《企业战略管理》保时捷

1、企业战略管理课程作业保时捷（中国）企业战略管理过程分析 学号：2013047125 姓名：郑彬彬 班级：13级人力资源管理一班企业战略管理课程作业评分依据所选企业有一定代表性和典型性（5分）对企业战略管理各环节的逻辑关系安排合理，涵盖了企业战略管理过程的各个环节（15分）内容表述流畅，重点突出，能够结合课堂所学分析相关企业的战略管理过程（15分）参考文献标注符合要求，所有的参考文献必须列出（5分）排版严格按照模板要求完成，格式规范（5分）字数4500-6000字（5分）总计注意：1.评分依据必须单独成页。2.每位同学所选企业不得与其他同学重复。3.不得直接摘抄参考文献内容。保时捷（Porsch

2、e）又称之为波尔舍，保时捷是香港人粤语的译音，波尔舍为普通话的译音。Porsche公司的中文名称一般都称为保时捷公司。是德国的汽车品牌，其总部位于斯图加特市，由斐迪南·保时捷（Ferdinand Porsche，简称大保时捷）创办。极少有品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品。在新款汽车保时捷911的广告中有这样一句广告词：“在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮与粗糙的年代，唯有保时捷911是真正的必需品。无可替代。”保时捷的英文车标引采用德国保时捷公司创始人费迪南德·保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。“PORSCHE”字样在商标的最

3、上方，表明该商标为保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTGART”字样在马的上方，说明公司总部在斯图加特市；商标中间是一匹骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马；商标的左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾经是狩猎的好地方；商标右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子颜色，喻指五谷丰登，商标中的黑色代表肥沃土地，商标中的红色象征人们的智慧与对大自然的钟爱，由此组成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景画，展现了保时捷公司辉煌的过去，并预示了保时捷公司美好的未来，保时捷跑车的出类拔萃。一、企业环境分析（一）外部环境分析(一)本行业概况：德国是世界上汽车制造强国，奔驰、宝马老少咸知，大众、奥

4、迪、保时捷有口皆碑。在全球中高档汽车市场上，德国汽车品牌占有重要地位，迈巴赫、宾利更成为身份高贵的象征。一说到德国汽车，人们首先想到的是安全、舒适、节能、环保、美观、耐用。汽车工业之所以能以较多的优势领先于其他产业，长期保持德国第一产业地位，展现超群的实力和强劲的发展势头，其发展特点值得关注。首先，德国汽车生产企业高度重视研发，努力提高核心竞争力。在最近 10年间，德国汽车工业研发投入高达约 2000 亿欧元。德国工业领域 28的研发人员从事汽车的研发工作，而汽车工业九分之一的员工供职于研发部门。德国汽车工业平均每十天就有一项专利产生，每年获得的专利 3650 项，是名副其实的世界冠军。所有这

5、些都确保了德国汽车工业在全球的技术领先优势，凸现了德国汽车工业在德国经济中的核心地位。德国汽车工业研发工作的重点是提高汽车质量、改善安全性能、降低能耗。德国汽车工业正着力进行新一代混合动力发动机 6技术和替代燃料的研究，旨在提高发动机性能、减少二氧化碳等有害气体排放及噪音污染，适应环保、节能的大趋势和要求。同时不断推出新式车型开发和挤占市场。为实现这些目标，德国汽车公司不断加大投资力度，比如大众计划在2012-2016 年投资 327 亿欧元开发新品，冀通过新技术至少降低 30的生产成本。大众将向在华合资企业注资 140 亿欧元。其次增加投入进一步巩固其全球主要汽车生产国的领先地位。第三，不断

6、提供汽车电子技术含量。目前汽车电子技术含量在整车的比例约为 40。现在的高档汽车身上，电子和电器部分已占到汽车价值的一半。目前在德国境内运行的汽车中安装卫星定位导航系统已经比较普遍，新车中安装导航系统的比例迅速上升。根据欧盟要求，德国生产的汽车今后都要安装紧急呼救系统，一旦发生事故或故障，司机启动车内呼救信号，即可通过卫星传播到最近救助站点，从而得到最快捷救助。所以德国汽车在国际汽车市场非常有竞争力。 德国消费者对于汽车的消费欲望也非常强。根据德国国际汽车制造商协会Association of International Motor Vehicle Manufacturers ，VDIK1 月

7、 5 号公布的数据显示，2009 年 12 月德国新车销量为 215400 辆，同比下跌 4.7。受益于德国政府出台的旧车报废补贴，2009 年全年德国新车销量为 381 万辆，同比上涨了 23，是德国过去 18 年来最大的一次涨幅。2010 年 12 月德国销量同比上涨 7，至 23 万辆。2010 年德国汽车总销量达 292 万辆。受益于德国经济迅速恢复，12 月德国商用车销量同比上涨 37，至 26500 辆。2011 年德国汽车市场共售出 3697290 辆新车，相比 2010 年增长 9.9;其中乘用车售出了 3173634辆，增长 8.8。在欧债危机和欧洲市场整体缩水的大背景下，2

8、011 年德国汽车市场表现比很多人预期的要平稳的多;相比其他欧洲发达国家来说，德国市场显得相对稳定和积极，这反应了德国经济发展稳固，和其在欧洲市场属于“中流砥柱”的地位。2012 年德国汽车销量为 308 万辆。2012 年 12 月，德国轻型车的新车注册量为 204330 辆，同比下滑 16.4，这导致 2012 年全年销量只有 308 万辆，较 2011 年的 317 万辆同比下跌约 2.9。德国国内机动车制造商协会(Verbandder Internationalen Kraftfahrzeughersteller，VDIK)预测称，尽管市场正在趋稳，但预计 2013 年汽车销量仍将下跌

9、。虽然德国的汽车销量预计会下跌，但是其销量仍位于世界前端。而保时捷的销量也持续上升。2013 年 6 月份，保时捷在全 7 在球范围内交付了 14304 辆汽车， 2012 年 12699 辆的基础上，同比增长 12.6。上半年，保时捷全球累计销量为 81565 辆，去年同期 69171 辆，今年同比提高了 17.9。 (二)相关行业概况：有资料表明，汽车业带动 100 多个相关产业的发展。汽车产业链上游涉及钢铁、机械、橡胶、石化、电子、纺织等行业;下游涉及保险、金融、销售、维修、加油站、餐饮等行业。 汽车产业不仅对上游产业的需求有所拉动.而且也促进了下游产业的发展。下游产业主要包括交通运输业

10、、销售业、服务业和路桥建设业。汽车产业与其上下游相关产业关系图如图一。 图一.汽车产业与上下游相关产业 汽车工业是德国的支柱产业，为其第一大产业，主要的汽车制造商有大众集团，戴勒姆集团(2007 年由戴勒姆-克莱斯勒集团分拆为戴勒姆集团和克莱斯勒集团) ，大陆(轮胎) ，宝马集团等，主要的相关配件企业有博世(汽车配件) ， ，蒂森克虏伯(钢铁，钢铁铸造，机械制造)ZF(传动系统) ，西门子(电气电子)，VOD(Vodafone 通讯)及巴斯夫(化工塑料，染料)及 HELL(高精度设备)等公司，横跨钢铁，橡胶，机械制造，通讯，电子电气，化工等各大行业。 下面将着重介绍保时捷公司的主要相关产业，以

11、具体合作公司为例。1.汽车音响系统供应商:Bose(博士公司)公司(2008 年十大最佳供应商) BOSE 是全美国最大的扬声器厂家之一，总部坐落在美国麻省，单是从事研究开发的工程师就有几百人，是一家全资独立公司。Bose 的产品在汽车音响领域和航天科技领域有着出色的表现。Bose 音响系统为车内的声学环境量身定制。 8在所有座椅上都能获得雄浑壮丽的音响体验。 BOSE 公司会为保时捷公司的汽车生产特别调效音响，在每款保时捷上都做过测试，都获得了很高的评分，在汽车音响排名中数一数二。保时捷公司的 BOSE音响被认定为“很愿意听下去的”音响。所以 Bose 通过了保时捷公司对质量要求到近乎严苛的

12、标准，成为了 08 年的十大最佳供应商，也是最佳的音响供应商。到如今，Bose 的汽车音响系统已经成为了保时捷公司销售的产品的标配系统。2.汽车轮胎供应商:Pirelli(倍耐力)轮胎公司(2011 年十大最佳供应商) 倍耐力轮胎是当今世界享有盛名的轮胎公司之一。1872 年创立于意大利，倍耐力公司也是国际米兰足球俱乐部的最大赞助商。一百多年的轮胎生产经验造就了倍耐力轮胎舒适，耐用，安全的优异性能。长期受到世界著名的汽车制造厂商认可。保时捷、奥迪、宾利、法拉利、兰博基尼、宝马、奔驰等著名汽车品牌皆指定倍耐力轮胎为原厂配套胎。 倍耐力轮胎公司是全球第五大轮胎制造商，在全球12个国家建有25家生产

13、企业。近年来，倍耐力轮胎一直跻身于轮胎领域高收益率之列，并称雄于高端轮胎市场。目前，倍耐力轮胎的主要业务包括轿车、轻型货车、摩托车、公交车辆、卡车、农业及工程设备等轮胎的设计、研发、生产和市场营销。由于重视轮胎科技含量和高能的提升，并高度关注高端产品的研发，倍耐力轮胎已经逐渐在轿车和摩托车轮胎领域占据领导地位，并被视为质量、激情和超高能的代名词。 2011 年 ， 保 时 捷 公 司 为 其 即 将 在 法 兰 克 福 车 展 上 亮 相 的 经 典 车 型911Carrera 和 Carrera Turbo 车型选用倍耐力公司为其特制的 P Zero 型轮胎作为此两款车的标配轮胎。3.汽车空

14、调系统供应商:普瑞公司(2012 年十大最佳供应商) 普瑞公司一直以来都以创新为主要特色。自 1919 年成立之初 便创造了世界第一批无线电接收器之一的普瑞 funk。 现今，普瑞发展成了一家汽车供应商。涉及的产品领域有:空调控制器，驾驶控制器，传感器系统，电子控制单元和仪表以及自动化创新。由于强调创新理念，普瑞在度身打造的产品生产中，为其发展提供了最大程度的灵活性和便捷性。 普瑞首次入围保时捷最佳供应商提名，以出色的沟通协作能力以及优秀的产 9品设计与品质一举获得这项殊荣。普瑞为保时捷研发了一款用于新型保时捷 911和 Boxter 跑车的中控台空调控制系统，一年前就在巴德诺尔斯塔德总部投产

15、，2011 年 9 月首次公开亮相。4.汽车双质量飞轮供应商:LuK 公司(2008 年十大最佳供应商) LuK 公司是德国舍弗勒集团旗下三大品牌(INA、FAG、LuK)之一，是全球著名的汽车发动机、变速箱、底盘应用领域高精密产品和系统的供应商。LuK 一直是离合器开发和设计的领先者，并拥有 14 个主要生产厂，9 个研发机构和 8个销售公司。 而其母公司舍弗勒集团是一家来自德国的家族企业。 舍弗勒集团是全球范围内生产滚动轴承和直线运动产品的领导企业，也是汽车制造业中极富声誉的供应商之一。舍弗勒集团汽车工业部凭借其在轿车和货车的整体动力系统(发动机、底盘、变速箱和辅助装置)中的专业技术成为几

16、乎所有汽车制造商和其它主要供应商的可靠合作伙伴。 LuK 作为保时捷的供应商及合作开发伙伴已有长达 19 年的历史。LuK 为所有保时捷车型提供双质量飞轮，并通过 Colorado 平台为保时捷卡宴提供离合器。（二）内部环境分析经典历史保时捷的汽车制造历史已逾百年，第一部以保时捷为名的汽车于1948 年在奥地利完成。这部具有历史意义的保时捷 356 是出自费利保时捷Professor Ferdinand Ferry Porsche的设计，并以他父亲所研发的大众金龟车Volkswagen Beetle为基础而打造出的梦想跑车。从第一部保时捷 356 的诞生，到 1965 年 356 停产为止，全

17、世界总共售出七万八千部保时捷 356，因而奠定了保时捷在跑车界的地位。自第一部 356 问世后，便赢得 1948 年的印斯布洛克车赛Innsbruck City Race的冠军，为保时捷写下了第一页赛车史，其后更是在赛车场上创下无数的佳绩。 保时捷 911 的诞生，更是狂卷了车界，这部车史上最受欢迎的科技跑车，至1963 年起至今，不但是车款延续最久的跑车，其欢迎程度也可比美大众金龟车，在严格的造车要求下，除了保持完美的标准，保时捷仍将继续纯种跑车的传统。 在费利保时捷的带领下，保时捷公司在跑车市场稳定扩展，356、911 都成为无可取代的经典车款，并陆续衍生系列车款，以领先的跑车科技、突出的

18、设 3计、体贴的安全设计、智慧型配备和无与伦比的驾驶乐趣，奠定保时捷个性跑车的稳固碁石，并成为保时捷所坚持的跑车传统。费利保时捷一直主张将赛车的成功经验，应用于道路版跑车上，并在 1972 年将保时捷公司转型成为公开上市公司。 在保时捷预想收购大众过程中，德国州政府抵制主要措施表现在四个方面: 第一，1960 年 7 月，大众法的颁布，规定涉及公司收购等重大事项时，需要获得 80的多数票才能通过，该法等于保护下萨克森州政府永远拥有否决权。这一原本处于国家和劳工利益考虑的法案，却对保时捷的收购产生了很大的影响。 第二，2008 年 6 月，追加投资五十万大众股票，界估算，该股约耗资 9200万欧

19、元(约合 1.42 亿美元)，这使得保时捷想要持股 80的比例遥无可期。 第三，2008 年 9 月，政府颁布了新大众公司法 规定第二大股东下萨克森州政府仍然具有一票否决权，公司的重大决议需经过超过 801 股的多数通过。根据此规定，即使保时捷持有大众股份提高到 50仍然不能享有单独经营的决策权。 第四，2008 年 9 月，保时捷向国有复兴银行信贷银行申请贷款弥补资金缺口，而州长乌尔夫却立刻出来大泼冷水，扬言:“要国家救助一家靠着衍生品金融业务发财的公司简直荒唐之极。” 至此，保时捷有全面收购大众策略改为与其合并，以求自保。 大众汽车集团在 2012年7月4日宣布，已与保时捷达成一致，将以

20、44.6亿欧元(约合 55.8 亿美元)与 1 股普通股的代价，换取保时捷 50.1的股权，合并计划将在 8 月完成。届时，保时捷股权将全部收归大众汽车集团所有。这次全面收购了保时捷控股公司以及保时捷汽车公司。保时捷也从“同宗不合体”两家公司，变为大众盈利业务。到 2012 年大众集团两次收购保时捷 100股权，并在 2009 年 80 亿欧元收购保时捷拍下跑车业务。保时捷成为大众集团盈利业务，大众接获保时捷汽车销售业务。保时捷跑车的科技和品牌优势也是大众看好保时捷的原因之一，毕竟他们都出自费南迪保时捷之手。 保时捷作为世界级的汽车公司，在被收购后，依然会保持强劲的势头。不同于其他品牌的收购，

21、保时捷在被收购前就是一家强势的汽车公司，而且在收购后 4可以再增加跑车业务的盈利份额，在布加迪，兰博基尼之后，保时捷成为大众最重要的跑车品牌。据相关数据显示，保时捷的全球销量在上一财年的基础上增长了 21，达到了 116978 台。营业额达到了 109 亿欧元，相对于 2010 年同期增长了 18。运营利润也在 2010 年的 16.7 亿欧元基础上增加到了 20.5 亿欧元，增长了 22，销售运营回报率达 18.7。与去年同期相比，保时捷现金流成功增长了 17，达到了 24 亿欧元。2、 企业的使命与目标保时捷是一家坚持理念至上的汽车制造商，所做的每件事都始终遵循其独有的价值观与哲学。保时捷

22、企业文化的内容是坚持用最高的标准要求自己，对于自身的业务始终有明确的态度。因此，保时捷并不在意别人怎么做，而是积极走好自己的路。以最小输入获得最大输出，这一源自赛车的哲学已深深地扎根到了保时捷的每一款跑车中。这就是著名的“Porsche Intelligent Performance”理念。保时捷出色的车系可以证明，保时捷始终将工程技术视作第一要务。但技术也不是保时捷的最终目标，它只是一种平衡的方式。可持续发展及环境保护也是保时捷致力的重要领域，这就是保时捷非常专注于环保的原因。保时捷力图将高性能与低油耗完美结合，这是对于跑车工程技术的承诺，是保时捷工程师坚持的哲学没有智能就无所谓性能。保时捷

23、跑车的魅力也激励了每位员工不断寻求进步。高素质员工也是保时捷成功的重要保证。因为卓越与个性化都是最受重视的品质，不受限制的创新精神正是保时捷所积极提倡的。保时捷十分注重团队合作。保时捷在生产跑车之外，还为车辆提供一系列个性化选项。保时捷在不断发展的同时也非常注重对于历史与传统的保留，始终坚持以高标准要求自己。保时捷继承了那些在历史中已证明其自身价值的传统，并有意识地对自己进行重塑，创造新理念。三、企业总体战略差异化战略是保时捷公司的核心竞争力。四、企业竞争战略保时捷公司实施的是集中差异化战略，主要掌握了一下几个要点：1.保时捷公司有一个独特的价值诉求。2.保时捷公司有一个与众不同的、为客户精心

24、设计的价值链。3.保时捷公司在制定战略的时候考虑了取舍的问题。4.保时捷在价值链上的各项活动，是相互匹配并彼此促进的 。5.保时捷的战略具有连续性。五、企业职能战略产品开发战略：保时捷汽车厂坐落在德国的斯图加特市。保时捷跑 车的装配大都是由手工操作来完成的，在整个装配过程中不使用一台自动装置。一道工序以四五人为一组进行操作，每工作二小时小憩十分钟，六七道工序完成后由检验员进行严格的检验，合格后才能转入下一道工序。保时捷汽车具有鲜明的特色，“甲壳虫”式的车形，后置式发动机和优异的性能，令它很快成为知名的汽车。 保时捷是实现了“开发型战略”，保时捷在自身经营领域已经取得一系列的成绩，且当时保时捷公

25、司的内部环境也没有发生重大的变化。而保时捷自身发明了具有特色的“甲壳虫”保时捷，在保时捷不断开发新的产品，力争保持先有的市场占有率和产销规模，巩固了企业的现有的地位。这里扩大了规模，创造了消费，改善企业的经营成果，倾向于采用公费价格手段，不断地发展自身，此处为加强型战略六、企业战略实施与控制自保时捷被大众收购之后，保时捷的发展改变了传统的战略，与大众“2018战略”保持一致。原来采用的是全球战略，即在全球提供相同的产品，通过出口而进行国际化扩扎，而不是进行生产扩张，并购及授权许可。现在进入大众以后，保时捷与大众旗下其他品牌，相互协调发展，使大众成为全球领先的汽车公司。通过多阶段的发展，保时捷逐

26、渐融入大众的大家庭中，从技术产量到产品多元化，保时捷推动大众实现其目标，也进一步加快自己多元化发展的脚步。 保时捷企业组织结构属于职能型结构，是一种传统普遍的组织形式，有一位CEO 和其他员工组成，设置职能型管理者，进行职能分工。 其优点在于: 1、专门化:专业化的分工促进了每一职能领域的知识共享，可使各部门的管理人员专心研究产品的开发和制造，或积极努力的探索开发市场，或分析评价资金的运动。 2、集中化:决策的制定权在职能型员工手中，以降低每一个组织职能的成本，实施成本领先战略。并且，集中化的员工可以确保某一职能成本进一步降低，不会反过来影响其他职能的水平。 3、规范化:每部门支付者一种类型的业务活动，具有为员工制定的高度规范化的规则和程序，有利于员工