山东潍坊茂华紫苑公馆项目营销策划方案141PPT百达行课件

1、茂华紫苑公馆茂华紫苑公馆20092009营销方案营销方案我们的功课我们的功课n了解及分析目前潍坊房地产市场的现状和未来的趋势n了解及分析主要竞争对手推广情况n进行了消费者的消费行为模式研究n对产品规划及产品特性进行分析，提炼出核心价值n讨论并形成本项目的营销策略n在总体营销策略下具体的推广执行方案方案制定思路方案制定思路客群清晰市场分析确立核心竞争力营销策略产品考评执行方案目目 录录第一部分：市场简析第一部分：市场简析第二部分：客群分析第二部分：客群分析第三部分：项目透析第三部分：项目透析第四部分：核心竞争力的确定第四部分：核心竞争力的确定第五部分：营销策略第五部分：营销策略第六部分：执行方案

2、第六部分：执行方案第一部分第一部分 市场简析市场简析宏观环境宏观环境房地产市场格局的划分及特征如何？房地产市场格局的划分及特征如何？项目所在区域地产市场现状及未来趋势？项目所在区域地产市场现状及未来趋势？消费者心目中最具吸引力区域？最认可项目？消费者心目中最具吸引力区域？最认可项目？当地市场媒介资源条件如何？当地市场媒介资源条件如何？一、宏观环境一、宏观环境1 1、经济环境、经济环境高速发展中的工业强市高速发展中的工业强市城市综合经济实力位居山东省第四。城市综合经济实力位居山东省第四。中国最具发展潜力城市中国最具发展潜力城市( (前前2020）；综合实力排名全国第）；综合实力排名全国第4141

3、位；位；地方财政收入突破百亿元大关，地方财政收入突破百亿元大关，逐年以逐年以2525左右的速度递增。左右的速度递增。工业在国民经济中的主导地位更趋明显。工业在国民经济中的主导地位更趋明显。三线城市的行政地位、类二线的城市动力源、很二线的城市形象。三线城市的行政地位、类二线的城市动力源、很二线的城市形象。侧面反映了潍坊的经济能力及消费能力。侧面反映了潍坊的经济能力及消费能力。一、宏观环境一、宏观环境2、市政环境、市政环境绿色、高度、洁净绿色、高度、洁净u城市化进程快速发展，市政面貌发生城市化进程快速发展，市政面貌发生根本性的变化。一个初具规模的现代根本性的变化。一个初具规模的现代化城市已经成形。

4、化城市已经成形。u绿，是潍坊这两年最大的变化。绿，是潍坊这两年最大的变化。u洁净，美化母亲河不遗余力。洁净，美化母亲河不遗余力。一、宏观环境一、宏观环境3、居住环境、居住环境 住不是问题，住什么样的房子是焦点住不是问题，住什么样的房子是焦点u居住环境得到明显改善（居住环境得到明显改善（20072007年底，潍坊城市居民人均住房建筑面积达到年底，潍坊城市居民人均住房建筑面积达到29.229.2平方平方米），潍坊人购买商品房的动机已经从生存需求，转向改善需求。米），潍坊人购买商品房的动机已经从生存需求，转向改善需求。潍坊不缺房子，潍坊不缺房子，但是严重缺好房子。但是严重缺好房子。u市区改造过程的城

5、中村改造、退城进园等工程，催生了一批刚性住房需求。市区改造过程的城中村改造、退城进园等工程，催生了一批刚性住房需求。4 4、城市现状及未来发展、城市现状及未来发展西部大开发，将成为潍坊城市篇章中最新的主调西部大开发，将成为潍坊城市篇章中最新的主调城市现状：城市现状：政府主导（人为力量）：二河隔五区政府主导（人为力量）：二河隔五区 新区活力大于旧区，城市建设方面，政府主导的力量大于民间自发的积淀。在商新区活力大于旧区，城市建设方面，政府主导的力量大于民间自发的积淀。在商圈氛围上，历史的积淀尤为重要。圈氛围上，历史的积淀尤为重要。城市未来：城市未来：城市发展方向：东扩西移城市发展方向：东扩西移东扩

6、：巩固现有基础，继续向东发展新城东扩：巩固现有基础，继续向东发展新城西扩：新的经济增长源的确立西扩：新的经济增长源的确立全国性物流基地的规划、航空货邮跻身全国四大中转站之一全国性物流基地的规划、航空货邮跻身全国四大中转站之一一、宏观环境一、宏观环境三大商圈：三大商圈：泰华商圈泰华商圈:以泰华城、中百百货为中心以泰华城、中百百货为中心，潍坊最繁华、最高档次的销售场所。，潍坊最繁华、最高档次的销售场所。和平路商圈和平路商圈:以火车站为中心的传统商以火车站为中心的传统商圈。圈。新华路商圈新华路商圈:三大超市带动的超市性商三大超市带动的超市性商圈。圈。结论：城市之心在泰华，结论：城市之心在泰华， 潍坊

7、的根在白浪河。潍坊的根在白浪河。我们在哪儿？我们在哪儿？ 我们在城市之心旁我们在城市之心旁（3公里距离）公里距离）1、现状：、现状：一、宏观环境一、宏观环境总结：总结：白浪河白浪河母亲河，潍坊的根在那里。母亲河，潍坊的根在那里。潍坊之心在泰华，潍坊最繁华的商业中心位置是百年潍坊的历史成就的。潍坊之心在泰华，潍坊最繁华的商业中心位置是百年潍坊的历史成就的。绿。潍坊近几年的关键词之一，绿已经成为潍坊城市形象的新名片。绿。潍坊近几年的关键词之一，绿已经成为潍坊城市形象的新名片。城市的新贵城市的新贵( (高新区的兴起高新区的兴起) )，政府缔造。潍坊人民，跟党走！，政府缔造。潍坊人民，跟党走！西部大开

8、发将再一次刷新潍坊的城市重心之所在。西部大开发将再一次刷新潍坊的城市重心之所在。 借助政府力量，潍城西部将要发生脱胎换骨的变化；同时，在客观地理位置上，本项借助政府力量，潍城西部将要发生脱胎换骨的变化；同时，在客观地理位置上，本项目距离潍坊之心目距离潍坊之心泰华中百商圈也只有泰华中百商圈也只有3 3公里的距离。相比之下，我们对于东部高端项公里的距离。相比之下，我们对于东部高端项目相比，更具备城市中心区生活的优势。目相比，更具备城市中心区生活的优势。 这为我们在克服区域抗性方面，提供了政策性这为我们在克服区域抗性方面，提供了政策性和客观条件的支持。和客观条件的支持。良好的经济增长使消费信心和消费

9、能力不断上升，潍坊人的住宅消费观念已不再是满足良好的经济增长使消费信心和消费能力不断上升，潍坊人的住宅消费观念已不再是满足“有房住有房住”，而是要，而是要“住好房住好房”。强烈的消费需求，为紫苑公馆项目提供了坚实的开发基础强烈的消费需求，为紫苑公馆项目提供了坚实的开发基础。一、宏观环境一、宏观环境二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场u量量 ： 沿两河沿岸（白浪河、虞河）沿两河沿岸（白浪河、虞河） 新华路沿线供应量呈井喷式爆发。新华路沿线供应量呈井喷式爆发。u价格：稳中有升，与城市经济发展水平依然不相匹配，未来依然有上升空间。价格：稳中有升，与城市经济发展水平依然不相匹配，未来依然有上升空间

10、。u价格：受外部大市场环境影响相对较小，主要受益于潍坊相对理性的市场发展轨迹，价格区价格：受外部大市场环境影响相对较小，主要受益于潍坊相对理性的市场发展轨迹，价格区间始终控制在合理范围之内。间始终控制在合理范围之内。u分布：热点区域明显。以政府城市改造为导向，随着白浪河治理、虞河治理成效初步显现，分布：热点区域明显。以政府城市改造为导向，随着白浪河治理、虞河治理成效初步显现，0808年上半年新面市项目主要集中在白浪河两岸和东部开发区。年上半年新面市项目主要集中在白浪河两岸和东部开发区。u区域差距明显：无论是产品还是营销水准，出现三个层级并存，区域差距明显：无论是产品还是营销水准，出现三个层级并

11、存， 西部：以鸢都新城、鲁发名城为代表大部分处于原始状态的水准西部：以鸢都新城、鲁发名城为代表大部分处于原始状态的水准 中部：以白浪河沿岸为主，中规中规的初级水准中部：以白浪河沿岸为主，中规中规的初级水准 东部：丹桂里、玫瑰园等高端项目体现了较高水平的产品设计及东部：丹桂里、玫瑰园等高端项目体现了较高水平的产品设计及营销能力营销能力1 1、总体概况总体概况2 2、市场格局划分市场格局划分2 2新新+1+1旧的三大板快旧的三大板快两新：两新：是指在政策引导下开发的两大新是指在政策引导下开发的两大新区：东部高新区和正在拉开大开区：东部高新区和正在拉开大开发的西部区域。发的西部区域。一旧：一旧：在原

12、有城市中旧城改造形成的热点在原有城市中旧城改造形成的热点区域，以两河沿岸为主。区域，以两河沿岸为主。热点区域：基于城市行政重心东热点区域：基于城市行政重心东移，新兴商圈崛起移，新兴商圈崛起热点区域热点区域,旧城改造旧城改造+白浪河美化白浪河美化+商业圈升级商业圈升级 二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场2 2、市场格局划分、市场格局划分消费者心目中最具吸引力项目及区域排序：消费者心目中最具吸引力项目及区域排序： 东部开发区东部开发区四平路四平路和平路和平路安顺路安顺路u东部：目前发展态势最好的区域，基本被潍坊人认为是高端楼盘东部：目前发展态势最好的区域，基本被潍坊人认为是高端楼盘集集 中中

13、 带：新华路、文化路带：新华路、文化路典型项目：玫瑰园、丹桂里、盛世豪廷典型项目：玫瑰园、丹桂里、盛世豪廷卖卖 点：点：新城市面貌、新城中心、以及未来的前景，新城市面貌、新城中心、以及未来的前景， 经过经过1010年的新区建设，潍坊人形成东部将是潍坊未来的发展方向的认知。年的新区建设，潍坊人形成东部将是潍坊未来的发展方向的认知。u其次是：中部其次是：中部集集 中中 带：沿白狼河中段部分的和平路、四平路带：沿白狼河中段部分的和平路、四平路典型项目：帝景湾、上河园、金沙城市广场典型项目：帝景湾、上河园、金沙城市广场卖卖 点：点：城市河景、关注点在于繁华度与市政配套成熟度；城市河景、关注点在于繁华度

14、与市政配套成熟度；二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场u西部：城市形象较旧，基于旧城改造形成的开发热点西部：城市形象较旧，基于旧城改造形成的开发热点集集 中中 带：和平路与安顺路之间的区域带：和平路与安顺路之间的区域典型项目：西都名城、鸢飞新城、鲁发名城典型项目：西都名城、鸢飞新城、鲁发名城卖卖 点：价格低廉点：价格低廉分析：分析： 从目前的市场格局来看，西部板块整体处于相对弱势。从目前的市场格局来看，西部板块整体处于相对弱势。 一方面是由于历史的原因潍城经济相对落后，另一方面是开发水准一直停留在几年前的水准，缺乏高一方面是由于历史的原因潍城经济相对落后，另一方面是开发水准一直停留在几年前

15、的水准，缺乏高水平开发商进入，通过先进的项目带动区域整体水平的发展。水平开发商进入，通过先进的项目带动区域整体水平的发展。与本项目的关联：与本项目的关联： 从总体格局上，本项目属于西部板块的构成之一。但本项目及及鲁发名城所在区域，与传统的西部板块从总体格局上，本项目属于西部板块的构成之一。但本项目及及鲁发名城所在区域，与传统的西部板块有所不同，后者是基于旧城改造而形成的开发热点，而我们是基于西部产业大开发的前提下形成的，具有所不同，后者是基于旧城改造而形成的开发热点，而我们是基于西部产业大开发的前提下形成的，具有前者所不具备的环境资源和产业支撑。有前者所不具备的环境资源和产业支撑。二、潍坊市房

16、地产市场二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场西部板块小高层、高层2100元/中部板块小高层、高层2600元/开发区东部板块小高层、高层21502750元西部板块小高层、高层2500元/西部板块小高层、高层2600元/中部板块小高层、高层3100元/中部板块小高层、高层3300元/开发区东部板块小高层、高层23502950开发区东部板块小高层、高层3000元/2004200620072008不同区域之间的价格差距 西部板块小高层、高层2900元/中部板块小高层、高层3400元/开发区东部板块小高层、高层3200元/注：注：0808年均价上升主要受到上半年高端项目价格增长的

17、带动。年均价上升主要受到上半年高端项目价格增长的带动。 08 08年上半年高端项目价格在年上半年高端项目价格在3600360038003800元元/ /平米之间，下半年回落到平米之间，下半年回落到3200320033003300元元/ /平米左右。平米左右。二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场3、未来发展趋势、未来发展趋势u市场总体继续快速增长，未来格局依然是供略大于求。市场总体继续快速增长，未来格局依然是供略大于求。u高端楼盘、品质盘、重点项目竞争将更加激烈。高端楼盘、品质盘、重点项目竞争将更加激烈。 u产品创新、营销创新势在必行。产品创新、营销创新势在必行。 潍坊人对于好房子的认知，虽

18、然尚未形成体系，但已具潍坊人对于好房子的认知，虽然尚未形成体系，但已具备初步概念。备初步概念。4、机会分析、机会分析u需求机会：需求机会： 潍坊良好的经济发展，催生了一批高端需求客户，他们需要好房子！潍坊良好的经济发展，催生了一批高端需求客户，他们需要好房子！u产品机会：产品机会： 总体供应市场上，过于同质化的产品形态，让这种需求的选择余地很小。总体供应市场上，过于同质化的产品形态，让这种需求的选择余地很小。u营销机会：营销机会： 总体市场处于较低水准的营销状态，尤其是西部楼盘，使来自于北京这样一线城市总体市场处于较低水准的营销状态，尤其是西部楼盘，使来自于北京这样一线城市的营销商具有一定的竞

19、争优势，容易脱颖而出。的营销商具有一定的竞争优势，容易脱颖而出。 潍坊全市土地供应及开施工情况潍坊全市土地供应及开施工情况分类分类土地出让面积土地出让面积房地产投资房地产投资商品房新开面积商品房新开面积商品房施工面积商品房施工面积0707年年210210万平米万平米156.6156.6亿亿181.7181.7万平米万平米686.5686.5万平米万平米0808年年145145万平米万平米124.9124.9亿亿218218万平米万平米780780万平米万平米 0808年市场供应量放大，去化速度减缓，存量房增加，供大于求已成定局。年市场供应量放大，去化速度减缓，存量房增加，供大于求已成定局。 土

20、地的过度供应土地的过度供应, ,将导致市场价格的上涨动力受限，处于长期盘整状态。将导致市场价格的上涨动力受限，处于长期盘整状态。 潍坊市区潍坊市区07/0807/08年商品房销售情况年商品房销售情况分类分类商品房销售面积商品房销售面积销售均价销售均价销售总额销售总额0707年年117.28117.28万平米万平米31003100元元/ /平米平米36.336.3亿亿0808年年130130万平米万平米32253225元元/ /平米平米41.941.9亿亿二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场5 5、0808年市场表现年市场表现0808年总体数据年总体数据 受全国房地产市场及本地供受全国房地产

21、市场及本地供求变化综合影响求变化综合影响,08,08年潍坊房地产价年潍坊房地产价格经历了格经历了先扬后抑的过程先扬后抑的过程: : 02 02月月0707月价量齐涨月价量齐涨 0808月月0909月价格停滞销量微滑月价格停滞销量微滑 10 101212月量价齐跌月量价齐跌二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场0808年潍坊市场特征：年潍坊市场特征：u产品分化竞争产品分化竞争： 以玫瑰园、丹桂里为代表的高端产品注重细节、用材、优化户型，外聘营销以玫瑰园、丹桂里为代表的高端产品注重细节、用材、优化户型，外聘营销、物业，提升产品竞争力，同时以鲁发名城为代表的中低端项目以价格为武器占领、物业，提升产

22、品竞争力，同时以鲁发名城为代表的中低端项目以价格为武器占领市场，在市场，在0808年上半年均有不俗表现。年上半年均有不俗表现。u0808年潍坊年潍坊成交客群结构性变化成交客群结构性变化： 9 9月之前改善型居住需求引导市场，高端项目受到追捧，价格一度达到月之前改善型居住需求引导市场，高端项目受到追捧，价格一度达到40004000元元/ /平米，主力户型在平米，主力户型在140140170170之间之间/ /9 9月之后改善型需求急剧萎缩，刚性需求全年表月之后改善型需求急剧萎缩，刚性需求全年表现平稳主力户型在现平稳主力户型在8080110110之间。之间。二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场

23、u0808年主要项目去化年主要项目去化销售量锐减销售量锐减： 0808年年1111、1212月份高端项目月销售月份高端项目月销售1010套左右，中低端项目维持在套左右，中低端项目维持在2020套左右销售量，套左右销售量，去化面积集中在去化面积集中在7070110110平米之间。平米之间。6 6、0909年年1 14 4月份市场表现月份市场表现二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场/ /数据检测数据检测在售产品检测在售产品检测2 2月救市策略月救市策略/ /项目项目一月一月二月二月三月三月四月四月销售销售套均套均面积面积在售在售主力主力户型户型面积面积目前目前销售销售报价报价降价措施降价措施降

24、价幅降价幅度比较度比较效果评效果评估估成成交交价格价格成成交交价格价格成成交交价格价格成成交交价格价格竞争竞争项目项目鲁发名城鲁发名城3 32700270030302750275034342700270049492700270010210210110127502750首付首付2.12.1万起，万起，1 1月月6-266-26日日购买均享购买均享受受1500015000元元/ /套优套优惠惠 均价均价28002800元元/ /平平, ,折折后在后在25502550元元左右左右 潍坊市潍坊市公认热公认热销楼盘销楼盘鸢都新城鸢都新城3 32580258011112580258012121600160

25、0181826002600126/1126/1363612612627002700玫瑰国际玫瑰国际6 6250025001212250025002626300030002222300030009797979730003000上河园上河园3 3300030009 9300030009 93000300013132900290012612612612630003000雍和家园雍和家园1 1295029503 3295029503 3285028507 72850285010010010010029002900玫瑰园935001134803433504233501361191261193400政府补

26、助1万，开发商让利1万均价3600,成交价格3200销量稳步回升，3-4月销量平稳赋海世家43600123600835003334501391541381703650博悦世家033901633901339053390901201203390欣泰盛和苑531901831901831902232008011087953200丹桂里331006310064300032300010015510015531002750起,一次性88折按揭9折；无理由退房，同时获得年12%赔偿均价3700左右,二期现均价在3100(折后) 3月成交爆发，集中于95平两居（2750）补贴政策取消后成交下降明显汇嘉瑞景园42

27、8805350073500935001401641401642880特选18套房，不限楼层不限朝向面积146-249，2880元/精装5500降至4900,再降至目前毛坯2880特价房全部销售完毕，之后销售处于停滞状态盛世豪廷二期观邸332001132004431504831001191061191063100享受10%首付（至交房），一万抵两万三，免七年物业费，配套费全免,2年内无理由退房均价3500,目前折后价格最低2746,成交均价在3300左右客流量稳定、月成交最为均衡的高端项目盛世豪廷三期帝景苑4330016330018330022330010710833006 6、0909年年1

28、14 4月份市场表现（续）月份市场表现（续）二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场0909年年1 14 4月份市场特征：月份市场特征： 1 1、成交量回升明显。成交量回升明显。 在政策初贴及项目促销的双重利好下，在政策初贴及项目促销的双重利好下，2-42-4月份，鲁发名城月均销售近月份，鲁发名城月均销售近4040套，套，而玫瑰园、丹桂里等高端项目月均销售套数接近而玫瑰园、丹桂里等高端项目月均销售套数接近3030套，基本已回升到套，基本已回升到0808年初的成年初的成交水平。交水平。 2 2、价格逐步稳定。价格逐步稳定。 回升的成交量部分缓解了开发商的资金压力，市场成交价格已初步稳定。回升的成

29、交量部分缓解了开发商的资金压力，市场成交价格已初步稳定。 3 3、以刚性需求释放为主。以刚性需求释放为主。 从成交面积看，仍以从成交面积看，仍以8080100100平米的两居和平米的两居和110-130110-130平米的三居等刚性需求产品平米的三居等刚性需求产品为主。为主。二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场0909年潍坊市场预测年潍坊市场预测u大势大势: :企稳回升企稳回升 根据一季度宏观经济状况及一线城市普遍回暖、二线城市交量明显放大的整体表现，预计三线城市将于根据一季度宏观经济状况及一线城市普遍回暖、二线城市交量明显放大的整体表现，预计三线城市将于0909年下年下半年呈现企稳状态。

30、半年呈现企稳状态。u供应：供应量继续放大供应：供应量继续放大 潍坊市前两年集中性的土地供应，导致市场供应量近几年内都将呈现放大的现象。潍坊市前两年集中性的土地供应，导致市场供应量近几年内都将呈现放大的现象。u需求：需求结构变化需求：需求结构变化 潍坊市区功能转型以及部分改善型客户的成交，将导致需求减少、从而销售速度减缓。目前存在的大量需求以潍坊市区功能转型以及部分改善型客户的成交，将导致需求减少、从而销售速度减缓。目前存在的大量需求以城市改造中形成的刚性需求为主；待市场企稳回升后逐步会有改善型需求的释放。城市改造中形成的刚性需求为主；待市场企稳回升后逐步会有改善型需求的释放。u价格：将呈现整体

31、稳定的局面。价格：将呈现整体稳定的局面。 鉴于近年来开发的拿地成本较高，在产品品质提升的基础上，综合成本大幅上升（鉴于近年来开发的拿地成本较高，在产品品质提升的基础上，综合成本大幅上升（2500250030003000元元/ /平米平米) )，以，以此衡量潍坊市场的价格基本调整到位，再次下调空间不大；经过此衡量潍坊市场的价格基本调整到位，再次下调空间不大；经过0808年下半年的价格调整，各主要项目现金流压力年下半年的价格调整，各主要项目现金流压力得到暂时缓解，价格不会出现大的波动。得到暂时缓解，价格不会出现大的波动。二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场小结：小结： 1 1、价格进入盘整期价

32、格进入盘整期：持续性放量供应导致潍坊房地产市场将进入价格盘整阶段。：持续性放量供应导致潍坊房地产市场将进入价格盘整阶段。 2 2、消费结构发生变化消费结构发生变化，短期短期以刚性需求为主，以刚性需求为主，长期来看改善型客源依然是主流长期来看改善型客源依然是主流。 3 3、市场长期看好。市场长期看好。潍坊城市基础较好，城市发展动力十足，城区产业转型未来前景清潍坊城市基础较好，城市发展动力十足，城区产业转型未来前景清晰，长期市场前景看好。晰，长期市场前景看好。 4 4、产品亟待升级。产品亟待升级。需求结构与产品品质的矛盾，依然是潍坊房地产市场的主要矛盾，需求结构与产品品质的矛盾，依然是潍坊房地产市

33、场的主要矛盾，产品亟待升级。产品亟待升级。 二、潍坊市房地产市场二、潍坊市房地产市场三、区域市场研究三、区域市场研究1 1、区域市场的界定：潍西板块、区域市场的界定：潍西板块向阳路以西，西外环以东向阳路以西，西外环以东案名案名西城名都西城名都鸢都新城鸢都新城格调格调阳光阳光金都家园金都家园三友三友华锦苑华锦苑日月星辰日月星辰鲁发名城鲁发名城位置位置安顺路与胜利西街路口新华路新北宫街交叉处北宫西街与永安路交叉口胜利街与安顺路交叉路口友爱路中段胜利西街与安顺路交叉路口长松路开发商开发商潍坊华鹏置业发展有限公司潍坊大昌投资有限公司潍坊华勘置业有限公司山东金庆建设集团有限公司潍坊三友房地产开发有限公司

34、潍坊金丰房地产开发有限公司山东鲁发置业有限公司建筑面积建筑面积约11万70万10万12万10万2万100多万平方米户型面积户型面积57-14077-13078-13055-16890-13095-15583-148主力面积主力面积77.42-123.895-180109-12995.9-10183-121规划形态规划形态酒店式公寓一期34栋多层 ，二期26栋多层，2栋小高层三期3栋沿街写字楼或公寓，1栋商务酒店17 栋小高层5栋6f， 2栋11f一期、二期全部多层，三期两栋16f高层22栋多层多层、小公寓、商铺、单层3栋多层沿安顺路，一层商铺、2-5f全公寓一期为多层24栋 二期部分小高层 三

35、、四、五期全为高层销售情况销售情况销售70%一期销售80%多层已售40%一二期多层售罄三期销售率10%一期售罄、二期只开一栋销售80%96-101销售70%、50%130-155未售出一期销售良好均价均价2800元/2800元/3150元/2700元/2700元/2838元/2900元/ 三、区域市场研究三、区域市场研究区域市场典型项目情况区域市场典型项目情况2 2、区域市场现状：、区域市场现状：u热点开发区，中低端楼盘密集上市，大盘较多。热点开发区，中低端楼盘密集上市，大盘较多。u产品相似度高，同质化竞争激烈。产品相似度高，同质化竞争激烈。u价格在价格在20082008年上涨较快，目前区域市

36、场小高层在年上涨较快，目前区域市场小高层在2800-30002800-3000元元/ /平米之间。平米之间。u受大部分楼盘品质影响，区域形象难以一时改变。偏、远、旧的固有印象依然存在。受大部分楼盘品质影响，区域形象难以一时改变。偏、远、旧的固有印象依然存在。u主力大盘托市能力稍显不足：百万平米鲁发名城、主力大盘托市能力稍显不足：百万平米鲁发名城、7070万平米鸢都新城的开发眼界不高，万平米鸢都新城的开发眼界不高，难以起到带动区域发展水平，提升区域形象的作用。难以起到带动区域发展水平，提升区域形象的作用。三、区域市场研究三、区域市场研究3 3、区域未来发展趋势、区域未来发展趋势随着潍坊城市化进程

37、的不断加快，城市西进势头强劲。随着潍坊城市化进程的不断加快，城市西进势头强劲。目前，市区西部发展初见成效，生态优势已经悄然呈现。目前，市区西部发展初见成效，生态优势已经悄然呈现。 受区域发展带动，价格成长空间良好：目前低于受区域发展带动，价格成长空间良好：目前低于28002800元左右的销售均价预留了充分上涨元左右的销售均价预留了充分上涨空间。空间。从目前市区西部的发展来看，发展框架已经初步形成。从目前市区西部的发展来看，发展框架已经初步形成。北：体育中心公园的落成，意味着高标准的市政建设成为现实，区域形象将更国际化北：体育中心公园的落成，意味着高标准的市政建设成为现实，区域形象将更国际化南：

38、文教区大学城的落成，文化气息日渐浓郁南：文教区大学城的落成，文化气息日渐浓郁东：潍西板块的中心，与城市中心区（泰华商圈）形成一体东：潍西板块的中心，与城市中心区（泰华商圈）形成一体西：现代物流发展格局已经形成（鲁东物流中心和豪德贸易广场），且在未来的潍坊经济中扮有更重套角西：现代物流发展格局已经形成（鲁东物流中心和豪德贸易广场），且在未来的潍坊经济中扮有更重套角色，高端客群的发源地。色，高端客群的发源地。潍坊西部大开发已经拉开大幕，精彩的城市再造正在上演。潍坊西部大开发已经拉开大幕，精彩的城市再造正在上演。政府是导演，我们是主角之一！政府是导演，我们是主角之一！三、区域市场研究三、区域市场研究

39、4 4、典型项目之、典型项目之鲁发名城鲁发名城三、区域市场研究三、区域市场研究鲁发名城营销轨迹：鲁发名城营销轨迹：首先是进行了区域炒作：对西部大开发的前景、区域生态环境全方位进行炒作。首先是进行了区域炒作：对西部大开发的前景、区域生态环境全方位进行炒作。其次，宣传其大盘优势，以其次，宣传其大盘优势，以“理想之城理想之城”为主题，突出其规模优势。为主题，突出其规模优势。再次，采取低开高走的价格策略，以稀缺的多层低廉的价格入市，借此聚集人气。再次，采取低开高走的价格策略，以稀缺的多层低廉的价格入市，借此聚集人气。宣传推广方面：轰炸式推广、强势建立项目形象。宣传推广方面：轰炸式推广、强势建立项目形象

40、。对于重点客源地对于重点客源地豪德广场，采取走出去行销的策略，效果理想。豪德广场，采取走出去行销的策略，效果理想。三、区域市场研究三、区域市场研究利好层面：利好层面：区域形象的提升：鲁发名城、鸢都新城等大盘对于区域远景、区域生态环境的炒作，有利区域形象的提升：鲁发名城、鸢都新城等大盘对于区域远景、区域生态环境的炒作，有利于提升区域形象，进而逐步提升区域价值。对于本项目而言，在价格抗性上，起到良好的于提升区域形象，进而逐步提升区域价值。对于本项目而言，在价格抗性上，起到良好的铺垫。铺垫。形成热点区域认知：鲁发名城的百万平米、鸢都新城的形成热点区域认知：鲁发名城的百万平米、鸢都新城的7070万平米

41、规模效应，都使潍坊人无万平米规模效应，都使潍坊人无法再忽视西部的存在，他们关注的目光势必将一定程度转移，人气得到一定程度聚集。法再忽视西部的存在，他们关注的目光势必将一定程度转移，人气得到一定程度聚集。利弊层面：利弊层面：价格抗性：这两个楼盘的低价入市，进一步形成潍西板块是低价盘的认知，对于本项目高价格抗性：这两个楼盘的低价入市，进一步形成潍西板块是低价盘的认知，对于本项目高端形象的塑造带来消极影响。端形象的塑造带来消极影响。竞争关系：目前来看，由于产品结构的差异、价格定位的差异，与本项目不存在直接竞争竞争关系：目前来看，由于产品结构的差异、价格定位的差异，与本项目不存在直接竞争，只有少部分高

42、端客源的竞争；但未来的产品形态不排除与本项目直接竞争的情况。，只有少部分高端客源的竞争；但未来的产品形态不排除与本项目直接竞争的情况。三、区域市场研究三、区域市场研究鲁发名城、鸢都新城与本项目的关联分析：鲁发名城、鸢都新城与本项目的关联分析：5 5、分析、分析最大抗性：尽管区域环境、区域形象已经得到有效提升，但区域认知依然是本项目塑造高最大抗性：尽管区域环境、区域形象已经得到有效提升，但区域认知依然是本项目塑造高端形象时最大的障碍。端形象时最大的障碍。直接竞争少：区域市场内没有竞争对手。地段因素决定了我们的项目不能成为潍坊最顶级直接竞争少：区域市场内没有竞争对手。地段因素决定了我们的项目不能成

43、为潍坊最顶级的楼盘，但就产品自身而言，我们有信心做到最好！而区域内项目从产品形态、价格定位的楼盘，但就产品自身而言，我们有信心做到最好！而区域内项目从产品形态、价格定位来看，根本项目之间都不存在竞争。来看，根本项目之间都不存在竞争。市场机会明显：区域市场高端项目的空白，有利于我们脱颖而出。市场机会明显：区域市场高端项目的空白，有利于我们脱颖而出。三、区域市场研究三、区域市场研究分析结论分析结论三、区域市场研究三、区域市场研究分析结论分析结论局限于区域市场，还是放眼全城，基本上决定了我们营销的方向。局限于区域市场，还是放眼全城，基本上决定了我们营销的方向。我们的选择是：跳出潍城，放眼潍坊。我们的

44、选择是：跳出潍城，放眼潍坊。依据：依据：1 1、局限于区域市场，则陷入价格战，同时自身的高品质细节很难得以彰显。、局限于区域市场，则陷入价格战，同时自身的高品质细节很难得以彰显。2 2、局限于区域市场，则在市场上的认知就受到区域环境不成熟、地段的局限，很难脱、局限于区域市场，则在市场上的认知就受到区域环境不成熟、地段的局限，很难脱 离潍坊人已经形成的潍城区低端楼盘区域的认知；离潍坊人已经形成的潍城区低端楼盘区域的认知；3 3、局限于区域市场，价格杠杆明显。、局限于区域市场，价格杠杆明显。4 4、放眼潍坊，有利于从气势上突破，凸现自信。、放眼潍坊，有利于从气势上突破，凸现自信。5 5、放眼潍坊，

45、有利于减弱区域不成熟带来的负面影响。、放眼潍坊，有利于减弱区域不成熟带来的负面影响。第二部分第二部分 目标客户群再清晰目标客户群再清晰他们来自于哪？他们是哪些人？他们来自于哪？他们是哪些人？他们有什么独特的行为及思考模式？他们有什么独特的行为及思考模式？什么样的营销情景最能打动他们？什么样的营销情景最能打动他们？一、目标客户的确定一、目标客户的确定 首先基于项目自身的市场目标及产品结构：潍坊最高端项目这一定位；首先基于项目自身的市场目标及产品结构：潍坊最高端项目这一定位； 其次，取决于区域内客源的构成情况。其次，取决于区域内客源的构成情况。 基于以上两点，我们认为本项目的目标客户将是全潍坊的高

46、端客群，而基于以上两点，我们认为本项目的目标客户将是全潍坊的高端客群，而在开盘阶段在开盘阶段，本案的主力目标客群将由以下几类人群构成本案的主力目标客群将由以下几类人群构成：豪德广场、钢材中心、陶瓷基地的私营业主。豪德广场、钢材中心、陶瓷基地的私营业主。西部企业中高层管理人员。西部企业中高层管理人员。潍城区政府机关人员。潍城区政府机关人员。中部乃至东部地区高端客户的分流。中部乃至东部地区高端客户的分流。潍城西部地缘性改善型客户。潍城西部地缘性改善型客户。统称：西部中上阶层统称：西部中上阶层构成比例如下：构成比例如下：主力客源：主力客源：潍坊西部的中上阶层潍坊西部的中上阶层一、目标客户的确定一、目

47、标客户的确定二、目标客户的购买特征二、目标客户的购买特征u主力市场主力市场1 1根在潍城的财富阶层根在潍城的财富阶层 潍坊瑰宝的十笏园，历史悠久、人文荟萃的老潍城，在这样的一个区域里潍坊瑰宝的十笏园，历史悠久、人文荟萃的老潍城，在这样的一个区域里，那些事业根基在潍城的财富阶层，将因本案找到他们的理想家园。，那些事业根基在潍城的财富阶层，将因本案找到他们的理想家园。购买特征：价格敏感度低，但对品质要求极高，注重细节、关注服务。购买特征：价格敏感度低，但对品质要求极高，注重细节、关注服务。 购买楼盘，只为了这个楼盘的品质，因打动而心动。购买楼盘，只为了这个楼盘的品质，因打动而心动。 购买的是一种身

48、份与阶层的表征。购买的是一种身份与阶层的表征。2 2、豪德广场、物流园内的成功商人、豪德广场、物流园内的成功商人 对于高端项目而言，成功的私营企业主永远都是最核心的客户源之一。他们对于高端项目而言，成功的私营企业主永远都是最核心的客户源之一。他们从事的业务种类可能各异，或从事钢材生意、或从事机械代理，但他们的共同点从事的业务种类可能各异，或从事钢材生意、或从事机械代理，但他们的共同点是：都离不开豪德、离不开物流园这块他们已经耕耘了并正在收获着的沃土。是：都离不开豪德、离不开物流园这块他们已经耕耘了并正在收获着的沃土。购买特征：具有商人特有的价格敏感性，不排斥高价高品质，但一定要物有所值。购买特

49、征：具有商人特有的价格敏感性，不排斥高价高品质，但一定要物有所值。 由于工作背景，所以他们购房时相对专业，因此更关注建筑材料等细节由于工作背景，所以他们购房时相对专业，因此更关注建筑材料等细节。 购房的动机是希望距离工作地点近点儿，他们的需求比较迫切。购房的动机是希望距离工作地点近点儿，他们的需求比较迫切。 同时，非常关注产品的长远投资价值。同时，非常关注产品的长远投资价值。 他们是一个相对固定的小圈层，口碑相传是他们的特点。他们是一个相对固定的小圈层，口碑相传是他们的特点。 因此，打动这个小圈子中具有话语权的人，将起到因此，打动这个小圈子中具有话语权的人，将起到“羊群效应羊群效应”。二、目标

50、客户的购买特征二、目标客户的购买特征二、目标客户的购买特征二、目标客户的购买特征3 3、周边大型集团企事业单位的中高管理人员、周边大型集团企事业单位的中高管理人员 潍坊潍坊工业强市，海化、巨力等西部著名企业单位。他们共同的特点是眼界工业强市，海化、巨力等西部著名企业单位。他们共同的特点是眼界开阔，见多识广，他们对于好产品具有鉴别力。对于能匹配其社会地位的社区需开阔，见多识广，他们对于好产品具有鉴别力。对于能匹配其社会地位的社区需求比较迫切，但苦于西部市场没有满足他们的项目。求比较迫切，但苦于西部市场没有满足他们的项目。购买特征：注重社区形象带来的附加值，即对于身份的认同感。购买特征：注重社区形

51、象带来的附加值，即对于身份的认同感。 注重长远的投资价值。注重长远的投资价值。 对他们而言，形象地推广固然重要，但产品基本素质最为重要。对他们而言，形象地推广固然重要，但产品基本素质最为重要。 他们对于价格敏感度不是很高，但关注服务细节。他们对于价格敏感度不是很高，但关注服务细节。u成长市场：成长市场：1 1、附近地段、乔迁客源：、附近地段、乔迁客源： 价格敏感度高，可能会因为社区形象的吸引而购买中小户型。价格敏感度高，可能会因为社区形象的吸引而购买中小户型。2 2、中东部分流的高端客群、中东部分流的高端客群 本案产品的差异化价值，会吸引中东部的部分高端客群关注并购买。本案产品的差异化价值，会

52、吸引中东部的部分高端客群关注并购买。3 3、投资客：、投资客： 关注投资价值，因此关注价格、关注社区品质。关注投资价值，因此关注价格、关注社区品质。二、目标客户的购买特征二、目标客户的购买特征三、总结三、总结基于以上分析，可以看出本项目的几类客户具有以下共性：基于以上分析，可以看出本项目的几类客户具有以下共性： 1 1、关注项目形象、关注项目形象 2 2、关注项目品质、关注项目品质 3 3、关注服务、关注服务突破点：突破点：品质为根，形象为冠，服务为干品质为根，形象为冠，服务为干第三部分第三部分 项目透析项目透析本项目的基本面貌？本项目的基本面貌？swotswot分析及应对措施分析及应对措施我

53、们的卖点有哪些？核心卖点是什么？我们的卖点有哪些？核心卖点是什么？市场上可类比项目如何操作？效果如何？市场上可类比项目如何操作？效果如何？一、产品透析一、产品透析1 1、基本面貌、基本面貌一、产品透析一、产品透析1 1、基本面貌、基本面貌一、产品透析一、产品透析1 1、基本面貌、基本面貌一、产品透析一、产品透析户型二居三居四居分类小二居大二居跃二居小三居中三居大三居小四居大四居面积百分比（）1012221384103套型面积（）95110120125140180185220面积百分比（）24%63%13%套数小计（套）63912081802 2、主力户型构成、主力户型构成附：一期主力户型与潍坊

54、主要项目户型对比附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比本案一期主力户型本案一期主力户型95/130/140、而、而115及及180220平米户型属潍坊稀缺产品，无需比较；平米户型属潍坊稀缺产品，无需比较；在潍坊，丹桂里与玫瑰园的户型设计认可度较高，在潍坊，丹桂里与玫瑰园的户型设计认可度较高，本案产品进行对应分析：本案产品进行对应分析：90-100平米是潍坊市场一个重要户型：平米是潍坊市场一个重要户型：本案户型短进深，采光好；格局紧凑，无浪费，本案户型短进深，采光好；格局紧凑，无浪费，双卧客厅均南向双卧客厅均南向缺点：近邻电梯，非南北通透缺点：近邻电梯，非南北通透丹桂里户型南北通透，客厅、主卧开

55、间大，舒适丹桂里户型南北通透，客厅、主卧开间大，舒适度优于本案度优于本案在户型设计方面两个户型各有明显优势，本案不在户型设计方面两个户型各有明显优势，本案不具备绝对竞争力具备绝对竞争力附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比130平米户型设计基本差别不大平米户型设计基本差别不大本案本案130平米户型，全明厨双明卫，动静分区平米户型，全明厨双明卫，动静分区合理合理玫瑰园玫瑰园129平米户型，客厅北向，在潍坊本地平米户型，客厅北向，在潍坊本地也可接受，不为硬伤；客厅面宽优于本案，只有也可接受，不为硬伤；客厅面宽优于本案，只有一个卫生间一个卫生间两户型均有较大面积

56、飘窗两户型均有较大面积飘窗在在130平米户型上，本案细节考虑较为周到，平米户型上，本案细节考虑较为周到，结合实景景观，具备一定竞争力结合实景景观，具备一定竞争力附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比140平米户型中平米户型中本案本案140平米设计均衡，细节处理较好，平米设计均衡，细节处理较好，舒适度高舒适度高玫瑰园玫瑰园142平米户型，只有一个卫生间，注重平米户型，只有一个卫生间，注重卧室面积，但客厅面积部分浪费卧室面积，但客厅面积部分浪费140平米户型，本案的舒适度明显优于玫瑰园，市平米户型，本案的舒适度明显优于玫瑰园，市场竞争力较强场竞争力较强附：一期

57、户型比较排列（以附：一期户型比较排列（以- -分制，为最高）分制，为最高）b5/b6a5a2/a4b5/b6b5/b6b10b1/b2c2/c3仅从仅从0909年营销角度年营销角度出发依次排列为：出发依次排列为：4#4#：b5/b6b5/b65#5#：c2/c3c2/c34#4#：a5a51#1#：a2/a4a2/a44#4#：b1/b2b1/b22/3#2/3#：b5/b6b5/b61#1#：b10b10u先进的规划和居住理念先进的规划和居住理念完全人车分流、高品质会所配套完全人车分流、高品质会所配套u建筑形态建筑形态西区地标建筑西区地标建筑：近邻城市主干线与未来规划商业街交叉口，：近邻城市

58、主干线与未来规划商业街交叉口，2020栋栋高层高层art-decoart-deco风格建筑围合社区，简洁挺拔，风格建筑围合社区，简洁挺拔，贵气天然的建筑细节贵气天然的建筑细节（地标的（地标的条件：处于城市发展中心、与城市主干道相邻、一定建筑高度及体量、产品条件：处于城市发展中心、与城市主干道相邻、一定建筑高度及体量、产品规划、品质处于领先地位、高品质物业、项目口碑等）规划、品质处于领先地位、高品质物业、项目口碑等）u大面积的大面积的坡地湖景坡地湖景形成立体景观，潍坊仍以硬装上的绿化点缀为主形成立体景观，潍坊仍以硬装上的绿化点缀为主u疏林草地疏林草地大面积绿化、多种植物的使用，大面积绿化、多种植

59、物的使用，60%60%以上的以上的四季常青四季常青u合理的户型结构合理的户型结构140140平米三居的设计大同小异，通过平米三居的设计大同小异，通过局部优化局部优化，使得功能，使得功能分区明确、分区明确、 舒适度高；舒适度高；120120平米跃层两居为平米跃层两居为特色户型特色户型一、产品透析一、产品透析3 3、产品价值解析、产品价值解析二、项目二、项目swotswot分析分析（一）（一）strength（优势）（优势）u茂华前期品宣奠定的品牌形象力茂华前期品宣奠定的品牌形象力u突出的产品优势突出的产品优势理想住宅典范理想住宅典范=好建筑好建筑+好环境好环境 好建筑：具有贵气感的新古典主义建筑

60、风格，以及完美细节成全的好建筑好建筑：具有贵气感的新古典主义建筑风格，以及完美细节成全的好建筑 好环境：好环境：2.85万平米湖面万平米湖面/4万平米的中心湖景区万平米的中心湖景区/70%户型看到湖景户型看到湖景u领先于市场的营销手法领先于市场的营销手法实景营销所带来的冲击效果实景营销所带来的冲击效果u政策优势：西部物流、北部体育中心、南部大学城政策优势：西部物流、北部体育中心、南部大学城（二）（二）weakness（劣势）（劣势）u潍城西部固有形象，对于高端项目定位形成最大障碍潍城西部固有形象，对于高端项目定位形成最大障碍u目前市政配套匮乏，社区周边缺乏成熟的生活配套设施目前市政配套匮乏，社