013年11月

38、2日价格政策5栋均价8300元/；车位配比1:1.4车位价格15-18万物管费 1.3元/建筑风格现代简约某镇区某镇区内销内销为主普通楼盘为主普通楼盘碧玉名轩碧玉名轩销售进度项目整体销售率达62%，项目目前在售6栋。主要卖点生活便利，周边商场比较多，交通网络交错周边配套区内区内区外区外泳池、商业街、游乐设施大德市场、百胜广场、雅居乐广场、新城广场、某镇大桥、龙湾大桥 优劣势优势优势劣势劣势1、位于新城区，离新城广场、雅居乐都荟天地广场、金典广场等较近，生活便利；2、临近樵金路、樵高路、崇民路等交通要道，交通网络比较发4达；小区规模较小，绿化率低碧玉名轩主打户型碧玉名轩主打户型优势：优势：N+1

39、户型紧凑实用，有入户花园，三面采光，双阳台设计，南北对户型紧凑实用，有入户花园，三面采光，双阳台设计，南北对流、客厅阳台全部南向望花园、流、客厅阳台全部南向望花园、望某镇山望某镇山。本项目140-165方 四室两厅PK碧玉名轩138方 四室两厅 Copyright Centaline Group, 2009某镇镇某镇镇碧玉名轩碧玉名轩碧玉名轩145方 四室两厅碧玉名轩主打户型碧玉名轩主打户型本项目140-165方 四室两厅PK优势：优势：N+1户型紧凑实用，有入户花园，三面采光，双阳台设计，南北对户型紧凑实用，有入户花园，三面采光，双阳台设计，南北对流、客厅阳台全部南向望花园、流、客厅阳台全部

40、南向望花园、望某镇山望某镇山。销售节点强销6座余货强销1、2、3座90、92、116三房余货推6座140-185方三四房11月2日营销节奏碧玉名轩启示：碧玉名轩启示：户型模式：全年推售312套,成交185套，单证大户型价格较高，销售情况理想，而双证大户型价格较低销售压力较大。供应0000136000001760成交8613425418142103322价格6772708477676777716072187118697682357492656067771月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0100020003000400050006000700080009000020406080

41、100120140160180200推4、5座93、123方三房5月1日某镇镇某镇镇外销外销为主楼盘为主楼盘滨城珑湾滨城珑湾要素内容发展商南方某市市某区某镇山江滨花园有限公司项目地址南海某镇镇樵高路3号（某镇大桥右侧）物业类型洋房、商业占地面积51200总建筑面积160000容积率2.5总户数1000户楼栋及楼层6栋，29层绿化率31%首次开盘时间/本期开盘时间2012年7月2013年7月价格政策2座均价6500车位配比每100方配1个车位车位价格1618万物管费2建筑风格现代简约周边配周边配套套区内区内区外区外/江浦路：金典广场、富盛广场、嘉业广场、某镇山登山大道等；医疗设施：1）某镇人民医

42、院 2）南方某市市第五人民医院；教育资源：1）某镇实验小学 2）南海执信中学 某镇中学 碧玉幼儿园优劣势优劣势优势优势劣势劣势靠江，能看到顺德水道一线江景；离樵乐路、某镇大桥比较近。1、产权只有35年；2、生活配套设施尚需完善，离公交站远。滨海珑湾主打户型滨海珑湾主打户型优势：优势：N+1户型紧凑实用，有生活配套阳台，客厅阳台南户型紧凑实用，有生活配套阳台，客厅阳台南向某镇山向某镇山，主卧，主卧有有270度转角飘窗，主卧带套房。度转角飘窗，主卧带套房。本项目90方 三室两厅PK滨海珑湾90方 三室两厅滨海珑湾 130 三室两厅滨海珑湾主打户型滨海珑湾主打户型本项目135方 四室两厅PK优势：优

43、势：N+1户型紧凑实用，客厅阳台南向望花园、户型紧凑实用，客厅阳台南向望花园、望某镇山望某镇山，主卧有，主卧有270度度转角飘窗。转角飘窗。销售节点强销4座余货强销1、2、3座余货推4座82-130方江景两三房7月27日滨城珑湾启示：滨城珑湾启示：优势放大：全年成交345套，去化速度较快，但项目土地年限只有30年，价格较低，全年均价约65007000元/方，典 型刚需楼盘。强势推广：采取户外、网络、短信、活动等全方位高力度营销组合推广。营销节奏供应00000020600000成交21262810236188250251630价格690671547084648062836898698477706

44、0025652559556301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月010002000300040005000600070008000050100150200250客户区域客户定位客户描述客户类型2014年市场分析项目背景2014年客户分析2014年营销策略2014年营销执行2013年销售回顾2014年本体分析片区片区代表楼盘代表楼盘客户来源客户来源购买目的购买目的片区价格范围片区价格范围城东片区丽湖名轩客户主要来自禅桂，禅桂客户与本地客户比例接近7：3自住兼投资65007500江滨珑湾（土地年限30年）客户有一半为在本地经商的外地人，外地人与本地人的比例约为5：5自住为主55

45、006500官山片区樵山明珠客户主要来自某镇本地自住为主90009300新城片区凰樵圣堡某镇、南庄为主，部分来自禅桂自住为主80008500碧玉名轩某镇本地客户占绝对比例自住为主80008500雅居乐都会天地某镇本地客户为主，客户结构偏年轻自住为主67007500锦湖片区凰樵假日客户主要来自本地，部分外地，比例约为7：3自住为主，少部分度假投资80009000分析分析：某镇市场：某镇市场特点鲜明，本地客群为主，消费力较强。部分靠近交通干线的楼盘禅桂客特点鲜明，本地客群为主，消费力较强。部分靠近交通干线的楼盘禅桂客户占比较高，但是均以中低端为主。户占比较高，但是均以中低端为主。客户区域来源某镇高

46、端某镇高端市场较封闭：以本地客户为主，部分周边镇区边缘客户；本地客户购买能力市场较封闭：以本地客户为主，部分周边镇区边缘客户；本地客户购买能力较强，区外客户置业比例少、层次低。较强，区外客户置业比例少、层次低。某镇禅城桂城南庄丹灶某镇自身房地产发展水平较好、本身价格水平也较低，并且客户本地情结浓厚。由于交通问题，某镇区外客户在某镇购房的比例有限，且多以低价商品房为主。某镇楼盘出现少量南庄及禅城客户，但绝大多数属于三缘客户。一直以来，本地内缘客户构成本地内缘客户构成了了某镇高层某镇高层市场的客户主体市场的客户主体。客户整体特征本地视角下项目的客户构成生意人生意人原住民原住民原住民第二代原住民第二

47、代纺织园区园客群纺织园区园客群私企业主私企业主中大企业中高管中大企业中高管企业白领企业白领/基层技术人员基层技术人员禅城、南庄客户群禅城、南庄客户群客户类型形象客户, 10%主流客户, 70%边缘客户, 20%各类型客户销售贡献率形象客户主流客户边缘客户职业：周边原住民、企业主主，高管特点：具备一定经济实力或有着丰厚的经济来源，对本区域价值比较认同置业目的：自住置业特征：客户以第二套住房为主，追求身份认同，投资升值保值倾向较大。消费特征：多在本区域商业区消费形象利润客户区域：来自禅城、南庄等地的中高级企业职员、务工人员等特点：与某镇在生活或工作上存在交集，认可某镇的居住环境。置业目的：自住置业

48、特征：主要是用以作为第一局所，首次置业消费特征：多在禅城商业区进行消费，某镇以旅游休闲为主职业：某镇本地居民、本地经商人群、务工人群等等特点：消费能力较强，区域性较为明显置业目的：自住置业特征：以自住刚性需求为主，部分本地首改，置换大房改善环境消费特征：多在本区域消费，消费特征比较务实。边缘客户主流客户客户类型：形象客户之原住民。客户类型：形象客户之原住民。典型代表描述：李先生，李先生，5050岁左右岁左右，某镇本地人，某镇本地人家庭人口：家庭人口：4 4人，夫妻两人，有人，夫妻两人，有2 2个孩子，一个儿子一个女儿，都已经工作，但四个孩子，一个儿子一个女儿，都已经工作，但四口人还是住在一起口

49、人还是住在一起居住现状：自建房居住现状：自建房经济来源：生意或工作所得经济来源：生意或工作所得客户语录：“在这里都住了几十年了，朋友亲戚都在这边，习惯了。在这里都住了几十年了，朋友亲戚都在这边，习惯了。”“我们本地人是不会买外面的房子的（商品房我们本地人是不会买外面的房子的（商品房），某镇环境），某镇环境好又方便。好又方便。”“现在四个人住这个会小，准备换大房，但是现在镇区里又没有合适的面积大一些现在四个人住这个会小，准备换大房，但是现在镇区里又没有合适的面积大一些的房子卖，等等看。的房子卖，等等看。”区原住民及企业主。经济实力较强，具有一定的地域情节。第二代的区域归属感弱。区原住民及企业主。

50、经济实力较强，具有一定的地域情节。第二代的区域归属感弱。客户类型：主力客户之一普通本地客户城区本地客户的换房需求长期被压抑，需要得到释放城区本地客户的换房需求长期被压抑，需要得到释放置业心理距离小：离工作原居住地步行可达置业心理距离小：离工作原居住地步行可达本地情节浓厚：老城区半径本地情节浓厚：老城区半径3 3公里范围内公里范围内两大类换房需两大类换房需求求当前置业状态当前置业状态购房动机购房动机换房需求换房需求本地人自建房小产权房早期商品房主要是子女长大，准备结婚，家庭人口增加，而当前自建房城区内地皮基本已没有，只能考虑购买商品房离家（父母居住地）近，生活配套齐全的城区为第一选择外来移民（主

51、要分布于公务员泛公务员/产业园中）自建房（自购当地地皮）小产权房早期商品房公房早期商品房房龄多在-年左右，户型陈旧，随家庭人口增加经济实力积累，希望改善升级原先居住状态离工作地点近，步行可达为上，生活配套方便，学校教育质量高的城区为第一选择客户类型：主力客户之二生意人。典型代表描述：张先生，张先生，4040岁左右，本地人，在轻纺城市场开店岁左右，本地人，在轻纺城市场开店家庭人口：一家家庭人口：一家4 4口，有两个小孩，小孩上小学口，有两个小孩，小孩上小学居住现状：居住居住现状：居住在某镇镇在某镇镇，约，约9090平两房平两房客户语录：“那块地我知道，交通也很方便。那块地我知道，交通也很方便。”

52、“这里有钱的人很多，像轻纺城一带的，配套也全，小孩子生活也方便这里有钱的人很多，像轻纺城一带的，配套也全，小孩子生活也方便“。“想换个想换个120左右的三房吧，但是具体得看社区。社区的花园大，环境好，舒服左右的三房吧，但是具体得看社区。社区的花园大，环境好，舒服那还可以。那还可以。”专业市场生意人专业市场生意人就近方便生意，最有可能的客户群就近方便生意，最有可能的客户群关键词：关键词：本地人本地人/30-40岁岁/关注社区环境关注社区环境/关注商业氛围关注商业氛围目标客户群特征目标客户群特征关键词关键词注解注解背景背景年龄：28-40职业：中高级企业职员经济实力参差不齐小太阳之家居多，关注基本

53、的居住需求及配套需求，城区外溢客户。用途用途主要是用以作为第一局所，首次置业关注性价比及最基本的生活需要。置业价值点排序置业价值点排序性价比、户型区域未来的升值潜力是刺激此类客户的直接诱因置业排斥点置业排斥点排序排序配套、交通、升值空间目前成熟度不足是客户置业的最大障碍客户核心要素描述：以区域外刚需及少量投资客户为主。禅城中心城区客户外溢，关客户核心要素描述：以区域外刚需及少量投资客户为主。禅城中心城区客户外溢，关注本区域资源优势及环境优势。注本区域资源优势及环境优势。客户类型：边缘客户2014推货思路2014价格策略2014品牌思路2014推广思路2014活动思路2014年市场分析项目背景2

54、014年客户分析2014年销售推广2014年团队管理2014年本体分析营销难点：2014年区域供应压力增大某镇镇某镇镇季华西路延长线、龙湾大桥樵山明珠凰樵圣堡雅居乐都荟天地滨城珑湾丽湖名都碧玉明轩凰樵假日X公司XX园樵华路块目江浦路块目预判：随着滨城珑湾、凰樵圣堡、樵山明珠等新品加推，以及樵华路、江浦路新项目入市，加上X公司XX园1000套入市，2014年竞争区域内（某镇镇区）总体供应量约3900套，某镇项目新增量较大。2013年某镇镇区成交面积21万，成交约1800套。2014年面临一定的市场压力。营销难点：区域城市感较差城市陌生区域，如何消除初期客户的心理抗性。X公司XX园项目地处某镇新城

55、区的边缘区域，周边发展前景广阔，但现状存在较大短板：生活配套、公共交通、周边成熟度等较为匮乏。项目销售体验区第一要务，是拉升客户对区域的认同。营销难点：速度和价格之间的平衡8000元均价元均价5个月个月588套套户型分类户型分类户型户型所在楼栋所在楼栋可售套数可售套数占比占比三房89、902+1房2厅2卫（带套房）1、8、9、10号楼37035%1103房2厅2卫（带套房）2、5、6号楼17416%四房1203+1房2厅2卫（带套房）1、7、8、9、10号楼19619%135、1403+1房2厅2卫（带套房）2、5、6、7号楼26124%1553+1房2厅3卫（带双套房）4号楼293%1653

56、+1房2厅3卫（带双套房）4号楼293%合计合计10591059100 20142014年推售户型分布年推售户型分布 略策洋房总体采取四次四次集中开盘热销，集中开盘热销，集中蓄客集中蓄客的策略8月下旬、 9月、10月、12月上旬三次开盘，火爆销售火爆销售，中间间隔时间集中蓄客，首次开盘目标150套，月均实现120套的销售量，制造全城制造全城热销。热销。推货思路：5 5月月1 11 1月月9 9月月8 8月月6 6月月7 7月月1010月月2014X X公司公司XXXX园是园是集团首次集团首次进入某镇市场进入某镇市场，20142014年年5 5月份之前，主要是前期准备、形象宣传，月份之前，主要是

57、前期准备、形象宣传，3 3盘联动、大型公关导入等形式，传播品牌口碑；盘联动、大型公关导入等形式，传播品牌口碑；20142014年年5 5月份后，营销体验区、样板房开月份后，营销体验区、样板房开放，进入蓄水期；放，进入蓄水期；8 8月份推出首批产品，一炮打响，年内开盘月份推出首批产品，一炮打响，年内开盘5 5次，树立市场标杆。次，树立市场标杆。5-75-7月份月份项目蓄客阶段：项目蓄客阶段：整合资源，全面覆盖客群，进入项目蓄客阶段营销体验区中心营销体验区中心落成，样板房开落成，样板房开放，园林示范区放，园林示范区展示展示盛大开盘：盛大开盘：8月首批单位开卖（8、10号楼），户型涵盖89、120楼

58、王产品楼王产品开卖开卖:10月份4、5、6、7号楼开卖楼王单楼王单位开盘位开盘推货思路：主主推推节节点点新品加推：新品加推：9月加推9号楼（89、120）大型公大型公关活动关活动导入导入1 12 2月月1-41-4月份项目预热期月份项目预热期岁末终极岁末终极加推：加推：12月份，推出1、2、3号楼，楼王产品公开发售公开发售新品加推、公关宣传新品加推、公关宣传以快打慢，实现强推，树立市场新标杆以快打慢，实现强推，树立市场新标杆p预留2个月的蓄客期，目标蓄客500组；p首推单位为市场畅销户型，但靠近崇民路，存在一定硬伤，优先推出；p本次开盘确保销售率，旨在打响XX园在某镇的第一仗。在8 8月月25

59、25日日，以三房产品打开市场，推出8、10楼892+1房2厅2卫（带套房）和1203+1房2厅2卫（带套房）产品，开盘即清盘，一展大盘风范；推货思路决战决战8月，盛大开盘月，盛大开盘崇民路108户型分类户型分类户型户型所在楼栋所在楼栋套数套数占比占比三房892+1房2厅2卫（带套房）8、10号楼8850%四房1203+1房2厅2卫（带套房）8、10号楼8850%合计合计176100%p第二波市场畅销户型再度上市，冲击区域市场；p刚需户型为主，靠马路边；p开盘劲销九成。在9月月21日日，加推9号楼，户型为市场畅销单位，二次加推，再次引起关注。推货思路金九加推，三房单位二次引爆金九加推，三房单位二

60、次引爆崇民路9号楼，89三房及120四房总货量总货量100套，其中套，其中89三房三房50套，套，120四房四房50套套在1010月月2020日日，项目顺势而上，加推4栋产品4、5、6、7号楼，总货量435套，以楼王带动靠桥单位销售。推货思路巅峰一战，巅峰一战，10月加推月加推崇民路4号楼5号楼6号楼7号楼p本次推售采取以优带劣的方式，4号楼作为项目楼王，带动5、6、7号楼的销售（靠龙湾大桥）；p以改善户型为主；p4号楼树立价值标杆。总货量总货量435套，树立标杆，拉升项目价值套，树立标杆，拉升项目价值p1、2号楼西临樵金路，南向单位望中心花园；p在走量的同时，逐步拉升项目价值；1111月月2