第1章——消费者行为研究概述

1、消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者行为学消费者行为学沈正舜沈正舜电话：电话邮：电邮：消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n一天，你看到同宿舍同学手里拿着一款最一天，你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机，又刚好正是你特别想拥有新最酷的手机，又刚好正是

2、你特别想拥有的那款，你会即时产生许多不同的念头。的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； n很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机； n因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n有点自卑，因为自己还没有能力

3、购买。有点自卑，因为自己还没有能力购买。 消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。n作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。应系统。n由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。门正式的科学。 n上面描述的心理反应过程发生的时间仅为上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天秒。

4、不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。出相应的反应。n作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜每一个营销决策都涉及有关特定的消费者信息的搜集。每一个营销决策都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在变换莫测的市场环境下，了解并预期消费者消费者行为对计划和管在变换莫测的市场环境下，了解并预期消费者消费者行为对计划和管理尤为重要和关键。理

5、尤为重要和关键。n他们如何看待我们的产品和竞争者的产品？他们如何看待我们的产品和竞争者的产品？n他们认为我们的产品应作何种改进？他们认为我们的产品应作何种改进？n他们如何使用我们的产品？他们如何使用我们的产品？n他们对我们的产品和广告持什么样的态度？他们对我们的产品和广告持什么样的态度？n消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜广义广义：购买、使用各种消费品与服务的购买、使用各种消费品与服务的个人与组织个人与组织狭义狭义：购买、使用各种消费品或服务的购买、使用各种消费品或服务的个人与住户个人与住户消费者消费

6、者 如果把产品的购买决策、实际购买如果把产品的购买决策、实际购买/ /使用视为一个统一的过程，那么，使用视为一个统一的过程，那么，这一过程中这一过程中任一个阶段的人，都称为消费者任一个阶段的人，都称为消费者 现实生活中，同一消费品的购买决策者、购买者、现实生活中，同一消费品的购买决策者、购买者、使用者可能是同一人，也可能不是同一人使用者可能是同一人，也可能不是同一人消费者与消费者行消费者与消费者行为为消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者消费者n从消费过程中考察消费者：消费者是各种消费品的需求者、购

7、买者和使用者；n从消费品的角度考察消费者：消费者包括现实消费者、潜在消费者和永不消费者；n从消费单位的角度考察消费者：可把消费者划分为个体消费者和集团消费者。消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者行为消费者行为 指消费者为指消费者为获取、使用、处置获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的定这些行动的决策过程决策过程 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的特点特点： 多样性多样

8、性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性呈很大的差异性 复杂性复杂性受各种因素影响受各种因素影响 可引导可引导通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜 研究消费

9、者行为，要了解：研究消费者行为，要了解：1 1、消费者如何获取产品、消费者如何获取产品/ /服务服务2 2、如何消费产品、如何消费产品/ /服务服务3 3、产品、产品/ /服务用完之后如何处置服务用完之后如何处置 影响消费者行为的前提：影响消费者行为的前提：产品产品/ /服务满足消费者现实服务满足消费者现实/ /潜在的需要潜在的需要能够给消费者带来利益能够给消费者带来利益消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者行为学消费者行为学F 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品及服务

10、的过程及影响因素。消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n课堂讨论：课堂讨论：在在购买前购买前、购买时购买时和和购买后购买后，作为消费者和作为商家，作为消费者和作为商家所要考虑的关键问题。所要考虑的关键问题。消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜买卖双方在不同阶段关注的问题买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源

11、更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？的过程？购买说明了关于消费者的什么？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？的功能？最终产品将如何处理？这种行为对最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？环境有何影响？从消费者角度从消费者角度购买前购买前的问题的问题购买中购买中的问题的问题购买后购买后的问题的问题消费者对于产品的态度是如何形成或消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？品优于其他？情景因素，

12、如时间压力或商店陈列，情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他决定一个消费者是否对产品满意以及他/ /她她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？们的购买决策？消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜了解消费者行为的重要性了解消费者行为的重要性n从市场和竞争的角度，消费者决定市场竞从市场和竞争的角度

13、，消费者决定市场竞争的胜负争的胜负n从营销的角度，消费者是营销策略的中心从营销的角度，消费者是营销策略的中心n从员工的角度，消费者提供了员工满足的从员工的角度，消费者提供了员工满足的重要来源重要来源n从政府的角度，消费者行为研究提供了公从政府的角度，消费者行为研究提供了公共政策的基础共政策的基础消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜营销决策和制定营销策略的基础营销决策和制定营销策略的基础研究意义研究意义n市场机会分析市场机会分析 市场机会：未被满足的消费者需要市场机会：未被满足的消费者需要 n市场细分市场

14、细分 将整体市场分为若干子市场：同个将整体市场分为若干子市场：同个/不同个子市场不同个子市场 四个步骤四个步骤： 1、识别需要域、识别需要域 2、将消费者归类、将消费者归类 3、描述各个细分市场、描述各个细分市场 4、选择细分市场、选择细分市场n产品和店铺定位产品和店铺定位 1、顾客视为最关键的店铺、产品特征、顾客视为最关键的店铺、产品特征 2、在关键特征上，与竞争对手相比较，处于何种位置、在关键特征上，与竞争对手相比较，处于何种位置 3、不同细分市场的消费者对上述特征的看法、不同细分市场的消费者对上述特征的看法 n市场营销组合市场营销组合 1、新产品开发、新产品开发 2、产品定价、产品定价

15、3、分销渠道的选择、分销渠道的选择 4、广告和促销策略的应用、广告和促销策略的应用 消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜为消费者权益保护和相关消费政策制定提供依据为消费者权益保护和相关消费政策制定提供依据n政府采取何种手段保护消费者权益，法律法规能否达到预期目的，可以政府采取何种手段保护消费者权益，法律法规能否达到预期目的，可以借助于消费者行为所提供的信息借助于消费者行为所提供的信息n这类规定是否真正达到了目的，取决于消费者决策时是否依赖这类规定这类规定是否真正达到了目的，取决于消费者决策时是否依赖这类

16、规定n政府制定有关消费政策，必须建立在了解消费者行为的基础上政府制定有关消费政策，必须建立在了解消费者行为的基础上消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n使消费者更好地与市场互动使消费者更好地与市场互动n能够洞悉企业行为的动机，使购买决策行为更加理性能够洞悉企业行为的动机，使购买决策行为更加理性n可用来进行消费者教育，改善消费者的决策能力与水平可用来进行消费者教育，改善消费者的决策能力与水平n本身具有一定的内在价值本身具有一定的内在价值有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改有助于消费者提高自

17、身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为善消费行为消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜提供关于消费者行为的知识和信息提供关于消费者行为的知识和信息n关于消费者关于消费者“事实事实”的数据：消费者数据的数据：消费者数据n营销活动、政府政策和市场管制活动对消费者产生影响的信息营销活动、政府政策和市场管制活动对消费者产生影响的信息n有关消费者行为的理论有关消费者行为的理论消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜一、萌芽

18、时期（一、萌芽时期（19301930年以前）年以前）始于始于19世纪末世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦有闲阶级伦（Theory of the Leisure Class）（）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年年12月心理学家斯各特（月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用销售和广告中发挥重要作用科普兰（科普兰（M.T.Copeland）于）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类年提出将消费物品分

19、为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上二、应用时期（二、应用时期（1930-19601930-1960年）年）环境环境 20世纪世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪世纪40-50年代年代 消费者行为动机的研究消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（）和布朗（George H.Brown）于）于50年代初开始研究消费者对品年代初开始研究消费者

20、对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（谢里夫（M.Sherif）、凯利（）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了）等人开展了对参照群体的研究对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论消费者行为学的演进与发消费者行为学的演进与发展展消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜三、变革与发展时期（三、变革与发展时期（19601960年至今）年至今）1960

21、年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材年，第一部消费者行为学教材消费者行为学消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。）

22、正式成立。1974年，年，消费者研究杂志消费者研究杂志（JCR）创刊。）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果罗杰斯（罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。）

23、关于广告效果的研究。费希本（费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。）等人关于组织行为的研究。谢恩（谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。）等人关于如何应付知觉风险的研究。消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜四、发展趋势四、发展趋势研究角度趋向多元化研究角

24、度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。多角度研究。研究参数趋向多样化研究参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突

25、破研究国界的突破全球化全球化消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜心理学心理学：研究个体行为与心理过程的科学。：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。：用历史的眼光研究人类及其

26、文化的科学。经济学经济学：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。消费者行为研究的理论来消费者行为研究的理论来源源消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者行为学的多学科视野文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者

27、行为微观消费者行为( (关注个体）关注个体）消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜决策导向研究法决策导向研究法 以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法经验导向研究法 持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策

28、程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。情感和信念，就做出了购买决定。消费者行为的研究方消费者行为的研究方法法消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学

29、院经济与管理学院 沈正舜沈正舜n消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：外部外部环境因环境因素素消费者消费者内在因内在因素素市场营市场营销销因素因素消费者消费者行为行为消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族) )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (社会阶层、消费基础设社会阶层、消费基础设施施) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命

30、周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) )因素因素5 5：口传流行口传流行( (过程、影响类型过程、影响类型) )消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜消费者内部因素消费者内部因素因素因素1 1：资源资源( (经济条件、时间、知识、信息经济条件、时间、知识、信息) )因素因素2 2：知觉、情绪、动机、态度、学习知觉、情绪、动机、态度、学习因素因素3 3：个性和自我概念个性和自我概念消费者行为学第第1章章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述淮阴师范学院淮阴师范学院 经济与管理学院经济与管理学院 沈正舜沈正舜营销因素营销因素因素因素1 1：营销传播营销传播( (广告、促销、公关、消费者教育广