深业万林湖推广的的策案 卡邦兄弟

1、至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来深业深业万林湖万林湖2012年度广告推广策略香港卡邦兄弟机构2012.1.31至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来2011年的调控，让楼市一步一步地由热到冷。年的调控，让楼市一步一步地由热到冷。从一开始让人不相信会变得很冷，到后来冷得让人不相信。从一开始让人不相信会变得很冷，到后来冷得让人不相信。【对我们来说】【对我们来说】这很多不是我们的原因，而是市场的原因。这很多不是我们的原因，而是市场的原因。万林湖还是大家熟悉的万林湖，而且越变越成熟。万林湖还是大家熟悉的万林湖，而且越变越成熟。【营销背景】【营销背景】至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来【但问题还是要解决】

2、【但问题还是要解决】在深圳，绿景香颂的热销，在深圳，绿景香颂的热销，让大家又开始关注起方法论的问题的来，让大家又开始关注起方法论的问题的来，是不是可以把促销的工作做得更好？是不是可以把促销的工作做得更好？【营销背景】【营销背景】至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来惠州人很熟悉万林湖。惠州人很熟悉万林湖。万林湖是一个该有的优点都有的产品。万林湖是一个该有的优点都有的产品。不仅如此，它的每一个优点都是独特而有价值的。不仅如此，它的每一个优点都是独特而有价值的。但市场没给万林湖特别的关注。但市场没给万林湖特别的关注。【项目理解】【项目理解】至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来【万林湖应该诠释的一种生活】

3、【万林湖应该诠释的一种生活】 万林湖出则繁华，入则自然。拥有最安静、最原生态的生活。万林湖出则繁华，入则自然。拥有最安静、最原生态的生活。 阳光下的蓝天白云，湖水荡漾，山风渐起，是万林湖最典型的天气。阳光下的蓝天白云，湖水荡漾，山风渐起，是万林湖最典型的天气。 树林掩映的别墅，依山望湖的崇高文府，树林掩映的别墅，依山望湖的崇高文府，即将开学的十一学，将会让整个片区一片书声喧哗。即将开学的十一学，将会让整个片区一片书声喧哗。离城市很近，离湖山很近，离名校很近，离喧嚣很远。离城市很近，离湖山很近，离名校很近，离喧嚣很远。按照客家人的风水，藏山是藏富，聚水是聚财按照客家人的风水，藏山是藏富，聚水是聚

4、财 这就是万林湖的生活。这就是万林湖的生活。【项目理解】【项目理解】至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来【2012年度推广策略】年度推广策略】三个阶段三个阶段依据2012年推售房源的产品类别、户型面积等，大体划分为三个阶段，具体各阶段推售策略如下。第一阶段（第一阶段（1-3月）月）2011年市场以刚需为主，年市场以刚需为主，2012年政府表态政策调控不动摇，上半年仍以刚年政府表态政策调控不动摇，上半年仍以刚性需求为主，该阶段重点消化剩余中小户型。性需求为主，该阶段重点消化剩余中小户型。主打婚房和学位房概念。主打婚房和学位房概念。 至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来【2012年度推广策略】年度推广

5、策略】三个阶段三个阶段依据2012年推售房源的产品类别、户型面积等，大体划分为三个阶段，具体各阶段推售策略如下。第二阶段（第二阶段（4-10月月）该阶段为该阶段为b区大宅集中消化期，产品形象需进行升级，即项目营销将进入大区大宅集中消化期，产品形象需进行升级，即项目营销将进入大户推售期。拟计划整合项目大户型产品形象资源，树立宜居大宅形象，同时户推售期。拟计划整合项目大户型产品形象资源，树立宜居大宅形象，同时继续消化中小户型尾盘。继续消化中小户型尾盘。至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来【2012年度推广策略】年度推广策略】三个阶段三个阶段依据2012年推售房源的产品类别、户型面积等，大体划分为三个

6、阶段，具体各阶段推售策略如下。第三阶段（第三阶段（7-12月月）重点消化大户型的同时，同步推售别墅户型，打造成熟山水别墅形象，抓住重点消化大户型的同时，同步推售别墅户型，打造成熟山水别墅形象，抓住资源价值重点，提升产品形象。资源价值重点，提升产品形象。至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来 阶段目的1 目标客户2 传播策略3第一阶段（1-3月）营销成绩营销成绩推广意图：推广意图：提升客户认知度，强化老客户关系，挖掘新圈层市场。推广主题：推广主题：七年感恩（感谢所有爱万林湖的人） 醇熟社区 婚房营销（情定一生，爱在万林湖）核心行动：核心行动：新春客户关系小活动、 持续的短信推广活动推广支持：推广支持

7、：现场包装、广告设计、活动策划、 建议导入深业品牌、制作万林湖营销专刊【新春促销期】【新春促销期】阶段目的：阶段目的：对老客户关系再次挖掘，同时吸引新客户，作圈层营销。诉求范围：诉求范围：刚需客户和意向老客户。推广渠道：推广渠道：网络广告、短信推广、路牌广告为主，报纸广告、现场包装为辅。线下活动：线下活动：新春暖场和促销活动配合。至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来 part o1 part o1品牌强化品牌强化20122012年年1 1月月-3-3月月企业品牌与项目品牌嫁接与强化企业品牌与项目品牌嫁接与强化第一阶段（第一阶段（1-31-3月）：原有万林湖品牌已有市场熟知，新的关注点寻找和深业企

8、业品牌的强势导入，并嫁接月）：原有万林湖品牌已有市场熟知，新的关注点寻找和深业企业品牌的强势导入，并嫁接到项目品牌上，将进一步提升项目的竞争力。同时，新春先后，及时利用节日气氛，形成促销支持。到项目品牌上，将进一步提升项目的竞争力。同时，新春先后，及时利用节日气氛，形成促销支持。月份月份推广媒介推广媒介推广主题推广主题/内容内容费用预算费用预算备注备注2012年1月报纸软文优惠促销、新春主题活动媒体资源协调网络软文楼体条幅项目桁架展示短信群发路牌广告更换2月路牌广告更换新春主题、优惠促销短信推广楼体条幅3月网络软文婚房团购、七年感恩、主题更换、优惠促销集团客户会刊出版专刊新主题导入/微博/电台

9、媒体导入路牌广告更换短信/微博电台广告第一阶段媒介推广计划第一阶段媒介推广计划至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来营销事件策划营销事件策划+概念性广告强化概念性广告强化+集中性媒体爆发集中性媒体爆发三月爆发性推广策略线上推广：线上推广：1.企业品牌与项目品牌相结合的媒企业品牌与项目品牌相结合的媒介传播（网络软文、报纸软文）介传播（网络软文、报纸软文）2.路牌释放路牌释放3.短信推广短信推广/微博推广微博推广/电台广告电台广告线下活动：线下活动：以以“七年感恩七年感恩”、“婚房团购婚房团购”为主题为主题，启动，启动“买房、抽马尔代夫爱情浪漫买房、抽马尔代夫爱情浪漫之旅之旅”抽奖活动，并通过电台广告

10、、抽奖活动，并通过电台广告、微博推广形式，形成营销事件（延续微博推广形式，形成营销事件（延续并贯穿全年）并贯穿全年）至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来七年感恩，游七年感恩，游马尔代夫，马尔代夫，谛造浪漫谛造浪漫70万平米的万平米的成熟湖山社成熟湖山社区。区。营销事件策划营销事件策划以以话题形式，通过媒体聚焦，讨论浪漫爱情与婚姻中的感恩心态，形成公众关注热点。随后报话题形式，通过媒体聚焦，讨论浪漫爱情与婚姻中的感恩心态，形成公众关注热点。随后报纸广告、电台营销、微博营销纷纷跟进，确保话题的爆发性与持续性。纸广告、电台营销、微博营销纷纷跟进，确保话题的爆发性与持续性。项目促销优惠活动跟进事件，从而

11、进一步挖掘事件营销的深度。项目促销优惠活动跟进事件，从而进一步挖掘事件营销的深度。马尔代夫双人游成本约一万元，活动可每月一次一个家庭，由专业机构办理旅游服务。马尔代夫双人游成本约一万元，活动可每月一次一个家庭，由专业机构办理旅游服务。万林湖：感恩七年万林湖：感恩七年七年万林湖，逐渐形成七年万林湖，逐渐形成一个名校入驻，交通便一个名校入驻，交通便利、配套齐全的成熟社利、配套齐全的成熟社区。区。马尔代夫游：马尔代夫游：将七年感恩与婚将七年感恩与婚姻浪漫结合起来姻浪漫结合起来，打造一个温馨，打造一个温馨的话题，并年度的话题，并年度下去。下去。营销事件策划：营销事件策划：“七年感恩七年感恩”+ +马尔

12、代夫爱情浪漫之旅马尔代夫爱情浪漫之旅至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来本活动与本活动与2-42-4月的刚需婚房营销相结合，以互动营销的形式，形成营销热点事件，配合概念月的刚需婚房营销相结合，以互动营销的形式，形成营销热点事件，配合概念炒作，达到促销效果。炒作，达到促销效果。 【活动描述】【活动描述】以2-4月为促销期，对在此期间签约的客户，以及推荐新客户成交的老客户，进行每月一次的客户答谢会暨万林湖-马尔代夫浪漫爱情之旅抽奖活动。每次活动以客户答谢形式开展，答谢会以自助餐和品酒会为主要内容。除签约客户、老业主外，新老业主另行邀约朋友共同参加。抽奖限签约客户，每月一次大奖，小奖若干。大奖为马尔代

13、夫双人双飞游。活动策划：活动策划：马尔代夫浪漫爱情之旅马尔代夫浪漫爱情之旅活动价值：活动价值：通过本活动的开展，形成每月一次的营销高潮，确保客户活动参加的客户数量和品质。同时，利用媒体炒作和微博互动，形成社会、行业圈层的营销亮点。亮点：亮点：营销热点突出、微博互动，建议投放电台广告，对车主人群进行有效传播。 参与活动人员须在旅行完成后，提交活动照片，形成示范效应。成本：成本：抽奖酒会，组织成周末暖场和月度客户答谢活动，预算为8万元左右。 马尔代夫双人游，预算为12000元 其它各类小奖品： 5000元。至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来导入深业品牌，形成市场品牌影响力，提振客户的信心和品质保障

14、认同感。导入深业品牌，形成市场品牌影响力，提振客户的信心和品质保障认同感。同时，借助集团力量出版深业客户刊万林湖特刊，系统完成万林湖项目的介绍、生活方式演绎同时，借助集团力量出版深业客户刊万林湖特刊，系统完成万林湖项目的介绍、生活方式演绎和成熟社区的价值与品质，从而形成客户对万林湖的整体认知。和成熟社区的价值与品质，从而形成客户对万林湖的整体认知。【深业品牌导入】【深业品牌导入】导入价值：导入价值：针对竞争市场，提供强势 企业品牌支持； 为产品信誉提供良好背书。导入内容：导入内容： 深业集团，香港上市 深业集团，深圳淡马锡 深业集团，综合性大型国有企业导入方式：导入方式： 直接宣导和间接宣导表

15、现形式：表现形式： 软文、报广 、路牌、短信等深业品牌导入深业品牌导入+ +深业客户刊万林湖特刊深业客户刊万林湖特刊【深业万林湖特刊】【深业万林湖特刊】项目客户刊是项目客户关系建设的一个重要载体，对一个大型综合性项目来说，制作一本客户刊，系统完成项目品牌、品质、价值、生活方式演绎、客户认知、市场传播等内容，有利于客户促销。同时，特刊因其可读性、多次价值传播的特性以及传播的便利性和传播深度，有利于形成持久的传播效果。至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来 阶段目的1 目标客户2 传播策略3第二阶段（4-10月）营销成绩营销成绩推广意图：推广意图：提升项目调性、开展高端圈层营销，并进行老客户的挖掘和新

16、客户蓄积。推广主题：尊崇推广主题：尊崇万林湖 （围绕万林湖进行品质和调性的提炼） *万林湖 *万林湖核心行动：小型周末酒会核心行动：小型周末酒会 车友试驾、品酒、雪茄等高端互动活动 高端圈层活动推广支持：酒会策划、推广支持：酒会策划、各类现场包装 【阔宅促销期】【阔宅促销期】阶段目的：阶段目的：b区大宅推盘诉求范围：诉求范围：要于中高端人群和外地投资客推广渠道：推广渠道：网络广告、短信推广、路牌广告为主，报纸广告、现场包装为辅。线下活动：线下活动：周末活动和促销活动至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来 part o2 part o2产品提升产品提升20122012年年4 4月月-6-6月月拔高产

17、品调性，提升产品竞争力拔高产品调性，提升产品竞争力第二阶段（第二阶段（4-64-6月）：月）：b b区大宅产品的推出，一是需进行产品调性的提升，从而完成高端客户的蓄积和开发；二是要利用万林湖醇熟社区、名校资区大宅产品的推出，一是需进行产品调性的提升，从而完成高端客户的蓄积和开发；二是要利用万林湖醇熟社区、名校资源配套、湖山资源等，打造新的市场区隔点，提升产品的竞争力源配套、湖山资源等，打造新的市场区隔点，提升产品的竞争力月份月份推广媒介推广媒介推广主题推广主题/内容内容费用预算费用预算备注备注2012年4月路牌广告更换华润超市进驻、圈层营销、周末活动项目体验营销与互动营销为主导（马尔代夫活动每

18、月继续）微博炒作短信群发路牌广告更换5月路牌广告更换项目开盘活动、房地产论坛、微博炒作活动将微博活动作为一个重点短信推广楼体条幅6月网络软文丰富多彩的周末活动为主论坛与互动电台广告短信论坛与报纸软文第一阶段媒介推广计划第一阶段媒介推广计划至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来 part o3 part o3客户互动客户互动20122012年年7 7月月-9-9月月产品特性诠释与客户关系互动产品特性诠释与客户关系互动月份月份推广媒介推广媒介推广主题推广主题/内容内容费用预算费用预算备注备注2012年7月电台推广咖啡文化节/水果文化节/美酒节/泳池派对等周末暖场活动项目体验营销与互动营销为主导（马尔代

19、夫活动每月继续）微博沟通短信call客8月微博炒作同上，配合优惠促销政策释放短信推广电台推广9月网络软文十一小开学/人文相关活动百家讲坛/名师易中天讲座电台广告短信楼体推广第一阶段媒介推广计划第一阶段媒介推广计划第二阶段（第二阶段（7-97-9月）：月）：9 9月，万林湖十一小分校开学，将会完全改变万林湖的人文状态。学习的入驻，人流的增加，社会的关注，都将提升万林湖月，万林湖十一小分校开学，将会完全改变万林湖的人文状态。学习的入驻，人流的增加，社会的关注，都将提升万林湖的影响力，因此，将这种影响力转化为营销竞争力，是同期最重要的工作。的影响力，因此，将这种影响力转化为营销竞争力，是同期最重要的

20、工作。至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来五月的开盘活动开盘活动的媒介策略：开盘活动的媒介策略：1.居有山、居有湖、居有学的概念炒作；2.利用微博制造营销事件；3.报纸广告、网络软文、路牌广告等进行事件放大，并形成氛围。4、短信、圈层营销形式形成有效推广开盘活动的线下推广：开盘活动的线下推广：1.关于湖山学府的房地产论坛；2.微博事件的配合；3.开盘活动造势；4.各类客户体验与互动活动补充。事件营销事件营销+圈层营销圈层营销+开盘活动开盘活动+项目体验互动项目体验互动至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来七、八月的周末暖场活动与九月开学活动周末暖场活动：周末暖场活动：1.周末砸金蛋家电赠送2.周末促

21、销小活动，如小型酒会、雪茄活动；3.圈层互动营销活动持续九月开学活动：九月开学活动：1.十一小开学的新闻传播活动全面铺开；2.惠州名校教育与地产论坛；3.易中天惠州讲座（可以卖票的形式）。周末暖场周末暖场+名校名校+文化价值呈现文化价值呈现+项目体验互动项目体验互动至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来深业品牌的强势深业品牌的强势引导引导论坛论坛论坛以当前房地产形势为背景，邀约本地行业嘉宾与社会嘉宾，就名校文与房地论坛以当前房地产形势为背景，邀约本地行业嘉宾与社会嘉宾，就名校文与房地产行业价值开展讨论，并就万林湖品质与文化，进行话题炒作。产行业价值开展讨论，并就万林湖品质与文化，进行话题炒作。文文

22、化文文化名校与教育地产论坛：名校名校与教育地产论坛：名校+地产地产至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来本活动与本活动与9 9月万林湖十一小开学相结合，主打教育地产和学位房的概念，借助十一小名校的月万林湖十一小开学相结合，主打教育地产和学位房的概念，借助十一小名校的开学和社区醇熟的卖点，组织热点活动，引发市场关注。开学和社区醇熟的卖点，组织热点活动，引发市场关注。 【活动描述】【活动描述】九月份，万林湖十一小开学的时候，由万林湖定制一批红书包，写上万林湖与十一小的名称，赠送给所有万林湖的业主。红书包里，并适当配上文具。同时，考虑邀约教育界名人签名书藉随红书包赠送。为了提升万林湖影响力，并主打教育地

23、产和学位房概念，可以十月黄金周前后，邀约易中天、于丹或其它名人举办教育讲座。活动策划：活动策划：红书包活动红书包活动+ +易中天讲座易中天讲座活动价值：活动价值：主打教育地产和学位房，诠释湖山学府的核心概念。 亮点：亮点： 红书包以温情营销为主，体现万林湖业主的多方位关怀和醇熟社区的氛围。通过小孩子对赠品的争取，教育促成交。 易中天名人讲座则会引发社会热点关注。成本：成本： 红书包活动成本3-5万元； 易中天讲座活动10-30万元至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来 阶段目的1 目标客户2 传播策略3第三阶段（10-12月）营销成绩营销成绩推广意图：推广意图：臻化万林湖强势企业品牌和高端产品形象

24、，形成强势的市场区隔能力。推广主题：至臻推广主题：至臻万林湖 （围绕万林湖进行品质和调性的提炼） *万林湖 *万林湖核心行动：各类高端圈层活动核心行动：各类高端圈层活动 周末暖场活动 节日营销推广支持：酒会策划、推广支持：酒会策划、各类现场包装 【产品臻化期】【产品臻化期】阶段目的：大宅、别墅产品推盘阶段目的：大宅、别墅产品推盘诉求范围：诉求范围：主要是中高端人群推广渠道：推广渠道：电台广告、网络广告、短信推广、路牌广告为主，报纸广告、现场包装为辅。线下活动：线下活动：周末活动和促销活动至诚服务至诚服务 心筑未来心筑未来 part o4 part o4价值认同价值认同20122012年年1010月月-12-12月月产品调性提升与市场价值区隔能力提升产品调性提升与市场价值区隔能力提升第四阶段（第四阶段（10-1210-12月）：月）：9-10月份先推高层新品大户，月份先推高层新品大户，11-12月再推月再推21、23、24栋美墅新品。商业推售因产品类型不同，目标客户与住宅客户相互栋美墅新品。商业推售因产品类型不同，目标客户与住宅客户