嘉兴名品城营销策略报告定稿VIP

1、嘉兴名品城营销推广策略报告嘉兴名品城营销推广策略报告前言前言目前，项目距开盘仅三月之隔，时间紧迫，任务繁重。因此，本报告的原目前，项目距开盘仅三月之隔，时间紧迫，任务繁重。因此，本报告的原则是力求务实、避免空谈，从分析现状、提出策略两大维度出发，省去多则是力求务实、避免空谈，从分析现状、提出策略两大维度出发，省去多余的环节，一切以实现销售目标为出发点，只提报对此相关的可操作、可余的环节，一切以实现销售目标为出发点，只提报对此相关的可操作、可执行的思路与想法。我们从以下几个方面思考项目：执行的思路与想法。我们从以下几个方面思考项目：一、市场分析及项目分析一、市场分析及项目分析（一）嘉兴在售商业项

2、目情况分析（一）嘉兴在售商业项目情况分析（二）项目（二）项目SWOTSWOT分析（营销）分析（营销）二、核心营销战略二、核心营销战略（一）核心营销思路（一）核心营销思路（二）营销节点安排（二）营销节点安排（三）活动策略建议（三）活动策略建议（四）销售模式分析及建议（四）销售模式分析及建议（五）价格策略建议（五）价格策略建议（六）分销商策略建议（六）分销商策略建议（七）推广策略建议（七）推广策略建议提纲提纲一、市场分析及项目分析Section 1信源灯具城信源灯具城开发商信源集团位置规模南湖新区广益路，南江路口，总建筑面积1.8万平米商铺设计主力商铺面积20-25平米，开间4.2m，进深3m，公

3、摊比率43%业态布局1F：精品水晶、现代花灯灯具区2F：羊皮灯、云石灯区3F：为高档水晶灯区开盘时间首期开盘2011年11月，上月开盘第三期开盘价格1F：39000元/平方米 ；2F：29000元/平方米3F：暂不出售销售情况二楼基本已售完，剩下10套，现部分可售，日访量约20t返租形式5年包租，6%，6%，7%，7%，8%房款中一次性扣除优惠措施存2000抵10000.一次性付款99折营销卖点灯具城为整个市场群的第三期，前面两期经营非常成功，依托成熟旺市，接受度非常高（一）在售商业项目情况（一）在售商业项目情况中安钢贸城中安钢贸城开发商嘉兴中安市场管理有限公司位置规模嘉兴市周安路399号（麦

4、德龙南侧），一期总建筑面积30万平米商铺设计临街独栋1-3层商铺，主力商铺面积100-160平方米，开间5-8.4米，进深10-12米，公摊比率2%业态布局金属材料开盘时间7月28日C区开盘开盘价格1F：20000元/平方米；2F：13000元/平方米，7500元/平方米；3F：7500元/平方米销售情况7月28日开盘C区返租形式前6年返租36%，按三个月一次返还租金优惠措施VIP卡存3万抵10万营销卖点定位为小众细分市场；单价、总价都是嘉兴商业项目里最低的，另外在推广方面做的比较到位，广告效果不错海德饰博汇海德饰博汇开发商海德投资集团（温州）/嘉兴东兴置业有限公司位置规模桐乡大道1235号一

5、期10万平方米，二期20万方，三期30万方商铺设计自持70%，出售ABCD区块1F（非沿街）+2F+3F的商铺约1300个 ，主力面积17-30平米，公摊比率：45%业态布局家纺、家居用品、家用饰品开盘时间2011年6月开盘价格1F：均价35000元/平方米；2F：均价25000-28000元/平方米；3F：18000元/平方米销售情况不理想返租形式包租五年，前3年共24%房款里一次性抵扣，后两年每年8%逐年返租优惠措施VIP卡3万抵5万，全款97折，按揭98折营销卖点自持7成，长三角专业软装市场，集中心批发，体验式购物、商务配套、物流配送为一体的家居饰品交易平台。嘉兴（国际）毛衫城嘉兴（国际

6、）毛衫城开发商嘉兴欧亚置业有限公司位置规模嘉兴市洪合与濮院之间，320国道收费站100米处，一期11万平方米商铺设计主力商铺面积30平方米左右商铺数量约3000个业态布局1F：国际毛衫精品区；2F：国际羊绒精品区；3F：国际毛衫贸易区；4F：国际商务区开盘时间首期2011年5月28日开盘开盘价格1F：30000元/平方米；2F：25000元/平方米销售情况销售率约60%返租形式包租5年，前三年共24%在房款中一次性扣除，后两年9%，9%，第6到10年按9：1分成优惠措施存20000元抵50000元营销卖点濮院羊毛衫产业基础/20年老市场商业基础佳源中心佳源中心开发商佳源集团/广源地产有限公司位

7、置规模桐星大道501号，总建筑面积23万平方米商铺设计主力商铺面积20-30平方米，3层结构商铺业态布局商业、住宅、产权酒店、办公开盘时间2011年12月11日开盘价格1F：23000元/平方米，2F：21000元/平方米，3F：8000元/平方米销售情况销售率约50%，现在有的都是面积比较大的铺返租形式前三年12%一次性抵扣，4-7年6% 7-10年7%优惠措施最高存5万抵10万，一次性付款99折营销卖点以合同价为基点，5年160%回购海宁海宁百汇海隆广场百汇海隆广场开发商浙江宝马海隆投资有限公司位置规模海宁市文苑路399号，一二期共10万平方米商铺设计主力商铺面积15-30平米，21层单体

8、结构业态布局专业市场+酒店式公寓；1F：皮革原辅料；2F：家纺辅料+服装辅料；3F：服装辅料开盘时间2012年4月21日开盘价格1F：30000元/平方米； 2F：20000元/平方米；3F：15000元/平方米销售情况50%以上返租形式前3年24%一次性在房款中扣除优惠措施一次性付款9.8折，分期付款9.9折，按揭无折扣营销卖点低总价，火车站成熟商圈市场分析结论市场分析结论嘉兴大型商贸项目数量繁多，远超社会经济发展正常需求。目前，仅市区周边在售的专业市场就有5个，远远高于一般城市1-2个的现状为了能在严峻的形势下达到销售目标，各项目在销售策略上费尽心思,在优惠措施上更加大胆，如认筹优惠加大，

9、返租年限延长，甚至出现回购等政策嘉兴商业项目同质化严重，客户对此类专业市场已没有往日的投资信心，销售情况普遍不理想。也就是说嘉兴已经过了“拿地编故事收钱”的阶段去年，嘉兴接近60%的分销商或中介倒闭，很多异地分销商都拒绝做嘉兴的项目。受市域经济外强中干的影响，本地市场容量有限，且基本分布在下属各县区，而这些县区都有项目在开发（如平湖的箱包城）1.市场泛滥、市场泛滥、竞争激烈竞争激烈2. 同质化严同质化严重、销售市重、销售市场极度低迷场极度低迷3.分销行业分销行业衰退，市场衰退，市场容量受限容量受限4.加大优惠加大优惠措施促进销措施促进销售售（二）项目营销（二）项目营销SWOTSWOT分析分析优

10、势优势strengths劣势劣势weaknesses机遇机遇opportunities威胁威胁threatsu 嘉兴唯一能一站式采购特色产品的项目u 只经营品牌产品，特点鲜明，起点高u 比邻各交通枢纽，并临近客运中心和机场，区位条件较为优越u 商铺低总价，低单价u 远离城市主流商圈，周边没有商业氛围u 区位所限，难以引进国际知名品牌u 前期定位不清晰，市场认知度远远不够u 蓄客量只有四百多组，远远不足u 嘉兴市年3600万旅游人口带来的潜在商机u 传统市场产业分散，良莠不齐，真假难辨u 区域内商业项目泛滥，同质化竞争严重，僧多粥少u 周边县市有经营良好的传统市场，声名在外，存在较大竞争威胁u

11、整体环境不明朗，调控会极大影响投资者对市场的信心和预期强化减弱利用转化1、系统性推广，让市场知道名品城经营嘉兴皮革、箱包、羊毛衫、丝绸、品牌服饰，而且是其中的精品2、通过一切可能的手段增加蓄客量3、重新定位，利用一站式购买嘉兴特色产品、精品、正品的概念，结合旅游城市、交通条件，大打旅游牌 4、强化项目交通枢纽优势和空港新城核心位置的推广，弱化项目位置偏远的印象 5、采用与周边项目截然不同的营销策略，出奇制胜，进行差异化竞争6、全力开拓异地分销渠道，用异地带动本地，利用信息不对称带动销售7、在分销、推广、活动、价格等方面要整合营销策略，开盘前弥补前期工作的不足（三）项目现状分析（三）项目现状分析

12、开盘前开盘前3 3个月平湖中国服装城与嘉兴名品城营销体系状态对比个月平湖中国服装城与嘉兴名品城营销体系状态对比平湖中国服装城平湖中国服装城嘉兴名品城嘉兴名品城现场累计蓄客量现场累计蓄客量约2000组约400多组分销商蓄客量分销商蓄客量约500组0平均来电来访量平均来电来访量不低于15组/天不到5组分销商数量分销商数量有效签约分销商近100家0商铺数量商铺数量项目总可售1300多个2号楼总可售商铺约1500广告投入广告投入400万420多万广告覆盖广告覆盖报纸、高炮、灯箱，灯杆旗、网络、电视、广播、短信、公交车等全方位覆盖，完成市场形象高度建立高炮、灯箱，网络、电视、报纸，均已投放，但严格意义上

13、市场形象认知度不高主要推广卖点主要推广卖点浙江省重点项目，浙江省服务业重大项目浙商回归工程重点项目，嘉兴服务业重大项目承接能力承接能力经严格考核、完成基本培训和进阶培训的置业顾问15人，均具备独立案场接待能力还在招聘中竞争对手竞争对手中港城仅市区3个以上宏观环境宏观环境大环境看好，分销行业蓬勃发展市场形势严峻、信心低、分销倒闭一半以上启示启示我们已经远远落后了第一步！我们已经远远落后了第一步！（三）项目现状分析（三）项目现状分析再来看看开盘时平湖中国服装城主要营销数据再来看看开盘时平湖中国服装城主要营销数据 项目项目平湖中国服装城平湖中国服装城嘉兴名品城嘉兴名品城开盘前开盘前3个月数据个月数据

14、开盘时数据开盘时数据开盘时数据开盘时数据现场累计蓄客现场累计蓄客量量约2000组约42004200组分销商蓄客量分销商蓄客量约500组约83008300组平均来电来访平均来电来访量量不低于15组/天约2020组/天分销商数量分销商数量有效签约分销商近100家有效签约分销商136136家商铺数量商铺数量项目总可售1300多个总可售13001300多个2号楼总可售商铺约1500个直接竞争对手直接竞争对手全市1个全市全市1-21-2个，本区域无个，本区域无本区域3个以上项目现状分析结论项目现状分析结论人和不致人和不致大环境不如从前面临残酷竞争卖点不够吸引力蓄客量严重不足推广进度严重滞后分销商发展困难

15、团队磨合短案场承接能力未知地利不备地利不备天时不再天时不再二、核心营销战略Section 1（一）核心营销思路（一）核心营销思路 我们的目标是什么？我们的目标是什么？ 2012年完成年完成6亿元销售额！亿元销售额！为了实现为了实现6亿的销售目标我们需要做到什么？亿的销售目标我们需要做到什么？ 6亿元亿元=3万平方米万平方米X2万元万元/平方米平方米 3万平方米万平方米=2号楼可售面积总和号楼可售面积总和 我们我们要把要把2号号楼约楼约1500个商铺卖光个商铺卖光 意味着在年底前清盘！意味着在年底前清盘！我们在年底前清盘欠缺的是？我们在年底前清盘欠缺的是？推广力度、策略思路、团队执行、推广力度、

16、策略思路、团队执行、几乎是全方位的欠缺几乎是全方位的欠缺但最主要的是但最主要的是人的问题！人的问题！ 蓄客量远远不足、到访量远远不够！蓄客量远远不足、到访量远远不够！现有水平现有水平销售销售1500个商铺所需水平个商铺所需水平蓄客量（含现场和分销商）蓄客量（含现场和分销商）400多组按平均15%成交率计算，销售1500个商铺，开盘前的案场蓄客量至少需达到2000组以上，分销商8000组以上案场平均来电来访量案场平均来电来访量不到5组不低于20组有效签约分销商数量有效签约分销商数量0不低于100家如何解决人的问题？如何解决人的问题？活动策略活动策略推广策略推广策略分销策略分销策略+迅速加强广告推

17、广力度和深度，利用高频次活动和高强度分销做旺迅速加强广告推广力度和深度，利用高频次活动和高强度分销做旺现场人气，实现在短期内快速蓄客的目的现场人气，实现在短期内快速蓄客的目的利用创新或有独特吸引力的销售模式，采用具备杀伤力的销售政利用创新或有独特吸引力的销售模式，采用具备杀伤力的销售政策，价格上低开高走，小步快跑，分批次、少量、快速推盘策，价格上低开高走，小步快跑，分批次、少量、快速推盘达到销售目标达到销售目标1、2、3、核心营销思路核心营销思路以以10月月20开盘为节点的营销节点安排：开盘为节点的营销节点安排：7月月形象蓄势期形象蓄势期蓄水期蓄水期强销强销期期8月月9月月10月月11月月12

18、月月开开盘盘10.207.158.11异地分销商大会异地分销商大会本地分销商大会本地分销商大会8.189.15百家品牌入驻签约新闻发布会百家品牌入驻签约新闻发布会10.6嘉兴产业发展高峰论坛嘉兴产业发展高峰论坛认筹认筹(待定）待定）（二）营销节点安排（二）营销节点安排清盘清盘期期名品城之夜群星演唱名品城之夜群星演唱会会11.17全球招商启动暨国际全球招商启动暨国际品牌意向签约仪式品牌意向签约仪式9.8二二次次开开盘盘11.25活动的目的活动的目的（三）活动策略建议（三）活动策略建议以活动不断制造焦点，迅速积累人气，改变案场冷清的现状，最终达到蓄客的目标以活动不断制造焦点，迅速积累人气，改变案场

19、冷清的现状，最终达到蓄客的目标活动的原则活动的原则1.所有活动场地尽量放在项目案场，以促进蓄客为根本目的所有活动场地尽量放在项目案场，以促进蓄客为根本目的2.高频次，做到月月有活动，甚至周周有活动，保持对案场不间断的刺激高频次，做到月月有活动，甚至周周有活动，保持对案场不间断的刺激3.采用大型引爆类活动（如全球招商启动）采用大型引爆类活动（如全球招商启动）+日常蓄水活动（如抽奖）相结合的策略日常蓄水活动（如抽奖）相结合的策略引爆活动引爆活动1时间：本地7月15日，异地8月18日地点：案场或酒店人员：专业分销商，中介机构、私人等有志于销售代理的人和机构目的：让市场了解项目，认识项目，侧面调查分销

20、及销售市场现状形式：项目推介会，不对外公开要点：分销商调研分析分销商项目推介会分销商项目推介会注：具体活动执行方案另行提报注：具体活动执行方案另行提报引爆活动引爆活动2时间：8月11日地点：案场人员：省、市领导，国际品牌代表，本地商家，分销商，客户目的：向市场高调释放信息，建立形象高度，为市场注入强心剂形式：现场签约、暖场活动、发言等要点：确保国际品牌参与签约全球招商启动仪式暨国际品牌入驻签约新闻发布会全球招商启动仪式暨国际品牌入驻签约新闻发布会注：具体活动执行方案另行提报注：具体活动执行方案另行提报引爆活动引爆活动3时间：9月15日地点：案场人员：省、市领导，品牌商家代表，分销商，客户目的：

21、通过最新招商成果再次向市场释放信息，不断巩固市场信心形式：现场签约、暖场活动、发言等要点：确保跟项目业态有关的本地产业知名品牌参加百家品牌入驻签约新闻发布会百家品牌入驻签约新闻发布会注：具体活动执行方案另行提报引爆活动引爆活动4时间：10月6日地点：案场/酒店人员：知名经济学家（如郎咸平），品牌商家代表，分销商，客户目的：借人之口描绘项目前景，开盘前最后一次向市场释放信息，增强信心形式：讲座、研讨会、现场参观等要点：专家邀请难度比较大，需要提前确定邀请嘉兴产业发展高峰论坛嘉兴产业发展高峰论坛注：具体活动执行方案另行提报注：具体活动执行方案另行提报引爆活动引爆活动5时间：11月17日地点：体育场

22、人员：国内知名艺人目的：通过演唱会造成轰动性效应，不仅稳定客户信心，带动持续销售，还 为二期开盘奠定良好基础形式：现场演唱会等要点：售票处设现场，买铺赠票、带客赠票等“嘉兴名品城之夜嘉兴名品城之夜”群星演唱会群星演唱会注：具体活动执行方案另行提报注：具体活动执行方案另行提报蓄客活动蓄客活动1时间：每天地点：案场人员：所有年满18周岁以上到案场参观、登记的人员目的：让案场保持热度，以较小代价换取蓄客量形式：刮刮卡抽奖，（特等奖价值15万元小车，一等奖3万元LV提包，二等奖价值1.5万元手表一只，三等奖价值9000元苹果电脑一台。参与奖价值50元小礼品一份）要点：确保100%中奖率，并且报销客户来

23、回市区出租车发票（刮刮卡方便控制，小汽车等奖项每个月都抽出给开发商指定人员，然后报纸宣传造势。实质相当于以100元换一个蓄客量）“天天有礼天天有礼”抽奖活动抽奖活动注：具体活动执行方案另行提报注：具体活动执行方案另行提报蓄客活动蓄客活动2时间：每周两场地点：王店、王江泾等富裕城镇商场、核心广场等人流密集地区人员：所有年满18周岁以上现场登记的人员目的：打开周边富裕城镇潜在市场形式：登记即送凉茶一份，并且专车接送来案场了解项目要点：要跟这些镇上的广告投放（如条幅、公交车等）形成互动巡展派单活动巡展派单活动注：具体活动执行方案另行提报注：具体活动执行方案另行提报蓄客活动蓄客活动3时间：篮球赛（分3

24、0以上、以下组）、街舞大赛先后连续进行，每周两场地点：案场广场（需架设篮球架）人员：所有自愿报名人员目的：利用两项适合夏天户外进行的活动长期、持续性地提高项目受关注度形式：以挑战赛的形式，成为嘉兴夏天户外运动大本营要点：赛事的组织“嘉兴嘉兴 名品城杯名品城杯”全市街头篮球挑战赛、街舞大赛全市街头篮球挑战赛、街舞大赛注：具体活动执行方案另行提报蓄客活动蓄客活动4时间：每周六晚地点：案场人员：有自驾车、银行存款50万元以上、手机月账单200元以上的白领，经商者，个体投资者目的：利用公益讲座进行精准定位，瞄准30岁以上潜在收入人群形式：小型讲座要点：能否请到知名的理财专家“嘉兴嘉兴 名品城名品城”投

25、资理财公益讲座投资理财公益讲座注：具体活动执行方案另行提报注：具体活动执行方案另行提报蓄客活动蓄客活动5时间：待定地点：房交会现场人员：房交会现场客户目的：利用房交会期间带来的大量密集人流，推广项目，快速蓄客形式：现场讲解、派单等要点：时间秋季房交会秋季房交会注：具体活动执行方案另行提报（四）销售模式分析及建议（四）销售模式分析及建议在商铺销售市场中主要有直接销售、带租约销售、返租销售在商铺销售市场中主要有直接销售、带租约销售、返租销售3 3种模式种模式销售模式销售模式优优 势势劣劣 势势适用范畴适用范畴名品城名品城直接销售直接销售将经营压力转给小业主，无需承担返租费用，省事、麻烦少、没有负担

26、产权分散，难以引进主力店或品牌商家难以控制和统一经营业态纯街铺销售，或小体量零星商业x带租约销售带租约销售减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力对开发商招商、经营要求非常高铺位差异性加大销售难度，未出租的铺位难以销售过低的租金会对售价产生抗性商业氛围已经形成并且红火的物业，纯街铺商业x返租销售返租销售快速实现销售，资金能快速回笼；统一招商、经营，利于保证整体规划返租期能坚定投资者信心，返租期后又能卸下返租包袱返租补贴算在了商铺售价里，提高公布售价，投资者易觉得贵；返租后，发展商要承担起统一运营职责，存在一定程度法律风险有明确统一定位的大型商业物业项目名称项目名称返租政策返租政策海德饰博

27、汇包租5年，前3年每年8%共24%抵扣房款，后两年每年8%逐年返租，5年以后2：8分成信源灯具城包租5年，回报率6%，6%，7%，7%，8%共34%抵扣房款中安钢贸城包租6年，每年6%共返租36%，按三个月一次返还租金，第6年-10年后实际租金按9：1分成中港城包租6年，回报率7%、7%、8%、8%、9%、9%，前两年14%抵扣房款，第三年起半年支付一次租金嘉兴（国际）毛衫城包租5年，前三年共24%抵扣房款，后两年9%，9%，第6到10年按实际租金9：1分成平湖中国服装城包租5年，前三年共24%抵扣房款，第4、5年返还10%、10.8%，第6至10年按实际租金收入9：1分成桐乡世贸中心包租6年

28、：前三年共24%抵扣房款，后三年保底每年8%（并且这保底每年8%是按没有扣除24%前的房款计算，6年后不满意，开发商无条件的原价回购。濮院国际童装城包租3年，前3年8%回报率，其中前2年16%抵扣房款，第3年每半年返还，后五年每年按9：1分成桐乡国际蚕丝城包租5年，前三年24%抵扣房款，第4、5年每年固定8%现金返还，第6-8年按实际租金9:1分成，第9-10年按实际租金8：2分成。 嘉兴主要专业市场返租政策嘉兴主要专业市场返租政策基本上都采用基本上都采用1010年委托经营，年委托经营，5-65-6年包租的模式。其中多数按前三年年包租的模式。其中多数按前三年24%24%在房在房价中抵扣，后价中

29、抵扣，后2-32-3年按年按10%10%左右回报率返还。总返租回报率介于左右回报率返还。总返租回报率介于40%-48%40%-48%之间。之间。 建议返租政策建议返租政策6 6年包租年包租+4+4年保障，即前年保障，即前3 3年按年按7%7%、7%7%、8%8%、共、共22%22%一次性抵扣房款一次性抵扣房款, , 后三年后三年按原价按原价8%8%、9%9%， 9%9%，第，第7 7年起按实际租金收入年起按实际租金收入9 9：1 1分成。分成。在嘉兴商业市场如此低迷的前提下，返租政策的力度一定是能给予投资客在嘉兴商业市场如此低迷的前提下，返租政策的力度一定是能给予投资客足够的信心购铺，我们提供

30、以下足够的信心购铺，我们提供以下2种方案供领导参考：种方案供领导参考：5 5年包租年包租+ +回购保障，即前回购保障，即前3 3年按年按8%8%、8%8%、8%8%共共24%24%一次性抵扣房款，后两年按一次性抵扣房款，后两年按原价原价8%8%、9%9%每半年支付一次返还，第每半年支付一次返还，第6 6年起按实际租金收入年起按实际租金收入9 9：1 1分成，分成，5 5年后年后开发商无条件按签约价回购，并按银行存款利率支付利息。开发商无条件按签约价回购，并按银行存款利率支付利息。 1. 2. 销售模式销售模式认筹有诸多优点，但是目前案场蓄客量太低，达不到认筹条件，盲目认筹可能认筹有诸多优点，但

31、是目前案场蓄客量太低，达不到认筹条件，盲目认筹可能会对开盘早盘影响。因此我们建议，经过会对开盘早盘影响。因此我们建议，经过7、8月份的推广，在月份的推广，在8月底根据蓄客月底根据蓄客量来决定是否认筹。量来决定是否认筹。认筹认筹直接销售直接销售目的u 收取认筹金，对客户进行价格摸底；u 快速圈定意向客户，将其转化为准客户u 通过集中认筹销售营造热销效应，为后期的后续销售做铺垫u 开盘日通知所有客户全部上门，排号买铺，集中引爆销售优点u可以确定客户的意向度u可以对价格进行摸底u可以提高成交率u可以提前确定开盘推货量u可以增加购铺气氛，烘托现场u制造火爆场面，便于宣传缺点u损失部分客户量u如认筹客户

32、少，开盘气氛易受影响u收取认筹金会有法律的风险。u无法预估客户成交率u无法确定开盘推货量u现场接待任务量大（五）价格策略建议（五）价格策略建议 定价原则定价原则保证开发商利益最大化原则(经济&品牌)符合市场客观现状及条件充分考虑目标客户群体的价格承受力有利市场竞争原则价格弹性灵活原则 名品城定价依据名品城定价依据社会经济水平社会经济水平销售目标销售目标当地商业项目售价当地商业项目售价市场宏观环境市场宏观环境营销策略营销策略名品名品城的城的最终售价最终售价成本因素成本因素 定价初步建议定价初步建议鉴于目前严峻的外部环境，我们建议在售价上采取低开高走的策略。3栋楼的整体实收均价暂以2000

33、0元/平方米为基数，首期开盘略低，再慢慢上浮。注：具体价格策略另行提报注：具体价格策略另行提报（六）分销策略建议（六）分销策略建议 分销策略建议分销策略建议项目项目实施要点实施要点分销发展目标本地（含下属县市）：100家异地：200家分销管理五大策略统一提供案场包装和物料；进行统一培训；提供十大拓客渠道；客源维护策略，完善报备系统；业绩激励政策；分销渠道目标区域商会和协会、各地房地产中介公司、职业分销团队、个人佣金建议出于快速蓄客的需要，根据业务量累进佣金，最低不低于7%，奖励制度额外设奖励制度客户接待交通费：按不同区域标准报销伙食费：食堂提供工作餐客源管理公司应建立完善的分销商和客户资源信息

34、化管理系统，便于分销商客户资源检索、确认和业绩考核辅助文件分销协议分销商管理办法客户确认单分销商业绩统计表分销商佣金结算单等。注：具体方案另行提报注：具体方案另行提报2012缔造6亿神话在一个特殊的历史时期在一个特殊的历史时期完成一次前所未有的商业创举完成一次前所未有的商业创举我们的任务：我们的任务：（七）推广策略建议（七）推广策略建议机遇与挑战并存机遇与挑战并存我们必须逆势飘红！我们必须逆势飘红！我们必须一战定乾坤！我们必须一战定乾坤！特殊特殊时期时期创造神话的四大命题命题一：命题一： 3万多方的商业谁来买，他们在哪？命题二：命题二：他们最担心的问题有哪些？命题三：命题三：我们信心突破的立足

35、点是什么？命题四：命题四：我们如何攻击达成目标？思考思考3万多方的商业谁来买？万多方的商业谁来买？1 1、厂家和经营户：、厂家和经营户： 做大做强，拓宽生意机会，找寻最佳商贸制高点（行业直接相关者我们谓之为“窄众”）2 2、投资赢利者：、投资赢利者： 买铺可以收取高成长租金，或等待升值转手获利（行业分布广，总之，一切手有“余”钱的人，都可以成为这类人我们称之为“大众”）两大类型：两大类型：命题命题1：1 1、嘉兴本地：、嘉兴本地： 经销经销/ /代理商：代理商：嘉兴本地包括管辖区域内的市场经销/代理的商户；重点拓展濮院羊毛衫城、海宁皮革城、桐乡世贸中心、中港城、平湖中国服装城、织里国际童装城、

36、桐乡国际商贸城等已开业的产业市场 厂家：厂家：嘉兴本地包括下辖县市及王家泾、王店、钟埭、新埭、濮院、洪合、河山、洲泉、大麻、许村、马桥等产业重镇的生产厂家专业投资客专业投资客: :本地具有成熟商铺投资经验的投资客 普通投资客：普通投资客：政府公务员、当地私企个体老板、企事业单位白领等2 2、异地区域：、异地区域：经销/代理商：嘉兴以外的区域市场内的品牌经销/代理的商户；重点拓展织里童装城、杭州四季青、东方丝绸市场、绍兴轻纺城等产业市场厂家：如上海、杭州、苏州、宁波、绍兴、湖州、无锡、南通、常熟等产地生产厂家。专业投资客：主要指嘉兴周边城市如上海、杭州、苏州、宁波、绍兴、湖州、温州、义乌等具有成

37、熟商铺投资经验的投资客。普通投资客：主要指经过嘉兴朋友、亲戚介绍，或者经过广告宣传看好市场前景的普通投资客。他们在哪里？他们在哪里？1 1、有钱没经验的投资客、有钱没经验的投资客 公务员阶层、大型企事业单位的干部/白领、普通家庭CEO/CFO 等 无成熟的商铺投资经验，从众心理较重。 投资目的：一种作为储蓄，一种是商铺投资。 对发展商实力与商铺是否成功信心不足，社会性意见影响力较大，认同品牌项目。投资者经验分类投资者经验分类2 2、有经验的投资客、有经验的投资客嘉兴当地有投资经验的私企、个体老板嘉兴当地有投资经验的私企、个体老板 市场经验丰富，精明善算计，实力也较雄厚，有较强的购买力，看重市场

38、发展前景、生意机会以及做旺经营举措等。嘉兴境外投资客嘉兴境外投资客 投资经验丰富，看重一个城市的发展前景以及政府对该地段的规划。 除了关心该商铺的硬件设计之外，更关心所引进商家的经营能力。 对品牌战略表示认同，认同所引进商家的品牌影响力，也考虑商城本身的品牌作用，认为成长潜力肯定比不出名的商铺要大。投资者经验分类投资者经验分类1 1、市场之争、市场之争与成熟的海宁、濮院市场等相比，能否竞争得过？2 2、地段疑问、地段疑问有点偏，会不会有生意？3 3、生意如何、生意如何进驻市场，能有多大市场份额？4 4、规划问题、规划问题规划好，生意才能好，项目规划比别的市场好在哪？5 5、实力担忧、实力担忧开

39、发商会不会卷钱的？6 6、经营疑惑、经营疑惑怎么经营做旺，具体有怎么样的措施？7 7、回报保障、回报保障投入能得到什么回报，回报有什么保障？他们最担心的问题有哪些？他们最担心的问题有哪些？命题命题2：总结：一切问题都关乎总结：一切问题都关乎“信心信心”信心之战！!我们的主战场我们的主战场客户的头脑！客户的头脑！我们信心突破的立足点是什么？我们信心突破的立足点是什么？命题命题3：三大核心立足点三大核心立足点第一高度：第一高度：行业及市场层面第一广度：第一广度：客源层面第一深度：第一深度：项目自身层面突破！变革！突破！变革！一定是目前市场最好、最先进的！一定是目前市场最好、最先进的！一定是与其他市

40、场有明显差异化的！一定是与其他市场有明显差异化的！一定是未来区域市场的领导者和风向标一定是未来区域市场的领导者和风向标！第一高度第一高度: :跳出嘉兴区域的市场绝对跳出嘉兴区域的市场绝对领跑者！领跑者！落实政府重点工程u浙江省重点建设项目u浙江省服务业重点建设项目u嘉兴市重点建设项目u嘉兴市服务业重点建设项目u浙商回归工程重点项目战术一：战术一：权威协会荣誉奖牌u2012中国最具投资价值商业地产项目u中国商业地产十大创新项目u中国商业地产最具竞争力项目u中国商业地产十大主流项目u香港商业地产运营10强企业高度高度嘉兴市人民政府嘉兴市建设规划局嘉兴市工商联 中国商业联合会中国企业联合会中华全国工

41、商业联合会中国工商业联合会中国服装设计师协会中国服装协会中国连锁经营协会中国流行色协会安徽省服装商会江苏省服装协会福建省服装服饰行业协会常熟服装纺织协会宁波市服装协会建立推广联盟战术二：战术二：广度广度CEPA香港品牌发展联合会香港时装设计师协会浙江省皮革行业协会中国纺织工业协会浙江省省市场协会浙江省商业联合会浙江省工商业联合会浙江义乌商会浙江温州商会浙江省企业联合会嘉兴市企业家商会嘉兴市市工商业联合会浙江电视台嘉兴电视台嘉兴日报南湖晚报嘉兴房产超市网嘉兴在线上海营销代理中介公司杭州营销代理中介公司宁波营销代理中介公司苏州营销代理中介公司绍兴营销代理中介公司湖州营销代理中介公司无锡营销代理中介

42、公司常熟营销代理中介公司温州营销代理中介公司浙江省市场协会浙江省商业联合会浙江省工商业联合会浙江义乌商会浙江温州商会浙江省企业联合会嘉兴市企业家商会嘉兴市市工商业联合会建立分销同盟战术二：战术二：广度广度30万嘉兴名品全球展贸中心万嘉兴名品全球展贸中心政府协会第一支持政府协会第一支持主题商业第一版图主题商业第一版图品牌商家第一方阵品牌商家第一方阵接轨国际第一规划接轨国际第一规划稳健升值第一平台稳健升值第一平台交通物流第一枢纽交通物流第一枢纽专业运营第一举措专业运营第一举措核心商圈第一旺角核心商圈第一旺角中凰集团第一保障中凰集团第一保障战术三：战术三：建立投资逻辑，演绎投资价值建立投资逻辑，演绎

43、投资价值深度深度我们如何攻击达成目标？我们如何攻击达成目标？命题命题4：1、形象先行原则： 要先树立起市场的高端形象提前展示，形象先行，以强势品牌打造粤西南家居建材市场的典范，树立鲜明的市场个性，确立品牌经营和环境优势，缔造高端市场形象；2、两全其美原则： 全面领先、全面覆盖，立足项目，强化项目自身优势，取得全面领先的市场地位，树立领导者形象；3、势须两立原则： 充分蓄势、强势启动通过整合传播手段，轰动性的造势安排，建立项目形象与高端姿态，让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，达成众望所归的效应，再运用大气的开盘控制，实现强势启动； 4、内外兼修原则： 本地和异地“两手抓”项目体量过于庞大

44、，本地市场难以完全消化，我们必须“走出去”、“引进来”，对周边城市和经济发达地区进行整体销售推广，形成“以内带外、以外促内”相互影响的格局，以求在最短时间内实现销售最大化。5、循序渐进原则： 可持续推广由于项目体量大，销售周期长，必须时时保持市场的新鲜度，制造推广的多次高潮，因此项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据营销周期和工程进度合理规划，有目的、有节奏、有深度的系统进行推广，避免泛、浅、空、旧的情况出现。 5 5大传播攻击原则：大传播攻击原则： 整合策略：整合策略：“6 6点一线点一线”整合推广整合推广 系统攻击：系统攻击：1 1、工地现场包装：、工地现场包装：引导进入+工地的感染力

45、（围墙、看板等）2 2、卖场包装：、卖场包装：营销中心的氛围感染力（门头、背景版、展板、沙盘等）3 3、媒介推广：、媒介推广：信息和概念的传递及推波助澜（电视、电台、报纸、网络、户外、短信、直邮等）4 4 、长三角分销商客户资源、长三角分销商客户资源5 5 、行业协会、区域商会、商业地产网站推荐、行业协会、区域商会、商业地产网站推荐会会6 6、关系营销传播：、关系营销传播：同业、异业关系营销，渗透 重 点报纸本地以嘉兴日报、南湖晚报为主， 浙江日报 、 都市快报为辅。形式：软文、硬广；软文+硬广；软性硬广。户外1.嘉兴市区主干道、繁华商圈路段等高炮及墙体广告位；2.沪杭高速、乍嘉苏高速高炮等，

46、3.高铁站、汽车站广告电视嘉兴电视台（综合频道和公共台插播、挂角、新闻背景板、滚动字幕等）、浙江电视台1818黄金眼DM/派单/夹报1.与邮政机构及派单公司等合作，根据其提供数据定点投放2.分销商大量单张派发各大市场、小区、沿街商户3.与报纸、杂志、邮政等机构合作，进行单张夹送投放楼宇广告嘉兴所有酒店、小区、沐足城、行政单位等电梯广告和道闸广告车载媒体1.长途车：嘉兴发车上海、杭州、苏州、宁波、绍兴等城市（电视和靠枕广告）2.嘉兴本地：桐乡、海宁、平湖、海盐、嘉善（电视和靠枕广告）3.本地公交车：车身广告； 4.本地出租车：车尾横幅、靠枕、副驾室贴膜加油站与市区加油站合作，车主加油可免费领取纸

47、巾，纸巾盒印项目广告乡镇横幅/海报找当地广告制作公司，在乡镇的主要出入口、车站、超市、银行、公告栏张贴 媒体通路策略媒体通路策略 辅 助电台FM93交通之声黄金高峰期段进行信息发布短信定点发布区域：嘉兴及周边城市，根据具体时间节点阶段性投放网络集团网站、企业微博、嘉兴房产超市网、嘉兴在线等 物 料中凰报发布企业信息、推广项目形象，重大活动、招商成果、领导视察等内容折页形象及卖点展示，阶段性增减内容单张形象及卖点展示，阶段性增减内容 媒体通路策略媒体通路策略 主要时间节点规划主要时间节点规划7月月形象蓄势期形象蓄势期蓄水期蓄水期强销强销期期11.0512月月一一次次开开盘盘10.207.158.

48、11异地分销商大会异地分销商大会全球招商启动仪式全球招商启动仪式本地分销商大会本地分销商大会8.1810.06百家品牌入驻签约仪式百家品牌入驻签约仪式11.17嘉兴产业发展高峰论坛嘉兴产业发展高峰论坛认筹认筹(待定）待定）清盘清盘期期嘉兴名品城之夜群星演唱会嘉兴名品城之夜群星演唱会9.159.0811.25二二次次开开盘盘推广阶段推广阶段产品计划产品计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段形象蓄势期形象蓄势期强势蓄客期强势蓄客期 开盘热销期开盘热销期尾盘消化期尾盘消化期时间安排时间安排7月15-8月188月1910月2010月2111月2511月612月30四大

49、攻击阶段（暂定）四大攻击阶段（暂定）核心思路：核心思路： 形象造势，高举高打，双线并行，侧重推广形象造势，高举高打，双线并行，侧重推广 项目在前期已建立知名度，但形象认知度和高度不够，在本阶段，必需首先全面树立项目形象高度，高举高打，配合活动及卖点信息演绎，利益刺激，推动上门，本阶段软文为主，硬广为辅；推广主题：推广主题： 项目形象为主（项目形象为主（ 3030万万嘉兴名品全球展贸中心；荟萃嘉兴名品全球展贸中心；荟萃嘉兴名品，引领全球风尚；空港新城核心，嘉兴创富第一站；众嘉兴名品，引领全球风尚；空港新城核心，嘉兴创富第一站；众城之上，财富之巅。）城之上，财富之巅。）第一阶段：揭幕（第一阶段：揭

50、幕（7 7月月1515日日-8-8月月1818日）日）分阶段攻击策略分阶段攻击策略推广引爆点：推广引爆点：全球招商启动仪式暨全球招商启动仪式暨国际品牌签约入驻国际品牌签约入驻时间：8月11日（周六、暂定）；目的：正式宣布全球招商启动，并宣布重大招商成果，引起社会广泛关注，为项目的形象全面推广制造引爆点，也为下一步的强势蓄客做好铺垫；第一阶段平面媒体推广主题第一阶段平面媒体推广主题媒介媒介时间时间媒体媒体版式版式主标题主标题/内容（暂拟）内容（暂拟）报报纸纸7月12日周四嘉兴日报南湖晚报新闻新闻我市一项目摘得地产金砖奖，我市一项目摘得地产金砖奖，嘉兴名品城参加博鳌21世纪房地产论坛 ，荣获201

51、2年度中国最具投资价值商业地产项目7月18日周三嘉兴日报南湖晚报封底整版(软硬结合)巨擘启航，巨擘启航，“市市”无前例无前例访中凰集团董事长林元晖先生访中凰集团董事长林元晖先生中凰集团是什么样的一家企业？ 企业回归浙江为何选择投资嘉兴？ 嘉兴传统明星产业现状及前景；嘉兴传统市场现有格局及发展； 名品城是什么样的一个项目？ 它的出现又将对嘉兴传统产业的发展起到怎样的促进作用？7月26日周四嘉兴日报南湖晚报封底整版(软硬结合)名品城告业界红皮书：名品城告业界红皮书： 鼎盛王者，一统江山鼎盛王者，一统江山嘉兴大发展，呼唤传统产业新平台；名品城的“城市名片”、“行业旗舰”地位阐述；开发态度及项目优势阐

52、述8月2日周四嘉兴日报南湖晚报封底半版(软硬结合)机声隆隆战工期机声隆隆战工期有条不紊筑品质有条不紊筑品质主要阐述工程进度为主的硬广第一阶段平面媒体推广主题第一阶段平面媒体推广主题媒介媒介时间时间媒体媒体版式版式主标题主标题/内容（暂拟）内容（暂拟）报报纸纸8月9日周四嘉兴日报南湖晚报封底半版(软广)8月9日嘉兴名品城全球招商启动仪式暨国际品牌签约大会8月13日周一各大媒体新闻通稿国际一线品牌入驻我市嘉兴名品城强强联盟加速产业升级8月15日周三嘉兴日报南湖晚报封底半版(硬广)热烈祝贺嘉兴名品城全球招商全面启动国际一线品牌率先进驻（活动当天盛况报道大标题+大图片）案场案场包装包装7月15日起展板

53、、吊旗、影视厅、灯箱项目形象为主8月1日起工地围墙、围板、灯杆旗项目形象为主户外户外7月15日起高炮灯箱项目形象为主楼宇广告楼宇广告8月1起小区的电梯、道闸项目形象为主DM/派单派单/夹报夹报8月7日周二邮政、派单公司、报纸、杂志20万8月11日嘉兴名品城全球招商启动仪式邀您共同见证，好礼赠送+项目形象及卖点车载媒体车载媒体7月20起长短途大巴、公交、出租车电视、靠枕、车尾模项目形象为主第一阶段平面媒体推广主题第一阶段平面媒体推广主题媒介媒介时间时间媒体媒体版式版式主标题主标题/内容（暂拟）内容（暂拟）电视8月1日至8月15日嘉兴电视台综合频道和公共台插播广告片30秒项目形象为主长期新闻背景板

54、、挂角、滚动字幕新闻背景板以形象为主，挂角和字幕根据时间节点阶段性更换内容加油站8月1日起纸巾盒广告项目形象为主乡镇横幅/海报8月1日起项目形象+部分卖点电台8月15日周三交通之声FM9315秒项目形象项目形象+全球招商启动活动报道全球招商启动活动报道短信7月138月98月12项目形象+获奖信息公布项目形象+招商活动信息项目形象+招商活动盛况网络8月1日起项目形象+获奖信息公布项目形象+招商活动信息项目形象+招商活动盛况中凰报8月1日集团简介、新闻、案例、最新动态核心思路：核心思路：信心引爆，有势借势，无势借利，波次推进，深入演绎信心引爆，有势借势，无势借利，波次推进，深入演绎第一阶段形象推广

55、已经建立市场高点，本阶段进入攻坚战，时间周期较短，除了继续巩固形象之外，还需要随着工程及其他工作的开展陆续推出新的刺激卖点并围绕其深入演绎。因此媒体推广将分波次进行，做到“热点不断”，“刺激不段”，截杀动摇者!推广主题：推广主题： 财富盛宴，财富盛宴，“金金”动嘉兴动嘉兴第二阶段：攻坚（第二阶段：攻坚（ 8 8月月18181010月月20)20)分阶段攻击策略分阶段攻击策略第二阶段第二阶段5 5大攻击波次安排大攻击波次安排攻击波次攻击波次 时间节点时间节点主题或形式主题或形式目的目的第第1攻击波攻击波8月189月8日全球招商启动仪式暨国际一线品牌签约入驻仪式传递招商工作全面开展，并展示招商成果

56、，为认筹做预热第第2攻击波攻击波9月8日9月15日认筹热捧业绩造势，卖点深入以市场热捧题材制造热点话题，刺激观望者跟风认筹。第第3攻击波攻击波9月16日10月6日招商成果新闻发布会，百家商家集体签约入驻仪式展示重大招商成果，制造新一轮热点效果，再次引起市场沸腾，增加投资者和商户对商户未来可持续经营的信心，促进投资者的投资行为，进一步增加认筹量。第第4攻击波攻击波10月6日10月13日嘉兴产业发展高峰论坛 通过行业论坛，传播产业发展商机，树立名品城行业地位和高度；通过媒体宣传，增大项目的传播面。第第5攻击波攻击波10月13日10月20日开盘信息发布全城公告开盘时间，业绩渲染，为最后的认筹量冲刺第

57、二阶段平面媒体推广主题第二阶段平面媒体推广主题 第第1攻击波：全球招商启动暨国际品牌签约入驻攻击波：全球招商启动暨国际品牌签约入驻媒介媒介时间时间媒体媒体版式版式主标题主标题/ /内容（暂拟）内容（暂拟）报纸报纸8月22周三嘉兴日报南湖晚报三分之一版（软文）“强强联手，共铸品牌财富第一强强联手，共铸品牌财富第一方阵方阵”国际品牌负责人访谈录8月29周四嘉兴日报南湖晚报封底1/2硬广共赢全球财富共赢全球财富从全球招商战略看嘉兴名品城未来9月4日周二嘉兴日报南湖晚报封底1/2硬广嘉兴名品城9月8日正式认筹+认筹政策户外户外8月18日起高炮部分信息更换总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹

58、中+认筹优惠灯箱短信短信8月24日 总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠电台电台8月18-9月8日交通频道一周总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠电视电视8月18-9月8日嘉兴综合、公共台新闻背景板滚动字幕两周总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠信息30秒第二阶段平面媒体推广主题第二阶段平面媒体推广主题 第第2攻击波：业绩造势，卖点深入攻击波：业绩造势，卖点深入媒介媒介时间时间媒体媒体版式版式主标题主标题/ /内容（暂拟）内容（暂拟）报报纸纸9月10日周一嘉兴各大媒体新闻通稿首日认筹突破首日认筹突破XXX套套名品城旺铺全线

59、飘红9月12日周三嘉兴日报软文1/3版稳健投资理财，首选名品城旺铺稳健投资理财，首选名品城旺铺新产业平台旺铺成市场投资新宠封底1/2版12年年1号财富风暴登陆嘉兴号财富风暴登陆嘉兴名品城旺铺火爆认筹中 南湖晚报软文1/2版名品城旺铺名品城旺铺VS传统商铺投资大家谈传统商铺投资大家谈封底1/2版惹惹“火火”大嘉兴大嘉兴名品城旺铺火爆认筹中5月7周四台州日报软文1/2版名品城旺铺投资价值全解析名品城旺铺投资价值全解析抢铺现象描述多角度价值阐述名品城旺铺火爆认筹中5月12日周二台州商报软文1/2版产业决定前景，经营决定价值产业决定前景，经营决定价值“投资专家点评名品城价值衡量5月14日周四台州晚报封

60、底1/2版嘉兴人坐不住了！嘉兴人坐不住了！名品城旺铺火爆认筹中第二阶段其他媒体推广主题第二阶段其他媒体推广主题 第第2攻击波：业绩造势，卖点深入攻击波：业绩造势，卖点深入媒介时间类别数量主标题/内容（暂拟）户外户外 8月18日起高炮部分信息更换总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠灯箱短信短信 8月24日 总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠电台电台 8月18-9月8日交通频道一周总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹中+认筹优惠电视电视 8月18-9月8日嘉兴综合、公共台新闻背景板滚动字幕两周总价XX元起，买名品城超值旺铺名品城旺铺火爆认筹中+