新华信_海尔集团进入房地产战略咨询建议书

1、海尔集团进入房地产战略咨询建议书海尔集团进入房地产战略咨询建议书 20022002年年4 4月月4 4日日海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第2页重要说明重要说明 该建议书是基于我们对海尔集团及房地产行业环境的宏观分析提出的对海尔集团进入房地产行业的初步设想。这些初步设想，是在对海尔集团极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合海尔集团实际的可操作的发展战略方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运

2、用；（7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合海尔集团的战略方案。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第3页一、一、房地产业初步分析房地产业初步分析二、海尔集团进入房地产业的初步分析二、海尔集团进入房地产业的初步分析三、新华信工作方案三、新华信工作方案四、新华信相关咨询案例举例四、新华信相关咨询案例举例五、新华信管理咨询简介五、新华信管理咨询简介目录目录海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第4页新华信对房地产业的

3、初步分析新华信对房地产业的初步分析新华信对中国房地产业的分析主要包括以下方面：房地产业的产业特性房地产业的市场需求和供给现状分析房地产业开发商的现状分析房地产业面临的主要问题和发展趋势海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第5页房地产业的产业特性房地产业的产业特性海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第6页房地产业的产业特性：周期性、关联性、地域性、政策性房地产业的产业特性：周期性、关联性、地域性、政策性周期性周期性关联性关联性地域性地域性政策敏感性政策敏感性房地产业属于固定资产投资的范畴，与宏观经济一样具有明显的周期性。房地产业作为基础性产

4、业，具有高度的综合性和关联度，如钢铁、水泥、材料、家电等产业都和房地产业密切相关，房地产业的相关带动系数为1.17。房地产是不动产，流通性差，市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，区域发展不平衡，级差收益明显。房地产业受产业政策影响大，政策对房地产业的影响主要体现在土地资源供应、各项税费、房地产流通政策和货币政策等。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第7页房地产业的发展呈现周期性，与宏观经济环境的发展紧房地产业的发展呈现周期性，与宏观经济环境的发展紧密联系。密联系。02040608010012019881989199019911992199319941995

5、1996199719981999%GDP 增长率商品房销售增长率海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第8页房地产业的市场需求和供给现状分析房地产业的市场需求和供给现状分析海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第9页房地产业经过几年的调整后，自房地产业经过几年的调整后，自 1998 年起进入了复苏阶年起进入了复苏阶段，投资和销售额逐年增长。段，投资和销售额逐年增长。-40040801201602001988198919901991199219931994199519961997199819992000%房地产开发投资增长率海尔进入房地产战略咨

6、询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第10页无论是从与先进国家的人均住房面积比较，还是按中国政府无论是从与先进国家的人均住房面积比较，还是按中国政府规定的家均居住面积规定的家均居住面积6060平方米要求平方米要求( (每家按三口人计算每家按三口人计算) ) ，中国居民住宅市场容量巨大。中国居民住宅市场容量巨大。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到世界各国的经验表明，在人均住房面积达到3030平方米之前，会保持平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。较旺盛的住房需求。010203040506070美国英、德、法日本中国国家面积（平方米）60平米以上占24%60平米以下占74%按国家目标标准

7、住房面积市场容量分析数据来源：国家统计局中国统计年鉴 海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第11页近年来商品房销售成稳步迅速增长的趋势。近年来商品房销售成稳步迅速增长的趋势。2000 年商品房销售年商品房销售额额3572亿元，比上年增长亿元，比上年增长 30.1，显示出强有力的发展势头。，显示出强有力的发展势头。05001000150020002500300035004000199219931994199519961997199819992000年份销售额（亿元）数据来源：2000年建设部统计数字 海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第1

8、2页并且，全国商品住宅的价格保持稳步上升的态势。并且，全国商品住宅的价格保持稳步上升的态势。全国商品住宅平均售价走势图1194210318571854179016671613050010001500200025001994199519961997199819992000年份平均价格（元）数据来源：国家统计局2000年中国统计年鉴 海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第13页购买方研究表明：个人消费逐渐成为市场需求的主体。购买方研究表明：个人消费逐渐成为市场需求的主体。与个人消费增长相适应，住宅消费在房地产需求结构中与个人消费增长相适应，住宅消费在房地产需求结构中逐步

9、占据主导地位。逐步占据主导地位。中国个人购买房屋趋势图0200040006000800010000120001400016000199119921993199419951996199719981999年份购买面积（万平方米）个人购买海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第14页商品房的新开工面积、施工面积和竣工面积分析表明：商品房的新开工面积、施工面积和竣工面积分析表明：近年来房地产业的市场供给出现了快速增长的势头。近年来房地产业的市场供给出现了快速增长的势头。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第15页房地产业市场供给的结构分析表明：房地

10、产业市场供给的结构分析表明：住宅供给平稳增长，住宅供给的内部结构发生变化，其中高档住宅比例有所下降，安居工程比例上升。办公楼市场供给的地区差异进一步扩大，办公楼的供需主要集中在北京、上海和广州这些经济发达城市。商业用房的供求矛盾比较突出。由于近年来消费疲软困扰着我国国民经济的发展，在部分地区商业用房供大于求的局面已经出现。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第16页房地产行业房地产行业 2000-2010 2000-2010 年间的发展前景：年间的发展前景：房地产业将以每年12%的速度增长。商品房住宅竣工面积占城镇住宅竣工面积的比例达 80%。实行社会、专业化物业管

11、理和修缮的房屋占社会房屋总量的50%。城镇（非农业人口）人均住房使用面积 2010 年达到 18 平方米，建设住宅 33.5 亿平方米，平均每年新建 3.35 亿平方米。数据来源：建设部发展规划 海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第17页房地产业开发商的现状分析房地产业开发商的现状分析海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第18页我国房地产开发商具有以下特点：我国房地产开发商具有以下特点：我国房地产数量多 （截止 1999 年底，共有房地产企业约 25000家），平均规模小 （平均资产在 4000 万左右），资质结构有待优化。企业的区域分

12、布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的 12 个省市中，西部地区不仅开发商数量少，而且企业规模也不大。企业的经济类型具有多样性，民营企业和股份制企业的发展趋势远远好于国有企业。近年来，更有众多的上市公司和海外资本进入房地产开发领域。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第19页近几年房地产业的毛利率近几年房地产业的毛利率 （不计土地成本）在（不计土地成本）在 40% 左右；左右；若考虑土地成本，则毛利率在若考虑土地成本，则毛利率在 20% 左右。房地产产品良好左右。房地产产品良好的利润水平已经吸引了众多的投资者。的

13、利润水平已经吸引了众多的投资者。年份商品房售价（元/平方米）商品房造价（元/平方米）毛利率 （%）19961806111138199719971175411998206312184119992053115244数据来源：2000年建设部统计数字海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第20页但是，房地产业的利税率却不断下降，主要原因是行业竞争但是，房地产业的利税率却不断下降，主要原因是行业竞争激烈，以及商品房供给出现结构性过剩，商品房空置率大。激烈，以及商品房供给出现结构性过剩，商品房空置率大。数据来源：2000年建设部统计数字050010001500200025003

14、0003500199119921993199419951996199719981999经营总收入 （亿元）0510152025利税率 （%）海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第21页房地产业的资产负债率高，近年来一直在房地产业的资产负债率高，近年来一直在 76% 左右。房左右。房地产需要大量投资，而企业自有资金普遍不足，主要依地产需要大量投资，而企业自有资金普遍不足，主要依靠负债经营。靠负债经营。2000年房地产投入资金来源0.1%14.7%0.1%1.9%1.4%18.3%9.1%29.9%24.6%定金及预付款其他资金自筹资金国内贷款利用外资外商直接投资债券企

15、事业单位自有资金国家预算内资金海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第22页尽管房地产市场潜力大，行业内竞争日益激烈。尽管房地产市场潜力大，行业内竞争日益激烈。由于激烈的竞争，房地产业的整体利润水平开始下降，这要求房地产企业必须不断改善自己的经营管理能力。品牌化和规模化成为房地产业竞争的脉点。地区性品牌由于在资金实力、开发经验等方面处于整体劣势，生存空间收到严重挤压。国内实力一流的已成为全国性房地产品牌的万科、华新国际、华润等房地产商，和香港的四大地产商（新世界中国、恒基中国、新鸿基地产、和记黄埔）已经相继进入国内各个城市。WTO的加入将引入国际知名房地产开发公司，竞

16、争将更加激烈。在今后至年内，国内房地产市场重组会加快，目前 以上的国内房地产企业会在竞争中消亡，国内会逐步形成百家以上、年收入百亿元以上、跨区域经营的房地产企业。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第23页房地产业面临的主要问题和发展趋势房地产业面临的主要问题和发展趋势海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第24页房地产业面临的主要问题有这几方面：房地产业面临的主要问题有这几方面：商品房价格过高，超过了中国普通居民的承受能力。 根据世界银行资料，当一个国家的住房售价与家庭年收入的比例在 3 到 6 之间，居民才能负担得起。而我国的比例在绝大

17、多数地区达到 10 以上，在北京、上海和广州等大城市则更高，直接制约了住宅消费。由于高房价引起的需求不足，商品房空置率高。2000 年底，空置面积达 9124 万平方米，占竣工面积的 40%，其中住宅空置量占 70%。据估计，现有的空置房至少需要 2 到 5 年时间消化。房地产业的产业集中度低，主要技术已经成熟化，行业进入壁垒低。这造成房地产开发商和投资商多而小，整体层次较低。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第25页房地产业的发展趋势房地产业的发展趋势房地产开发商向规模化、品牌化的方向发展。房地产供给将向多元化发展，住宅供应体系将包含商品住宅、经济适用房、低租金

18、公寓等面向不同消费层次的房地产产品。商品住宅价格将呈现稳中回落的趋势。房地产金融业将不断完善和发展。住房二级市场将对房地产业的发展起着越来越大的作用。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第26页我国加入我国加入 WTO 对房地产业的影响对房地产业的影响我国加入 WTO 将对房地产市场带来正面影响 外商的加大投资将使对写字楼、工业用房和高档住宅的需求增长。 入世带动的经济发展和部分建筑用进口原材料关税的降低将使住宅的有效需求增大，并使住宅的消费层次更加分明。我国加入 WTO 将对房地产企业造成直接冲击。 现有的外资房地产企业约占总数的 17%，多数是来自港台地区的企业

19、，来自欧、美、日等发达国家的微乎其微。 入世带来的政策透明性和中国目前房地产产品的相对高利润必将吸引国外知名大型房地产集团进入，国内规模小、资金量低、管理技术水平差的企业将受到严重冲击。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第27页一、一、房地产业初步分析房地产业初步分析二、海尔集团进入房地产业的初步分析二、海尔集团进入房地产业的初步分析三、新华信工作方案三、新华信工作方案四、新华信相关咨询案例举例四、新华信相关咨询案例举例五、新华信管理咨询简介五、新华信管理咨询简介目录目录海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第28页海尔海尔集团进入房地产

20、行业的初步集团进入房地产行业的初步 SWOT 分析分析海尔集团的优势：良好的品牌形象。强有力的管理团队和集团多元化投资发展的经验。集团现有产品能够和房地产产品形成互补：如家电、整体厨房、卫浴等。一体化的房地产产品 （全装修及配套家电产品）可能是房地产未来的发展方向。集团目前在青岛地区拥有储备用地，可以迅速投入使用。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第29页海尔集团进入房地产行业的初步海尔集团进入房地产行业的初步 SWOT 分析分析海尔集团的劣势：房地产是资金密集型行业，投资大，回报周期长，海尔集团是否有足够的现金流以长期支持房地产业务的发展？海尔集团没有从事房地产

21、开发的经验和人力资源，而房地产开发管理的专业性相当强。海尔集团现有产品和房地产业务的捆绑模式可能会对其产品向其它房地产开发商的销售产生负面影响。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第30页海尔集团进入房地产行业的初步海尔集团进入房地产行业的初步 SWOT 分析分析海尔集团的机会：中国房地产行业正处于发展阶段，长远的前景良好。中国加入 WTO 和申奥成功对房地产行业产生了积极的推动作用。海尔集团的威胁：众多投资商包括国内的上市公司等近年来大批进入房地产行业，掀起了又一轮房地产投资的高潮，行业风险加大。行业竞争日益激烈，行业平均利润下降。中国加入 WTO 和中国房地产行

22、业的相对高利润率必然吸引国外的房地产开发商进入。世界经济的增长放慢可能会对国内经济环境造成负面影响，从而影响房地产业的发展。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第31页新华信认为，海尔集团在决定是否进入房地产业时应该新华信认为，海尔集团在决定是否进入房地产业时应该首先考虑进入房地产业是否与集团的总体战略目标相吻首先考虑进入房地产业是否与集团的总体战略目标相吻合。合。海尔集团目前需要什么样的多元化战略以支持企业的成长目标？房地产业的特性是否能够满足海尔集团的成长战略？海尔集团进入房地产业想要达到什么样的战略目标 （如：销售额、市场占有率、利润额等）？海尔集团现有的资源

23、能否支持进入房地产业吗？相关产业的竞争能力和企业的核心竞争能力能够顺利转移到新的产业中吗？海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第32页海尔海尔集团在进入房地产业的策略选择上也应该多加考虑。集团在进入房地产业的策略选择上也应该多加考虑。什么样的进入模式最符合海尔集团的利益？自己直接进入：资金、人力资源、专业经验如何获得？间接进入：如何评估各种备选方案？ 通过投资或兼并国内专业房地产开发商 通过吸引海外知名房地产集团的投资建立合资企业进入 通过和专业房地产开发商建立战略合作关系，在熟悉了房地产市场的经营规律后，再尝试大力进入 海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4

24、日保密文件、版权所有第33页并且，海尔集团也应该考虑进入房地产业的市场选择、并且，海尔集团也应该考虑进入房地产业的市场选择、产品选择及营销战略。产品选择及营销战略。海尔集团目前在青岛有储备用地。但是，青岛是理想的目标市场吗？青岛当地房地产产业的需求和供给如何？竞争状况如何？选择什么样的产品进行开发，住宅、写字楼、商业用房还是工业用房？目标客户是谁？采取什么样的营销策略，定位、定价、促销和销售渠道如何建立？海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第34页最后，海最后，海尔尔集团还应该考虑怎样调整企业的组织结构和集团还应该考虑怎样调整企业的组织结构和资源配置以支持新产业的进

25、入。资源配置以支持新产业的进入。进入房地产业采取什么样的战略 （密集型、渗透型等）？相应的，海尔集团应该为新业务配置什么样的组织结构和资源？如何协调安排包括人力资源在内的企业资源支持新业务？如何协调新业务在企业集团中和其它相关业务的关系，以取得最佳的支持效果和最小的企业内交易成本？如何利用企业集团的整体优势为新业务建立良好的上游 （销售）和下游 （供应）支持？海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第35页一、一、房地产业初步分析房地产业初步分析二、海尔集团进入房地产业的初步分析二、海尔集团进入房地产业的初步分析三、新华信工作方案三、新华信工作方案四、新华信相关咨询案例

26、举例四、新华信相关咨询案例举例五、新华信管理咨询简介五、新华信管理咨询简介目录目录海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第36页我们将从外部环境分析和内部能力分析开始来制定海尔集团我们将从外部环境分析和内部能力分析开始来制定海尔集团是否进入房地产的发展战略是否进入房地产的发展战略工作思路：工作思路：通过企业内部分通过企业内部分析确定企业核心析确定企业核心能力，以及目前能力，以及目前各业务单位经营各业务单位经营状况，确定企业状况，确定企业是否有进入新行是否有进入新行业发展的资源和业发展的资源和能力能力内部能力分析内部能力分析外部环境分析外部环境分析企业战略规划企业战略规

27、划通过外部市场分通过外部市场分析确定行业发展析确定行业发展趋势、关键成功趋势、关键成功因素、以及竞争因素、以及竞争状况状况确定企业的使命、确定企业的使命、未来发展方向和未来发展方向和战略目标，为企战略目标，为企业进入新行业制业进入新行业制定战略实施方案定战略实施方案组织架构调整组织架构调整根据企业战略对根据企业战略对组织架构进行调组织架构进行调整，以迅速支持整，以迅速支持企业进入新行业企业进入新行业发展发展海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第37页海尔集团进入房地产战略研究思路海尔集团进入房地产战略研究思路外部环境分析内部环境分析海尔集团SWOT分析海尔集团发展态

28、势分析海尔集团进入房地产发展总体目标体系核心竞争力来源分析现有业务分析拓展业务分析海尔集团进入房地产总体战略制定战略实施措施制定战略实施步骤战略实施五年规划环 境 分 析战略制定项目启动实施方案 资料收集 数据收集 数据分析 资料研究 访谈沟通工作内容 分析研究 报告制作 分析研究 报告制作海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第38页国际环境国际环境国内环境国内环境宏观环境宏观环境中观环境中观环境微观环境微观环境 国际经济环境 国际资本市场环境分析 国内经济环境 国内法律法规/政策环境 国家投资政策环境分析 国家房地产产业政策导向分析 行业变革驱动因素分析 行业成功

29、关键因素（KSF）分析 行业经济特性分析 行业竞争结构模型分析 行业生命周期分析 行业特征评价 国外供应者压力分析 国外潜在进入者分析 国外现有同行业竞争者分析 国外利益相关者分析 行业吸引力分析 行业细分 行业发展因素分析 行业结构变化预测 国内供应者压力分析 国内潜在进入者分析 国内用户压力分析 国内现有同行业竞争者分析 国内利益相关者分析企业外部环境的分析注重于确定行业的趋势和成功要素、企业外部环境的分析注重于确定行业的趋势和成功要素、以及竞争状况以及竞争状况海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第39页 海尔集团公司价值链分析 海尔集团公司比较分析 海尔集团公

30、司竞争地位分析 海尔集团公司面临战略问题分析 海尔集团公司目前战略运行效果分析 海尔集团公司成本构成分析 海尔集团公司核心竞争力分析 海尔集团公司利益相关者分析 海尔集团公司内部要素矩阵及柔性分析 海尔集团公司生命周期矩阵分析 海尔集团公司活力分析 海尔集团公司经营力分析 海尔集团公司经营条件分析 海尔集团公司内部管理分析 海尔集团公司能力分析/潜力分析 海尔集团公司素质分析 海尔集团公司特异能力分析 海尔集团公司资源分析 海尔集团公司资源竞争价值分析 新华信项目小组将根据研究与分析的需要选择多种方法的组合来分析公司内部环境：企业内部能力的分析注重于确定企业内部能力的分析注重于确定企业目前的经

31、营状况和企业企业目前的经营状况和企业的核心竞争能力的核心竞争能力海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第40页项目工作具体步骤项目工作具体步骤内部能力分析内部能力分析外部环境分析外部环境分析战略规划制定战略规划制定行业结构分析竞争对手分析行业趋势分析战略目标制定步骤一步骤一步骤二步骤二步骤三步骤三具体战略方案制定成功关键要素分析组织架构调整组织架构调整现有组织架构分析步骤四步骤四目标组织架构设计价值链分析资源评估经营现状分析项目启动战略方案评估海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第41页项目工作内容项目工作内容召开项目启动会完成项目准备工作

32、 项目组织的确立 项目工作环境准备项目培训 理念培训 项目实施方法培训制定项目工作计划 项目总体工作计划 滚动工作计划外部环境分析外部环境分析项目启动项目启动步骤一步骤一行业趋势分析行业结构分析竞争对手分析成功关键要素分析海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第42页外部环境分析外部环境分析行业结构分析竞争对手分析行业趋势分析行业趋势分析步骤一步骤一成功关键要素分析项目工作内容项目工作内容行业历史和增长趋势 国内行业的生产量、销售量和增长 国内市场的地理分布行业特征 行业平均利润率 行业集中度分析 行业与其他潜在产业的相关性 行业价值链及其变化趋势 行业用户的特征和发

33、展趋势 新技术、新产品对行业的影响政策和外部环境对该行业的影响 PEST分析（政治、经济、社会、技术） 行业受国家经济政策的影响 行业受国家环保政策的影响 行业受国家产业政策的影响 WTO对产业的影响及行业可能产生的变化项目启动海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第43页房地产行业研究纲要房地产行业研究纲要宏观经济分析宏观经济分析地区经济分析地区经济分析全国房地产市全国房地产市场分析场分析地区房地产市地区房地产市场分析场分析人口城镇人口流动人口居住面积经济发展趋势GNP产业结构增长率、通货膨胀率物价指数、零售价格指数工资水平储蓄水平、可支配收入利率失业行业政策和法规

34、WTO的影响世界经济趋势人口常住人口流动人口人口结构或特居住面积消费结构经济发展趋势GNP产业结构物价指数工资水平储蓄、可支配收入就业率当地产业政策工业和商业趋势工业园区、商业区行业政策和法规WTO的影响当地经济其他发展趋势物业整体规模状况全国物业细分市场结构分析住宅、厂房、商场、写字楼等竣工、销售、空置等统计数据分析正建和规划的地产统计数据供需状况整体分析房地产价格指数房地产价格走势国外地产发展历史和动态全国城市化趋势物业整体规模状况细分市场结构分析住宅、厂房、商场、写字楼等竣工、销售、空置等统计数据分析正建和规划的地产统计数据供需状况整体分析房地产价格指数房地产价格走势当地现有物业及其利用

35、状况调查分析地方城市建设规划蓝图各类地产需求整体预测海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第44页外部环境分析外部环境分析行业结构分析行业结构分析竞争对手分析行业趋势分析步骤一步骤一成功关键要素分析项目工作内容项目工作内容现有竞争对手目前面临的竞争对手有哪些，力量是否悬殊行业集中度高低，竞争局面如何撤退障碍大小潜在竞争对手预计会有哪些新的竞争对手加入竞争是否有产品差异化的优势阻止其进入是否有规模的成本优势阻止其进入供应商目前供应商集中程度如何，所在产业的竞争和发展趋势供应商及其所在产业的盈利能力供应商的讨价还价能力购买者 目前客户的购买集中度如何 产品是否是无差异标准

36、产品 客户及其所在产业的盈利能力和发展趋势替代品 有哪些潜在的替代品，客户对替代品的态度 替代品的价格、技术和功能是否存在相对优势 替代品产业的发展趋势项目启动海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第45页外部环境分析外部环境分析行业结构分析竞争对手分析竞争对手分析行业趋势分析步骤一步骤一成功关键要素分析项目工作内容项目工作内容国内外主要竞争对手的状况国内主要有哪些竞争对手国外主要有哪些竞争对手竞争对手的地理分布这些竞争对手在行业的历史这些竞争对手的产品结构这些竞争对手的销售量竞争对手相对份额分析国内外主要竞争对手的优劣势分析国内外竞争对手在技术、成本、人员、原材料、

37、资源利用、产品组合、战略联盟等方面的主要优势国外竞争对手在国内市场的相对劣势国内竞争对手的主要优势和劣势分析相对于这些竞争对手的优劣势分析项目启动海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第46页129880%5%10%15%20%25%30%35%1550160016501700175018001850DCAB主要竞争对手势态分析模型主要竞争对手势态分析模型综合实力市场份额举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第47页外部环境分析外部环境分析行业结构分析竞争对手分析行业趋势分析步骤一步骤一成功关键要素分析成功关键要素分析项目工作内容项目

38、工作内容行业特征对企业获得成功的要求政策和外部环境影响对企业获得成功的要求标杆研究 国外竞争对手获得成功的主要决定因素 国内竞争对手获得成功的主要决定因素制定基于自身发展的成功关键要素项目启动海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第48页项目工作内容项目工作内容企业现有业务产业结构分析企业现有业务的收入、成本和利润的全面分析企业现有组织架构和人力资源分析内部能力分析内部能力分析价值链分析资源评估步骤二步骤二经营现状分析经营现状分析海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第49页项目工作内容项目工作内容基于“价值链分析”，全面了解企业整体经营现状

39、 战略、决策与计划管理 经营运作管理 采购 营销 研发 生产制造 支持管理 人力资源管理 信息系统管理分析要点 资源和经营特色或优势 资源使用与控制分析 成本效率分析 财务分析内部能力分析内部能力分析资源评估步骤二步骤二经营现状分析价值链分析价值链分析海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第50页房地产行业价值链研究房地产行业价值链研究技术开发采购企业基础设施人力资源管理可行性研究融资分析建筑贷款市场调研细分市场营销策划工程管理土地使用权获得动拆迁，建设单位投标，建材，资金规划设计预售安排 市场研究中介机构服务物资供应 广告促销销售队伍合同管理按揭抵押贷款物业管理手册

40、与程序设备与技术物业管理服务服务市场与销售外部后勤经营内部后勤海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第51页项目工作内容项目工作内容企业资源状况综合评估 业务组合分析，深入了解企业各项资源互补程度 人力资源分析，评估企业员工综合素质与技能 技术资源分析，评估企业技术能力和优势 客户资源分析 财力资源分析 土地资源分析 品牌内部能力分析内部能力分析步骤二步骤二经营现状分析资源评估资源评估价值链分析海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第52页运用运用 SWOT 分析企业所处经营环境分析企业所处经营环境外部威胁（外部威胁（T）外部机会（外部机会（

41、O）内部优势（内部优势（S）内部劣势（内部劣势（W） 市场增长速度减缓 同行业竞争压力增大 新竞争者进入行业 用户需要转变 用户讨价还价能力增强 市场增长速度加快 纵向一体化 互补产品/配套服务增加 争取到更多的新用户群 新的市场/市场面产生 扩展产品线/服务价值链更好的满足用户的需要 产权技术 成本优势 竞争优势 特殊能力/资源 产品/服务创新 规模经济 高素质的管理人员 行业领先者 适应力强的经营发展战略 竞争劣势 相对于竞争对手的成本劣势 竞争地位恶化 产品线/服务链范围太窄 营销水平低于同行业其它竞争者 内部管理不善 战略方向不明 优秀人才流失严重 海尔集团海尔集团外部条件内部条件注：

42、本页仅做为分析模型的简单示意，不代表实际，仅供参考举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第53页然后通过然后通过 GE GE 矩阵分析研究海尔集团投资组合战略矩阵分析研究海尔集团投资组合战略A胜利者胜利者BC问题业务 DF一般业务 E胜利者舍弃业务G舍弃业务H舍弃业务利润制造业务 强一般弱低一般高企业竞争能力企业竞争能力行业吸引力行业吸引力通过对海尔集团所处的行业进行深入分析和研究，结合海尔的使命和核心竞争力，确定海尔的核心业务和投资战略。行业吸引力；市场总量、市场增长率、行业竞争程度、行业平均利润、行业竞争要求、政策规定等。企业竞争能力：市场份额、竞争地位、

43、品牌形象、销售网络、营销能力、生产能力、人才储备等。海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第54页新华信业务组合选择分析模型新华信业务组合选择分析模型5432154321核心业务边缘业务现金流业务陷阱业务包袱业务业务A业务B业务C创造价值可能性匹配程度低高低高举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第55页通过内部通过内部能力和外部环境的分析制定海尔集团战略目标及能力和外部环境的分析制定海尔集团战略目标及核心竞争力战略核心竞争力战略对海尔集团的价值对其他公司的价值A4A3B6A5A2A1B4050100150200人民币XXX亿元050

44、100150200人民币XXX亿元B1B3核心业务可以放弃的业务B5B2举例举例机会成本分析模型机会成本分析模型海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第56页海尔集团核心竞争力来源分析海尔集团核心竞争力来源分析核心竞争力核心竞争力表现形式表现形式依附载体依附载体基于核心知识的核心竞争力基于核心资源的核心竞争力基于核心技术的核心竞争力基于组织系统的核心竞争力 格式化知识（如图纸、文件和档案等）和信息、技术、管理、价值观 人、以及人所运用知识的对象操作工具 人、组织和机制等 独特的资源和能力 整个企业/组织，独特能力通过决策和资源获取、储存、运用过程表现出来 企业的专长和

45、能力 人、设备、组织等，核心竞争力通过企业的研究开发活动、生产制造活动和市场营销活动反映出来 优越的组织结构体系和组织沟通体系 新华信将通过研究核心竞争力的不同表现形式和依附载体等分析海尔集团核心竞争力来源注：本页仅做为分析模型的简单示意，不代表实际，仅供参考举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第57页核心竞争力提升方案核心竞争力提升方案基于核心知识系统基于核心知识系统技巧和知识基础管理系统技术系统价值观系统核心知识系统是指具有企业特性的、不易外泄和不易为其他企业所模仿的企业专有知识和信息系统。提高核心知识系统的关键途径是学习，因此学习能力是核心竞争力的核心

46、。相互作用核心知识系统的四个维度相互作用相互作用相互作用相互作用定义注：本页仅做为分析模型的简单示意，不代表实际，仅供参考举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第58页核心竞争力提升方案核心竞争力提升方案基于核心资源系统基于核心资源系统定义核心资源系统是指企业在获取某些战略性资源时在决策和过程上的“异质性”构成了企业的能力，这些战略性资源能够为企业获取高额利润回报率和持续市场竞争优势。核心资源系统重要特征与分类稀缺性独一无二性持续性专用性不可模仿性非交易性无形性资金技术设备原材料人员营销销售公关组织结构.企业内部资源系统非替代性判别企业核心资源系统企业外部资源

47、系统法律行业归制资源限制注：本页仅做为分析模型的简单示意，不代表实际，仅供参考举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第59页定义核心组织系统企业核心竞争力是技术核心竞争力、组织核心竞争力和文化核心竞争力的有机结合，组织共识提供了一个综合的、不可模仿的核心竞争力基础。核心组织系统是指提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合。部门A2a部门B1a部门B2a部门A高层管理部门A2部门B1部门B2部门B注：本图仅作图示部门A1a部门A1部门C1a部门C1部门C企业技术特性企业组织特性和文化特征 核心竞争力建诸于企业战略和

48、结构之上 核心竞争力必须有沟通、参与和跨越组织边界的共同视野和认同 核心竞争力包括企业的技术能力、将技术能力予以有效结合的组织能力和文化系统能力核心竞争力提升方案核心竞争力提升方案基于核心组织系统基于核心组织系统注：本页仅做为分析模型的简单示意，不代表实际，仅供参考举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第60页定义核心技术和技术创新能力核心技术和技术创新能力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力。核心竞争力在更大的程度上是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。产品产品/技术平台技术平台外部市场/用户了解需求市场调研技术研究新品开发市场可行性研

49、究新品工艺制定生产市场推广伴随在企业的产品/技术的发展过程中，企业通过长期学习和积累培养起四个维度的能力，这是企业以往的投资和学习行为所积累的具有企业特定性的专长不同生产技巧协调价值观传递不同技术整合对用户需求理解能力对用户需求理解能力产品产品/技术能力技术能力生产制造能力生产制造能力分销渠道能力分销渠道能力核心竞争力提升方案核心竞争力提升方案基于核心技术和技术创新能力基于核心技术和技术创新能力注：本页仅做为分析模型的简单示意，不代表实际，仅供参考举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第61页项目工作内容项目工作内容在外部环境分析和内部能力分析的基础上，确定海

50、尔集团是否进入房地产业的发展战略 什么是海尔的长期核心业务？ 海尔是否应该发展其它长期核心业务？ 进入房地产业是否符合海尔集团的整体战略目标？ 海尔进入房地产业的优势和劣势在哪里？ 企业的现有资源和核心能力是否能支持进入新的产业？ 房地产业务的战略目标是什么？ 未来 5 年内房地产业务的发展方向是什么？战略规划制定战略规划制定战略目标制定战略目标制定步骤三步骤三具体战略方案制定战略方案评估海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第62页项目工作内容项目工作内容制定企业进入房地产发展的整体战略 如果进入房地产，应该采取什么样的方式进入：如直接投资、间接投资、合作或战略联盟

51、方式等？ 企业的核心能力和其他相关业务的竞争能力能否顺利转移到新的业务单位？ 如何迅速确定新业务的竞争优势，应该采用什么样的营销战略：如进入市场的选择、进入的产品组合、销售渠道的建立、竞争策略的应用等？ 其它值得考虑的问题？战略规划制定战略规划制定战略目标制定步骤三步骤三具体战略方案制定具体战略方案制定战略方案评估海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第63页项目工作内容项目工作内容战略评估包括公司的业务是否在近期效益和长期目标达到了合理的平衡点？公司战略是否与公司使命一致？公司战略是否得到各层管理的认同和支持是否具有实施性？战略规划制定战略规划制定战略目标制定步骤三

52、步骤三战略方案评估战略方案评估具体战略方案制定海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第64页进入新行业战略是否符合业务组合三层面观点：核心业进入新行业战略是否符合业务组合三层面观点：核心业务、迅速发展的新业务和保留业务务、迅速发展的新业务和保留业务集团公司新产业开拓战略新产业开拓战略（房地产）（房地产）主业发展战略主业发展战略(家电制造）家电制造）多元化投资战略多元化投资战略（制药、保险、计算机等）（制药、保险、计算机等）集团协调发展战略集团协调发展战略真正完善企业三层面业务，为企业建立可持续竞争优势，实现企业持续增长第1层面第2层面第3层面举例举例海尔进入房地产战略

53、咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第65页新华信认为，成功的战略是战略决策者新华信认为，成功的战略是战略决策者、制定者和实施者共同、制定者和实施者共同参与的结果参与的结果战略决策对话过程战略决策对话过程决策决策者者实施、实施、制定者制定者认识情况评估现状战略框架批准框架提出备选方案备选方案批准备选方案评估备选方案EvaluatedAlternatives做出决策实施计划已评估方案计划批准计划海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第66页项目工作内容项目工作内容组织架构现状分析：是否符合企业进入新行业的战略要求是否符合新行业的业务要求如何整合组织架构调整组织

54、架构调整步骤四步骤四现有组织架构分析现有组织架构分析目标组织架构设计海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第67页项目工作内容项目工作内容组织架构调整组织架构调整步骤四步骤四目标组织架构设计目标组织架构设计现有组织架构分析目标组织架构设计应该从战略和核心业务流程出发,从而保证战略的有效实施 精干高效 管理明确 权责利对等 专业分工和协作 执行和监督分设 客户导向 注意有效管理幅度海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第68页海尔集团组织管理体系构建概述海尔集团组织管理体系构建概述精于高效原则精于高效原则在保证公司任务完成的在保证公司任务完成的

55、前提下，应力求做到机前提下，应力求做到机构简练，人员精干，管构简练，人员精干，管理效率理效率 高高权责利对等原则权责利对等原则公司每一管理层次、公司每一管理层次、部门、岗位的责任、部门、岗位的责任、权力和激励都要对应权力和激励都要对应客户导向原则客户导向原则组织设计应高保证公司组织设计应高保证公司以统一的形象面对顾客以统一的形象面对顾客，并满足顾客需要，并满足顾客需要有效管理幅度原则有效管理幅度原则管理人员直接管理的下管理人员直接管理的下属人数应在合理的范围属人数应在合理的范围灵活性原则灵活性原则保证对外部环境的变化保证对外部环境的变化能够作出及时、充分的能够作出及时、充分的反应反应专业分工和

56、协作原则专业分工和协作原则兼顾专业管理的效率和兼顾专业管理的效率和集团目标、任务的统一集团目标、任务的统一性性执行和监督分设原则执行和监督分设原则保证监督机构起到应保证监督机构起到应有的作用有的作用管理明确原则管理明确原则即避免多都指挥和即避免多都指挥和无人负责现象无人负责现象以战略为核心的组织设计以战略为核心的组织设计以公司战略取向决定组织结构以公司战略取向决定组织结构和功能的设置，而组织的设计和功能的设置，而组织的设计应保证战略的有效实施应保证战略的有效实施海尔集团的组织设计需要贯彻以战略导向为核心的一系列基本原则海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第69页新华

57、信组织结构设计三维模型新华信组织结构设计三维模型以职能归类设立总部职能机构以产品分类设立产业发展模块总部直接领导的投资模块最高决策机构最高决策机构职能地域产品集团的每部分，反映在组织上，都由职能、产品和地域组成。应依据这三个基本要素的需求或特点把组织活动归类并划分为不同的岗位、部门，并规定其联系。举例举例海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第70页 本项目小组将在新华信管理咨询公司合伙人高晓春或其它合伙人本项目小组将在新华信管理咨询公司合伙人高晓春或其它合伙人的直接领导下进行。的直接领导下进行。 新华信将派出新华信将派出4 4名经验丰富的专业顾问组成项目小组。名经验

58、丰富的专业顾问组成项目小组。项目小组将项目小组将充分利用新华信以往的项目经验、新华信资料库。必要时，新华充分利用新华信以往的项目经验、新华信资料库。必要时，新华信将增加专业顾问以确保项目按时并高质量完成。信将增加专业顾问以确保项目按时并高质量完成。 新华信项目组将得到内部支持人员的协助，以提高专业顾问的工新华信项目组将得到内部支持人员的协助，以提高专业顾问的工作效率作效率, ,保证项目的高质量保证项目的高质量项目工作小组构成项目工作小组构成海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第71页 总体项目把握总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案在各阶段讨论主要建议及方案 每

59、月一次讨论项目进程组织内每月一次讨论项目进程组织内部沟通部沟通 清除项目进程中遇到的障碍清除项目进程中遇到的障碍 决策决策 项目安排项目安排 访谈安排访谈安排 根据需要安排随机沟根据需要安排随机沟通通主要责任主要责任沟通时间沟通时间人员安排人员安排 海尔集团高层领导海尔集团高层领导 新华信合伙人新华信合伙人 具体制定工作计划领导项目进具体制定工作计划领导项目进展展 日常工作的协调日常工作的协调 内部沟通内部沟通 至少每周一次至少每周一次 访谈安排访谈安排 根据需要随时沟通根据需要随时沟通 非正式沟通非正式沟通 海尔集团公司部海尔集团公司部门经理门经理 新华信项目经理新华信项目经理 收集数据资料

60、收集数据资料 数据分析数据分析 相关人员访谈相关人员访谈 提出建议及方案提出建议及方案 制作相关报告文件制作相关报告文件 访谈安排访谈安排 根据项目需要随时沟通根据项目需要随时沟通 海尔集团公司各级管海尔集团公司各级管理人员理人员/ /业务人员业务人员 新华信咨询顾问新华信咨询顾问项目经理项目经理项目成员项目成员3 3人人项目指导项目指导委员会委员会项目的组织安排项目的组织安排海尔进入房地产战略咨询建议书2002年4月4日保密文件、版权所有第72页项目时间安排项目时间安排时间（周时间（周 ） 1 2 3 4 项目启动内部经营状况和核心能力分析现有产业结构及业务分析行业分析竞争对手分析和市场环境