第五讲 商业零售口岸选址理论

1、l一、商业零售口岸的定义l二、研究商业零售口岸选址的意义l三、商业零售口岸选址七要素l四、成都市中心商圈商场经营状况分析l口岸系指人员、货物、交通工具出入国境的机场、港口、车站、通道等。这里借用这一名词，对其定义为进行商业活动的区域、地点、场所或位置。l商业零售口岸是指以买卖方式把商品或劳务直接出售给最终消费者的固定的区域、地点、场所或位置。l商业零售口岸选址是指对商业零售店将要进入的区域、地点、场所或位置进行评估、挑选的过程。l为商业企业的竞争、经营提供指导l为有效配置商业零售企业资源提供指导l对商业零售企业成败比较分析的指导l简化商业零售口岸选址的决策l对政府规划城市商业格局提供参考l位、

2、人、 道、 流、 气、 势、心l商业零售口岸选址的位指零售口岸所处的区域、地点、场所、位置，包括大位、中位和小位。l大位决定口岸吸引顾客的潜在能力；中位和小位部分地决定潜在顾客是否愿意光临口岸所处的位置。l大位是指所研究城市的商业零售格局，可以分为四部分：核心圈、延伸圈、副圈和孤点。l 核心圈核心圈是指在城市里最集中、最繁华的商业零售区域。例如成都市的春熙路-盐市口商圈。l 延伸圈延伸圈是指核心圈的外围区域。如成都市盐市口商圈外的东大街、红星路等。l 副圈 副圈是指在城市里次集中、次繁华的零售区域。例如成都市的西延商圈、建设路商圈、牛市口商圈等。l 孤点 孤点是指在城市里单独形成的集中、繁华商

3、业零售区域。例如成都市的仟村、云龙、老佛爷、金宇百货等。l中位是指大位中的具体位置。可以从不同角度分为八类：l 台岸与凹岸l以口岸所在道路路面为标准，需要上阶梯的口岸称为台岸；需要下阶梯的口岸称为凹岸。如成都的21世纪电脑城，它的二楼高出道路平面几阶梯，叫做台岸；它的一楼比道路平面低出几阶梯，叫做凹岸。台岸和凹岸都不及与路面处于同一平面的口岸（平岸）好。一般来说，台岸和凹岸都会在一定程度上阻碍消费者的光顾，减损顾客数量。l 阴岸与阳岸l阳岸指正面朝向街道而且空间完全开阔的口岸；阴岸指背后或侧面朝向街道或者空间被遮蔽的口岸。人民南路绿树如荫，位于树后的口岸叫做阴岸；而像百货大楼、人民商场这些口岸

4、则叫做阳岸。阳岸比阴岸好，因为阴岸的展示度不及阳岸，不利于被消费者看到，所以可能会减少光顾的顾客数量。l 礁岸与祥岸l旁边有顾客敬而远之的场所或商品的口岸叫做礁岸；否则叫做祥岸。一般来讲，人们对花圈、垃圾场都敬而远之、绕道而行。因此，位于该类商品旁经营其他商品的口岸所面对的人流量将因之比通常情况下更少，这类口岸就叫做礁岸；口岸旁边没有大众反感的商品或场所，甚至有吸引大众的商品或场所的口岸，如位于麦当劳、肯德鸡旁的零售服装店，就叫做祥岸。l 花岸与蕾岸l现在繁华，但即将衰败的口岸叫做花岸；现在冷清或繁华但即将繁华或更加繁华的口岸叫做蕾岸。如大发市场（已取缔）、荷花池市场，由于经营混乱、假冒商品，

5、并在一定程度上影响区域社会秩序，很可能取缔或重新规划，叫做花岸；而羊市街西沿线正在聚集各类餐饮店，将可能成为成都又一个餐饮集中地，叫做蕾岸。l 金岸与草岸l一条街道，一边繁华，一边冷清；繁华的一边叫做金岸，冷清的一边叫做草岸。如人民南路，从天府广场看过去，左边街道商业繁华，叫金岸；右边街道商业冷清，叫草岸。当然，并不是所有街道都必定是一边为金岸，另一边为草岸。如春熙路，两边街道都是金岸，而成渝高速公路，则大部分两边都是草岸。l 过岸与驻岸l人流在经过零售店时，只有少数进入店内，大多数人流只是路过，这样的口岸叫做过岸；若多数人流进入零售店，则把这样的口岸叫做驻岸。驻岸比过岸好。l 群岸与孤岸l口

6、岸旁有较多其他类型的经营者的口岸叫做群岸，没有或很少其他类型的经营者的口岸叫做孤岸。其他类型的经营者包括：酒店、餐饮、娱乐场所等。一般来说，群岸优于孤岸，因为群岸有助于形成商气、汇集人气从而带来财气。如春熙路上有酒店、餐馆、电影院等。这样的地方方便消费者购物、休闲、娱乐、饮食等一揽子需要，因此往往会聚集人气，从而加大零售店达成成交的可能性。而有些居住小区里孤零零的杂货店就叫做孤岸。l 熟岸与生岸l口岸所在地已被消费者所知晓和认同的叫做熟岸，反之，消费者知之甚少或不认同的口岸叫做生岸。盐市口、春熙路已是成都市民家喻户晓且认可的口岸，叫做熟岸；刚刚形成的，知晓度低的口岸，或是形成了一段时间，但是消

7、费者认同度低的口岸，这些口岸就叫做生岸。l小位是指口岸所在区域中各店铺的相对位置。可以分为三类：门区、道区和深角区。l 门区： 指位于口岸区域出入口的位置。l 道区： 指位于口岸区域中间地段或中心地段的位置。它往往是顾客出行的必到区域或目的区域。l 深角区：指位于口岸区域内偏僻角落或离区域中心较远的位置。l小位主要是用来对店铺集中的市场中，各店铺相对位置优劣情况进行评价。如电脑城中的各个摊位，荷花池内的各个摊位等。也同样可以用该指标的思想来评价某个区域，各店铺相对位置的优劣。如春熙路商圈，购买力强劲的南面和西面住户，在进入该区域时，百货大楼和人民商场就成为南面和西面住户进入该商圈的门区，而且百

8、货大楼和人民商场正逐渐成为东面住户进入该商圈的深角区了。l对人的分析是为了预测需求。一般包括三部分：人口数、消费力和消费频次。l人口数由来源不同的三部分人口的数量相加而成。l核心辐射区人口：核心辐射区指某一商业口岸的顾客群中，其顾客构成中55%-70%的顾客的相对集中的来源区域。核心辐射区人口就是该区域范围内的常住人口数。l延伸辐射区人口：延伸辐射区指某一商业口岸的顾客群中，除了核心辐射区外的顾客构成中15%-25%的顾客的相对集中的来源区域。延伸辐射区人口就是该区域范围内的人口数。l跨越辐射区人口：跨越辐射区指某一商业口岸的顾客群中，除了核心辐射区和延伸辐射区外的其余一定比例的顾客的来源区域

9、。跨越辐射区人口就是该区域范围内的人口数。l消费力指消费者在该店的平均每次消费情况，一般用金额来计量。l消费频次：指某段时期消费者在该店消费的平均次数。l l我们将商业零售口岸所遇到的道路情况分为七类：l经纬二字取自地理，这里的经行道指进出城市商业区域的道路，并不一定是南北方向的道路；纬行道指环绕城市商业区域的道路，也不是指东西方向的道路。一般来说：口岸位于经行道优于其位于纬行道，因为经行道上的人流多是进出城市商业区域的，他们会特意或顺便购买商品，购物几率大。而纬行道上的人流多是城市里面上班、串门的，所以购物几率小。l主行道是指城市里面供人们交通的主要道路，支行道则是用于辅助交通的道路。一般说

10、来，主行道上人流量大，位于其旁的零售口岸达成交易的可能性大；而支行道上人流量小，位于其旁的零售口岸成交几率小，因此口岸位于主行道优于其位于支行道。l双行道是指允许来回方向流动的道路，单行道则只允许单方向流动。一般来说，口岸位于双行道优于位于单行道。因为双行道允许来回流动，其流量会大于单行道上的流量，因此口岸位于双行道，其成交几率就会大于口岸位于单行道。l快行道和慢行道的区别就是道路上流的流动速度。快行道上流的流动速度快，其旁的口岸成交几率更小；慢行道上流的流动速度慢，其旁的口岸成交几率更大。l空行道是指道路上有天桥的道路；地行道是指道路下有通道的道路。一般的，地行道和空行道对于人流有分流作用，

11、零售口岸与地行道和空行道相对人流流动方向的前后位置就非常重要。l口岸处的道路没有交叉叫直行道，有交叉叫交行道。位于交行道处的口岸优于其位于直行道处。因为交行道处的口岸有更高的可视度，而且交行道往往是人们过街的地方，人流量也更大，这些因素都有利于提高交行道处口岸的成交率。l口岸旁是人群的出口叫出点道，是入口叫入点道。出入点包括：人行通道出入口，学校、居民区等的出入口，公交车、地铁、火车等人员运输工具的停靠地点等。l口岸选址一定要研究口岸附近的流量情况。包括：流的构成、流量、流速、流向、流幅、流时。l流的构成是指不同的构成流的要素数量占整个流量的比重情况，也即流的构成情况。不同的流的构成适合不同的

12、口岸。一般可以将流分解为以下六种构成要素：lW流：是指步行人流的数量，这里的步行人流包括单独行走的个人、被抱的小孩、推着自行车行走的人。 lB流：是指骑行的自行车的数量。 lC流：是指行驶的轿车的数量。 lP流：是指行驶的公共汽车的数量。lT流：是指行驶的货车的数量 lS流：是指会停下来的以上流的构成要素的数量驻留量 l其中：零售关注的重点是W流、B流、P流和S流。l流量反映了口岸内或外人流量的密度情况。l 对于口岸外的流量，可以分为以下五种：l 继踵流：在口岸外一定范围行走就会碰到别人，只能很慢的行走，人流密度非常大。l 熙攘流：在口岸外一定范围行走快了就会碰到人，不能直走，只能绕着、让着走

13、。l 相接流：口岸外一定范围，不断的有人经过，来来回回。l 断续流：口岸外一定范围，间断有人经过。l 罗雀流：口岸外一定范围，几乎无人经过。l 对于口岸内（店内）的流量，同样可以分为五种：l 继踵流：在店内行走就会碰到别人，只能很慢的走，人流密度非常大。l 熙攘流：在店内行走快了就会碰到人，不能直走，只能绕着、让着走。l 相接流：店内不断的有人光临，进进出出。l 断续流：店内间断有人光临。l 罗雀流：店内几乎无人光临。l口岸内流量是个反映商业零售店经营情况的重要参数，它同时也为我们对竞争对手的了解提供了重要依据。l流量流动的速度。一般来说，流速慢的口岸优于流速快的口岸。如成都人民南路一段上的流

14、速慢于人民南路四段上的流速，人南一段上的口岸优于人南四段上的口岸。l流量流动的方向。包括研究该口岸流量的入向与出向、左向与右向。l流量宽与窄。一般来说，流幅宽的口岸优于流幅窄的口岸。如果A口岸的人流幅大于B口岸的人流幅，那么A口岸就优于B口岸进行零售经营。l流量流动的规则性与节奏性。l1. 商气：是指口岸所在地的商业气氛。l2. 人气：是指口岸所在地所吸引的人流量和购买气氛。l3. 财气：是指在此经营的商家所获利的情况，赢利的气氛。l势是分析口岸所在地目前和未来的发展走势。l1. 顺势与逆势：口岸所在地发展顺利、没什么障碍叫做顺势，反之为逆势。l2. 废势与兴势：口岸所在地发展逐渐兴旺叫兴势，

15、反之为废势。l3. 短势与长势：口岸所在地发展的生命周期长叫长势，反之为短势。l4. 小势与大势：口岸所在地发展前景巨大叫大势，反之为小势。l心包括商业中心、商业重心、人口重心和店址址心四心。l1. 商业中心（CBD）l是指商业经济活动的中心地带。一般认为城市存在一个中心，它是以大型商场、银行和金融与证券交易中心为特征。 l2. 商业重心l是城市区域各单元的商业强度加权后的平均值。商业重心不一定就是商业中心。一般的，它与人口重心有因果关系。 l3. 人口重心l是区域单元关于人口分布加权后的平均值。l4. 店址址心l是待选零售店所在的地点。l一般可以通过人口重心的变化情况来推知商业重心的变化情况

16、，此二者具有因果关系。另外，通过将商业重心和商业中心进行分析比较，可以对未来城市里的核心商业区移动倾向进行预测。由于商业惯性的存在，多数情况下，商业重心并不等同于商业中心，而是有一定的偏离。当偏离的程度小时，当前的商业格局不会发生大的变动，而当偏离的程度超过阈值时，城市商业中心就可能发生迁移，而且这种迁移可能是跳跃性的。我们通过比较店址址心与商业重心、商业中心三心之间的关系，可以对整个城市的商业格局发展趋势和待选店址是否顺应此种趋势进行预测。l1.商场经营的成功条件：l 位于成都市中心商圈。l在成都除东边的华联外，其余的成功百货商场均在中心商圈。人民商场位于成都市核心商圈的中心，百货大楼、北京

17、华联位于核心商圈的南端，太平洋、伊腾、百盛位于核心商圈的东端，王府井、红旗位于核心商圈的北端。l 位于商圈出入点上，或人气点上。l人民商场位于几条公交车的上下车点和私家车停车点。王府井、太平洋是来自东边和东南边公共汽车上下点，王府井停车场也是东城人士入城车的首选停车点。百货大楼和摩尔百货是南边、西边和北边出入城的公交站点和停车场所在。伊腾是春熙步行街中段，也是红星路进入春熙路的入口处。l 良好的经营能力。l调查发现，在成都成功的商场中，除人民商场、百货大楼、红旗商场外，均为外地或外资商场。本地的人民商场和百货大楼虽在营业额上排成都1、2名，但却均亏损，只有红旗商场因是专业性副食商场，尚能赢利。

18、由此可以看出，仅有口岸也是无法成功的，还必须有良好的经营能力。l 规模效益。l调查发现，单一的一企一场的模式已难生存，成功的商场都是全国性甚至全球性的连锁商场。一个企业要想独立经营一个商场的时代已不复存在。l 价格合理。l在成都，凡高档商场效益均差，从仁和春天，尖东名店，到已垮的仟村百货，北京赛特，高档店在成都经营均不太成功或根本不成功。目前仅仁和春天，西武百货尚能免强经营。l2.商场失败的原因：l对成都近年来先后死掉的29家大中型商场进行分析，得出如下资料：l新时代仟村百货 云龙百货 巴黎春天百货l九眼桥仟村百货 尖东名店 外贸大厦商场l轻工大厦商场 成都第二百货 牛车水百货l实验商场 东风商场 商业场l东泰百货 巴黎老佛爷百货 金宇百货l阳光百货 友谊商场 春南商场l兰光百货 成都一百 锦阳百货l云龙百货 协和