最新饮品市场启动策划方案资料

1、精品文档Esteem 饮品市场启动策划方案（草案）目录一、前言二、市场背景三、市场分析（一）行业发展现状（二）产品优劣势分析（三）前景展望四、消费群体分析五、定位策略六、渠道建设（一）确定销售渠道模式（二）厂家销售队伍建设（三）招商策略（四）建立销售渠道达成协议（五）建立良好的渠道反馈体系（六）窜货整治七、渠道促销八、效果评估九、预算方案十、风险与预测十一、应急预案十二、附件一、前言近年来，野生浆果资源越来越多的受到国内外食品、保健品业界的关注，黑龙江省伊春 市鑫浩饮品有限公司瞄准这一市场空白，开发酿造了 Esteem 高档饮品澳洲姜汁饮料，其独 特的品质受到上海、北京等地消费者的青睐。但是，

2、由于品牌知名度不高，产品宣传及渠道 建立不够到位，今年计划将产品打入中国大陆市场，争取打开销路。因此我们针对此产品在 销售过程中存在的问题，做一个较为详细的产品推广方案。二、市场背景在当前，由于饮料市场的不断细分化，国内的饮料市场已经形成品种多元化的格局，各 种功能型、保健型等饮料层出不穷。然而，消费者对有饮料产品的需求从味道到追求品质， 又从品质到追求健康的三个不同消费理念的发展变化中，保健型饮料开始走上饮料市场的主 宰者的宝座。很显然，在经过有关专家的调查中得到结论，蔬果饮料是当今我国饮料市场的主流，但 随着近几年以来“喝出健康”理念的不断深入，消费者追求的不仅仅是口感好，更重要的是 追求

3、营养价值的丰富。因此纯天然的果汁保健型饮料将是未来饮料市场的主导。三、市场分析（一）行业发展现状近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮 料针对消费者不同层次的需求，都纷纷研发出与之对应的新型饮料。当今的市场中，大众化 的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当 今饮料产品的发展趋势。（二）产品优劣势分析优势 （S-strengths）:1产品新颖，容易使消费者产生好奇感；2纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受；3 Esteem 饮品产品营养价值丰富产品包装具有独特性；4 Esteem 饮品产品已经过国家质量认证劣势(

4、W-weaknesses ):1 Esteem 饮品在中国大陆品牌知名度低，要消费者接受需要一段过程；2饮料包装容量偏小；3高端的市场定位，价格略高于其他饮料产品；4. 运营资金不充裕机会( O-opportunities ):1东南沿海城市生活消费水平提高，高端的市场定位门槛降低；2对目标消费群体具有很强的针对性；3 以保健型饮料定位 Esteem 饮品，迎合当今消费者消费理念的变化；威胁( T-threats ) :1各种品牌也不断推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧；2 商家在不断地打价格战，使 Esteem 饮品产品的定位价格难度增大；3企业运营资本少，广告资金的缺乏影

5、响产品顺利进入市场，造成很大程度的威胁。(三) 前景展望Esteem 饮品是一种富含多种维生素、碳水化合物以及多种磷、镁、锌等等微量元素的营养保健饮料，其营养价值远远高于苹果、葡萄、橘子等水果，而且还有防止脑神老化、抗 癌、增强人体免疫等功能。产品以“健康”为中心理念，又迎合了当今消费者消费理念的变 化。目标消费群体明确，有很强的针对性。Esteem 饮品以新产品居身于中国大陆场。 高端的市场定位使 Esteem 饮品品牌在多种大 众化的饮料产品种“鹤立鸡群”，更能够吸引广大消费者。 东盟博览会永久落户南宁， 给 Esteem 饮品品牌的市场推广提供了更为有利的渠道。四、消费群体分析（一）选择

6、目标消费人群Esteem 饮品属于保健性饮料， 有解除眼睛疲劳、 增强视力、 美颜美容、 延缓衰老以及解酒、 提神和开胃等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群。1经常使用电脑的年轻白领。2爱玩游戏的儿童。3功课繁忙的学生。 4专注细微工作的人：如科研工作者。5长时间驾车者。 6视力减退的中老年人。7交际应酬多，夜间工作时间长的商务男士。 8注意养颜美容的女士。（二）目标消费人群消费特点分析消费者 消费习惯 需求程度 推广初期购买可能性中小学生 1 跟风式消费习惯。2对新奇、时尚的产品会积极关注。3 接受新产品速度快。4 消费人群集中化的特点。中小学生，特别是初高中生，课业繁忙，课业相对

7、轻松的小 学生有很大一部分群体喜欢长时间的玩游戏机，这类人群很容易造成眼睛疲劳、视力减退。 对产品需求程度较高。 少年儿童没有独立的经济能力和购买能力， 商品的购买几乎由父母包 办。由于近视人群逐年增多，并呈现低龄化的趋势严重，父母对于孩子视力的关注度越赖越高， 对各类视力保健品不惜血本，因此初期的购买可能性最高。科研工作者 1 年龄在 40-60 岁之间，理性消费习惯明显。2购买商品注重传统和实用性，对创新产品敏感度不高。3 他们大多数肩负赡老育幼的重任，养成勤俭持家、精打细算地 消费习惯。工作时间长， 精神消耗大是科研工作者的工作特点， 长期从事这样的工作， 容易造成用眼疲劳和视力减退。

8、对产品的需求程度较高。 由于他们购买产品理智性强，冲动性小，并有怀旧和注重传统的 特点，对新产品推出大多持观望态度，初期购买可能性不高。年轻白领 1 注重物质生活、注重文化消费和精神享受。2 注重品牌和品味。3 对新产品会有一定的兴趣和关注。 白领是一群长期使用电脑办公的群体， 长期面对电脑 也容易产生视觉疲劳，精神困乏，对产品有一定的需求。 年轻白领的收入较高，而大部分 没有家庭负担，对新产品有一定的好奇和兴趣， 但他们同样注重品牌， 初期购买可能性一般。商务男士 1 他们是高端品牌的追求者，他们所消费的产品都要显示他们的地位和身份。2 他们对国内外知名品牌产品比较热衷，是高端产品主要的消费

9、人群之一。 交际应酬频 繁，夜间工作时间长是他们的工作特点，产品中解酒、提神的功效能迎合他们的需求。 他 们是各种高端产品的主要购买者之一，但他们的品牌意识太强，对新产品打出品牌的过程没 有太多的兴趣和关注，初期购买的可能性一般。中青年女士 1 典型的感性消费者特征。2非理性消费和情绪消费特征明显3重视外观形象，求美心理强烈，不惜血本为自己作形象投资，对养颜美容产品都有浓厚兴 趣，并愿意尝试。 产品中植物蛋白“ SOD ”有养颜美容之功效，很适合女士饮用。对产品 的需求程度较高。 女性在购买产品会注重一种全方位消费体验，此产品对养颜美容的针对 性没有美容护肤品强，女性在初期的购买可能性一般。（

10、三）确定产品初期推广的主要目标消费人群从以上的分析综合来看： 中小学生从消费习惯、需求程度、购买可能性都是目标消费人群中最突出的，其次是年轻白 领、商务男士和青年女士。结论：确定产品前期推广主要目标消费人群以：中小学生为主，年轻白领、商务男士及中青 年女士为辅。五、定位策略1产品定位：保健型饮料2消费群体定位：以中小学生为主，青年上班族为辅3市场定位：高档饮料4价格定位： 1828 元/ 瓶（根据中国大陆的消费能力和经济收入确定） 5建议零售价： 18.9 元/ 瓶六、渠道建设作为新产品来说，中国大陆场对于 Esteem 饮品是个新的发展市场，企业启动资金少、品牌 知名度不高的情况之下，建立销

11、售渠道是最有利的方式。正确地选择企业销售模式，构筑一 个高效、稳定的市场新网络和销售渠道是企业生存和发展之根本所在。（一）确定销售渠道模式微商、电视购物、网咖、高档小区、网络销售、俱乐部、酒店、夜店娱乐场所（二）厂家销售队伍建设1 挑选优秀厂家销售代表共 20 人，组成一支精英销售队伍， 最为开拓中国大陆场的先锋队 2培训计划（1）培训时间： 2016 年 6 月 28 日 8：0012：00 14 ：0018：00（2）培训地点：辽宁省大连市（酒店会议厅）（3 ）培训内容：谈判技巧、礼仪、推销技巧、突发事件处理技巧、团对意识、中国大陆市场状况等3激励方式（1 ） 物质激励：物质方面激励以奖金

12、奖励政策为主， 包括举办工资和业务提成两个方面；（2 ）精神激励：以销售季度为参考时间，累计销售量在同行前三名者，分别颁发金牌销售员、银牌销售员、优秀销售员证书各一名，另外还可以参加年终旅游奖励，获得上述证书 的销售人员均有机会参加每年举行的区内免费旅游活动。（三）招商策略1收集代理商基本资料（1）基本资料：品格、营业地址、规模、经营项目、销售网络、业务拓展能力、 财务能力等；（2）个人资料：性格、爱好、联系方式及住址等； 2圈定代理商范围群体：根据公司及产品特点进行前期筛选，选择较接近的代理商群。3邀请代理商方式（1）发放邀请函和企业宣传资料，可以以书面形式和电子邮件两种方式发放。（2）人员

13、拜访， 对于回函和未回函的代理商进行一对一上门拜访， 再次邀请其参加新产品推 介会，以表诚意。（3 ）电话联系，以电话的方式争取多一些机会。4招商方式举行新产品推介会（1）举办时间： 2016 年 8 月 5 日上午 9：30 12 ：00 （暂定）（2 ）举办地点：大连 xxx 大酒店（3）新产品推介会流程表时间安排 内容安排 备注9 ：20 嘉宾到场签名，9 ：30 邀请嘉宾进入会场9：30 9：40 司仪宣布推介会开始9：4010：30 厂家销售经理通过 PPT 对企业经营状况、产品特点和本行业的发展前景 做详细介绍 PPT 的准备11：3010：404011：000011：1010：1

14、0：11：1011：55邀请大连艺术学院乐器专业学生表演中西乐合奏销售经理对招商计划和要求进行详细的说明金字塔“倒果汁，由礼仪小姐将果汁送到嘉宾手中艺校学生 6 名礼仪小姐若干厂家销售人员进行一对一的交流，并留下有意愿合作的代理商联系方式，择日洽谈、签约12：00 新产品推介会结束 清理场地5各层渠道建设途径（1 ）合作对象总体数目：城市总代理 1 名，分销商（分区域） 6 名，零售商若干名； （2）区域分销商选择 由城市总代理商主要负责城市的具体运作，包括区域分销商的建立和选择，原因如下： 总代理商对整个中国大陆场有一定的资源，包括人脉关系、运作资金、销售能力等； 总代理商对整个中国大陆场有

15、所了解，掌握市场信息及需求 总代理商是省市级本地区人员，沟通和交流比较方便，容易建立终端销售渠道。（3）零售商选择 零售商的选择权利交给分销商进行建设和完善，厂家的销售代表进行跟进工作，并且协助分 销商完成终端渠道的建立。6激励方式及优惠条件（1）总代理商的激励措施 入股：在一年内完成厂家制定的销售任务，可以按一定比例参与公司股份资权; 让利：主要体现在出厂价与转售价之间的利润差比，可以考虑做出一定的让利条件，但不能让出所有的利润，让到利益的底线； 广告补助：以总代理商在该区域所做的广告宣传活动，厂家给予一定的广告费用的补助，另一种方式是卖场广告支持摆放程度给予一定的补助；（2）分销商激励措施

16、 让利：分销商的让利将要比总代理商下调四个百分点，形成一定差比值，才能具有良好的渠道环境； 广告补助：对零售商的广告管理布置支持给予一定的广告补偿，减少分销商资金风险； 奖励政策：销售提成、完成任务量奖金（由总代理商具体分配任务量）、年度汇总达到年度销售额（或销售量） ，可由厂家出资组织区内团队旅游；（ 3 ）零售商激励措施 销售提成：按照销量进行结算的提成奖励方式； 广告补助：卖场广告支持摆放程度给予的补偿； 不定时给零售商进行短期培训，可以涉及管理、资金成本等； 年度汇总达到年度销量时，可由厂家出资组织一次区内团队旅游；7价格通路价格的通路是渠道核心的部分，制定合理有效的价格体系，即可稳定

17、市场，还可以 保持价格统一，对于零售价，建议 18.9 元/ 瓶，根据当地城市的本地收入水平和消费习惯，得出一个 较为贴切的价格，采用尾数定价法，除去中国大陆民的价格障碍点，购买到实惠质优产品的 一种满足心理，而从厂家到磷肥感受上间的价格差价体系分布也比较合理，比例是2： 1.5：1.4，形成对渠道建设十分有利的销售模式。厂家 10 元 区总代理商 12 元 分销商 13.5 元 终端零售 15.9 元 终端市 场 18.9 元8零风险措施（1 ）厂家与总代理商之间的关系为合作伙伴型关系，两者之间的利益点同在一处，按照3：2 的比例承担利润和风险，总代理不参与零风险的计划。（2）零风险针对的是

18、分销商和零售商，在试售期内，不承担任何的风险，就是说分销商和零 售商可将买不出的产品全部退回总代理商处，再由总代理商处理解决，这大大降低分销商和 零售商的风险机率，也可鼓励和吸引更多的零售商加入。（四）建立销售渠道达成协议（1）签订合同：注意细节，如价格的让利，优惠条件及运输成本等；（2）启动市场协议执行方案：根据方案设计完成各阶层的任务；（五）建立良好的渠道反馈体系针对渠道建设体系，厂家可以派遣销售队伍对渠道进行系统的调查，及时了解渠道各阶层的想法，掌握各级渠道的特点，同时和渠道成员进行有效的沟通，了解销售政策的实施状况，听取他们对厂家的意见和建议，以及市场的发展动态和竞争信息，从而掌握市场

19、上真实的状 况，不断完善执行的方案，对具体问题进行具体分析。（六）窜货整治（1）由厂家派遣人员对各渠道进行协助和监督工作；（2）与各渠道商签订不窜货乱价协议；（3）厂家要求厂家销售人员主动积极， 保证信息沟通的畅通， 对于出现的问题， 要严格处理；（4）产品可以采用不同区域编码，减少窜货现象；七、渠道促销（一）针对总代理商的促销。主要以返利为主，即当总代理商进货库存达到一定的程度量，可以以进货产品的总价值 5% 返还，以产品作为返还奖励，另外，对于分销商进货达到规定 量，可由总代理商返回 2%的产品，而厂家对总代理追加返还 0.3% 的产品奖励。（二）针对分销商促销。 分销商进货库存达到一定数

20、量， 总代理商以总价值的 2% 产品返还， 让多一份利润启动市场。（三）零售商促销。以高额的利润为主要手段，补助为辅的策略，让零售商乐意为新产品的 前期推广做一系列准备工作。（四）终端促销1 Esteem 饮品近校园推广方案（见附件一）2俱乐部和酒店的促销方案（见附件二）八、效果评估1制定的从城市总代理 -区域分销商 - 终端零售商的渠道模式 ,主要运用了化零为整 ,变另类为 主流的渠道策略：弥赛亚文化交流传播有限公司做为新兴的中小型的食品企业在建筑销售网络时，如果局限于传统商超渠道，往往会使企业陷入成本高昂、竞争激烈，最终无法打开市场，而 运用这样的销售模式 ,将渠道重心放在中小学校园超市和

21、小卖部。结果反而形成了独具特色的 主流渠道，达到了低成本、高收入的神奇效果。2 在进行促销和广告宣传的操作上， 我们采用了零售终端铺货宣传和校园主题巡讲活动来刺 激消费者的购买欲望， 通过产品与购买中的决策者 （家长）和使用者（学生）“零距离” 接触， 认识到产品满足使用者的需求，从而达到让决策者（家长）接受和激发购买欲望。九、预算费用预算费用途径 项目名称 项目明细名称数量（天）单价（元/天） 合计（元）备注渠道建设过程 费用 培训费用 培训师 113003300培训半月,除开双休日 ,共 11 天培训人员劳务费11 8017600共有 20 人参与培训培训场地租用 112002200酒店内

22、招商费用 新产品推介会会场布置13000会场场地租用 1500500酒店内大连艺校学生 6 人 40240奏乐礼仪小姐 8 人40 480销售团队劳务费20 人80 1600选择分销商辅助2400选择零售商辅助6家8004800广告辅助 区域总代理1家1200 海报、X展架等分销商 6 家 5003000 海报、 X 展架等终端零售商 100 家2002000海报、 X 展架等精品文档精品文档销用 区域总代理1家30000分销商6 家 200012000终端零售商专家校园巡讲50 场 800宣传小册子 75000 册1 元/ 册 75000俱乐部、酒店20000总共合计：231760 元费40

23、000十、风险预测 1发出邀请函之后，后续的拜访工作没有及时，容易使客户感觉企业对招商工作不够重视； 2 对新产品推介会的会场布置仓促，工作不到位，不能村托出 Esteem 饮品产品的高档次定 位，挫伤有合作意愿客户的合作愿望； 3产品的知名度低，在新产品推介会上对产品功能、 特色的介绍不到位， 导致客户对 Esteem 饮品产品的兴趣减弱；4厂家原定的激励条件不出新意，不足以对客户起到刺激作用； 5分销商、零售商没有根据厂商的意愿去布置卖场海报等广告，促销效果不明显； 6分销商恶性窜货，加剧产品流通的复杂程度，给厂商造成不利的影响； 7零售商随意变动厂商建议的零售价格，使价格体系混乱。十一、

24、应急预案 1加强销售团队的职业技能方面的培训，尽量避免因推广人员的职业素质、产品知识、社会 知识的等方面的缺乏而导致产品介绍过程的失败； 2不断对销售团队每天的工作进程作好小结，以明确他们的工作任务和目标；精品文档精品文档3加大对整个推广工作的监督、管理，积极配合和辅助总代理商、分销商寻找下一级的销售商，包括对他们卖场的布置工作等，以保证工作能够顺利进展，而且按质、按量地去完成；4强化对产品上市的监控，及时制止一些分销商的窜货行为，并给以相应的惩罚，同时不断 完善窜货问题的治理对策。十二、附件附件一：Esteem 饮品近校园推广方案一.前期准备（一）零售商进行铺货宣传1. 学校在超市和小卖部的

25、店面粘贴 Esteem 饮品的广告海报，摆放 X 展架。2. 凡是到校园超市和小卖部购买商品，均赠送 Esteem 饮品的宣传单。3. 在超市里进行“买 Esteem 饮品送晨光水性笔”促销活动。（二）开展“缓解眼睛疲劳重点在养'不在防' ，走出保护视力误区”的校园主题巡讲活 动。准备工作如下：（1）与巡讲的学校（省市级重点或示范性的小学、初中和高中）的校长进行沟通，以传播科 学护眼知识为名义，让学校支持本次巡讲，并开放多媒体教室或礼堂做为巡讲场地。（2 ）确定每一站的巡讲地点和时间， 并及时通知学校，确保巡讲的顺利进行和学生的到场率。（3）制作 Esteem 饮品的宣传 PPT 和精美宣传小册。（4）挑选厂家销售人员作为巡讲产品讲解员。（5）邀请广西医科大学第一附属医院眼科中心主任做为巡讲的主讲。二.实施阶段（一）巡讲时间： 201