市场营销1102班娄吉亿

1、 浙江工贸职业技术学院经济与贸易学院毕业设计（论文）开题报告课题（项目）名称： 善好酒台州区域营销策划 课题（项目）来源： 工学结合 课题（项目）类型： 策划书类 专业班级： 市场营销1102 学 号： 1110501256 姓 名： 娄吉亿 学院指导教师（职称）： 叶丹丹 企业指导教师（职务）： 讲师 2013 年 11 月 27 日目录11 善好酒台州区域营销策划摘要：近几年，对于酒类产业，国家一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针；积极实施“四个转变”：普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变；重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒

2、，控制白酒总量。白酒计划从2000年的650万吨下降到2010年的450万吨；啤酒计划从2000年的2140万吨增加到2015年的3200万吨；黄酒计划从2000年的145万吨增加到2015年的250280万吨；葡萄酒计划从2000年的35万吨增加到2015年的120万吨左右；果露酒计划从2000年的20万吨增加到2015年的40万吨左右。而且，政府从具体的税收政策上加以扶持，相对来说，在白酒、黄酒和啤酒三者之中，黄酒的消费税负最轻。因此，国家宏观的酒业导向政策，十分有利于黄酒业发展。关键词:善好酒；黄酒；营销；策划；台州一、公司及主要产品介绍（一）公司名称善好酒业集团有限公司（二）公司品牌标

3、志（三）公司简介善好酒业集团有限公司主营黄酒、白酒。位于浙江省三门县，坐落在浙中沿海风光秀丽的江南海滨三门湾畔。碧水蓝天、气候宜人，是远近闻名的鱼米之乡，素有“三门湾金银滩”之美称。湫水山泉甘甜清香，浓郁的海光山色和文化气息赋予了善好酒得天独厚的自然条件。 南宋以来，三门乡民渔耕丰裕，汲湫水峡谷清洌甘泉，选三门湾畔原生白糯，善酿好酒。村镇酒坊，佳酿飘香。至1956年，海游酒坊、亭旁酒坊公私合营成三门酒厂，1958年改为国营三门酿造厂，1998年转制，2003年更名善好酒业集团。 昨日酒坊，今日的现代企业，公司是一座花园式工厂。占地面积460余亩，建筑面积18万平方米，固定资产7亿元，年产3万吨

4、黄酒、1万吨白酒。原浆酒储存量25000吨。公司采用进口的食品级不锈钢流水线，应用催陈技术、混合多菌种发酵、恒温冷冻、密封无菌灌装等先进技术，以现代设备发扬传统工艺，建成国内黄酒酿造行业单体最大工程，它的生产工艺和设备目前在全国同行业中居领先地位。公司被国家发改委和食品工业协会誉为“样板工程”，并荣任全国黄酒协会副理事长单位。 善好酒业本着“以质量求生存，以管理促发展”的理念，善好酒的每一道工序，都经过严格的质量管理控制，公司建立了严格的食品安全管理体系，先后通过“ISO9001质量管理体系认证”、“ISO14001环境管理体系认证”、“ISO22000食品安全管理体系认证”。 水米酿精华，善

5、品知酒好。清醇爽口的善好酒，既被中南海选用，又是老百姓上选。酒善誉好，公司先后荣获“全国百强酿造企业”、“浙江省著名商标”、“中国驰名商标”、“中国知名品牌”、“中国黄酒市场十大影响力品牌”、“国家质量检验放心合格产品”、“质量安全诚信推荐产品”、“浙江农博会金奖”、“中国国际食品博览会金奖”、“全国清爽型黄酒第一名”等荣誉称号。 本着“顾客的愿望就是企业的追求”原则,公司联手江南大学，提升品质，研发新品通过沿海高铁、甬台温高速，打开城乡市场，广布网络，树立品牌。 善好者，行天下。愿天下人共享三门古酿善好酒，共享浙东南海光山色，共享八百年人文精华。二、善好酒市场营销环境分析（一）宏观环境1、政

6、策国家酒业政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。2、经济2012年，我市实现生产总值2927.34亿元，扣除价格因素，比上年增长7.5%。其中第一产业（农林牧渔）增加值201.12亿元，增长2.5%；第二产业（工业和建筑业）增加值1435.04亿元，增长7.1%；第三产业（服务业）增加值1291.18亿元，增长8.6%。 2012年，我市工业经济总体呈现低位运行态势，全年工业增加值

7、比上年增长7.1%，第二产业对经济增长的贡献率为48.6%，拉动经济增长3.6个百分点；而第三产业的贡献率为49.2%，拉动经济增长3.7个百分点。2012年我市国民经济三次产业结构由2011年的6.9：50.5：42.6调整为6.9：49.0：44.1，第三产业占国民经济的比重提高了1.5个百分点，产业结构有所优化。经济消费水平上升，消费者对于酒类的消费也趋向更高的价格水平。3、社会黄酒消费从2000年的145万吨增加到2013年的250-280万吨。江沪地区人均8.8公斤/年。现有消费者的年龄：从消费状况来看，黄酒消费群体以中老年为主的格局依旧存在，但在很大程度上得到了改观，而且正在向年轻

8、化发展黄酒消费主要以35岁以上人群购买用于烹调为主。4、科技公司采用进口的食品级不锈钢流水线，应用催陈技术、混合多菌种发酵、恒温冷冻、密封无菌灌装等先进技术，以现代设备发扬传统工艺，建成国内黄酒酿造行业单体最大工程，它的生产工艺和设备目前在全国同行业中居领先地位。5、人口环境第六次人口普查结果显示，台州市登记的的常住人口为596.88万人，比户籍人口多19.9万人，表明台州市的人口流动方向已从“五普”的净流出转变为净流入。以乡镇为界，全市外来人口188.58万人，其中包括各乡镇间流动的60.06万人。（二）微观环境1、供应商与固定的粮食供应商合作，提供了充分的粮食原料供给，稳定了产品质量和产品

9、价格。2、中间商以善好酒业集团有限公司为主体构建的一系列销售渠道，产品从厂家到大区总经销到区域市场总经销再到二批商，最终进入终端消费者手中的一系列完整销售链。3、消费者在整个中国酒行业中，虽然白酒占据着主导地位，但从近几年啤酒、红酒、洋酒的强势增长来看，我国酒类消费者的消费需求愈来愈表现出趋于多元化。究其原因，是酒类消费群体的变化，以及现代生活方式和消费观念的改变。    酒类市场年轻消费群的加入，从根本上改变了消费需求的个性化。无论是酒类消费原有主力军，还是经济实力渐强的“80后”和追求个性的“90后”，时代的开放让他们对外来事物产生了极强的包容性，他们希望体验

10、新鲜的、愉快的感受，他们压力大，社会活动多，所以在饮酒方式和饮酒场所上，他们提出了更多要求。另一方面，产品和饮用方式的健康化也逐渐成为新的酒文化。以前“宁伤身体，不伤感情”等的粗暴饮用方式，逐渐被随性，自然，轻松的饮酒氛围所取代，所以愈来愈多喜好喝酒的人从喜欢饮烈性白酒转变为健康的低度酒。因此，具有保健功能的酒的需求也逐渐上升。具有高营养及保健功能的酒类，正是适应了酒类市场的这种升级趋势，投合了消费者健康饮酒品位的提升，更是成为了酒类市场的新生崛起者。4、竞争者内容古越龙山会稽山石库门塔牌沙洲优黄西塘善好产品系列古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖“会稽山”上海老酒系列、“和”酒系列“塔牌”沙洲优黄

11、、江南印象、吉星高照、太湖之星等几大系列“汾湖” “西塘”“善好”排名1234567三、善好酒推广SWOT分析（一）S(优势) 善好酒业集团有限公司是上市公司，是上市公司就会存在的优势，第一通过上市方式凑集的资金，往往比直接投资或其他渠道获取的资金所需成本低的多，可以降低成本的资金;第二，上市不仅可以吸收世界各地的资金外，还会大大提升企业的形象已经声望;第三，可以加速业务的发展。若向银行贷款，可获得更高的借贷额度;第四吸引优秀的管理人才和先进的管理经验，明晰产权关系，规范企业行为，完善运营机制。近年来专注于品质的提升和品牌的建设与推广，已形成具有较大竞争优势的“中国红”“黑三年”“陈年老酒”等

12、品牌系列，各品牌定位清晰，多年来企业不懈的进行黄酒文化的传播与引导，积极的培养黄酒消费者，加强对黄酒的销售，营销渠道的建设，在台州区域已经打下了坚实的基础。（二）W(劣势) 由于前几年该企业铺的建设面太大，共向12家银行贷款，而在社会上还有部分拆借资金，平均月利率高达4.6分。与此同时，受金融危机影响，特别是企业在酒类产品的战略定位和营销策略、品牌推广等方面的失误和失控，致使企业亏损严重。现有的科研力量和技术不足难以令企业在创新产品开发研究上没有建设性突破，没有实施部分低档产品的淘汰与升级。有很大一部分人群，认为只有绍兴地区才能出产优质的黄酒，对于台州三门产地的企业黄酒产品有一定程度的不认可。

13、（三）O(机会)与三门青蟹一样，当地政府高度重视黄酒产业的振兴与发展，集聚资源优势，大力扶持企业在当地做大做强龙头企业，使善好酒成为当地的支柱企业。善好酒属于本土品牌更容易进行品牌文化的宣传，容易在台州黄酒市场占据较高的地位。（四）T(威胁)虽然行业景气向好，但行业竞争也更加激烈，各个黄酒行业品牌百家争鸣。近年来，黄酒产业发展较快，但与白酒，葡萄酒，啤酒等其他酒种相比，黄酒产业还仅仅出于小产业阶段。公司与其他黄酒品牌（如古越龙山）相比在市场份额，经营能力，品牌竞争力方面优势不明显，难以进一步增强善好酒在台州区域市场的地位。由于黄酒品牌数量众多，目前各类黄酒产品在区域资源，价格区间的争夺将日益白

14、热化。目前黄酒产业整体技术水平不高，产业集中度较低，品牌缺乏有效的管制，文化缺乏深度的挖掘。这样的市场现状下，想要在整个酒类行业中争夺更多的市场份额相对困难。四、善好酒推广STP分析（一）S市场细分台州地区的黄酒市场可分为三个用途五个细分市场。用途年龄收入产品档次用量偏好品牌料酒不限一般中低档一般，固定嘉善 女儿红 塔牌 金枫酒等酌饮25-403000-8000中高档少量古越龙山 西塘 会稽山 石库门 塔牌等60以上600-1500中低档大量古越龙山 女儿红 塔牌 金枫酒等1501-5000中高档大量古越龙山 西塘 会稽山 石库门 塔牌和酒等礼酒25-501500-8000高档少量古越龙山 西

15、塘 会稽山 石库门 塔牌和酒等（二）T目标市场料酒型黄酒需求量很大，盈利性虽然很低，却又巨大的销售额，因而其中利润不菲。但其增长空间很小。消费者对于其中的品牌并不重视。 酌饮黄酒的主要对象是中老年人。其偏好品牌与其收入有很大的关联。消费者一般同时对于口味，年份等质量标准有一定的要求，黄酒企业的历史渊源也有一定作用，比如女儿红。酌饮黄酒值得开发的目标市场是中青年市场。这是一个新的细分市场，其潜力很大。目标消费者的收入一般都比较高，对于黄酒的挑选标准主要受宣传，包装与价格等因素影响，其时尚性比较强，品牌的历史悠久未必能对其产生作用。如石库门能在这个细分市场中占据一定优势，在有足够条件下，开发这个细

16、分市场可以有战略优势。礼酒黄酒一般在逢年过节时需求量较大。主要要求包装精美，凸显其高档次，且在市场上有足够知名度和美誉度的产品礼盒。它对于黄酒企业自身的实力有很高的要求。这个细分市场单位利润很高，应该争取进入这个细分市场并且具有较高的市场占有率。这个市场面临的竞争对手除了黄酒竞争对手外，主要将是一批专营高档药酒的企业，比如椰岛鹿龟酒，劲酒等，竞争相当其他细分较为激烈，进入其难度相对较大。善好酒作为一个上市公司，已有足够的实力竞争这五个细分市场的市场份额。（三）P市场定位料酒用黄酒市场主要是以价格竞争来竞争市场份额。产品控制成本，采用简易包装，力求以低价获取市场份额，同时设计一些利于发挥料酒使用

17、特点的包装，应确保在反复开启情况下保证质量等，以求增长销售量。酌饮消费市场可以采用优质优价或优质低价策略。如果要采用优质优价要求产品有自己的特色，突显出差异化优势，采用成规模的营销手段。如同竞争产品石库门上海老酒，不仅适合较高收入人群，也适合年轻人群。如果采用优质低价策略，就应该尽可能控制好成本，突显低成本优势，如同女儿红采用PE装（塑料壶装），这类的低价产品才能在低收入群体中畅销。 礼酒用黄酒要以优质优价的产品辅以精美华丽的包装，类似各类典藏版的酒。包装设计很重要。要为该礼酒树立很好的产品知名度和美誉度，并且销量也要达到可观的数量。五、黄酒4P策略（一）产品（product）在与不同酒类的竞

18、争中，要适应不同地区消费者的口味，在浓度和口味上作调整，对传统黄酒作些变化浓度适当降低，酸度适度减少，如图所示要细分市场，开发黄酒品种，注入绿色的、保健的、养生的概念，形成系列化产品。如饮料黄酒、药用黄酒、调味黄酒、家宴黄酒、节日黄酒。 要教会消费者象台湾人一样热酒话梅，可以喝到微甜的感觉。     可以开发出类似孝感米酒一样的饮料酒，低度数，让人少一点醉的感觉。     可以开发出象十全大补酒那样的药用养生的黄酒，吸引更多的消费者。     可以开发出夏天也可以喝的黄酒。（二）价格（price）用途产品

19、产品价格产品档次用量主要目标消费群料酒陈年老酒 黑三年 6-20中低档一般，固定家庭、餐饮店酌饮五年陈18-25中高档少量中高档酒店、高收入高消费人群、酒店精酿类15-20中低档大量陈酿类20-35中高档大量礼酒中国红 25-100高档少量喜庆场合、送礼、酒店（三）渠道（place）常用的销售渠道有4种：渠道一：生产者 消费者渠道二：生产者 零售商 消费者渠道三：生产者 批发商 零售商 消费者渠道四：生产者 代理商批发商 零售商 消费者善好酒公司由于产品种类较多，目标市场不同，针对台州市场应当采用第三种和第四种销售渠道，不同类型的黄酒产品采用不同的销售渠道。料酒用黄酒与中低档酌饮黄酒应当采用长

20、宽的分销渠道，薄利多销。大型连锁超市的覆盖率应100%，便利店的覆盖率50%,小店覆盖率60%以上。对于便利店以及小店的产品分销应靠批发商进行配送。高档酌饮黄酒在保证大多数消费者能容易的购买到商品的前提下，应当尽量避免过多的中间商。大型连锁超市覆盖率达100%，大型食品店和烟酒柜台的覆盖率30%，大型餐饮场所达到20%以上。根据某些特殊区域可以采用多渠道，复合式分销系统，建立专柜专营店。（四）促销（promotion）1、广告在做广告宣传方面利用海报在公交车上、公交车站台、路边招牌、媒体、电视、杂志、报刊、报纸等做宣传。在各大型商场中采用：挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、善好酒专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。2、人员促销在促销活动中寻求促销陈