购物中心的开发定位

1、购物中心的开发定位一、从物业开发的角度看定位一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。专家们认为，商业房地产的定位首先体现为市场定位。在广州，天河区是商界派重兵驻守的地方，一站式购物中心天河城早已深入民心，时代广场也获取了天河白领的认同，中信名店更是受到高级白领和金领的青睐。要在天河商圈分一杯羹，没有鲜明准确的市场定位

2、就等同盲目投资。位于天河火车东站附近的中泰国际广场就对其市场进行重新定位，大胆地把消费群锁定为女白领，打出"生活第三空间"的概念口号，并在商品布局、装饰装潢等方面进行紧扣定位的调整。商业地产的另一个定位体现为功能组合定位。据王府井的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近50%以上是为了娱乐、休闲，而只有40%的人是专为购物而来。有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。最后一个定位是经营内容的定位。有业内人士分析，购物中心物业的开发有四点应谨记：1、通则生财购物中心设计的要领是"通"，只有人流通畅，购物中心财路也才通畅，而要达到这种水准，就要首先保证购

3、物中心的内、外部都"通透"。"外部通透是指周边的交通四通八达；内部通透则是要商铺、人行通道以及采光都实现通畅。2、关怀无方向感的顾客购物中心作为休闲产业，在设计上应当给顾客创造一个没有压力、轻松舒适的消费环境。购物中心的顾客，大量的是缺乏方向感的女性，她们习惯的是一种随意的，没有明确目标和方向的信步闲逛，而不喜欢在逛店的同时还要承受辨认方向的心理压力，不习惯费力去看场内的指示牌，一旦在场内迷失方向，就容易产生紧张感。因此购物中心动线的设计，应当给顾客一种自然的行走引导，要避免迷宫式的设计，避免断头路、回头路。3、避免"巷战"就开发商而言，最头痛

4、的任务莫过于处理处于死角的商铺了。购物中心的设计应减少二、三级通道，尽量使每个干道都能循环往复，带回人流，减少死角，为后期招租减压。香港的又一城，长方形傍山而建，中间以电梯连接各层，每层的通道只有一圈，进入后闭上眼睛还是能走回原路。它每层都有出口，外接公共交通设计，几乎每一个铺的位置都很好。4、避免"柱子森林"许多购物中心都选址于高层建筑的裙楼，高层建筑为安全起见，裙楼必会有大量立柱支撑。有些发展商为了多卖铺，将柱间距离隔成一个个散铺，这样的规划会给大型主力店入场造成很大麻烦。大型主力店希望商场内通透、视线无遮挡，以利于动线的设计，同时还为消防通道留下较大的空间，商场内柱子

5、太多会很难吸引大客户。因此，购物中心最好作为单体另建，不要借助于高层建筑的底层。二、从商业经营的角度看定位对购物中心进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定区隔的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。1、功能定位商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。因此

6、，在主营零售业的基础上，要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：功能内容餐饮：中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店(如日韩料理店等)娱乐：小型影视厅、卡拉ok歌舞厅、游戏机、保龄球休闲：书店、音乐城、文化廊、水族馆服务：美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身修理：家电维修等2、经营规模定位一般来说，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也并非越大越好，而是要受到以下因素的制约：(1)顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲

7、的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通常情况下需要考虑引入购物以外的其它商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。(2)商圈购物力对单店规模的制约。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场面积的保本销售额。一方面，商场的购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力

8、、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。3、商场形象定位商场的形象定位有别于房地产项目的形象定位，不同之处在于：(1)房地产项目的形象定位实质上是产品的形象定位，其形象推广往往配合产品(楼盘)的销售活动来进行，项目一旦售罄，形象推广则另当别论。(2)商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。由于商场形象定位实质上是一种企业的形象定位，因此可以借助cis系统来加以塑造并传达给消费者。通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖

9、场布局设计、橱窗设计、形象展示、pop广告等。通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式来表现。值得一提的是，pop广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的pop广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给顾客以温暖、温馨的购物空间。三、从主题文化的角度看定位主题策划确定独特的主题理念，这是购物中心的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在

10、区域顾客的购物需要、消费心理特色、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。"华南mall"是东莞市正在规划的大型购物中心，"华南mall"仅项目考证就历时3年。它借鉴了世界上mall成功的经营理念，由国际上顶尖的设计团-美国jwda建筑师事务所、美国edsa景观设计院、法国建筑师(pa)集团为主担纲，并由众多国内外知名专家教授参与规划设计。"华南mall"并非单纯的大型购物中心，它不限于数量和规模的扩张，而是将度假旅游、消闲娱

11、乐、购物消费融为一体的"一站式"消费。"乘船逛大mall，购物看风景"，这是商业面积达50万平方米的"华南mall"的主要卖点。其主题规划在整体布局上沿东江西支流"依河就势"而建，浓浓的欧美风情营造出浓厚的国际特色。每组建筑中心都有自己的主题：东西向的"香榭里大道"及南北向的"情趣大道"为主轴线，水道景观贯穿各部分，可容纳约6000人的表演场院为两条主轴线的交汇点，也是整个建筑乐章最灿烂的部分，为商业区的中心。圣马可钟楼、酒店、6万平方米的美食城围合而成的商业广场，是景观的又

12、一个高潮，构成大mall的次中心。在人群流向的高聚集处，拓展两个表演场，使整个构想和规划精彩不断，高潮迭起。商业布局以4组大型的商业空间为主，除两大百货商场和一个大型超市之外，还有若干开放式摩尔专门店沿主景观带巧妙分布，船行水道串连各个商业区。水道与地面平行干道形成立交与两侧的步行道一起构成的人文景观，空间变幻丰富，错落有致间形成强烈的视觉冲击效果。区内有将无轨小火车、威尼斯冈朵拉和水上电动游船行驶，成为旅游景点和购物代步工具。"华南mall"最主要的特色就是从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正"一站式消费&qu

13、ot;，使消费在购物中体闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。日本有一句谚语，"造一尊佛像，必须注入其灵魂"。购物中心首先要有文化特色，突出人文关怀。"营业员不仅要卖文化，卖知识，卖艺术"这一定位也为燕莎注入了文化燕莎的服务价值，从98年至今，燕莎共倡导、策划和组织了近百项文化促销活动，如清代家居展、非洲风情等。"燕莎简直像个博物馆"，这就是顾客对燕莎文化服务的评价。但文化服务的效果显然不止于此，资料显示，在每次文化活动中，商城销售额都有显著增长，最高时曾达70%。业内人士的评价是，文化服务是燕莎的核心突破点，消费者在购物中心有一种"

14、;文化式享受"，获"博物馆商场"的赞誉。无论是世界文化、中国民族文化、古代历史文化、现代科技文化，还是人文景观文化、自然景观文化等，都有无尽的可借鉴的宝藏，结合地域的特点、文化的特点，是可以达到形成特有商业文化的目的的。中国传统文化源远流长，世界文化魂宝不尽胜数，随着经济、社会的发展，文化交流、环境的改善，购物中心的开发也应突出体现：1、历史文化的风格；2、世界文化的交流；3、科技进步的展示；4、生存环境的构建；5、健康生活的理念；6、娱乐经济的风潮。这样可以从不同的角度强调人与自然的和谐，休闲购物的乐趣，生态环境的模拟，消费文化的进步等。从购物中心的分类看：近邻型购物中心的主要服务对象是附近居