去痘系列产品营销方案分析

1、婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案 . 全面的管理资料下载目录目录n市场营销环境分析市场营销环境分析n市场分析市场分析n产品分析产品分析n消费者分析消费者分析n竞品分析竞品分析n整体营销方案整体营销方案n营销核心营销核心n销售促进组合销售促进组合n促销组合说明促销组合说明n品牌广告品牌广告n媒体策略媒体策略n促销方案促销方案n效果预估效果预估市场营销环境分析市场营销环境分析市场产品消费者竞品永远不会降温的市场永远不会降温的市场护肤品市场护肤品市场n发展阶段发展阶段n第一代：皂基类乳化型护肤品第一代：皂基类乳化型护肤品n第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合

2、技术的护肤第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品品n第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品护肤品n第四代：仿生化妆品第四代：仿生化妆品n产品发展特点产品发展特点n产品功能多元化，产品品种系列化产品功能多元化，产品品种系列化n高新技术越来越多地与护肤品联姻高新技术越来越多地与护肤品联姻n成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔n产品名称五花八门，新产品不断出现产品名称五花八门，新产品不断出现市 场中国护肤品市场现状及趋势中国护肤品市场现状及趋势- 1n众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成众多

3、品牌瓜分市场，优势品牌已然形成n进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 n差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上多体现在品牌的个性建设上 n高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值n在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。稳定的格局。 市 场中国护肤品市场现状及趋势中国护肤品市场现状及趋势- 2n销售通路发生重大变化销售通路发生重大变化n随着零售业的飞速发展，尤其是

4、超市业的迅速崛起，随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化人们的购物习惯发生了重大的变化n购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱的销售龙头地位明显被削弱 n消费者理性地选择自己的品牌消费者理性地选择自己的品牌n购买方式日趋快捷方便购买方式日趋快捷方便n选购过程将更自在、更有乐趣选购过程将更自在、更有乐

5、趣市 场中国护肤品市场现状及趋势中国护肤品市场现状及趋势- 3n市场细分已成必然市场细分已成必然n产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异 n消费时间曲线：消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰在年初消费达到高峰n区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差

6、较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。n如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。n北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为别为n459、44、366、463。 市 场数据来源尼尔森市场研究公司中国护肤品市场现状及趋势中国护肤品市场现状及趋势 4-1n市场营销必须上升到整合营销市场营销必须上升到整合营销n护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品

7、消费者更加个护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑疑 n护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的和保持一个良好的品牌是非常重要的 n合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式n消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异n北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业

8、咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。市 场中国护肤品市场现状及趋势中国护肤品市场现状及趋势 4-2n各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功0102030405060708090100电视广告报纸/ 杂志 广告免费产品试用装派发商店内产品陈列商店内促销小姐介绍商店内促销活动公交车车身广告户外广告牌电台广告宣传单张/ 传单天津天津广州广州天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径 市 场数据来源尼尔森市场研究公司因此，在

9、实际市场运因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，采用立体化市场手段，进行全方位营销进行全方位营销 市场状况带来的启示市场状况带来的启示n树立独特的产品品牌树立独特的产品品牌n市场上同类产品的市场上同类产品的“同质化同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而的品牌形象，而“疗效疗效”是消费者购买的核心内容；是消费者购买的核心内容；n虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；场上知名度较低；n用婷美的力作用婷美的力作“婷美去痘系列婷美

10、去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。n“货架上看得到的产品货架上看得到的产品”n保证畅通的销售渠道保证畅通的销售渠道n选择恰当的销售场所选择恰当的销售场所n确保货源充足确保货源充足n整体市场营销组合的运用整体市场营销组合的运用n“婷美去痘系列婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位营销组合中应占主要地位n但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关但必须合理配以各类广告、

11、公关活动、产品陈列等相关n宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度度市场分析总结n婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性n有效解决毛囊孔扩张问题有效解决毛囊孔扩张问题n银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌杀菌n纯天然熊果苷提供优越的润白效果纯天然熊果苷提供优越的润白效果n三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤n产品定位产品定位n高效高效用具体的时间说明（用具体的时间说明（3-5天见效）天见效）n

12、无痕无痕消费者最关心的使用结果消费者最关心的使用结果n彻底彻底改善肤质，烦恼消除改善肤质，烦恼消除n产品市场价格产品市场价格n洗面奶洗面奶 18元元n快速去痘霜快速去痘霜 58元元n快速去痘修复精华快速去痘修复精华76元元产品产品方面产品方面需要在整体营销中解决的需要在整体营销中解决的问题问题 1n品名的误区品名的误区n北京地区对北京地区对“婷美婷美”的名称已有一定的认知，但的名称已有一定的认知，但那是那是“婷美内衣婷美内衣”n可以利用已有可以利用已有“婷美内衣婷美内衣”品牌认知，加深对品牌认知，加深对“婷美去痘系列婷美去痘系列”的产品印象。的产品印象。n但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点

13、！但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！n重点：避免造成消费者的负面影响；重点：避免造成消费者的负面影响；n 避免一切与避免一切与“婷美内衣婷美内衣”的冲突的冲突n综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一表明了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度）定的知名度）n建立建立“婷美护肤系列婷美护肤系列”的品牌认知的品牌认知产品产品方面产品方面需要在整体营销中解决的需要在整体营销中解决的问题问题 2n市场中同类产品的同质化

14、问题市场中同类产品的同质化问题n以产品定位为一切营销组合的核心以产品定位为一切营销组合的核心n高效高效用具体的时间说明（用具体的时间说明（3-5天见效）天见效）n无痕无痕消费者最关心的使用结果消费者最关心的使用结果n彻底彻底改善肤质，烦恼消除改善肤质，烦恼消除n树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象n营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！产品分析总结0 05 510101515202025253030353540

15、4045455050不管买还是不卖, 想看看阅读有关的杂志和专门的报道相互口头传播信息经常看商品广告13-20岁13-20岁21-26岁21-26岁27-35岁27-35岁消费者调查情况消费者调查情况消 费 者北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查0 05 510101515202025253030353540404545购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息13-20岁13-20岁21-26岁21-26岁27-35岁27-35岁数据来源尼尔森市场研究公司消费者描述消费者描述n人口细分人口细

16、分n年龄：年龄：13-35岁岁n性别：以女性购买者为主性别：以女性购买者为主n收入：家庭月收入在收入：家庭月收入在2000元以上的元以上的n行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段）行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段）n13-19岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感感n20-26岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响牌影响n27-35岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到岁：消费观念转变，

17、由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、理性消费、n自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力受力n等因素的影响，开始出现不同的消费层次。等因素的影响，开始出现不同的消费层次。目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的消 费 者n13-20岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上时尚上n时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志n自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理自我

18、唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由由n21-26岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性适应性n时尚、新潮：时尚类杂志时尚、新潮：时尚类杂志n品牌效应：树立品牌，建立品牌效应品牌效应：树立品牌，建立品牌效应n27-35岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔n品牌效应：树立品牌，建立品牌效应品牌效应：树立品牌，建立品牌效应n现实：专家建议、购买者使用体验现实：专家建议、购买者使用体验行为特征是可接受传播方式及途径的依据行为特征是可接受传播方式及途径的依据消费者分析总结消费者分析总结消费者分析总结知己知彼知己

19、知彼,百战不殆百战不殆主要的去痘产品（北主要的去痘产品（北京）京）品牌产品产品主要售点主要售点宣传点或诉求功效宣传点或诉求功效产品评语产品评语目标受众目标受众总评总评珊拉娜痘胶凝露、止痘防疤痕洗面乳、保湿修护露、去油光爽肤水、止痘面膜爽洁光滑，小痘痘不见啦！此类产品中上市最早的，很有名气，一想到买治痘的产品就想到了它青少年可伶可俐青春痘调整凝露清爽去油还不错，挺青春的产品青少年佰草集佰草集粉刺霜纯中药“自然、平衡”上海家化产品，品质有保障且价格适中女性欧莱雅除痘瞬时贴、除痘遮瑕笔含抗菌因子合资品牌，价位较高女性白领柏姿暗疮消炎水、暗疮去印膏用于成熟暗疮，效果明显国际品牌，价位高女性白领依贝佳消

20、炎去印水特别针对油性皮肤，调节皮脂分泌国际品牌，价位高女性白领立志美丽祛油洁面乳、立志美丽素修复精华素纯中药，治疗型产品有一定的宣传力度，但是市场认可度不大（平面）女性雅芳粉刺调整露专卖店消除粉刺及暗疮，并有效淡化暗疮印知名品牌的一般产品女性薇姿抗痘瞬间贴专业的美容医生国际品牌，价位高女性白领同仁堂痤疮面膜纯中药，治疗型产品中华老字号，值得信赖的所有为“痘”烦恼的人泽平粉刺立消净纯中药，治疗型产品有一定的宣传力度，但是市场认可度不大（户外、平面）所有为“痘”烦恼的人药店超市商场竞品调查方式：人员街头访问受调查者构成：售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人调查地点：北京王府井、西单商业区5

21、大商场；家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店有效回馈人数：35人访问时间：2002年元月15-16日竞品历史及业绩：历史及业绩：法国公司成立于法国公司成立于70年代，在中国上市已达年代，在中国上市已达18年年累计共有累计共有1.2亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏广告语：广告语： 只要青春不要痘、去痘不留痕只要青春不要痘、去痘不留痕市场定位：市场定位：活力的、青春异彩的活力的、青春异彩的最新市场动作：制作精品套装比原价总和低最新市场动作：制作精品套装比原价总和低10%， 并附赠品并附赠品“更实惠、更实用更实惠、更实用”市场定位：青春、活力、市场定位：青春、活力、

22、清洁、健康清洁、健康 最新市场动作：最新市场动作：2002最佳排档评选活动最佳排档评选活动立志美丽：立志美丽： 短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数使用数 天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。功效。竞品佰草集：佰草集：中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中国文化中追求品体现中国文化中追求“自然、平衡自然、平衡”的精粹，的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。深信清新、天然、健康的美必须发自根源。 市场定位：市场定位：纯中药的；清新、天然、健

23、康的纯中药的；清新、天然、健康的知己知彼知己知彼,百战不殆！百战不殆！n市场细分明显市场细分明显n产品上市宣传倾向：青少年、中青年产品上市宣传倾向：青少年、中青年n价格区分：中档、高档价格区分：中档、高档n成分区分：中草药、仿生（生化）成分区分：中草药、仿生（生化）n诉求点同质化诉求点同质化n青春痘迅速凋谢青春痘迅速凋谢 ，愈合后不留下黑印，愈合后不留下黑印 n青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈n珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；n其他品牌在此年龄段的使用者中认知

24、度很低；其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；n销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；n中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！n美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决n产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向n我们重点进入的市场我们

25、重点进入的市场竞品分析总结市场营销环境总结市场营销环境总结树立独特的产品品牌树立独特的产品品牌“货架上看得到的产品货架上看得到的产品”整体市场营销组合的运用整体市场营销组合的运用13-20岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由21-26岁时尚类杂志岁时尚类杂志,树立品牌树立品牌27-35岁树立品牌岁树立品牌,专家建议专家建议,购买者使用体验购买者使用体验营销核心营销核心市场反应市场反应销售促进组合销售促进组合媒体选择媒体选择目标消费群反应目标消费群反应销售促进组合销售促进组合广告投放强度广告投放强度市场细分明显市场细分明显诉

26、求点同质化诉求点同质化青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！竞争品牌市场反应竞争品牌市场反应整体营销方案整体营销方案核 心 组 合 品 牌 广 告 媒 体 策 略 促 销 方 案 效 果 预 估营销核心与销售促进组合营销核心与销售促进组合13-20岁岁21-26岁岁27-35岁岁消费者营 销 核 心销 售 促 进 组 合统一的销售点装饰统一的销售点装饰训练有素的销售人员训练有素的销售人员传播主题传播主题3（8月）月）参与性强，赠送时尚、有参与性强，赠送时尚、

27、有趣、漂亮的促销品趣、漂亮的促销品品牌广告投放品牌广告投放(3-68-11月月)传播主题传播主题1（34月）月）重点重点传播主题传播主题4（9-10月）月）品牌广告投放品牌广告投放(3-68-11月月)传播主题传播主题2（56月）月）重点重点树立婷美树立婷美功效卓著、品质超凡功效卓著、品质超凡的产品品牌形象的产品品牌形象品质是品牌最好的支撑品质是品牌最好的支撑高效高效使用使用3-5天见效天见效无痕无痕看得见的效果看得见的效果彻底彻底改善肤质，烦恼消改善肤质，烦恼消除除销售渠道保障销售渠道保障多渠道供应、货源保障多渠道供应、货源保障促销组合说明促销组合说明n婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期婷

28、美去痘系列处在产品生命周期的介绍期n统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础；塑造品牌形象的基础；n销售促销活动在营销组合中应占主要地位；销售促销活动在营销组合中应占主要地位；n品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角；品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角；n品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传；品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传；n不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同阶段的侧重宣传；不同阶段的侧重宣传；n针对针对“处于不同消费阶段的消费者处于

29、不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主采取不同的传播主题，进行有效推广题，进行有效推广n在在3-11月的上市期以月的上市期以21岁以上的消费者为主要诉求对象岁以上的消费者为主要诉求对象n分别运用促销活动分别运用促销活动1-2在在3月月-6月进行主力推广月进行主力推广促销组合时间分配促销组合时间分配FEBRUARYMARCHAPRILMAYJUNEJULYAUGUSTSEPTEMBEROCTOBER NOVEMBER2002传播主题传播主题1PR、促销广告新娘传播主题传播主题2PR、促销广告对比PR、促销广告新形象传播主题传播主题4传播主题传播主题3促销广告套装促销大众报纸广告、青春时尚类杂志广

30、告发布、网络广告发布品牌广告品牌广告n 短时间内提升品牌认知度n 使目标消费者理解产品的优秀特性：支持购买决策n针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题n在3-6月的上市初期以21岁以上的消费者为主要诉求对象n6、7、8三个月为护肤品的淡季销售期，因此只采取品牌广告的投放品牌广告贯穿始终品牌广告贯穿始终树立品牌形象的基础树立品牌形象的基础n核心品牌形象核心品牌形象n功效卓著、品质超凡功效卓著、品质超凡n产品品质保障产品品质保障n高效高效使用使用3-5天见效天见效n无痕无痕看得见的效果看得见的效果n彻底彻底改善肤质，烦恼消除改善肤质，烦恼消除n广告策略广告策略n品牌广告是营销推广的主线

31、、灵魂品牌广告是营销推广的主线、灵魂n同时用产品促销广告的攻势加深消费者对婷美品牌的认识同时用产品促销广告的攻势加深消费者对婷美品牌的认识贯穿始终的品牌广告概念贯穿始终的品牌广告概念n 人人向往“美人”的称谓，人人向往成为真正的“美人”n 美人是整体的美。是健康的美丽，是皮肤的美丽，是形体的美丽n 婷美是综合护肤品的品牌，是美丽的使者，是使你成为美人的护肤品n 可无限扩大、延伸的概念美人n 产品的横向婷美光彩美人、婷美亮肤美人、婷美曲线美人、婷美健康美人n 活动的纵向选择！转变！美人！、选择婷美，做定美人、蜕变成美人n 品牌概念的延伸品牌概念的延伸广告语遐想广告语遐想婷美美人婷美美人绽放青春，

32、绽放美丽绽放青春，绽放美丽婷美呵护无限青春婷美呵护无限青春婷美呵护青春无限婷美呵护青春无限选择！转变！美人！选择！转变！美人！选择婷美，做定美人选择婷美，做定美人蜕变成美人蜕变成美人贯穿始终的品牌广告概念贯穿始终的品牌广告概念n 消费者每天都要接触到无数的信息，耳熏目染，记得的信息有限。n 因此我们要用宣言的气势震撼消费者对信息麻木的、被动的关注，记住我们！n 爱美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美丽！我要光彩照人！”n 这正是我们的“美丽宣言”！n 完整的护肤产品，是实现美丽的保障。婷美让你实现梦想，完成美丽宣言！n 可无限扩大、延伸的概念美丽宣言n 产品的横向战痘宣言、完美宣言n 活

33、动的纵向“美丽宣言”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章(美体)品牌概念的延伸品牌概念的延伸广告语遐想广告语遐想婷美宣言婷美宣言我要美丽！我要光彩照人！我要美丽！我要光彩照人！美丽美丽(自信自信)因我存在因我存在展现自我展现自我,追求完美追求完美之战痘宣言之战痘宣言留住青春，流去痘留住青春，流去痘光彩照人，没有痘光彩照人，没有痘之完美宣言之完美宣言第一章，去痘第一章，去痘第二章，美白第二章，美白贯穿始终的品牌广告概念贯穿始终的品牌广告概念n 与“天然挺美”同音，同时体现出婷美产品本质纯天然产品；n 随着时代的变迁，回归自然成为时尚。纯天然成为大家选择商品最出的遴选；n 婷美产品是从银杏中提炼

34、出的、纯天然的的护肤品，是它独特的品质；n 可无限扩大、延伸的概念美人n 产品的横向天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲线挺美(美体)n 活动的纵向天然去痘法婷美去痘系列、天然美体法婷美美体系列品牌概念的延伸品牌概念的延伸广告语遐想广告语遐想天然婷美天然婷美自然展现自然展现自然的、合适的、婷美的自然的、合适的、婷美的光彩照人光彩照人曲线挺美曲线挺美天然去痘法婷美去痘系列天然去痘法婷美去痘系列天然美体法婷美美体系列天然美体法婷美美体系列媒体策略媒体策略n发展媒介策略的着眼点发展媒介策略的着眼点n产品信息传播策略产品信息传播策略n特定产品的消费心理特定产品的消费心理n产品接触习惯产品接触习惯n

35、受众体媒介接触习惯受众体媒介接触习惯n媒介传播效力媒介传播效力n有效广告的媒介预算门槛有效广告的媒介预算门槛n预算：人民币预算：人民币200万左右万左右n发布时间：发布时间：2002年年2月底月底-11月月媒体策略媒体策略n品牌广告贯穿始终品牌广告贯穿始终n树立婷美品牌形象最好最直接的途径树立婷美品牌形象最好最直接的途径n保持一定的市场声音，让婷美去痘成为保持一定的市场声音，让婷美去痘成为“去痘时尚去痘时尚”产品产品n促销活动宣传（软性新闻报道）与硬性广告发布是本次推广的重促销活动宣传（软性新闻报道）与硬性广告发布是本次推广的重点部分点部分n促销广告是促销活动的一部分，合理安排广告发布时间进行

36、不同促销广告是促销活动的一部分，合理安排广告发布时间进行不同阶段的侧重宣传。避免平铺直叙，各个活动宣传雷同；阶段的侧重宣传。避免平铺直叙，各个活动宣传雷同；n用丰富多彩的活动宣传掀起一个个购买高峰用丰富多彩的活动宣传掀起一个个购买高峰n版面建议版面建议n品牌广告以半版或品牌广告以半版或1/4版为主要发布版面版为主要发布版面n促销广告以通栏为主，在重点宣传期可安排半版的投放促销广告以通栏为主，在重点宣传期可安排半版的投放电视Television广播Radio报纸Newspapers电视游戏Video game活动Event杂志Magazines电影/院Cinema户外Outdoor故事片Feat

37、ure FilmCD Rom交通媒体Transit主题公园Theme Park/Virtual Reality经销商刺激Trader, Dealer Incentives多媒体Multimediacross-promotion因特网Internet广告亭Kiosks家庭购物Home shopping商品包装Merchandise音乐/体育会Music/sport property商展Trade直邮Direct Mail商品陈列Displays媒体渠道媒体渠道媒体选择建议媒体选择建议主要选择主要选择n大众报纸媒体大众报纸媒体n品牌广告与促销活动广告的主要发布载体品牌广告与促销活动广告的主要发布载

38、体n媒体选择媒体选择n北京青年报北京青年报n精品购物指南精品购物指南n北京电视周刊（北京青年）北京电视周刊（北京青年）n青春时尚类杂志青春时尚类杂志n时尚女性经常关注的时尚类杂志是树立、提升品牌形象很好的选择时尚女性经常关注的时尚类杂志是树立、提升品牌形象很好的选择n媒体选择媒体选择n时尚（或时尚健康）时尚（或时尚健康）n健康之友健康之友n瑞丽（、）瑞丽（、）媒体选择建议媒体选择建议辅助选择辅助选择n网络媒体网络媒体n上网成为信息的收集的首要途径，成为上班族的必修课，网络广告日上网成为信息的收集的首要途径，成为上班族的必修课，网络广告日益成为传统媒体的最好补充。益成为传统媒体的最好补充。n以促

39、销活动宣传为主（文字链接）以促销活动宣传为主（文字链接）n媒体选择媒体选择n新浪新浪女性主题女性主题n首都在线首都在线女性专版女性专版n伊氏女性网伊氏女性网n户外媒体户外媒体n树立树立“婷美婷美”整体品牌形象整体品牌形象n媒体（地段）选择媒体（地段）选择n写字楼集中的地区或商业区周边的灯箱广告位写字楼集中的地区或商业区周边的灯箱广告位n候车亭广告候车亭广告n地铁站台广告地铁站台广告促销组合相对费用分配比例促销组合相对费用分配比例n费用分为三大块费用分为三大块(总费用总费用300万人民币万人民币)n树立品牌树立品牌(蓝系列蓝系列)135万人民币万人民币n促销活动广告促销活动广告(绿系列绿系列)1

40、05万人民币万人民币n促销活动费用促销活动费用(暖色部分暖色部分)60万人民币万人民币品牌广告( 报纸)品牌广告( 杂志)品牌广告( 户外)促销广告( 报纸)促销广告( 网络)活动1活动2活动3活动4促销活动促销活动1做最美丽的新娘做最美丽的新娘n目标受众群：目标受众群：21-26岁女性岁女性n活动契机：活动契机：5月是结婚的高峰月份，准新娘们在月是结婚的高峰月份，准新娘们在4月份忙着做月份忙着做n最美的新娘。平整无暇得皮肤是每个新娘的愿望，婷美帮你最美的新娘。平整无暇得皮肤是每个新娘的愿望，婷美帮你n实现你一生一世的梦想，完美你的记忆。借此良机强势出击！实现你一生一世的梦想，完美你的记忆。借

41、此良机强势出击！n活动主题：选择！转变！美人！活动主题：选择！转变！美人！做最美的新娘做最美的新娘n亲身体验快速无痕的去痘妙方亲身体验快速无痕的去痘妙方n评选最美的新娘评选最美的新娘10名，赠送新娘婚纱照一套名，赠送新娘婚纱照一套(价值价值3000元元)n活动时间：活动时间：2002年年3、4月月n活动方式：活动方式：n购买婷美去痘产品一定数额反馈回执并把照片寄回，购买婷美去痘产品一定数额反馈回执并把照片寄回，n经过初评评出经过初评评出20-25名候选人；名候选人；n在大众媒体上刊登候选人照片，让大众参加评选在本月内评出在大众媒体上刊登候选人照片，让大众参加评选在本月内评出10名名“婷美最美的

42、新娘婷美最美的新娘”；n在活动的最后把精选出的在活动的最后把精选出的10名新娘的婚纱照与婷美产品一起在大众名新娘的婚纱照与婷美产品一起在大众媒体上炒作媒体上炒作重点主题重点主题促销广告跟促销广告跟踪活动的每踪活动的每个阶段个阶段,造成造成“当时的主当时的主要话题要话题”促销活动促销活动2选择婷美，做定美人选择婷美，做定美人n目标受众群：目标受众群：27-35岁女性岁女性n活动契机：通过强势的活动契机：通过强势的“新娘新娘”评选，婷美去痘产品在市场上已经评选，婷美去痘产品在市场上已经n 有了一定的声音，在观望的实用主义者，这时正在蠢蠢有了一定的声音，在观望的实用主义者，这时正在蠢蠢欲动！我们欲动

43、！我们n抓住她们的心理，给她们以机会，真实的认识到实实在在的效果。抓住她们的心理，给她们以机会，真实的认识到实实在在的效果。n活动主题：选择婷美做定美人活动主题：选择婷美做定美人看得见的效果看得见的效果,不一样的感受不一样的感受n专家现场辨别专家现场辨别“痘痘”类类,提供购买方案提供购买方案n用使用前后照片对比评选用使用前后照片对比评选“婷美丰韵婷美丰韵”女人，赠送女人，赠送3000元现金元现金n活动时间：活动时间：2002年年5-6月月n活动方式活动方式n选择大型商场或超市隔月进行专家现场指导治疗去痘祛斑方选择大型商场或超市隔月进行专家现场指导治疗去痘祛斑方n法及辨别其产生的原因，专家指导使

44、用婷美去痘产品（使用方法、法及辨别其产生的原因，专家指导使用婷美去痘产品（使用方法、使用量）使用量）n购买一定金额的产品，填写报名参加购买一定金额的产品，填写报名参加“婷美风韵婷美风韵”表格表格n把使用前的照片寄往公司备案把使用前的照片寄往公司备案n活动截止日期前将使用后的照片寄往公司进行对比评选活动截止日期前将使用后的照片寄往公司进行对比评选n活动前后的进程均在大众媒体上进行发布，再次掀起婷美热！活动前后的进程均在大众媒体上进行发布，再次掀起婷美热！重点主题重点主题“造势造势”是整体方向是整体方向促销广告内促销广告内容容实效实效重点阶段重点阶段活动后期的活动后期的对比广告对比广告促销活动促销

45、活动3套装促销包套装促销包n目标受众群：目标受众群：13-20岁少女岁少女n活动契机：骄阳似火的暑假生活即将结束的时候，我们开始了活动契机：骄阳似火的暑假生活即将结束的时候，我们开始了n暑期的银杏去痘系列套装促销。暑期的银杏去痘系列套装促销。n活动主题：暑期促销活动主题：暑期促销n把洁面乳、快速去痘霜、修复精华装在漂亮的化妆袋中把洁面乳、快速去痘霜、修复精华装在漂亮的化妆袋中n把整体价格下浮把整体价格下浮810%n并赠送时尚精美的礼品并赠送时尚精美的礼品n活动时间：活动时间：2002年年8月月20日日-9月初月初n活动方式：活动方式：n选择选择6-8家商场或大型超市推出家商场或大型超市推出“冰清玉洁降价包冰清玉洁降价包”n并在购买两个以上套装的顾客赠送时尚精美礼品，不同购买金额赠