试论广告策划

1、试论广告策划摘要：如今，随着社会主义市场经济的蓬勃发展，我国进入了前所未有的发展时期，社会各个行业都得到了极度的发展，传统的商业模式已经不再适应这个信息爆炸的社会，广告作为一种重要的宣传媒介，其意义和作用得以凸显。如今，我国广告行业得到了本质性的发展，营业额呈几何增长趋势，其可以最大程度的宣传自身的产品或者服务，刺激他人购买和消费的欲望，对于拉动市场的活跃有着极为重要的作用。在整个广告业务中，广告策划无疑是最为重要，而且必不可少的重要环节，其直接关系到整个广告业务的各个角落，如决策、计划、检验、预算等，是对于一项广告业务的统筹性、全面的考量和取舍。如今，社会分工日益细化，对于广告行业而言亦是如

2、此，其已经成为一个高度专业化的系统性工程，没有完善的广告策划，就不会有理想的广告产品，所想要的宣传效果必然难以出现，甚至会起到反作用，最终影响广告公司的生存和发展。正因如此，广告的策划堪称是整个广告业务的灵魂，必须对其提高重视，而后进行研究。本文结合广告公司的业务实践，以及相关理论成果，对于我国广告策划的现状进行分析，探究其中的影响因素，对于广告效果和媒介选择之间的关系进行评估，最终指出当前广告策划中存在的不足和问题，提出可操作性的建议，以期为学界和业界提供相应的借鉴和思路。关键词：广告策划；宣传媒介；宣传效果；预算；发展思路摘要1引言3一 研究的内容和意义4（一）研究的背景4（二）研究的目的

3、5（三）研究方法5二 广告策划的相关理论5（一）广告策划的概念5（二）广告策划的基本程序6（三）广告效果的评估6三 我国当前广告行业和广告策划的现状6（一）不同类别的广告的发展6（二）我国广告行业的发展现状7四、当前我国广告策划中存在的问题和解决方式7（一）定位不准7（二）广告在营销之后8（三）虚假宣传8结语9参考文献：10引言广告，即“广而告之”，将自己所欲表现的内容，利用媒介的力量展现给不特定人群，以期宣传自身的产品、服务或者理念，其根本的目的就是刺激社会大众对于自身产品或者服务的购买欲望，最终促进自身的生产和发展。从宏观角度而言，随着社会主义市场经济的建设不断加快，我国经济以前所未有的速

4、度得到了发展，企业之间的竞争日益激烈，尤其是信息技术的发展引起的信息爆炸，使得“酒香也怕巷子深”，一个企业若想得到生存和发展，没有广告的宣传是不可想象的1。但是，随着社会的发展，尤其是市场经济的竞争日益激烈，传统的，以商品宣传为主要内容的广告已经不再适应社会的发展，而是赋予其理念宣传和形象塑造的重要作用，其对于企业的未来发展有着综合的推动作用。如今，广告已经成为一种具有极强专业性的产业，对于人才的需求也逐渐增大，而整个广告行业的发展，也是整个社会经济发展的标志和外在体现之一，广告业发展的优良与否，是由社会的经济所决定的。此外，通过对于广告行业发展水平的评价，也可以非常直观的看到整个地区国民经济

5、水平的发展和消费水平的高低，对于内容的审视也可以非常明显的看出整个社会的经济文化水平。反之，广告行业的发展也可以促进国民经济的发展，提高地区经济增长力，有着极为重要的意义2。“商场如战场”，激烈的市场竞争下，每个企业都面临着极大地压力，而广告正可以有效地促进商品的销售，保障企业的生出你和发展，能够以较小的成本迅速的抢占市场，成为在商业竞争中的“杀手锏”。本文对于广告策划的概念、作用和形式进行相应的研究和讨论，以期为学界和业界提供相应的思考。本次研究分为五个部分。首先为引言，其后为研究的内容和意义、广告策划的相关理论、我国当前广告行业和广告策划的现状、当前我国广告策划中存在的问题和解决方式等，并

6、通过以上共五个部分进行参数说明和相关研究。一 研究的内容和意义 （一）研究的背景如今，随着我国社会主义市场经济的日趋完善，市场各主体之间的竞争日趋激烈，尤其是随着我国改革开放的进一步发展，大量国外企业进入我国市场，和我国本土企业进行竞争3。在这一客观现实下，企业必须有效的使用包括广告在内的各种措施，有效的保证和促进企业的生存、发展。其中，有效的广告策划无疑是最为重要的手段。广告策划的效果，不仅直接关系到商品销售这一商业结果，而且对于企业的形象也有着极大的影响，关系到整个企业在消费者心中的印象和档次，因此，必须要高度重视，并且以科学的方式进行。可以说，成功的广告就必然有着出色的广告策划，因此，如

7、何有效地促进广告策划的发展和优化，就成为一个非常重要的问题，值得进一步的讨论和研究。（二）研究的目的如今，广告行业正在以飞快的速度增长，已经成为当今企业进行营销职位重要的手段，这种客观的现实更进一步加深了广告策划的重要性，有了正确的广告策划，就可以对于广告行为有了全面的衡量和科学的把握。如果广告策划不明确，或者不科学，那么整个广告的进行就会陷入盲动的境地，想要取得相应的效果就会成为一句虚谈，恶俗、低俗、轰炸式的广告反而会引起人们的反感，甚至导致企业的生存和发展陷入困境。本文从当前广告策划的实践情况出发，结合相关文献和理论，对于广告策划的定义和现状，以及存在的问题进行分析和研究，探究相应的解决途

8、径。 （三）研究方法为了全面、科学、准确的进行研究，本文采用了广告学、商学和经济学等理论，运用比较分析法、综合归纳法、文献查阅等方法，以供参考与借鉴。此外，在进行本次研究时，对于一些广告行业的从业者进进行访谈，以获取当前我国广告策划中最为真实的情况。二 广告策划的相关理论（一）广告策划的概念所谓广告策划，是一个非常复杂的系统性工作，简而言之，即在广告客户的委托后，广告企业利用相关创意、技术和手段，对于广告客户所欲表现的内容进行一定得设计，最终向市场这一不特定人群进行宣传的活动4。总之，广告策划的本质目的就是通过有效的运作和规划，使得广告事业能够得到有效的进行，是一个包含决策、设计、论证、进行、

9、总结等内容的动态性过程，其过程紧紧地围绕广告客户所欲表现的主题，采取各种措施予以优化，或者加强宣传的效果。由于其中的复杂性，所以广告策划活动中所需进行的工作众多，若想保证广告策划的有效进行，就必须首先理清其中的关系，了解其中不同组成部分的内容和具体内涵。 （二）广告策划的基本程序广告策划是一项复杂，牵涉面极多的工作，因此，若想发挥其效果，就必须要按照一定的模式进行。如今，通常的广告策划包括以下几个主要程序：首先要进行全面、科学、合理的分析，这一分析不仅包括广告客户的商品和需求，还包括对于外部环境的分析，从而有效的掌握当时的实际情况和产品的内涵，最终设计出具有相对性的广告，以取得最大的效果5；其

10、次就是确认。这一过程中，所确认的对象是广告的目标、主体和创意，通过这些确认的步骤，使得制作者能够明确进行广告策划的目的，而后对于经济、能力等客观条件进行综合考量，以此来提出相应的思维和方法来满足，最终构思出此次广告策划的主要创意；再者是决策。在以上过程完成后，由管理者进行综合的考量，最终选择最为理想的方式、方案；最后就是广告的播出，以及对于广告效果的评价。（三）广告效果的评估所谓广告效果的评估，从字面就可以看出，就是对于广告发布后，社会大众对于广告的接受性，以及企业从中取得的经济收效。崇高这一角度而言，广告效果是进行广告策划最为直接的目的，即刺激接受广告者的购买欲望，取得广告的最终收效。三 我

11、国当前广告行业和广告策划的现状（一）不同类别的广告的发展从本质而言，广告都需要支付一定的费用，从而借助印刷、电波、网络等媒介，进行的一次宣传，并且以一种重要的营销手段，从根本上对于消费者自身的心理产生影响，从而左右其消费的态度和购买的决策6。按照内容区分，目前，我国广告主要存在产品广告、企业广告、公益广告和理念广告，其中又以前三者最为常见。所谓产品广告，顾名思义，就是企业对于自身产品进行宣传的广告，能够直接刺激消费者购买这一商品的消费欲望，有着劝导性和诱惑性，其商业目的最为明显；所谓企业广告，并不是以宣传某一特定商品为主，而是为了宣传和介绍企业，从而加深企业在消费者心中的印象7；公益广告主要是

12、宣传一种道德和风尚，虽然不能直接为企业获得经济收益，但是可以极大的推动企业形象的建设，体现企业的自身责任感，在当前实践中所占的比例逐年增多；最后是理念广告，是将企业的一种理念进行宣传，传递一种消费的新观念或者方式，其本质仍然是为了企业的商业行为而服务。 按照媒介选择的不同，即消费者是如何接受到广告内容的途径进行区分，当前我国主要包括报纸杂志数据、电视广播、网络、广告牌、陈列、邮递广告、电视电影软广告等种类，其中，最为常见的是前四种。 （二）我国广告行业的发展现状 随着社会的不断发展，我国广告行业也得到了极大地发展，如今，每年广告行业所产生的产值，达到了我国GDP总值的1%，这是一个非常庞大的数

13、字8。 广告可以极大的对于产需进行沟通，刺激社会的购买欲望，一方面使得企业的生产和经营的效率提高，一方面使得社会的资源得到了进一步的调整，生产更为科学，对于国家经济的发展，有着不可估量的重要影响。正因如此，我国广告产业从无到有，仅十余年的时间便得到了极大地发展，已经成为我国经济中的重要组成部分，是充满希望的“朝阳产业”和“无烟产业”。 四、当前我国广告策划中存在的问题和解决方式目前，我国广告策划虽然得到了极大地发展，但是，由于各种主客观因素的影响，其中仍然存在着许多的不足和缺陷，这需要引起我们的重视，并且探究相关的解决方式。（一）定位不准许多广告的策划者认为，广告就是为了宣传某一商品或者服务，

14、因此，只要能够让大家知道，并且引导大家购买就可以。其实，这是一种非常错误的想法，不仅不能起到广告的应有作用，而且还极大地损伤了广告在百姓心中的信任，急需加以改变。比如，曾经名噪一时的酒类品牌孔府家，曾经以高昂的价格占据了央视黄金时段的广告，但是由于自身定位的不准等问题，企业并没有赢得设想中的成就。笔者建议，在进行广告策划时，一定要树立应有的定位，根据企业自身的定位，选择合适的宣传方式，大企业不能采取过于低俗的广告宣传，而小企业也不能选择超过自身承受能力的宣传方式，由此，才能在保障广告效果的前提下，促进企业的全面发展。（二）广告在营销之后在当前的实践中，广告落后于营销之后是一种极为普遍的现象，企

15、业通常是根据一种极为常见地现象，但是，广告作为一种不针对特定人群的宣传，其取得的效果，往往是营销手段所无法取得的，无论是从感染性、传播速度、传播范围而言，传统的营销手段都无法和广告相媲美。但是，我国企业通常存在着一个通病，那就是在推出一款商品后，大规模的进行广告，但是在主要营销项目没有实施前，却都忽略广告这一手段，这种“事急抱佛脚”的方式效果并不理想，其主要原因是消费者对于企业的产品和品牌没有认可，因此，即使再大力度的广告，也无法取得应有的效果9。笔者建议，企业除了在大规模营销时应当重视广告的作用，而且在日常的经营中，亦应当高度重视广告的作用，利用公益广告或者理念广告的形式来推广自身得品牌，加

16、强自身品牌对于消费者的吸引性，为企业的生存和发展打下坚实的基础。（三）虚假宣传 虚假宣传是广告行业一个老生常谈的话题，许多企业和广告商为了自身的利益，采取夸大宣传，甚至虚假宣传的手段，来赢得消费者的信任，这不仅是不符合当今当今社会主义市场经济的自由竞争精神的，甚至违背法律的规定10。如今，我国社会高度发达，信息极为流通，一旦企业采取虚假宣传的手段，很可能就会失去整个市场的信任。 因此，应当采取各种措施来整治虚假宣传，予以杜绝。 结语 可以肯定的是，随着我国社会的不断发展，经济的日益腾飞，广告的作用必将日益凸显，对于此，我们要有着清醒的认识，采取各种措施，保证和促进广告策划业务的完善，以期促进我国整个国民经济的腾飞。参考文献：1严学军.广告策划与管理M.高等教育出版社，2006.2成之莹，李梓铭.广告策划与创意J.源流:教育版，2011,8（30）:91-93.3余艳波，张明新."广告创意"与"广告策划":概念的演变、关联与差异性J.湖北大学学报:哲学社会科学版，2010,02（16）:321-343.4李宏伟.消费心理在广告策划中的运用浅谈如何让广告一击即中J.商业经济，2009,14