《消费者行为学》第五章_消费者的资源

1、LOGO第三篇影响消费者行为的个体与心理因素影响消费者行为的个体与心理因素第一篇第一篇 导论（第导论（第1 1周）周）第二篇第二篇 消费者决策过程（第消费者决策过程（第2-42-4周）周）第三篇第三篇 影响消费者行为的影响消费者行为的个体与心理因素（第个体与心理因素（第5-105-10周）周）5.5.资源资源 6.6.购买动机购买动机 7.7.知觉知觉 8.8.学习与记忆学习与记忆 9.9.态度的形成态度的形成与改变与改变 10.10.个性、自我与生活方式个性、自我与生活方式第四篇第四篇 影响消费者行为的环境因素（第影响消费者行为的环境因素（第10-1610-16周）周）第五章第五章 消费者的

2、消费者的资源资源1、什么是资源？、什么是资源？第五章 消费者的资源1、什么是资源？、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。第五章 消费者的资源1、什么是资源？、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。2、企业有哪些资源？、企业有哪些资源？3、消费者有哪些资源？、消费者有哪些资源？消费者的消费者的资源资源l 金钱金钱l 时间时间l 知识知识消费者的消费者的资源资源l 金钱金钱l 时间时间l 知识知识1、消费者资源分配如何影响消费行为？、消费者资源分配如何影响消费行为？2、每种资源如何具体影响

3、消费者行为？、每种资源如何具体影响消费者行为？消费者的消费者的资源资源l 金钱金钱l 时间时间l 知识知识生活方式（生活方式（lifestyle）l 顺应消费者生活方式顺应消费者生活方式l 打造消费者生活方式打造消费者生活方式l 引领和倡导消费者生活方式引领和倡导消费者生活方式消费者的消费者的生活方式生活方式营销须知营销须知l 顺应消费者生活方式顺应消费者生活方式l 打造消费者生活方式打造消费者生活方式l 引领和倡导消费者生活方式引领和倡导消费者生活方式消费者的消费者的生活方式生活方式营销须知营销须知l 顺应消费者生活方式顺应消费者生活方式l 打造消费者生活方式打造消费者生活方式l 引领和倡导

4、消费者生活方式引领和倡导消费者生活方式消费者的消费者的生活方式生活方式营销须知营销须知第五章 消费者的资源5.1 消费者的经济资源消费者的收入财产信贷消费者的收入收入的构成 工资奖金津贴红利利息 其他（投资收入等）奖金奖金工资工资其他其他(如投资收入如投资收入)利息利息红利红利津贴津贴收入的测量 GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP评价的则是一个国家或地区的富裕程度。 个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入生活必需开支名义收入、实际收入 实际收入增长 收入的增长现期收入、过去收入和未来收入美国：基本的原则是多

5、收入多交税，收入低的先交税后退税，一般工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占3535；买东西时交纳的销售税 中国：工资中扣收入税约5 5 收入对消费者需求结构的影响 按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。 恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。 德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出占总支出的比例就越低。 19781978年，农村家庭的恩格尔系数为67.767.7，城市家庭为57.557.5，20122012年，这一比例已经降低39.3%39.3%。 2000-2005

6、年城镇和农村居民食品消费额及其家庭恩格尔系数变化趋势图 不同收入阶层的特点 高收入层：人数不到总人数的1% 1% 占全社会消费购买力总和的占全社会消费购买力总和的17%17%左右。左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 “精品化、个性化消费” 中等收入阶层（北大萧灼基 ） 第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人

7、员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积5050平方米左右）；有自备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投资。 中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员、医务工作者、高级技术工人等 低收入层： 以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等等其及家庭。 “实用”和“实惠” 在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下，8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收入在30

8、00元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫民）个人财产我国民法通则第7575条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”个人信贷 个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估，产生信用等级，个人可按信用等级贷款。 如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、个人消费额度贷款等六种。1 1、不同收入阶层消

9、费者行为的特点？、不同收入阶层消费者行为的特点？2 2、收入如何影响营销策略的制定？、收入如何影响营销策略的制定？3 3、收入和社会阶层的关系？、收入和社会阶层的关系？4 4、什么是小资？针对小资的市场定位？、什么是小资？针对小资的市场定位？消费者的消费者的金钱金钱营销须知营销须知5.2 消费者的时间休闲 “休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静 ，它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活状态 。 工作时间休息时间（传统划分）工作时间非自由处置时间休闲时间消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品（健身、娱乐、运动等） 节省时间的产品 时间的价格

10、 酒店快洗服务的时间为4 4小时，但另加50%50%的快洗费、邮政快递服务的费用高于普通邮寄1 1、时间对消费者意味着什么？、时间对消费者意味着什么？消费者的消费者的时间时间营销须知营销须知2 2、有哪些消费时间的产品和服务？、有哪些消费时间的产品和服务？消费者的消费者的时间时间营销须知营销须知2 2、有哪些消费时间的产品和服务？、有哪些消费时间的产品和服务？（1 1）时间作为一种必须的资源投入）时间作为一种必须的资源投入（2 2）Kill timeKill time消费者的消费者的时间时间营销须知营销须知2 2、有哪些消费时间的产品和服务？、有哪些消费时间的产品和服务？（1 1）时间作为一种

11、必须的资源投入：）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值让顾客感知到价值（2 2）Kill timeKill time：让顾客能做些什么，并产生价值让顾客能做些什么，并产生价值消费者的消费者的时间时间营销须知营销须知5.3 消费者的知识消费者知识的内容 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点 （一）产品知识（一）产品知识l 产品或品牌知名度分析产品或品牌知名度分析l 产品或品牌形象分析产品或品牌形象分析l 价格知识价格知识1.消消费者知识的内容费者知识的内容产品知识价格知识：大多数消费者往往不清楚他们购买的商品到底该卖

12、多少钱。他们相信零售商会告诉他们价格是否合算。零售商们用或微妙或直白的方式向顾客发送信号，告诉他们某个价格相对来说是高还是低。对策：“减价”字样 、以9 9结尾的价格 、给标志性商品贴上低价 、低价保证 盘龙云海自1997年以来就开通了800免费服务热线，24小时有专家解答消费者咨询，方便与消费者沟通，指导消费者正确服用公司产品。盘龙云海开通了企业网站，方便消费者及时、全面地查阅企业信息和产品知识，并对消费者提出的疑问和咨询通过网络及时反馈回复。 3.153.15期间，很多消费者组织很多活动，向消费者介绍产品知识和服务知识及真假商品鉴别知识；企业开展商品展示、咨询服务、洽谈订货、优惠销售等活动

13、 如何选购保暖内衣 专家们提示消费者购买保暖内衣时，要理性选择，比较产品性价比，挑选保暖内衣要注意“看、摸、拉、搓、吹、听、试、查”。一看，看颜色是否有杂色，编织是否均匀；二摸，正面要感觉绵软，里面要感觉温暖；三拉，轻轻拉动面料感觉弹性如何；四搓，面料可随意搓揉，没有分层的感觉，不起球，不脱毛；五吹，从面料的一面吹气，另一面即感觉有热气，说明透气性好、导湿效果好；六听，听声音，选购时只需轻轻抖动或用手轻搓，听一下有无“沙沙”声，如果没有这种声音，说明可能不含PVCPVC塑料膜或者处理得较好；七试，是试弹性，试其穿在身上是否有臃肿、迟滞的感觉，各关节的活动是否自如；八查，是要查型号标识、洗涤标识

14、、合格证、质保证，齐全的才是正品。 （二）购买知识（二）购买知识l 在哪里买在哪里买l 何时买何时买 购买知识（WHERE AND WHENWHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）（三）使用知识（三）使用知识l 如何使用如何使用l 什么场合使用什么场合使用l 使用时有哪些要求使用时有哪些要求（一）图式（一）图式（schemaschema）l 以品牌为中心组织信息以品牌为中心组织信息l 以产品为中心组织信息以产品为中心组织信息（二）脚本（二）脚本（scriptscript）：该图式包含了某一特定事件）：该图式包含了某一特定事件发生过程中行动序列的知识发生过程中行动序列的知识2.2.消消费者知识的组织费者知识的组织知识的组织 高价 ？ 高质、信赖的品牌、优质的服务、功能更多、使用更方便、使用寿命更长？IBM个个人电脑人电脑购买点购买点很多很多可以可以信赖信赖很贵很贵有地位的有地位的品牌品牌与别的系与别的系统兼容统兼容响应响应速度快速度快操作操作简单简单容易容易掌握掌握（一）用购买量或使用量作为知识指示器（一）用购买量或使用量作为知识指示器（二