房地产行业某家园营销策划报告

1、 怡美家园营销策划报告通过投资顾问的实践，我们认为项目的综合定位非常重要，即对开发项目进行的市场及产品定位。只有综合定位合理，才能吸引现在越来越趋于理性的购房者。从而使开发商获得最佳利益。以下是怡美家园的介绍和点评。     目前北京市场上在销住宅物业有400个左右，但能脱颖而出适应市场发展潮流、获得广泛认可的项目并不太多，早期的万科城市花园、前一阶段的现代城等项目或抓住市场空缺或营造一种时尚潮流，从而赢得了较好的市场反响。随着市场的不段发展，竞争日趋激烈，客户日渐成熟，要想获得市场的认可，就不仅要有一个鲜明的卖点，还需准确的综合定位。比较近一时期推出的新盘，怡美家园当是其

2、中综合定位较为突出的项目。     一、春季展会上的闪亮楼盘     怡美家园位于海淀区上地环岛往东800米，总占地9.3公顷，总建筑面积17万平方米，分一期和二期两个部分，现在销售的为一期，建筑面积约为5万平方米，全部为半围合的板式多层、小高层结构。该项目自在2000年春季房展会亮相以来，在刚开盘的最初两个月中，平均每月销售100套，取得了很好的销售业绩。     我们认为，怡美家园良好的市场表现，主要取决于其综合定位的合理，也就是影响定位的区位、客户、产品、价格等要素组合后的综合合理性，下面逐一叙述。    

3、二、区位与客户定位     从“大”的区位环境来看，怡美家园紧邻有“中国的硅谷”之称的中关村。从“小”的区位环境看，紧邻软件开发基地上地信息产业基地。中关村、上地的迅速发展，使这一区域出现较强的购买力，而且其人文环境、自然环境均具有先天优势。     在这一区域背景下，年轻、理智、从事IT行业或隶属知识阶层的有购房意愿的群体，就成为该区域正在迅速成长的重要客户群，怡美家园的客户定位正是这一新兴主流客户群。据怡美家园的客户统计分析结果表明，单纯IT行业的客户占总成交客户的35.8%，另外，所有成交客户几乎都是在北京西部和北部工作的，这说明项目客户的区域特征

4、非常明显。     即使目标客户群确定了，通常也会有产品和价格的多种组合，“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。实际的产品和价格定位工作是比较复杂的，是大量数据和分析支持下多种方案的比较和优选，针对怡美家园这一基本成型的项目，这里不去推导它的定位思路，仅从现状出发，比较其现有的价格与产品是否与区域和客户特征相适应。     三、产品定位     怡美家园产品最主要的特点是建筑形式为板式多层、小高层，户型设计合理、小区园林设计考虑周全，这一产品定位是与客户定位是相适应的，主要表现在以下几个方面：     1、

5、板式多层、小高层被主流市场认可     随着市场的发展变化，高层塔楼已不再是购房者的首选。伟业的客户需求统计分析结果表明，板式多层、小高层是仅次于多层带电梯之后最受欢迎的两中楼型，并且这两种楼型的建设成本相对较低一点，对于中关村、上地的客户多为消费中档房的年轻人，因此这两种楼型也会适当减轻房款压力。     2、户型设计合理，多样化     怡美家园采用短进深（13米），大面宽（4.8米）的户型设计，可以使通风、采光效果比一般的板楼更好，每个户型的室内平面布局尽可能做到最大程度的合理，包括动静区分，减少开向厅的门，每个功能空间的大小适

6、中，提高空间的有效利用率。怡美家园的户型有多种，仅一期就有40多种，一期的顶层全部为跃层，平层有一居到三居多种户型，以二居和三居为主，这与伟业的客户需求统计结果几乎一致，并且更符合理智型、知识型购房客户的偏好。     3、 园林设计精巧细致     组团式的园林设计是有一定难度的，而怡美家园的环境设计师则做出了整体的呼应与细微处的雕砌，如入口呈放射状的路，给人以视野开阔的感觉，起伏、有层次的四季绿化，给住户良好而变化的景观享受。另外，项目没有采用大面积的水，而是用四季常青的花坛围起小型喷泉，这比起目前较多的“亲水住宅”项目，虽然景观上可能略微差一些，但

7、却也省去了许多维护和冬季冰冻的麻烦。     4、产品的其余几个方面     怡美家园的鲜亮、错落有致的外立面以及凸型八角景观窗，都是项目的引人只处。其坡式屋顶避免了积水、日晒等问题。     在包装策划方面怡美家园虽未对某一卖点着力渲染，但整体做到了风格统一、色彩清新亮丽，符合人们追求朝气、健康向上的心理特点。值得一提的是怡美家园的广告力度并不算强，与其良好的销售业绩比，可以说是事半功倍的。     四、价格定位     怡美家园所在区域决定起客户群为西北部的客户，这些客户可以选择的区域有万柳

8、大社区、中关村核心区域、上地、清河小营及西三旗一带，万柳、中关村核心区域的价格最高，平均价格多为7000元/平方米左右，而西三旗一带价格最低，平均价格多为3000元以下，怡美家园目前的平均价格为4407元/平方米，属于中档价格，这种中档价格的合理性表现在以下几个方面：     1、中档的价格吸引新兴客户群     怡美家园的主流客户群是年轻的IT业界人士，他们既不能象40岁左右的成功人士一样去承受价格昂贵的豪宅，也不会象拆迁户一样过多考虑价格因素，而怡美家园这种的中档价位让他们觉得也能承受得起，并且是比较有品位的住宅，从而满足其需要。   &#

9、160; 2、中档的价格对应适当位置     怡美家园的位置离上地信息产业基地近，但离三、四环主路偏远，位置显然不如万柳大社区、中关村核心区域好，但比起西三旗以及清河小营来说，离上地、中关村更近，且临上地信息路、城市轻轨路、京昌高速路、小营西路、安宁庄路，出行方便。怡美家园这种相对不远不近的距离与项目中档价格定位是一致的，得到新兴客户群的认可也就是很正常的。     3、中档的价格，与产品相互适应     怡美家园的容积率为1.6左右，这种中低容积率，可以保证客户有较好的居住环境，也使得开发商=不会在建筑面积上损失太多。这样使项目既能

10、获得市场认可，也能实现开发利润。     五、精益求精，再创新高     怡美家园最大的优势是综合定位的合理，对下面两个问题的讨论，可以对其他项目更有借鉴意义。     1、关于半围合式设计的讨论     对于围合式设计这种方案众说纷纭，但全围合住宅的压抑感和不利于通风却是大家已达成共识的。在保证一定容积率的同时也使居住质量受到一定影响。怡美家园的围合式设计确切地说是半围合，设计师没有把四周全部围上，而是三面围合，并设计了两个过街楼，既保证了交通又起到了缓解空间的作用，虽然这种设计还有部分户型的对视问题，但一个设计

11、方案的是否成功是看开发商的利润和客户的利益是否达到最佳组合，怡美家园的半围合式设计即保证了最多客户的舒适，又使开发商赢得预期利润，可谓市场成功的范例。     2、关于定价系统的讨论     制作定价系统是一个比较复杂的过程，尤其在高层和楼型比较复杂的住宅中。调查发现怡美家园的大三居在前期相对其他户型销售速度偏低，分析其原因，三居的总销售面积大而与二居的单价差别又不大，造成总价差别较大，影响了销售速度。当然由于项目综合定位的合理，目前大三居也有较多售出，这里提出定价问题，是希望对其它项目有所借鉴。     怡美家园的成功，除了得益于其

12、综合定位的合理，也得益于其周边物业在项目推广期内，其周边与之形成竞争的物业几乎没有（见下表）。随着市场的发展，新的客户群在成长，客户层面、客户偏好会有所变化，对于项目而言，区域市场也在变化，竞争将更加激烈，如西二旗、小营环岛东北两个近百万平方米的大社区都将推出。希望怡美家园充分利用社区逐渐成熟、有良好客户基础的优势，在后期销售中取得更佳业绩。 附表：怡美家园周边竞争项目情况 项目名称             位置                  

13、; 均价       工程进度       建筑形式 永泰花园     海淀区清河镇小营环岛南500     3700         现房         多层板式             米，京昌公路东 宝盛里       海淀区小营环岛东侧，永泰东   3900/4000   一期现房入住  

14、 多层板式             里东侧 清缘里小区   海淀区京昌高速路东，清河北     4050         现房           板式             路 永泰东里     海淀区清河镇以东，永泰路东     3800         现房  

15、       多层板式             侧 绿波园       海淀区清河北，清缘小区东侧     4100     现房已入住     板式小高层 安宁里小区   海淀区清河小营环岛西北侧       4100         已入住       塔式/板式 铭科苑     &#

16、160; 海淀区西二旗                   4100     现房已入住       高层塔楼 怡美家园     海淀区上地环岛往东500米       4300       地上4层           板式 枫丹丽舍     海淀区西三旗高新建材城环岛     3750

17、     一期入住，二       板式             西北角                                   期地基 沁春家园     海淀区西三旗环岛东侧500米     3400     一期现房    

18、     板式/塔式 海丰园       海淀区学清路六道口北200米     4638     地上2-8层     塔式/板式             路西 富润家园     海淀区学院路4号               5380       做基础           塔式 畅清园       朝阳区京昌高速路与清华东路     4350       一期现房       多层板式