成都紫檀项目营销策略(DOC 98页)

1、 紫檀营销策略报告市场分析l 片区市场简要分析由于片区内住宅项目主要以高层物业为主，以及本案的高层电梯物业形态，针对性的选择高端电梯物业为片区市场分析的切入口。n 成都高档住宅市场价格变化情况 成都市主城区房价变化情况20022007上半年五城区价格分别为：2563元/平方米、2923元/平方米、3242元/平方米、3775元/平方米、4084元/平方米、4501元/平方米。从近几年成都市五城区住宅价格走势来看，住宅的交易价格呈逐年攀升的趋势，但涨幅时大时小，其中2005年的涨幅最大，达16.44，2006年、以及2007年上半年都有所回落。单位：元/平方米010002000300040005

2、000200220032004200520062007(2002-2007上半年成都五城区价格走势力目前住宅市场仍处于供不应求的卖方市场，价格上涨是必然的发展，但国家不断出台的房地产新政对房价的上涨幅度必定会起的一定抑制作用，从而使房价的上涨保持一个稳定的态势。 成都主城区5000元/平方米以上的高价房市场交易情况成都主城区5000元/平方米以上的高价住宅，在2007年上半年中的成交情况。因主城区的范围，其5000元/平方米的产品主要为高层电梯公寓。2007年上半年，成都市5000元以上的高价位住宅的成交面积不断逐月增加，且其环比增幅也在不断上升。2006年5000元以上的高加价位住宅供应25

3、0.46万平方米，成交188.35万平方米。这表明成都的住宅市场正在由逐步向“质”的市场发展，人们对高品质住宅的需求和接受度正在很快地提升，虽然高品质住宅的价格也相应地很高，但人们仍愿意为其买单。可以预见，成都5000元/平方米以上的高档住宅供需比例都将增加。 城南房价变化情况 从上图可以看出，城南的住宅均价变化较大，城南均价6300元/平米，还比上月增长32.24%，仅2007年第一季度就比2006年全年上涨了1195元/平方米，涨幅达26.8%，高于成都整体同期涨幅的11个百分点。说明城南的房价一直是成都房价的高位地带，是成都房价的风向标。这与城南良好的区域认知和房地产开发环境是分不开的，

4、城南地价的上升及城南可开发土地的减少，加速了区域内房价的上涨。实力开发商的入驻及市场导向的驱动也很好的带动了整个城南片区住宅的发展。单就2007年上半年，城南在售物业分布的地理位置来看，都不能与本案相抗衡，一定程度上可反应，本案的市场价值将高于现有的城南在售物业。n 成都高档电梯物业市场现状 豪宅在成都的概念，从别墅转化为电梯公寓始于世纪城，世纪城的热销，一定程度上也让豪宅的购买群体进行了一次新的轮回。从市场现有售价在5000元/平方米以上的高档电梯公寓来看，多分布于以下几个区域：府南河沿线区域、人民南路沿线区域、城南棕树-桐梓林区域、外双楠-光华片区。 府南河沿线区域南河沿线的电梯公寓项目开

5、发量大于府河沿线的电梯公寓项目的开发量，而电梯公寓项目，特别是高档电梯公寓项目则主要集中在合江亭、九眼桥附近的区域。随成都府南河工程的改造完成及城市改造工程的深入，使得改造的区域内的居住环境得到了大量的提升，就目前府南河沿线的开发情况来看，多为高档电梯公寓项目，且高档电梯公寓项目的开发多集中在合江亭、九眼桥、锦江宾馆附近的区域。如雅典国际社区、中海格林威治城、粼江峰阁、世代锦江1期等项目，从潜在项目来看，该区域内集中了诸如九龙仓项目、世代锦江2期等品牌开发公司的项目，而这类项目的定位则集中在高档电梯公寓。随电梯公寓市场的进一步发展，府南河沿线的区域将成为高档电梯公寓的密集分布区，而合江亭、九眼

6、桥附近区域的高档电梯公寓项目的开发又将使该区域成为成都地区电梯公寓项目“豪宅”或“类豪宅”的聚集区域。 城市中心内环区域该区域是由于旧城改造后，提供了开发用地。这类地块具有占地面积小、高土地成本、高容积率等特征。而这些地块的开发商都具有较强的开发实力，目前典型的城市中心高档住宅项目有，鼓楼世家、蓝光皇后国际公寓、仁恒广场、力讯成都项目。 人民南路沿线区域人民南路沿线区域因受地理位置的影响，使得该区域内的电梯公寓项目的定位多为中、高档。而另一方面，因该区域临近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿线传承了一定的商务氛围，故该区域的电梯公寓有转向成为商、住两用的现象。该区域内在过去几年中，

7、开发的主要项目有华西美庐、盘古花园、凯莱蒂景等项目。现阶段，该区域以首座、世纪城为代表。 城南区域城南的高档电梯公寓开发由过去以银都花园为中心辐射的桐梓林片区及以锦官新城为中心辐射的棕树片区的城南区域，扩大辐射到以和黄、九龙仓城南地块为中心的大城南区域。本案则属于这个区域的绝版地块。城南作为成都地区房地产开发的最主要区域，拥有市场开发最主流的品牌开发商，如中海、和黄等品牌实力开发商，使得其项目定位多为高档次物业。之所以城南的电梯公寓市场能自然的形成高档次、高品质化的目标市场，是受到了品牌开发商打造的品质居住社区及完善的社区配套，所营造的舒适性、品质性的居住环境的直接作用，该区域是豪宅产品生长的

8、天然土壤。 双楠、光华区域该区域在近三年的开发中，因实力开发商的大规模开发。如滕王阁、博瑞、武海、置信等开发商的强势介入，区域开发格局及定位也是该区域成为成都主流的高档住宅开发区。n 版块竞争格局 直接竞争版块：本案直接竞争板块为城南版块，包括桐梓林片区、城南副中心。 次竞争版块：内环线内区域、外双楠片区。· 桐梓林片区VS城南副中心桐梓林片区VS城南副中心人民南路旁，城市中心生活区，距离市中心、CBD等区域很近距离地处城南延线，毗邻政府新办公中心、新会展中心、地铁1号线、高新产业园区、。目前成都富人居住最集中的区域，生活配套，道路、公交、学校等市政配套非常完善生活配套共享城市配套，

9、生活配套有待完善，公交线路较少，地铁线路正在建设中开发成熟度、居住成熟度很高成熟度开发趋于成熟、居住成熟度较低城市绝对富人生活方式，繁华而有档次生活方式城市生活方式，较繁华区域内集中的均为高端项目，是富人最集中居住的区域人文环境因市政府南迁，区域内的高端项目逐渐增多市场认知度很高市场认知市场认知度不断提升近期以高层电梯毫宅产品为主产品形态高层电梯公寓为主目前已推出产品成交价均在7800元/左右，甚至部分二手房价达到8300元/价格水平目前已推出产品成交价均在6500元/左右· 桐梓林片区VS外双楠片区桐梓林片区VS外双楠片区人民南路旁，城市中心生活区，距离市中心、CBD等区域很近，距

10、机场也很近距离是城西较成熟的居住生活区，距二环路三公里左右。目前成都富人居住最集中的区域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的区域，但生活配套较齐全富人区高端项目的开发成熟度成都第一成熟度“鹭岛国际”开发后，提升了该区域的楼盘品质。城市绝对富人生活方式，繁华而有档次生活方式非主流人群的生活方式富人区的市场认知度最高市场认知南富西贵的居住感念，富人区的市场认知度一般，但正在强化绝对的城市富人区版块属性及利益点项目开发综合价值较高的区域目前已推出产品成交价均在7800元/左右，甚至部分二手房价达到8300元/价格水平目前已推出产品成交价均在6500元/左右，部分精装房价突破10

11、000元/· 桐梓林片区VS内环线内区域桐梓林片区VS内环线内区域人民南路旁，城市中心生活区，距离市中心近、CBD等区域很近，距机场也很近距离内环线以内，城市中心商业区及生活区，距离市中心、CBD等区域很近，距机场较远目前成都富人居住最集中的区域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的区域，生活配套较全富人区高端项目的开发成熟度成都第一成熟度近两年才有个别高端项目推出城市绝对富人生活方式，繁华而有档次生活方式都市白领快节奏的生活，体现工作对他们的重要性富人区的市场认知度最高市场认知富人区的市场认知度不强绝对的城市富人区版块属性及利益点商业开发价值较高的区域目前已推出

12、相对高端的产品成交价均在8500元/左右，部分顶跃房价最高达到18000元/价格水平目前已推出产品成交价均已有达到9050元/，部分精装房价突破11000元/· 结论桐梓林片区是成都形成的第一个富人集中居住区，区域内有如锦绣花园、中华园、凯莱帝景等成都最高端的项目，整个区域内有成都市最齐全、最高端的生活配套设施，其已成为成都最具高端身份名片的居住区之一，所以该区域对于成功人士的吸引力始终很强。而如城南副中心是受最早城南高档住区的开发的影响，及政府主观引导，相对桐梓林片区来讲其富人区的纯粹性及成都人的认知就弱许多，但发展潜力巨大。外双楠片区虽地理、居住成熟度及自然环境较好，但因其高端项

13、目的开发相对较晚，而区域内存在较多中低端项目，所以整个区域对富人的吸引相对又弱些。l 竞品分析对于竞争项目的选择锁定价格、品质与本案接近的项目，类比区域跨度较大，对于紫檀项目的参考意义有一定划分。世代锦江·凯旋门n 基础信息研究 基础数据表1:基础数据表项目地址成都市滨江西路8号绿化率24.3开发商成都其士房地产发展有限公司产品形态29层电梯代理商成都瑞信地产顾问有限公司梯户比2梯4户（3个单元）公摊19总户数300户物业公司香港其士自行成立物管公司进行管理期数世代锦江分为3期开发，凯旋门为2期物管费2元/（暂定）停车位300个，1：1占地项目总占地30亩，凯旋门占地10亩开盘时间2

14、007年7月净用地面积10亩入住时间2008年12月总建面40466.869均价总均价9000元/临河：起价9000元/ ,最高价11000元/ 均价9500元 /临小区内：起价7800元/，最高价9600元/ 均价8600元/总容积率6.07主力户型价格区间65万98万（80101）110万180万（150180） 基础数据分析项目开发商其士集团是拥有两间香港上市公司及一间新加坡上市公司的实力雄厚的跨国集团。公司总部位于香港，其在香港、北京、上海均开发有高品质物业。项目地处滨江西路，紧邻府南河和锦江宾馆，项目地段及周边自然环境优势明显，市政生活配套成熟项目总占地约30亩，分3期开发

15、，凯旋门为2期，占地约10亩，项目整体规模不大，自身环境配套有限，但是项目依托于府南河畔和锦江宾馆，有相当的园林景观资源共享。产品形态为1栋29层的高层电梯公寓，这是基于项目地块本身规模较小的原因。该项目也是成都首个真正概念上的高层电梯豪宅项目。该项目目前主体已经基本封顶，售楼部就修在项目的裙楼部分。售楼部于7月9日正式开放，购房者在参观售楼部的同时也可以直观的了解到项目的工程进度，这样从一定意义上也让购房者在购买本项目是有相当的信心保障。从主力户型的价格区间可以看出，项目的目标客户群是有相当高定位收入水平的中产以上阶层、政府高级别公务员、企业主以及外企高管等。加之项目的地段的不可复制性，也吸

16、引了相当多的沿海乃至境外的投资客群。n 产品研究 产品形态研究凯旋门为1栋29层的电梯住宅项目，项目14楼规划为精品百货商场，档次将类似于“美美力诚百货”，将由开发商自行开发、经营。5-29层是住宅，三个单元，2梯4户；共300户。项目平面图 户型及配比分析凯旋门户型面积配比面积 （）套型套数百分比80套二258.388套二258.3101套二10033.3125套二258.3150-160套三258.3160-170套三7525170-180套三258.3由上面的面积配比可以看出，凯旋门的户型都集中在套二、套三，其中套二有175套，套三有125套。项目除了50套8088的经济型套二以外，其他

17、户型面积都偏于舒适性。这和其电梯豪宅的定位有一定吻合，但是以豪宅标准来反推其户型面积来看，凯旋门的户型面积设计还是比较保守，还不能算是奢侈型豪宅。从户型设计来看，凯旋门88以上的户型都采用了入户花园的设置，面积一般在620不等（销售中，入户花园只算半面积）。该项目的户型设计都是明厨明卫，每一个房间都能采光通风，其中100以下的户型保证了每户至少有1个观景阳台，100以上的户型都保证了至少两个观景阳台。 项目配套小区入口的水景景观、莲花造型的中央水景、多功能游泳池、风雨走廊、法式风格园林；小区主入口配置小区会客厅、1层6-7米层高的豪华单元入户大堂、1：1的地下停车场、订制的净高2.8米的精装电

18、梯轿厢；车库感应自动升杆系统、电梯智能卡自动感应系统、大堂入户智能卡门禁系统。n 项目销售及价格分析 价格项目的总体均价目前为9000元/临河：起价9000元/ ,最高价11000元/，均价9500元 /（125、150180的户型）临小区内：起价7800元/，最高价9600元/，均价8600元/ （80、88、101的户型）凯旋门目前是成都市市场上清水房均价最高的电梯住宅项目 销售情况该项目早于07年3月就拿到预售许可证，但是项目一直没有对外公开咨询、排号和发售。至07年7月9日项目的售楼部正式开放，项目就直接开始对外接受预定选房，定金10万/套，并于缴纳定金两周后正式签订合同。面积 （）套

19、型套数（套）销售套数（套）80套二252588套二2525101套二10018125套二2525150-160套三2513160-170套三758170-180套三2525至07年7月20日，项目共计接受预定140余套。其中8088的套二、125的套二以及176套三的户型已经定完。目前还余下101的套二、150170的套三共计约160套房源可售。n 客群分析 125的套二被一家香港公司团购 80-88的套二，有40的纯投资客户，主要以本地投资客户和上海投资客户为主，40为过渡居住兼投资的客户为主，这类客群主要是本地客群，还有20的客群是居住为主要目的的本地客户，该类客群主要以现居住在项目周边的

20、原住民。 临河的套三户型的买家基本绝大多数为上海、深圳以及香港等沿海大城市的投资客群，也有部分来自新加坡的客户。 临小区内的套二户型的购买客群以成都本地客户为主。78号官邸宗地位置： 锦里西路78号开发企业： 四川三秦房地产开发有限公司占地面积： 45亩总建筑面积： 180000总户数：577套，1期327套容积率： 6.0建筑形态： 17、33F电梯户型面积：70150，主力面积为80100的套二和110130的套三项目1期推出的1、2单元户型面积配比：面积 （）套型套数（套）85套二3391套二3393套二132100套二66102套三66开盘时间： 2007年7月20日晚在凯宾斯基酒店正

21、式选房销售价格：均价7300元/广告推广语： 城中心琴台深处传世府邸区位优势分析： 本项目的地理位置是其最大的亮点，与成都军区将军楼相邻，周边被五大公园、四大人文景点环绕，文化底蕴浓厚。配套分析： 项目定位为城中心国际生态深院高层住宅，并是成都首个同时拥有外墙保温材料、双层中空玻璃、新风系统、地暖系统、食物垃圾处理系统等多项智能配套的高品质电梯公寓项目。项目户型分析： 本项目优越的地理位置和较高的配置都凸现了项目作为“传世府邸”的优势，但是其户型面积设计则又偏向常规保守的经济实用户型，1期推出的房源都是以90左右的经济型套二为主，只有66套102的紧凑型套三。8593100102项目价格分析：

22、目前78号观邸的销售均价是7300元/，对比周边楼盘的销售价格以及其本身的区位及配套优势来看，这个定价相对保守，目前临近项目的锦都4期尾盘的销售价格已经达到了7500元/左右。所以该项目在开盘后应有较大的升值空间。客群简析： 从售楼人员处了解，该项目客群以现居于区域周边的原住民和政府机关以及军区干部为主。购买目的大部分都是以自住或过渡居住为主，纯投资客户的比例相对较少。项目开盘销售分析：由于项目前期蓄水时间较长，于2007年7月15日正式缴纳诚意金排号，至7月20日排了400余号（其一期将推出327套房源）。7月20日晚该项目在开宾斯基酒店正式开盘，当晚约有300人到场选房，开发商采取摇号的方

23、式进行选房，10人/次。最终共计售出290套（包括开发商内部关系认购客户），剩余30余套。面积 （）套型套数（套）销售套数销售价格（元/）85套二33337400800091套二33337300800093套二13213273008000100套二66666600起102套三662968007500由上表可见，目前观邸85100的户型已经售完，目前仅余37套102的套三户型，该户型相对其他户型销售滞缓的主要原因是其位置相对不好，被2号楼遮挡。从开发商处了解到，目前剩余的37套房源已经被开发商收回，目前暂时不会对外发售，开发商拟重新调整价格（价格上调）后再对外公开。 首座位置：成都市人民南路开发

24、商：招商（蛇口）成都房地产建筑形态：29-30F电梯公寓规模：40亩容积：5.0户型面积：80300户型配比：户型面积 （单位：平方米）套数所占百分比一室二厅单卫73.5173.54549二室二厅双卫122.46128.7636461.3三室二厅双卫172.79178.4415626.3跃层242.03325.88203.4楼盘价格分析开盘最低价（元/）6000开盘最高价（元/）8000均价06年07年8月（开盘）9月12月1月2月4月5月6月7月630066007800800080008200，后期顶跃大户预计10000以上820083008400n 产品配套：地暖系统品牌未定；安保系统是否

25、用IC卡识别系统未定；新风系统无300平方米露天恒温游泳池；车位比1：1.1会所配套以豪生酒店配套为基础；2层商业街n 销售情况：于2006年7月26日星期三开始排号，但因为不是周末的原因，其排号的情况不是很好。2007年各月销售进度（累计）1月2月4月5月6月7月340套355套425套约72462套，约78498套，占总房源的82左右505套，占总房源的85n 客群情况：外地客群（如上海、新加坡等地购房者）比例明显多于成都本地客户；本地客群中，对该案的认知都基于对项目地理位置的高度认可；n 广告推广 推广主题人民南路48号，领袖俊杰之豪门生活场。成都划时代奢派豪宅；（针对客群）人南首百万级

26、豪宅； 人南首豪门领空,成都的面子（针对产品地段和品质） 主要媒介户外广告（一环路跳伞塔路口）、报媒广告（7月后没有报媒广告的投放，原因在于开发商对广告投放后，电话量要求较高） 推广节奏06年蓄水和开盘前后广告投放量都很大，但随着销售进度的推进，07年开始其推广投入和广告放量都极少。壹号公馆 项目地址： 人民中路3段1号 占地面积： 2465.25平方米，合3.7亩建筑面积： 44354.09m2建筑形态： 29层商住电梯公寓（16层为高级私人会所，729层为精品住宅）总户数： 600户左右主力户型面积： 40-90平方米开盘时间： 2007年2月3号销售价格： 开盘最低价（元/）9698开盘

27、最高价（元/）12268均价（07年）2月4月5月6月7月1098311000110001061010623销售进度： 20左右（约100多套）；有近100套处于团购的接洽中。2007年各月销售进度（累计）2月5月6月7月约100多套，20左右；有近100套处于团购的接洽中该项目销售人员对外宣称本月销售了60余套，但其整个项目从开盘到目前在房产交易中心只有75套房源的备案。”售出112套，占总房源的19。销售138套，占总房源的23客群结构： 以外地客群为主，本地高端客户为辅。大多为私营企业的老总。由于项目地处市中心内环以内，受城市空心化的影响，加上该项目售价相当高，因此大多数成都本地高端客户

28、并不是很接受，他们大多更倾向于性价比更高、大环境更成熟的城南高端项目。推广诉求主题：大人物、小公馆物管费： 2.8元/平方米·月开发商： 香港飞大集团 威尔斯实业主要卖点： 内环内；超五星级豪宅配置、英式皇家金钥匙管家服务；精装修未来销售形势预测：以其11000元/平方米的均价和目前销售138套来看，销售情况已相当不错，但是其以后的销售形势仍不容乐观。首先，开盘销售的单位有很大一部分来源于公司内部资源；其次，该楼盘所在的区域位置并不被成都本地高端客户所认可，其市场的接受程度有待市场检验；第三、营销推广方式、渠道针对性不强，未将市场细分原则贯彻到推广的细节（如广告投放渠道失当）；开盘营

29、销推广活动：该楼盘作为目前成都最高端的住宅之一，其开盘的推广却相对较为低调，这主要是出于极高端品质的考虑，如果太高调，则万一开盘销售情况不理想的话对产品后期销售会造成很大的影响。主要在开盘一周内，进行了为期一周的时尚概念推广活动，如面具舞会等等。客户通知以短信方式告知进行。近段时间该项目几乎没有任何报版广告和推广活动，仅有少量介绍项目配置的媒体软文。皇后国际公寓项目地址： 上莲池以西、锦兴路以南 占地面积： 10亩建筑面积： 59802建筑形态： 33F电梯总户数： 699户主力户型面积： 6195 6171的套一（可改套二）、8095的套二（可改套三）开盘时间： 2007年6月9日

30、销售价格： 开盘均价 7339元/平方米； 目前均价 7347元/平方米销售进度：6月9日推出了第一批次191套，在当天就基本售罄 6月24日推出第二批次推出140余套，至7月初就基本销售完成。 7月22日推出第三批次150余套，目前已经销售了50左右 项目于7月30日正式调价，调后均价达到7600元/平米推广诉求主题： 城市中央名邸物管费： 1.9元/平米开发商： 四川蓝光和骏实业股份有限公司主要卖点： 城市核心地带纯住宅社区、顶级配套、N+1创新可变户型项目解析： 项目的位置是项目最大的优势之一，地处成都市核心区域，周边完善、繁华的配套大大提升了本项目的开发和销售价值。该项目前期准备时间较

31、长，销售价格市场预期较高，但是项目推出后，销售均价为7300元/平米左右，即使调价后的7600元/平米和之前市场预期的10000元/以上的售价相差还是较远。而且项目的面积都控制在95以下，由此可见皇后国际公寓还是一个坚持总价控制原则的城市中高端小户型住宅项目，而并非之前市场传闻的都市豪宅项目。 皇后国际公寓的主力面积都在6195，在户型设计上，该项目推出了一个“N+1”可墅空间概念，实际上就是在原有套型上加一个阴台（计半面积），即可作为户型的一个生态空间配套又可改作一个房间。其次该项目在户型设计上基本都做到了明厨明卫，这在小户型住宅设计中还是比较难能可贵的。未来销售形势预测：由项目周边的在售项

32、目来说，皇后国际的售价并不算高，该项目也是市中心少见的纯住宅项目，并且项目在有限的规模上也配备了游泳池、会所等配套设施，加之蓝光多年来树立的品牌形象和口碑，皇后国际公寓的后续销售应该会继续保持良好的势头。并且就目前的价格而言，还有相当大的升值空间。开盘营销推广活动：项目在准备阶段都比较低调，一直到4月底，项目才开始在成都市各个交通要道推出了户外广告一面硕大的“宝镜”，和“5·12成都 皇后驾临 全城敬候”的广告语。广告画面还是比较有视觉冲击力，广告语也比较有气势，与“皇后国际”的案名还是比较相符。 5月12日，项目售楼部正式亮相，售楼部门口清一色汗血宝马组成的“皇家马队”护卫着身着欧

33、洲王室贵族服装的模特优雅起身，立于两旁，为每个进入的女士戴上一顶闪闪发光的“后冠”。售楼部内部也开辟了专门供购房者休息的饮茶区，并提供了咖啡、饮料、糕点等服务，一边还有着宫廷服饰的乐队伴奏背景音乐、宫廷画师现场作画等。可见开发商在努力营造一种宫廷贵族气质的氛围，但是由于售楼部本来面积不大，加之人流较多，所以现场给人的感觉比较拥挤混乱。这一个问题在项目的样板间也存在一定问题，项目的户型面积不大，但样板间装饰以及家具陈列却采用了比较繁复欧洲宫廷式的风格，让人觉得稍显不合时宜。 前期户外广告售楼部亮相售楼部景观售楼部亮相广告桐梓林欧城项目地址： 桐梓林南路占地面积： 69亩建筑面积： 179860建

34、筑形态： 20F电梯总户数： 484余户（1期，含200 余户小户型）户型面积区间： 50200 1期：145160（套三） 5055（套一） 175185（套四）开盘时间： 2007年5月26日认购选房销售价格： 开盘均价6700元/平方米；目前均价7300元/平方米销售进度： 开盘当天认购了总推出户数的近40左右，目前仅余47套，已完成了近90的销售。推广诉求主题： 城南国际生活社区（区位地段优势）物管费： 1.5元/平米左右开发商： 四川鑫澜房地产开发有限责任公司主要卖点： 桐梓林绝版地段、规模社区、完善社区配套项目解析： 项目最大的优势在于其位于桐梓林的绝版位置，周边具有高尚的居住氛围

35、、成熟的市政配套、繁华的商业环境。项目本身户型面积设计都偏大（仅临街有一栋小户型，但目前已经不作对外发售了），值得一提的是在部分户型设计，采用了两层挑高的空中花园，并且花园面积为赠送面积。项目的单价较之周边楼盘来说，还算中规中矩，但是由于户型面积较大，总价一般都在100万左右，可以判断项目的1期房源针对的目标客群基本还是锁定为城市中产阶层。因此对紫檀项目并无太大影响，但是该项目将于07年10月初推出2期，其位置、价格都将优于1期，因此本项目对紫檀的影响还有待考察。 未来销售形势预测： 该项目一期400余套房源中有200套50-55的小户型，早在开盘之前就被开发商内部人员和政府相关关系户消化完毕

36、，1期销售火暴，加之开发商本身具有政府背景，有较多的累计关系客户，所以本项目未来销售形势比较乐观。开盘营销推广活动： 项目于5月1日正式亮相房交会，开始客户VIP登记，至5月19日，共累计客户1500余人。 5月19日正式排号，交纳诚意金5万元，累计当天排号300余号。5月26日认购选房,据从售楼部销售人员处了解到当天认购了总推出户数的近40左右。凤凰城项目地址： 新会展片区站华路占地面积： 约356亩（1期约130亩）建筑面积： 约70万平米（1期39.4万平米）建筑形态： 1期 8栋27F电梯总户数： 2498户户型面积区间： 1期：89.48-90.38（套二） 124.3-134.55

37、（套三） 161.51（套四）开盘时间： 预计2007年8月销售价格： 预计均价在6500-6800元/平方米销售进度： 前期咨询中客群特征： 高收入人群（企业高级白领、政府机关公务员等）；对艺术有特别喜好的人推广诉求主题：艺术主题推广主题语：与城市的未来一起飞翔； 有种生活，总能嗅出巴黎的味道 向南 邂逅未来中心的繁华； 凤行天下，一脉相承的艺术生活 城市花院，通往心灵的容器； 凤凰城、凝聚艺术语法的群落 华润置地，与你携手，改变生活；为灵魂，建一座庙宇营销推广方式推广渠道诉求卖点日期报媒广告户外广告电视广告电梯广告网络宣传其他5月/听演奏会与城市的未来一起飞翔； 新会展·纯居住&

38、#183;艺术社区6月/听演奏会7月/开发商： 华润置地（成都）有限公司主要卖点： 区位优势，区域未来发展潜力，开发商品牌和口碑项目解析： 项目位于成都市高新南区大源组团花荫村，天府大道西侧约800米，绕城高速南侧约1000米，交通便捷，是成都未来5年最具发展潜力和投资价值的区域，未来的城市行政中心所在，是成都传统"南富"区域的向外拓展及延伸；周边未来规划配套成熟，有中学、幼儿园、商业、市政公园等。推广简评：在5月6日的时候，项目通过电话，通知一些前期对项目有所关注的人群，赠送法国德彪西弦乐四重奏音乐会的门票。此后，又与法国领事馆和法语同盟联合搞了古典音乐欣赏会。通过这些活

39、动，不仅很好的把凤凰城这个艺术社区的概念推向的市场。也明确了项目的客群。一般对高雅艺术十分感兴趣的，都是社会地位较高，或者是从事艺术行业的人们。他们的共同点就是，都有较为高的收入。同时，这些文化主要是法国的艺术为主，所以，很多客源会来源于居住在成都的法国客户。麓山国际项目地址： 人民南路南延线麓山大道二段6号 占地面积： 2500亩建筑形态： 独栋、叠加别墅、联排别墅、花园洋房总户数： 412户开发商： 万华房地产开发有限公司销售情况：项目开盘时间推出套数户型面积均价（元/m2）销售周期麓山国际社区逸翠谷2004-10-26136191-272 80002个月橡树坡2004-12-1

40、51300-500120004个月水晶岗2005-7-9 100270-310; 4室或5室（每户均带有1个洗衣房、保姆房，LOFT工作台,户均300花园）125004个月圆石滩2006-9-199210-280（户均约200平米三重私家庭院）/2周碧影溪（E1组团）2006-11-19 26410-50012000-160002.5个小时麓镇·拉佩维尔电梯花园洋房2206-12-168414020062001天电梯花园洋房20073-311081402005500-83001天叠加别墅2007-7-1/2112388000-100001天n 推广方式该项目在推广方式上，采用传统报媒

41、、特殊传媒与路牌广告相结合的手法。而该项目采用了各种活动，充分发挥了客户体验营销的价值。 传统报媒报媒主要是以商报华西的高发行率为代表的媒介，在传统报媒的推广中，主要采用大篇幅、多版（通常2-4个整版）的强势推广模式应用；除了成都地区的日报媒，麓山国际还在经济观察报、南方周末等全国发行的异地主流思想报媒上发行了广告。提高了受众的区域广泛性，与此同时，这类报媒的读者也是政治商务人士的首选读物，也更符合项目的目标客群特征。 特殊传媒在航空杂志的广告发行则是针对商务群体，对客群的筛选则更加细化；在该项目的主销售周期内，每期的头等舱都有广告投放。 户外广告值得一提的是，麓山国际在各重点城市机场外的户外

42、广告是该项目品质提升以及拓展更多外地实力目标客群的最有效手段。据统计，麓山国际在北京、上海、广州、昆明等几大城市进行了机场户外广告的投放，其中以上海浦东机场的收效是最大的。之所以选择这几大城市作为广告投放，主要在于北京、上海作为中国特大城市，机场的年吞吐量及人流量是不言而寓的；特别是作为省会城市能在这样的大城市有户外广告的投放，也彰显了项目的品质。从实力购房群体来讲，这种“花开墙外香”也能得以在心理上有很大的满足感。另一方面，这类城市的经济实力及财富人群要比成都市场及西部市场要大很多，故而也能拓展实力购房者，麓山国际的客群中，有很大比例的温州、江浙、上海的购房群体，与此渠道是很有关系的。n 麓

43、山国际如何维护与客群的关系麓山国际营销总监蒋莉强调“保证每个月都有活动举行”，活动的覆盖有很多，诸如别墅生活论坛、名流时尚之夜、风水专题讲座、财富论坛、足球比赛、新车发布会等等。活动的举办是了解客户需求和意向最便捷的方式，同时在这个过程中，还能让客户看到开发商的责任感、开发实力和项目品质，一举多得。通过主题派对、聚会的体验式生活营销方式，让麓山国际社区的整体形象脱离了一个房地产项目，而是代表了“最纯正的别墅生活、最IN的时尚休闲”。于此，不难发现为什么在别墅的购买群体中，有近50%的客群都是通过亲友介绍而作出的购买行为。因为别墅生活就是代表了一个圈层的生活，而麓山国际就对这类圈层进行了很好的聚

44、众营销，也取得了很好的社会效应。麓山国际已经成为成都名流圈层的不可或缺的一部分。n 客群 客群职业特征根据麓山国际社区客户服务部的统计，麓山国际的客群中，以私企主的比例最大，占50%，尤其以房产公司老板居多；其次是社会金领精英人士，如大型实力公司、外资公司的执行总裁、副总、营销总兼等高收入群体，比例也占35%；另有15%的客群职业特征不明显，预计可能有各地的政府公务员群体，但这类客群都不会以实名制购房。 客群户籍分布比例川内及重庆客群占60%；其中成都客群约占25%，川内其他地区及重庆地区的客群约占35%；川外客群占40%；以北京、上海客群的比例约占18%；深圳、广州等南部沿海的客群比例约占7

45、%；国内其他地区占5%；香港、台湾的客群占5%；海外客群约占5%； 客户购买目的川内客户购买行为多由产品好、地段好、档次高，适合身份人士自住而决定购买。川外客群购买则多由产品好、价格低、未来升值空间大的投资行为所决定。从物业形态来看，麓镇花园洋房的投资客群比例多于别墅。 n 产品竞争格局分析 电梯住宅面临的竞争· 直接竞争桐梓林片区、城南副中心高端电梯住宅的竞争、市区别墅和类别墅项目。本案的电梯住宅部分面临的直接竞争是桐梓林片区高端电梯住宅的竞争，如首座、桐梓林欧城大房型。· 间接竞争外双楠片区、内环线内区域高端电梯住宅的竞争。本项目面临的间接竞争是外双楠片区、内环线内区域

46、及城南副中心高端电梯住宅的竞争。代表项目：鹭岛国际社区-水晶国际公寓、世纪锦江凯旋门、凤凰城、壹号公馆。 采样标准时 间：指正式发售时间介于2006年10月至2007年8月之间的项目。区 位：桐梓林片区、城南副中心及外双楠片区规 模：指在区域内具有一定规模的项目。层 数：指建筑层数在21层以上的项目。户型面积：指涵盖户型面积在75370平方米的项目。开发品牌：指开发实力、品牌与千和房产相近的开发品牌。项目档次：在其所属区域处于最高档的项目。范 围：成都市符合以上多个标准的典型楼盘。【比较项目一览表】项目名称开发商位置发售状态规模层数容积率户型面积销售均价元项目档次适合紫檀项目的评判标准比较权重

47、首座招商蛇口（鑫达）人民南路4段，桐梓林片区侧，销售中36亩30层690-3708800中档时间 区位层数 户型面积20桐梓林欧城大房型鑫澜房产桐梓林中路销售中70亩21+1层3.9155-3407800中档时间 区位规模 层数15凤凰城华润置地站华路待售300亩27层4.575-1706700中档时间 区位规模 户型面积层数 开发品牌项目档次10鹭岛国际社区-水晶四季国际公寓滕王阁地产外双楠销售中466亩24层2.45260-38011000（精装，装修扣2000）高档时间 规模 户型面积层数 开发品牌项目档次20壹号公馆香港飞大集团 内环内销售中3.7亩29层1740-9010983（精装

48、，装修扣2000高档时间 规模 层数户型面积15世纪锦江凯旋门香港其士集团滨江西路8号销售中10亩29层6档时间层数户型面积开发品牌20l 未来市场环境变化分析对于未来市场环境的变化基于宏观、中观、微观三个层面进行剖析。n 宏观层面目前成都整体经济宏观走势良好，保持平稳健康的增长势头。成都房地产市场的整体健康程度较东部各个热点城市而言更高，供需保持平稳，未来较长时间将保持良性增长。国家的相关政策及领导讲话内容暗示未来可能以税收形势实现财政内的转移支付，调节低端和高端物业供应结构，压缩中端房生存空间。成都市政府目前对于高端物业发展没有明显政策指导性意见，但成为“城乡综

49、合配套改革试验区”后虽无相关政策出台，区域的房地产投资已经明显加速。从宏观经济、房地产市场形势和政策角度目前成都出于高端物业发展的起步和逐步加速阶段，整体市场环境在一段时间内将保持良好态势。n 中观层面以项目所在城南区域来看，相对前面分析的其他区域更具备生长“豪宅”的基础条件，特别是区域长期受高端人群青睐的情况短时间内是不可改变的。目前伴随政府南迁计划进入实施阶段，区域内高端物业的发展进入加速期，市场对于区域的成长动力、升值空间和价格预期都持乐观态度，促成现有及潜在项目将会持续走高，顺应区域发展大势。从新近城南拍出多个地块的成交价格换算楼面地价成本已经达到7500元/平方米之巨，计算合理成本投

50、入及发展商预期收入后，价格很可能会超过“紫檀”项目，因此目前的整体市场大势已经明确“紫檀”在去年制定的均价1万元/平方米的价格已经与市场环境脱节，需要重新检讨和调整。n 微观市场在成都成为“城乡综合配套改革试验区”后，项目所在桐梓林紫荆神仙树片区高端物业投资增长明显，凯莱帝景滞销多年的顶跃卖出，首座销售速度短时间加快。众多事件点的串联已经开始佐证这种投资上扬的态势。在关注二手房交易频次及价格的基础上，需要更加关注潜在竞争项目，中海城南一二三号项目的联动模式，将以三板斧的形势实现中海在城南的高端布局，尤其是未来一二号项目的前后入市，将彻底刷新新会展片区的住宅产品供应格局，打破市场的固有概念。凤凰

51、城、和黄南城都汇等项目都已经正式启动，加之已经在销首座项目的尾盘清售，本案面临的市场竞争是激烈和充满挑战的，同时项目的入市已经迫在眉睫。产品分析l 主要卖点n 地段项目地处成都最热门的高端物业密集区，桐梓林紫荆神仙树片区历来是成都高端人群置业的首选区域，作为国际城南富人区绝版稀缺地段，高端客群对区域、地块有充分认可，使地段豪宅成为项目的主要卖点。n 平层大户三至二十七层为每单元二户平层大户住宅（100户），二十八二十九层为屋顶跃式大户住宅（4户，每户均带屋顶花园游泳池），其详细如下：户型套内面积 (m2)建筑面积(m2)户数A124527825A223827150A324327625B1365

52、3981B23333662B33623951常规大户型一般采用跃式结构来解决高层建筑大面积户型的竖向延伸感和别墅居住感，但必然造成平层面积较小，空间格局紧凑，功能间使用不便的情况，同时形成潜在安全隐患。而本项目采用了平层大户型的设计思路，保持三间卧室以满足常规家庭所需，在主要使用空间做出大套房的概念将卫生间、书房、衣帽间等功能空间围绕卧室进行布置，三个卧室体系自成一体，“奢侈面积，实用三房”为户型最大亮点。n 整体层高优势该项目地下层层高3.90m，一、二层架空层高度5.50m，三层至二十七层高3.20m，二十八层层高为4.60m，二十九层层高为3.20m。目前成都主流电梯住宅层高均在3米左右，而本案所选择的3.2米，局部4.6米层高，追求平面大户型尺寸拓展同时，竖向空间享受感得到满足，同时对于项目配套的分户中央空调和中央地暖系统预留了足够高度，而顶跃平层4.6米层高（这样可实现顶跃的泳池采用降板处理，保证顶跃上层的整体视觉效果及泳池的实用性，而顶跃下层的局部层高也能达到3.2米），相对