星巴克企业战略

1、星巴克企业战略分析星巴克企业战略分析公司简介战略环境分析战略选择危机及今后战略走向目录目录公司简介公司简介u19711971年成立年成立全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。 商品：咖啡、茶、馅皮饼及蛋糕等 u在全球范围内已经有近在全球范围内已经有近12,00012,000间分店遍布北间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 u20072007年美国拍摄了与星巴克同名的电影年美国拍摄了与星巴克同名的电影 战略环境分析战略环境分析行业发展趋势行业发展趋势SWOTSWOT分析分析竞争对手分析竞争对手分析（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费

2、一大潮流，市场前期培育已经结束。 (2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。行业发展趋势行业发展趋势SWOTSWOT分析分析优势：星巴克有很强的盈利优势：星巴克有很强的盈利能力；已经成长成为一个全能力；已经成长成为一个全球性的咖啡品牌；星巴克是球性的咖啡品牌；星巴克是财富财富100强公司之一；有很强强公司之一；有很强的道德价值观念和使命感。的道德价值观念和使命感。 劣势：没有形成稳定的产品劣势：没有形成稳定的产品线；市场发布不合理，对美线；市场发布不合理，对美国本土市场依存度过高；主国本土市场依存度过高；主要的优势只在咖啡领域。要的优

3、势只在咖啡领域。 机会：星巴克善于抓住机会；有机会：星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩大全球业务，在新的机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中咖啡市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；以星巴克品国、印度等国家）；以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力。很大潜力。 威胁：可能未来会有新的饮品威胁：可能未来会有新的饮品或者休闲活动取代咖啡；咖啡、或者休闲活动取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有乳制品等原料成本上升；已有很多跟风品牌造成潜在威胁很多跟风品牌造成潜在威胁 竞争对手分析竞争对手分析 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、

4、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。战略选战略选择择1.1.差异化战略差异化战略2.2.多元化战略多元化战略 “星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略

5、。 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。 星巴克的危险是星巴克的危险是，一旦深陷到价格战之中，不仅差异化生存难以为继，其品牌也会面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的星巴克体验 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖

6、啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。专家指出，这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，并且使其独特的市场形象变得模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。竞争战略 1 1、营造亲和力、营造亲和力 2 2、用音乐滞留你、用音乐滞留你 3 3、卖比咖啡更多的东西、卖比咖啡更多的东西 品牌联盟星巴克提升品牌的一个战略是采用品

7、牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 海外市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 在星巴克海外扩张过程中很好的使用了在星巴克海外扩张过程中很好的使用了本土化战略本土化战略星巴克的体验营销：五大星巴克的体验营销：五大经营策略经营策略一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式与合作模式 1.1.星巴克占星巴克占100100股

8、权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.2.星巴克占星巴克占5050股权，比如在日本、韩国等地；股权，比如在日本、韩国等地；3.3.星巴克占股权较少，一般在星巴克占股权较少，一般在5 5左右，比如在中国的台湾、香港、左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；夏威夷和增资之前的上海等地；4.4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。来西亚和北京等地。 这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”二、以直营经营为主二

9、、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。三、不花一分钱做广告三、不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。“口口相传口口相传” 四、风格：充分运用四、风格：充分运用“体验体验”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。五、设计：表现特色五、设计：表

10、现特色 据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。 危机及今后战略走向危机及今后战略走向星巴克危机星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克在2008年不得不关闭全球600家门店、裁员12,000人；2009年关闭300家门店、裁员近7,000人，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 品品牌牌的的迷迷失失原原因因 经济下滑，购买力下降经济下滑，购买力下降 扩张无度，加速品牌平淡化扩张无度，加速品牌平淡化 品牌泛化，无异于品牌自宫品牌泛化，无异于品牌自宫 星巴