北海银滩万泉城二期(南区)1组团营销代理应标报告187p

1、1第一部分：营销策划技术标方案第二部分：商务标方案（另立案）2第一部分：技术标方案第一部分：技术标方案万泉城二区营销策划报告万泉城二区营销策划报告技术标目录l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3营销战略营销战略部署策略部署策略营销执行营销执行前前 言：策划思考言：策划思考第一篇：市场篇第一篇：市场篇城市环境城市环境旅游环境旅游环境行业环境行业环境竞争环境竞争环境第三篇：项目篇第三篇：项目篇项目自身项目自身项目回顾项目回顾项目定位项目定位项目价值项目价值第四篇：营销篇第四篇：营销篇策划目标策划目标思路框架思路框架第二篇：客户篇第二篇：客户篇客户特征客户特征客户

2、需求客户需求客户冀望客户冀望策划思考了解项目环境为项目综合定位提供依据和方向；了解项目环境为项目综合定位提供依据和方向；结合环境和定位，为项目塑造独特价值体系；结合环境和定位，为项目塑造独特价值体系；实现营销目标，制定整体营销战略；实现营销目标，制定整体营销战略；落实营销工作，系统部署营销工作。落实营销工作，系统部署营销工作。颠覆式营销创新，落实它！实现它！颠覆式营销创新，落实它！实现它！1、面临国家最为严厉的政策调控，市场成交萎缩，外围客户严重流失，本地客户持币观望氛围浓厚的市场大环境下，如何确保完成年度销售任务？2、作为万泉地产在北海开发的第2个项目，如何承接发挥万泉城多年累积的品牌知名度

3、，使项目在推广传播上有更好的便利性,充分挖掘旧客户资源？3、如何建立本项目的独特市场形象和市场地位，完善万泉城品牌体系内的产品链，并协助全面提升万泉地产的品牌实力？4、随着北岸板块的豪宅区地位得到确立，外阜开发商纷纷入驻北海，市场竞争白热化，项目如何在片区竞争中突围而出，过去的辉煌能否得到延续？目前面临的问题目前面临的问题带着这些问题，带着这些问题， 我们对本项目作出初步的策划思考我们对本项目作出初步的策划思考城市发展分析城市发展分析行业市场走势行业市场走势市场机会寻求市场机会寻求市场竞争态势市场竞争态势项目自身分析项目自身分析企业战略目标企业战略目标重塑价值体系重塑价值体系 产品价值产品价值

4、 园林价值园林价值 服务价值服务价值 客户价值客户价值项目定位项目定位品牌驱动品牌驱动差异化差异化客户经营客户经营营销战略营销战略营销部署营销部署营销节点部署营销节点部署推货节奏控制推货节奏控制市场篇市场篇项目篇项目篇营销篇营销篇思路框架客户特征客户特征客户需求客户需求客户冀望客户冀望客户篇客户篇第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅游环境旅游环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境北部湾，中国-东盟开放合作的重要经济中心 构成：南宁、北海、钦州、防城港。 定位：重要国际区域经济合作区。 战略意义：完善我国沿海经济布局，深

5、化与东盟的战略合作伙伴关系。5北海经济今年持续增长，农业比例逐年下滑，财政及人们收入也持续增长 北海经济持续增长，2009年gdp达317.71亿元，但经济总量在北部湾周边城市处于低水平；财政收入也逐年增长从经济结构来看，北海农业所占比例逐年下降，第三产业比重占有相当一部分但从经济规模来看，北海在整个北部湾区域及周边规模比较小。南宁钦州玉林北海14923966823172009周边周边gdp对照表对照表十里银滩、疍家风情、沿海开发旅游城市北海银滩西起侨港镇渔港，东至大冠沙金海湾红树林，由西区、东区和海域沙滩区组成，东西绵延约24公里，海滩宽度在30-3000米之间，陆地面积12平方公里，总面积

6、约38平方公里。 北海银滩还是全国首批4a级景点，1992年经国务院批准，北海银滩成为全国12个国家旅游度假区之一，1995年北海银滩被国家旅游局评为中国35个“王牌景点”之“最美休憩地”。 疍家作为“以舟楫为家,捕鱼为业”的水上人家，其居住一般在傍岸临水架设的棚户里，北海历史上聚居于外沙和市区海边街傍海一带。我国首批对外开放的14个沿海城市之一，西南地区出海大通道的重要港口。 世界比基尼小姐大赛，老街艺术文化节，海滩旅游文化节最佳宜居城市，历史文化名城北海市地处亚热带，濒临北部湾，阳光充足，雨量充沛，气候温和，植 被丰茂，风光旖旎。全年花繁叶绿，四季瓜果飘香。 水质均达国家一级标准，每立方厘

7、米空气中负离子含量2500至5000个，为内陆城市的50至100倍。 大陆和海岛沿岸有众多天然优良海滩，是休闲度假的最佳去处。 城市性质：城市性质：区域性国际滨海旅游城市，以高新产业、临港工业为主的港口城市。发展定位：发展定位：努力建设国际北海、海洋北海、休闲北海、宜居北海，成为国际城市网络的重要节点、面向东盟的合作开放示范区、服务三南（西南、华南和中南）的经济社会繁荣区和国际海韵湾区。 空间发展模式：空间发展模式：依托滨海形成北部湾滨海发展带、铁山港湾、廉州湾的”一带两湾”城市发展新格局。规划结构：规划结构：构建“一城两区八组团”的城市空间结构骨架。总体规划成北部湾中大型城市三年跨越发展工程

8、：一年继续打基础、二年明显见成效、三年实现大跨越到2012年，把北海基本建设成为区域性国际化的现代产业集聚基地、旅游商贸物流中心、开放合作重要平台和生态宜居文明城市。综合实力明显壮大，产业支撑明显增强，开放合作明显深化，城市品位明显提升，人民生活明显改善。与2008年相比，全市生产总值翻一番达到600亿元、人均gdp达到3.5万元左右，财政收入翻两番超过100亿元。固定资产投资达到700亿元，规模以上工业总产值突破1000亿元。城镇居民人均可支配收入达到2万元，农民人均纯收入力争赶上全国平均水平。 通过三年的跨越发展，完成银滩、涠洲岛、星岛湖、北海老街整体开发规划，拓展海上国际旅游航线，建成国

9、际邮轮码头和一批高端滨海、滨江旅游精品景区，把涠洲岛初步建设成为中国一流国际知名的休闲度假海岛。届时，全市的五星级酒店将达到5家，力争旅游总收入达到100亿元。” 实施三年跨越发展工程实施三年跨越发展工程 打造北海国际旅游名城打造北海国际旅游名城海陆空，立体交通，国际、国内大融通一座美丽的海、岛旅游城市一座悠久的历史文化名城一座气候宜人的宜居城市一座交通发达的便捷城市一座发展前景广阔的新城市北海，她是一座受过泡沫创伤的城市一座经济不太发达的城市一座容易让人误解的城市。北海，同时她也是是第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅

10、游环境旅游环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境北海经济依赖于旅游产业，旅游业是北海经济的重要支柱产业北海作为最佳宜居城市，旅游业对gdp的贡献率为16.24%，与国内其他旅游城市相比较将会更依赖于旅游产业，打造独特性和唯一性北海由于城市整体发展水平较低，旅游业对gdp贡献比较敏感，变化波动大。北海具备发展旅游度假地房地产的先天基础2009年国内生产总值（亿元）国内生产总值（亿元）人均人均gdp（万元）（万元）旅游业总收入（亿元）旅游业总收入（亿元）旅游业对旅游业对gdp贡献贡献珠海珠海1037.26.99168.8316.28%桂林桂林940.55 1.84126.92 13.49%昆明昆

11、明1808.652.89226.3412.51%杭州杭州5098.666.35803.1215.75%烟台烟台3728.685.31273.697.34%大连大连4417.707.18480.0010.86%北海北海317.712.0151.616.24%资料来源：资料来源：各地各地20092009年年经济统计公报经济统计公报与北海统计局与北海统计局众多4a旅游景点，滨海、人文交织，已形成一个旅游网十里银滩十里银滩海底世界海底世界世界之窗世界之窗北海老街北海老街涠洲岛涠洲岛冠头岭森林公园冠头岭森林公园大江埠大江埠星岛湖星岛湖合浦汉墓群合浦汉墓群五星酒店大量新增，旅游接待迅猛提升香格里拉香格里拉

12、森海豪庭森海豪庭北海之星北海之星腾飞酒店腾飞酒店星都湾大酒店星都湾大酒店银滩洲际大酒店银滩洲际大酒店北海之星北海之星腾飞酒店腾飞酒店星都湾酒店星都湾酒店银滩洲际酒店银滩洲际酒店旅游大盘争相面市，旅游地产进入新时代北部湾北部湾1号号天隆三千海天隆三千海银滩银滩1号号冠岭山庄冠岭山庄富丽华富丽华嘉和城高尔夫嘉和城高尔夫通过对国际类似旅游区域的对标分析，北海依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间目前基础建设与目前基础建设与 旅游设施旅游设施区位优势：临近珠三角、长三角中国人均gdp最高地区通达性：北海国际机场，开通数条国际航线，来往方便欠缺有水准的餐饮及配套

13、设施通讯、卫生安全设施需加强发展多元化旅游活动的发展多元化旅游活动的空间空间自然原始多个优质海滩拥有最佳出海位置具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限目前市场认知目前市场认知与形象与形象国际酒店集团及开发商认同北海旅游潜力在大中国是首屈一指的北海市场具备高水准的休闲度假设施市场认知度高，是中国最佳亚热带旅游地区目前北海当地居民的居住形象和市政设施有待改善其它产业与其它产业与社会情况社会情况区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望旅游产业是北海的支柱产业服务意识尚待成熟，服务水平差强人意生态、人文生态、人文旅游资产旅游资产有利因素

14、有利因素海滩数量多、素质高景观多元化，植被等生态条件保护较好日照足，气候温和，四季皆宜旅游全年可下水，推销热带地区全年“阳光海滩”概念不利因素不利因素在中国整体历史文化背景下，北海相对人文旅游资产有限对标分析结果滨海地区旅游地房地产发展演变商务旅游度假拉东沿海岸高级酒店旅游度假拉动一线海景房需求以投资为核心拉动房地产以度假的需求拉动房地产需求高级商务酒店短期享用以核心资源驱动一线海景别墅季节性享用以稀缺资源拉动公寓，产权酒店假期短期享用持有价值拉动公寓，townhouse家庭旅游的享用家庭旅游度假需求北海房地产目前所处阶段房地产发展阶段物业类型购买目的驱动因素旅游地产发展模型发展阶段启动阶段启

15、动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均gdp（美元）300100010003000300050005000以上发展特征开始出现旅游需求旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺出现到周边国家旅游的热潮洲际旅游开始出现置业特征本地置业购买休闲度假产品在度假地投资、置业在度假地置业3000us$5000- us$300us$1000us$资料来源：世界旅游组织统计资料，同致资料来源：世界旅游组织统计资料，同致行分析行分析国内深圳上海珠三角长三角中等规模以上城市p按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大p世界旅

16、游组织认为，人均人均gdpgdp达到达到10001000美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品p当人均当人均gdpgdp达到达到30003000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业北海旅游地产发展前景小结北海旅游资源丰富，具备发展旅游度假地房地产的先天基础北海这轮房地产开发热潮已经形成了休闲旅游度假的房产概念通过对国际类似旅游区域的对标分析，北海依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间北海经济发展水平近几年有显著提高，北海经济呈跨越式发展

17、。同时旅游业发展迅猛，为北海旅游地产的发展提供有利条件。五项重要指标决定了旅游城市房地产发展的空间第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅游环境旅游环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境 从从20102010年开始，调控就成了楼市主旋律，年开始，调控就成了楼市主旋律，415415新政、新政、929929新政、新政、126126新政，一次次不断加强、不断新政，一次次不断加强、不断深化，奠定了楼市调控的旋律。深化，奠定了楼市调控的旋律。影响预测：影响预测： 1 1、今年成交下滑，市场萎缩，下半年政策部分消化，市场或许存在走量机

18、会；、今年成交下滑，市场萎缩，下半年政策部分消化，市场或许存在走量机会； 2 2、政府调控决心很大，后市走势仍不明朗，也不乐观，开发商宜保持谨慎态度。、政府调控决心很大，后市走势仍不明朗，也不乐观，开发商宜保持谨慎态度。几点趋势：几点趋势： 1 1、调控成为今年主旋律，政策越来越严，行业将深度调整，市场面临重新洗牌；、调控成为今年主旋律，政策越来越严，行业将深度调整，市场面临重新洗牌； 2 2、客户群体发生变化，投资客陆续退市，改善型客户观望，刚需成市场主力；、客户群体发生变化，投资客陆续退市，改善型客户观望，刚需成市场主力； 3 3、大户型面临、大户型面临“生死劫生死劫”，中小户型逐渐占市场

19、主导；，中小户型逐渐占市场主导； 4 4、恶劣环境下，营销变得尤其重要，差异化竞争是突破困境的重要出路。、恶劣环境下，营销变得尤其重要，差异化竞争是突破困境的重要出路。政策研判政策研判【新出台国八条细则】【新出台国八条细则】 二套房房贷首付比例提高至60% ； 对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税； 本地2套房和外地1套房家庭将停购； 商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 不满五年房产转让全额征收营业税。【楼市调控市场现状】【楼市调控市场现状】 因政策的限制性，必将限制一部分外地投资客户群体的投资置业行为，从而流失部分岛外客户； 目前政策的不明朗，将加重本地自住

20、刚性需求客户的观望态势； 北海房产成交价格没有明显的下滑，但近期成交量却有显著下降，2011年市场竞争将会更加白热化。政策研判政策研判受政策调控影响，万泉城项目受政策调控影响，万泉城项目2011年第一季度来访客户只有年第一季度来访客户只有414组，比组，比2010年同期年同期减少减少766组组，同比，同比下降下降65%跌幅显著；跌幅显著；客户到访量的减少，说明了市场观望氛围浓厚，在周边大盘不断挤压客户分流下，如何突围市场挖掘客户是我们项目需要客户到访量的减少，说明了市场观望氛围浓厚，在周边大盘不断挤压客户分流下，如何突围市场挖掘客户是我们项目需要解决的营销课题。解决的营销课题。项目客户统计分析

21、项目客户统计分析房地产投资稳步增长，近两年开工面积迅猛增长，未来市场供应充足2010年北海房地产开发销售情况年北海房地产开发销售情况近几年北海固定资产投资稳步增长，房地产投资也稳步增长，2009年房地产投资达到58.12亿；经过2008年低潮，2009年开发项目迅猛增长，达434.46，连翻两番；近年来，市场健康平稳发展，销售状况稳步增长进入2010年，市场消化速度更加明显快于项目竣工量。土地供应经过2008年集中爆发后，2010年土地交易下降重点地块面积(亩)地价(万/亩)公司/项目开发状态20062006gc038163120海南大洋/北部湾1号一期封顶销售20072006gc043108

22、22中立/百丰花园一期封顶20082008gc02002148337天隆/三千海一期封顶2008gc020035401220092009gc0200212334银滩开发投资未动工20102010gc09011106118北投昊元未动工2010gc11014162258金昌房价未动工北海土地市场在2008年出现土地交易高峰，达4000多亩；目前主要开发地块基本为2008年以前拿的地，楼面地价在100-500元左右。随着近年国家调控的北海房地产市场发展健康，在2009年、2010年总量跃上一个新台阶，但价格平稳增长2008年年2009年年2010年年4.17政策政策9.29政策政策2009、201

23、0年大量投机需求被新政挤出，整体市场回归到度假、实力投资方向上来；价格持续增长，但涨幅相比一线城市，表现比较理性。2008200920103070.923554.414050根据根据北海市住房建设规划北海市住房建设规划,20201111年年供应商品住房用地81公顷 商品住房建设17000套，建筑面积161万平方米 20102010年年供应商品住房用地81公顷商品住房建设17000套，建筑面积162万平方米根据根据北海市住房建设规划北海市住房建设规划, ,商品房主要供地区域在商品房主要供地区域在1、海湾新城片区：居住用地面积约150公顷，居住人口约9万人。 2、铁路以北生活片区：居住用地面积约6

24、00公顷，居住人口约23万人。 3、铁路以南生活片区：居住用地面积约280公顷，居住人口约14万人。 4、银滩旅游度假区：居住用地面积约220公顷，居住人口约8万人。 5、冯家江文化、教育、旅游综合产业区：居住用地面积约80公顷，居住人口约5万人北海市住房建设规划（2008-2012）：围绕最宜居的滨海花园城市的建设目标，确定城市居住用地整体布局构架201.651.61.61.551.55万平1614.513.21210万平套套3302670162170002012320242016117000201132022001611700020103102000160169002009万平套14731

25、01670157002008公共租赁房经济适用房商品住房年份北海市住房建设规划（2008-2012）：建立和完善多层次住房供应体制开始构建多层次供应体制，包括商品房、经济适用房和公共租赁房三级体制；但是经济适用房和租赁房所占比例非常少，后两者相加仅8.4%；规划期内建设各类住房规划期内建设各类住房96150套，总建筑面积套，总建筑面积865万平方米。万平方米。 1、建设商品住房约、建设商品住房约83600套，建筑面积套，建筑面积791万平方米。万平方米。 2、建设政策保障性住房、建设政策保障性住房12550套，建筑面积套，建筑面积73.65万平方米。其中，经济适用住房万平方米。其中，经济适用住

26、房10960套，套，建筑面积建筑面积65.7万平方米；廉租住房万平方米；廉租住房1590套，建设面积套，建设面积7.95万平方米。万平方米。 第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅游环境旅游环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境城区项目城区项目海岸线项目海岸线项目 城东项目城东项目城西项目城西项目四川路金海岸大道四川路金海岸大道广东路广东路城区33海岸线6城东板块29城西19四川路金海岸大道51广东路新世纪大道14竞争分析竞争分析1：区位板块分析：区位板块分析城区板块分析区域范围云南路、北部湾路、湖南路、上海路、铁路 概

27、况老市区，生活配套完备价值卖点生活配套完善、高档社区、升值潜力 产品公寓，产权式酒店，以一房、二房、三房、四房具有，升值回报较高价格公寓（毛坏）5000-7500元/客户以本地客、外地投资客等为主销售状况看海的小面积户型好卖，大部分酒店式公寓基本售罄代表楼盘天赐碧园、嘉福文化苑、星洲财富中心、昌旭璟苑 海岸线板块分析区域范围海岸线 概况北海岸、南海岸价值卖点海岸资源 产品海岸度假公寓，以一房、二房、别墅为主，凸显身份和资源拥有价格公寓（毛坏）9000-15000元/客户以外地投资度假客等大城市客户为主销售状况销售速度下滑代表楼盘北部湾1号、恒昌国际、海逸豪园、富丽华、三千海 、银滩1号城东板块

28、分析区域范围北部湾路、湖南路、上海路、北部湾路、疏港大道 概况新区，生活配套不完善完备，属于未来东拓发展区价值卖点新汽车总站、政府东拓新开发、升值潜力 产品以二房、三房为主，升值回报较高价格公寓（毛坏）3800-7000元/客户以本地客、外地居住客等为主销售状况一般低价产品销售较好代表楼盘东峰新城、海枫和苑、蓝海银湾、东尚领域、千百度 城西板块分析区域范围北部湾路、云南路、冠头岭、大敦海 概况出口加工区，生活配套一般，具有冠头岭森林公园价值卖点西海岸稀缺地段、森林公园环境、高尔夫球场、靠近市区 产品以二房、三房为主，升值回报较高价格公寓（毛坏）3800-6000元/客户以本地居住客等为主销售状

29、况一般低价及靠近市区产品销售较好代表楼盘海甸花园、君临西海岸、南国华城、三清园、百丰花园、中南明珠 四川路金海岸大道板块分析区域范围（世纪大道以南、广东路以西）云南路、四川路、金海岸大道概况新兴旅游度假住宅区，项目普遍品质较高，生活配套不完善，交通不够便利价值卖点银滩西区及中区的核心，近海，主打旅游度假地产产品以别墅、两房、三房为主，景观资源较好，投资升值潜力大价格别墅：8000-18000元/公寓（毛坯）：5000-8000元/客户外地度假、养老、投资客户本地住宅改善型客户销售状况社区景观优美的低层产品、或是海景景观产品销售较快，尤其是两房、小三房容易销售代表楼盘棕榈泉、蓝色海岸国际家园、在

30、海一方、森海豪庭、万泉城广东路新世纪大道板块分析区域范围广东路沿线、广东路以东新世纪大道沿线概况主要定位为科教文化中心区域，有公务员小区、大学城、职业学院等，生活配套欠缺价值卖点未来的科教文化会展中心产品步梯、小高层、高层为主，相对其他区域而言，近两年升值较为缓慢价格公寓（毛坏） 3700-6000元/客户外地投资型客户及本地居住型客户销售状况广东路沿线项目销售较快，新世纪大道沿线相对缓慢代表楼盘同和水岸香堤、天健绿园、圣美阳光、天宁新城、翰林鑫苑500亩以上项目亩以上项目200亩亩-499亩项目亩项目100亩亩-199亩项目亩项目50亩亩-99亩项目亩项目30亩亩-49亩项目亩项目29亩以下

31、项目及占地面积不详的项目亩以下项目及占地面积不详的项目500亩以上3200-499亩8100-200亩1350-99亩1430-49亩629亩以下108竞争分析竞争分析2：项目规模分析：项目规模分析项目规模项目规模数量数量代表楼盘代表楼盘开发特征开发特征区域分布区域分布500亩以上3三千海、森海豪庭、天赐良园分期开发海岸线、四川路金海岸大道200-499亩8银滩一号、蓝色海岸国际家园、万泉城、东峰新城、海枫和苑分期开发海岸线、金海岸大道、城东100-200亩13北部湾1号、天赐碧园、水岸香堤、蓝海银湾、百丰花园分期开发海岸线、城区、广东路新世纪大道、城东、城西50-99亩14富丽华、穗丰金湾、

32、星海颐园、分期开发海岸线、金海岸大道、市区30-49亩6东郡、天健绿园、金域蓝湾通常分两期开发东区、广东路新世纪大道、市区29亩以下108昌旭景苑、蓝海尚城、华杰赫尔馨居、在海一方、北国之春开发周期较短，多为一期同时开发市区、城西、四川路金海岸大道、广东路新世纪大道项目规模特征分析三千海：综合大盘、一线海景高尔夫社区 位置：银滩西区美景路88号 规划用地3000亩，总建筑面积170万平方米，容积率1.7，绿化率35%。 地块南面约一公里处是宽阔的海域，项目具有户户向海的优越海景资源。 一期销售均价约13000元/。 优势：综合性高端项目、银滩岸线一线海景、五星级酒店、高尔夫球场、别墅私家码头、

33、古树园林、度假风格宽景公寓27竞争项目选析营销概况：2011年1月开始vip会员蓄客，2月20日集中开盘，抽号选房，邀请样式名嘴张泽群担任主持。首推318套高层房源，均价13000元/，300余批会员当日仅四分之一成交，但之后开放销售阶段，情况良好，至今售出200余套，买家均为外地客户。北部湾1号：艺术建筑，海岸价值28竞争项目选析 位置：北海岸茶亭路49号 规划用地165亩，总建筑面积50万平方米，容积率3.51，绿化率38.6%。 现开发销售到四期，一期2009年10月份开盘，现销售四期，均价约16000元/。 优势：拥有700多米长的海岸线，独有世界级配置，私家游艇码头、空中网球场、无边

34、际泳池等高端配套。营销概况：2009年10月首次开盘，基本全由大客户整层购买，均价10000元/，打破北海无万元以上高端项目的局面。12月海悦阁在香格里拉开盘，邀请任达华夫妇主持，均价上涨至15000元/，但销售异常火爆。2010年4月底，国家首次调控出台后，海馨阁316套房源低调推货，均价15500元/，出货速度明显放缓，至今售出不足200套。2011年1月海颂阁380套房源再度低调入市，均价16000元/，至今售出约70套。 位置：金海岸大道南侧，万泉城项目对面。 占地640亩，建筑面积45万平方米，建筑密度17%， 容积率1.2，绿化率52%，总户数3000户。 二期建筑面积99450，

35、104幢别墅，6栋920余套高， 高层海景公寓，高层停车位888个。 优势：银滩一线海景。森海豪庭：银滩一线海景竞争项目选析26营销概况：在一期别墅售罄之后沉寂了1年多时间，2009年10月，梧桐园别墅开盘，邀请世界比基尼小姐参加开盘仪式。11月，1-5#高层海景开盘但仅接受会员购房，均价5000元/；12月价格上调至5500元/，销售情况良好，2010年3月即进入尾盘销售阶段。2010年11月，6#楼以一线精装高层海景入市，未举办任何仪式，均价8000元/，装修报价1500元/，销售进度较前期明显放缓，至今仅售出不足60套。29竞争项目选析 位置：北海市新世纪大道以南、广东南路西 占地119

36、亩，建筑面积14.8万平方米，建筑密度17% 容积率1.66，绿化率40%，总户数3000户。 以多层花园洋房与高层为主，二居 80平方米 三居 120平方米，赠送15-30平方大面积，实用性极高，可直接改为室内房间，买2房可变身为3房4房。海岸华府：以送面积赢得市场营销概况：经历半年蓄客，2010年12月4日，以内部认购的形式悄悄入市，无任何公开开盘活动及开盘推广，整体均价7000元/，最高价约9000元/，全部为准现房。至今售出185套，月平均售出45套。海枫和苑：精致示范小区30竞争项目选析 位置：北海大道北侧，新汽车总站以东 占地243亩，容积率 1.35，绿化率30%，总户数 900

37、户，二期建筑面积：92603.31m，三期规划建筑面积：72571.6m。规划有完善的社区配套，包括游泳池、儿童乐园、网球场、篮球场。优势：北海大道一线地，大型品质住宅社区，近新汽车总站营销概况：二期高层以会员确定房号的形式蓄客半年，推出的房源几乎全部订购，2010年6月5日风轩集中式开盘选房，均价4200元/，6月26日加推和雅轩，均价4300元/，但因新政效应，当月合计仅售出约80套。之后，海枫和苑推出多套不同风格样板房、大力发动二手中介拓展泛销售、增设商业繁华区的接待中心，在连续新政后相对低迷的市场环境下，取得良好效果，保持每月30-50套的销量。止泊园：中式风情社区30竞争项目选析 位

38、置：湖南路与重庆路交汇 止泊园项目总用地面积163亩，总建筑面积261251.9平方米，规划建设4-21层，以小高层为主，配套会所、幼儿园和物业管理用房，容积率为2.0，绿地率32.02%，建筑密度为23.8%，小区设停车位1107个。优势：周边为成熟居民区，荣获绿色低碳社区称号以步梯、小高层80-90平两房为主，有少量120平以上三房和顶层复式营销概况：2010年初开始蓄客，户外广告把住北海市区各个主要交通要道，9月23日集中开盘，价格区间4150-6500元/平方。目前成交房源以两房为主，网签280余套，成交房源均价约4100元/。蓝海银湾：公园社区30竞争项目选析 位置：北海大道与河南路

39、交汇处南300米占地面积120亩，21万方大型生态公园式社区，83%的地方成为绿地和公共空间，社区配有幼儿园、生态泳池、业主会所、医疗保健中心、晨练平台、健足步径等优势：近城东新汽车总站，社区有开阔的活动广场小高层、高层，以50平一房、80-85平两房、116平三房为主营销概况：2010年1月，在预售证尚未取得的情况下，以4100元/均价公开集中举办会员认购，确定房号及价格。4月18日，新政后的第二天，2#楼集中开盘，均价5200元/，当场一次性付款热销约100套。8月中旬，应对新政推出夏日促销活动，会员一次性付款93折，减8000元，送双人世博游，再加抽奖，效果不好。 之后投放大量广告，举行

40、多次团购，最低88折，起到一定效果。至今共计销售约340套房源。棕榈泉：别墅社区30竞争项目选析 位置：云南路东，新世纪大道南占地271亩，规划建设163幢各式豪华别墅，建筑面积为58959.52；高层海景公寓六幢，建筑面积为86405.88；高级商住综合楼建筑面积约为80000；会所建筑面积8446；幼稚园建筑面积1795。服务区配置还有游泳池、网球场等配套设施。 优势：别墅拉升项目档次，成熟社区配套齐全别墅、高层（80两房，120三房）营销概况：2010年2月7日，1#2#高层开盘，均价约5300元/。3月加推3#4#高层，朝南户型销售较快，但更名炒房，回款及备案拖延周期较长。新政后，销售

41、速度再度放缓，至2011年1月，500余套房源中仍有50套尚未售出。2011年1月7日，5#6#楼低调开盘，均价5500元/。 近年随着北岸板块豪宅区地位的确立，三千海、北部湾一号、银滩1号等高档度假房的相继卖出高价并持续热销；北岸板块更是携“优质的海岸线”优势，成为新豪宅的象征地。 北岸板块的豪宅区地位得到确立，项目北岸板块的豪宅区地位得到确立，项目所在的片区形象如何打造能否得到延续？所在的片区形象如何打造能否得到延续？市场竞争态势市场竞争态势1、市场供应量偏大。2010年12月份，新增预售量是42.97万平方米，当月预售量是9.65万平方米，今年1月份，新增预售量是18.73万平方米，当月

42、预售量是8.97万平方米；2、价格趋于平稳。虽然还有很多楼盘保持较高的叫价，但销量较好的楼盘都是价格比较平实的楼盘。销售靠前的楼盘，如东峰新城、和苑、星海名城、九州家园等均价都不足4000。实际销售较好的价位在3400-4600之间。 3、2011年中国楼市进入调整期，近年房价上涨的迅猛势头将得到一定的抑制。但北海普通新建商品住宅将维持9万平方米/月以上的销量，并将逐步提升。如果新开工量不再继续放大（2月份预售量9.16万平方米，新增预售面积仅4.58万平方米，销量大过供应量正好一倍），北海楼市总体将平稳。 4、销量的稳定和可以预期的提升，将抵消宏观楼市的低迷影响，北海房价在目前的基础上，已经

43、不会再有明显的下跌。 北海房地产市场小结及发展趋势分析北海房地产市场小结及发展趋势分析p 市场小结市场小结 北海房地产市场小结及发展趋势分析北海房地产市场小结及发展趋势分析p 发展趋势发展趋势短期走势研判（短期走势研判（12年）：年）：市场竞争白热化，注重产品品质，优胜劣汰市场竞争白热化，注重产品品质，优胜劣汰 预计本轮房产调整期将延续，在2011年底随着销售旺季的到来以及休闲度假购房需求的释放，方有小的回暖；在未来一到两年内，预计将难以出现爆发性增长，只有注重产品品质以及有差异化特色的项目才比较容易脱颖而出，“滥竽充数”的时代已经过去。中长期走势研判（中长期走势研判（35年）年） ：规模大盘

44、优势越发明显，楼市格局重新洗牌，必将淘汰一批房规模大盘优势越发明显，楼市格局重新洗牌，必将淘汰一批房 地产开发企业地产开发企业 在未来的三到五年，北海的房地产市场前景是比较乐观的，相对于很多沿海城市，北海房价确实很低，还有很大的发展空间，北海的居住环境和生态环境很好，非常适合居住，预计北海房地产市场将出现稳步、健康发展的态势。客户分析样本说明万泉城二、三、四期共接待到访客户86098609批批；成交客户1423，未成交客户71827182；成功率高达高达1616.5.5% %；到访客户多为团体客户，平均每批到访客户在3人以上；以3人/批计算，万泉城二期共接待客户2581525815人人；我们的

45、客户资源：万泉城已经拥有成交客户1423人，到访但暂时尚未成交的目标客户21546人，该部分到访但尚未成交的客户被视为我们的五星级目标客户。五星级目标客户。在以上客户群体中，我们针对客户置业特点、万泉评价及建议我们抽取了350名客户进行深入调研，具有结果如下：万泉城综合签单成功率：16%32第二篇 客户篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户需求客户需求 客户冀望客户冀望客户一：客户一：高级金融分析师（深圳，高级金融分析师（深圳，4040岁左右，男）岁左右，男）怎么看北海：怎么看北海：0303年去过年去过/ /马马虎

46、虎马马虎虎/ /乱乱/ /治安不好治安不好/ /银滩也很普通银滩也很普通怎么看北海的房子：烂尾楼怎么看北海的房子：烂尾楼/ /会在三亚买，不会在北海买会在三亚买，不会在北海买/ /三亚的高端旅游服务与国际接轨，且有政策支持三亚的高端旅游服务与国际接轨，且有政策支持怎么看本项目：有诱惑力，但城市问题很难跨越怎么看本项目：有诱惑力，但城市问题很难跨越对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：60006000左右左右对建筑怎么看：建筑风格不重要，服务和配套设施更重要对建筑怎么看：建筑风格不重要，服务和配套设施更重要客户访谈实录客户访谈实录客户二：客户二：地产营销总监（青岛，地产营销总监（青岛，37

47、37岁，女）岁，女）怎么看北海：怎么看北海：0808年底去越南途经过年底去越南途经过/ /银滩很差，与想象有差距，没管理、没服务银滩很差，与想象有差距，没管理、没服务/ /像以前的海南像以前的海南/ /与三亚差距很大与三亚差距很大怎么看北海的房子：很多烂尾房怎么看北海的房子：很多烂尾房/ /零乱零乱/ /规划、设计、园林都没有规划、设计、园林都没有/ /肯定不会在北海买肯定不会在北海买/ /人文环境不好，不成形，比较落后人文环境不好，不成形，比较落后怎么看本项目：怎么看本项目：城市很重要，对地方有情结城市很重要，对地方有情结对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：50005000左右左右对

48、建筑怎么看：建筑风格不重要，但对建筑怎么看：建筑风格不重要，但建筑质量要好建筑质量要好客户访谈实录客户访谈实录客户三：客户三：规划专家（广州，规划专家（广州，5050岁左右，男）岁左右，男）怎么看北海：烂尾楼多怎么看北海：烂尾楼多/ /东盟经济圈核心东盟经济圈核心怎么看北海的房子：自身购买力差怎么看北海的房子：自身购买力差/ /外来投资者曾有切肤之痛，不敢去外来投资者曾有切肤之痛，不敢去/ /大环境必须改善，城市形象糟糕，且短期内很难改善大环境必须改善，城市形象糟糕，且短期内很难改善/ /海滨城市形象很模糊，旅游竞争力还不如阳朔和桂林海滨城市形象很模糊，旅游竞争力还不如阳朔和桂林/ /北部湾利

49、好突出，洼地的投资支撑不足北部湾利好突出，洼地的投资支撑不足怎么看本项目：投资可行，海岸线卖一个少一个，一万起价怎么看本项目：投资可行，海岸线卖一个少一个，一万起价对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：60006000左右左右对建筑怎么看：都是买环境，建筑不是重点对建筑怎么看：都是买环境，建筑不是重点客户访谈实录客户访谈实录客户四：客户四：电视台节目编导（北京，电视台节目编导（北京，3636岁，男）岁，男）怎么看北海：很小的时候去过怎么看北海：很小的时候去过/ /长滩长滩/ /投机性特别强的城市投机性特别强的城市/ /不关注这个城市不关注这个城市怎么看北海的房子：不了解怎么看北海的房子：

50、不了解/ /有很多烂尾楼有很多烂尾楼/ /海、气候、旅游配套都不如三亚海、气候、旅游配套都不如三亚怎么看本项目：对软、硬件有兴趣，投资嗅觉敏锐的人会看到价值怎么看本项目：对软、硬件有兴趣，投资嗅觉敏锐的人会看到价值对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：80008000左右左右对建筑怎么看：房子好看不好看很重要对建筑怎么看：房子好看不好看很重要客户访谈实录客户访谈实录客户五：客户五：企业高管（深圳，企业高管（深圳，5555岁，男）岁，男）怎么看北海：没去过怎么看北海：没去过/ /除三亚之外的比较美的滨海城市除三亚之外的比较美的滨海城市怎么看北海的房子：有过地产泡沫怎么看北海的房子：有过地产

51、泡沫/ /三亚价格太高三亚价格太高/ /目前关注山东的二线滨海城市的海景房目前关注山东的二线滨海城市的海景房怎么看本项目：很有吸引力怎么看本项目：很有吸引力/ /价格很重要价格很重要/ /买来养老买来养老对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：60006000左右左右对建筑怎么看：重要对建筑怎么看：重要/ /觉得天岸的风格看起来比较值钱觉得天岸的风格看起来比较值钱/ /建筑上的铜配件建筑上的铜配件 会不会很快生锈会不会很快生锈客户访谈实录客户访谈实录客户六：客户六：企业高管（深圳企业高管（深圳/ /北海，北海，4040岁，男）岁，男）怎么看北海：在北海有分公司怎么看北海：在北海有分公司/

52、/很了解很了解/ /很喜欢很喜欢/ /养生的地方养生的地方怎么看北海的房子：有投资别墅产品怎么看北海的房子：有投资别墅产品/ /看好前景看好前景/ /周围的朋友也比较关注周围的朋友也比较关注怎么看本项目：北海市最有投资价值的地块怎么看本项目：北海市最有投资价值的地块/ /纯投资纯投资/ /价格不重要，但发展潜力很重要价格不重要，但发展潜力很重要/ /喜欢高尔夫喜欢高尔夫/ /喜欢高端服务喜欢高端服务/ /不稀罕五星不稀罕五星级酒店级酒店对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：1000010000左右左右对建筑怎么看：不重要对建筑怎么看：不重要/ /主要看配套主要看配套/ /但对海边的潮气有

53、顾虑但对海边的潮气有顾虑客户访谈实录客户访谈实录第二篇 客户篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户需求客户需求 客户冀望客户冀望北海置业客户大部分为外地人，他们来自北方和经济发达地方，年纪较大，他们来北海主要是旅游度假33 北海置业客户外地人占了绝大部分，比例为84%； 这些客户中主要来自的区域有三个特征，一是北方寒北方寒冷地区冷地区；二是经济较发达的经济区域经济较发达的经济区域，如长三角、珠三角等地；三是地缘客户地缘客户，如云南、四川、贵州等地； 他们年龄比较偏大，4040岁以上客户占有约岁以上客户占有约60%6

54、0%； 他们来北海主要的目的是度假度假，其次是养老居住养老居住，第三是旅游观光等。第二篇 客户篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户需求客户需求 客户冀望客户冀望这些置业的外地人主要是给自己养老度假和投资保值，他们看中的首先海景 从近期来看，北海置业客户主要的目的是度假养老度假养老为主，将近占有一半，其次就是投资保值； 置业客户来到北海，主要考虑的置业因素是：海景！海景！ 其次考虑的因素是项目配套和价格；配套和价格； 第三考虑因素是开发商实力、园林环境、物管等园林环境、物管等；第二篇 客户篇l营销角度审视宏观 营销

55、角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户需求客户需求 客户冀望客户冀望万泉城业主对万泉认识的变化 客户购买万泉城时，看中的两大因素是园林环境和开发园林环境和开发商实力商实力，其次是配套和海景；当客户居住以后，对项目最满意的与购买是看中的相吻合，是园林环境和开发商实力，其次是物业管理和海景，物业管理满物业管理满意度上升意度上升；第三就是项目配套和社区文化；客户不满意突出的是项目配套不满意突出的是项目配套，这与客户当初购买认为项目配套好相差最大，为最不满意项，其次是项目的价格；社区文化不看中，但满意度上升项目配套感觉良好，但满意度下滑物业管理不看

56、中，但满意度上升价格不看中，满意度下滑万泉城客户对万泉城的评价 总体来看，客户对项目还比较认可，认为还不错的客户占有约80%80%，仅有2%认为不好； 普通客户对万泉城的认可与业主购买时看中的因素都差不多，项目的园林环境和开发商实力园林环境和开发商实力是客户所认可的； 其次就是海景地段、项目规模配套，物业管理和社区文化物业管理和社区文化仍然是普通感受不到的； 对万泉城不认可的因素现阶段来看主要是价格价格，其次由于受现阶段产品影响，对项目产品面积的不认可也表现比较明显； 项目配套是一项两面性项目配套是一项两面性，宏观上来看由于相关配套已经逐步完善起来，但有些关键配套，如交通、超市等基本项目都没有

57、完善，造成对配套的认可也表现出两面性。万泉城客户购买意向分析万泉城客户购买意向分析50.00%40.62%9.38%所占比例22418242意向客户电梯洋房花园洋房别墅意向物业 在所调查的客户中，购买电梯洋房的还是市场主力电梯洋房的还是市场主力，约有一半的客户意向购买电梯洋房，主流价格范围为主流价格范围为4000-60004000-6000元元； 对于花园洋房，众多客户愿意购买，是客户喜欢的物业类型，但是他们所期望的价格又比较偏低，超过超过60006000元元，购买意向就有较大下滑； 别墅属于稀缺产品，但同时又是高端产品，在所调查客户中有约10%客户有意向购买，但同样期望价格不高，在北海单价单

58、价1000010000元是个门槛元是个门槛。l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3第三篇：项目篇项目自身项目自身项目定位项目定位项目价值项目价值万泉城一区万泉城一区万泉城二区万泉城二区本项目总用地142690.13m2(其中含道路用地6871.22 m2)。用地性质：商业、办公、居住用地。 设计规划指标：最大容积率：1.8建筑密度：21%绿地率：36%。 项目总概况综合配套区综合配套区别墅洋房区别墅洋房区周边洋房区周边洋房区外围高层区外围高层区项目形态布局建筑形态区域分布规划区面积估算比例所含建筑特征别墅洋房区南14,991.625.91%s-15#-20#

59、别墅、s-11#-14#5层洋房s-22#-25#6层洋房大户型、景观好、高端物业北22,572.518.90%n-18#-24#别墅、n-7#-10#5层洋房、n-11#-15#6层洋房n-16#-17#8层洋房周边洋房区南26,207.9810.34%s-01/02#/33/34#6层洋房、s-26-29#8层洋房、s-03/04/07/08#8层洋房产品较好北6,572.522.59%n-4-6#8层洋房外围高层区南40,589.2516.01%s-05/06/09#18层电梯洋房、s-10/30/31/32#电梯洋房小户型、总价低北110,632.8743.64%n-1-3#12层电梯

60、洋房、n-25-31#24层电梯洋房度假公寓4,028.241.59%度假公寓小户型综合配套区14,030.005.53%会所、商业街、公共建筑酒店配套13,906.885.49%产权酒店酒店配套总计253,531.87100%主要销售面积集中在外围高层区，约占主要销售面积集中在外围高层区，约占60%，尤其是北区，约占有，尤其是北区，约占有44%！项目立面外观现代简约式风格现代简约式风格区域建筑形态套数总面积平均单套面积区域面积比例总体面积比例南区别墅122574.54214.55 2.58%1.07%多层洋房（电梯）22425426.58113.51 25.50%10.62%多层洋房（楼梯）