中原经典案例融侨理想城项目营销提案

1、融侨理想城项目营销提案融侨理想城项目营销提案二二oooo六年五月六年五月重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司区域市场分析区域市场分析竞争项目分析竞争项目分析项目分析项目分析项目定位项目定位营销策略营销策略南岸区历年房地产完成投资一览表（单位：亿元）南岸区历年房地产完成投资一览表（单位：亿元） 年份年份房地产完成投资（亿元）房地产完成投资（亿元）20012001年年20.6420.6420022002年年29.9529.9520032003年年49.7949.7920042004年年59.7759.7720052005年年74.1074.10 总体发展形式良好

2、总体发展形式良好（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）南岸区近几年房屋施工面积、竣工面积南岸区近几年房屋施工面积、竣工面积和商品房销售面积分析和商品房销售面积分析 （单位：万平方米）（单位：万平方米） 房地产业整体发展态势良好房地产业整体发展态势良好!（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）南岸区近几年常住人口和非农业人口统计南岸区近几年常住人口和非农业人口统计 （单位：万人）（单位：万人） （数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）（

3、数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）常住人口和非农业人口持续增长常住人口和非农业人口持续增长,成为房地产需求很重要的动力之一成为房地产需求很重要的动力之一.另外另外: :长江大桥复线桥及菜园坝大桥和轻轨线的陆续通车将使该长江大桥复线桥及菜园坝大桥和轻轨线的陆续通车将使该区地理优势更为明显区地理优势更为明显政府规划打造弹子石政府规划打造弹子石cbdcbd，南滨路商业在未来两三年的全，南滨路商业在未来两三年的全面发展面发展这些都将使南岸楼市拥有很大的发展空间这些都将使南岸楼市拥有很大的发展空间南岸楼市总体特征南岸楼市总体特征四、青年群体理想的居住地，未来最具活力的城区。四、青年群

4、体理想的居住地，未来最具活力的城区。一、原来的以南坪中心向东、南、西、北四面发展转变为全一、原来的以南坪中心向东、南、西、北四面发展转变为全 面的发展。面的发展。二、整体的发展水平仍然偏低，品质楼盘数量相对较少。二、整体的发展水平仍然偏低，品质楼盘数量相对较少。三、由于居住大环境、交通市政建设、城市景观资源条件三、由于居住大环境、交通市政建设、城市景观资源条件 等，未来发展空间较大。等，未来发展空间较大。区域市场分析区域市场分析南岸南岸-最具综合竞争最具综合竞争力的都市生活区力的都市生活区南岸区细分市场分析南岸区细分市场分析南岸区的住宅市场目前可划分几个板块南岸区的住宅市场目前可划分几个板块南

5、坪中心区板块南坪中心区板块南滨路板块南滨路板块经开区经开区-四公里四公里学府大道板块学府大道板块铜元局板块铜元局板块南山板块南山板块上新街上新街弹子石板块弹子石板块茶园新区板块茶园新区板块南岸区几大板块房地产市场分析南坪中心板块南坪中心板块代表楼盘：金阳骑龙山庄、上海城、贝迪新城、浪高会展国际、渝能顺驰楼盘特征：主要强调地段优势；高层、高容积率，高价格；均价集中在33003600元/m2，浪高会展国际更是达到6000元/m2 ；以公寓、经济两房、小三房为主力户型，力求控制总价；南岸区几大板块房地产市场分析南滨路板块南滨路板块代表楼盘：海棠晓月、怡代表楼盘：海棠晓月、怡景天域、蓝滨城、阳光景天域

6、、蓝滨城、阳光100100等等楼盘特征：楼盘特征：强调景观资源和高尚生活强调景观资源和高尚生活氛围；氛围；高层，高价格；高层，高价格；均价集中在均价集中在3500350042004200元元/m/m2 2，部分已经突破，部分已经突破50005000元元/m2/m2大关；大关；随着成熟度的提升，出现随着成熟度的提升，出现了一些小户型的产品。了一些小户型的产品。四公里四公里/学府版学府版块块经开区经开区-四公里四公里/ /学府板块学府板块代表楼盘：回龙湾、兰湖天、江南国际新城、学府大道69号、渝能国际、七季城、罗马假日、溯源阁、骏逸江南、美堤雅城等楼盘特征： 区域发展趋势明显；缺乏真正的大型品牌开

7、发企业 小高层、高层为主 两房、三房为主力户型，两房面积6075m2，三房86 110m2；价格集中在30003200元/m2左右； 在保证使用功能的前提下尽量控制面积以控制总价；小户型（经济型两房和一房）在该区域的产品结构中所占比例逐渐增大。版块内由于大学生和青年群体人数较多，租赁市场活跃，目前一房租金约500600元/月；两房在800900元/月。小结：小结：u从青年群体的置业特征来看，由于整体价格相对从青年群体的置业特征来看，由于整体价格相对较低，符合这一群体需求较低，符合这一群体需求u虽然交通情况比中心区稍差，但由于交通条件近虽然交通情况比中心区稍差，但由于交通条件近年改善很多，这一群

8、体也可接受年改善很多，这一群体也可接受u从供应量来看，这一区域供应了更多不同类型的从供应量来看，这一区域供应了更多不同类型的适合青年群体选择的产品。适合青年群体选择的产品。中原认为：从吸引青年群体置业来看，本项中原认为：从吸引青年群体置业来看，本项目所在的板块在竞争中略占优势。目所在的板块在竞争中略占优势。金阳金阳 罗马假日罗马假日（本案小户（本案小户型竞争对手代表）型竞争对手代表）项目位置：项目位置：青龙路青龙路 项目定位：项目定位：7070年代人的小户型、大社区年代人的小户型、大社区项目特色：项目特色：小户型、大社区、个性化配套（电影小户型、大社区、个性化配套（电影院）、针对性推广（院）、

9、针对性推广（7070年代人）等年代人）等物业类型：物业类型：1010栋栋3434层高层围合层高层围合户型分布：户型分布：总户数总户数33323332户，户，一房面积一房面积363638m238m2、三种户型，共、三种户型，共816816户；户；两房两房585871m271m2，三种户型，共，三种户型，共18361836户，户，三房一种户型，面积三房一种户型，面积86m286m2。户型比例：户型比例：一房占一房占25%25%，两房占，两房占55%55%，三房占，三房占20%20%标准层标准层8 81212户户均价：均价：对外公布为对外公布为31603160元元/ /平方米；平方米；销售状况：销售

10、状况：开盘当天实际销售约开盘当天实际销售约150150套，截止到套，截止到房交会实际销售不到房交会实际销售不到300300套。套。评述：规划布局以及小户型产品与本案较为接近，产品品质也不逊于本案，因此市场竞争也最为激烈；项目最大卖点在于“小户型、大社区、大配套”，但是该项目过于单一的户型分布使其客户群相对狭窄，风险较大。同时，仓促的开盘，使项目的后劲略显不足。竞地竞地溯源阁溯源阁（本案大户型竞（本案大户型竞争对手代表）争对手代表）项目位置：项目位置：南湖路 项目定位：项目定位：简约建筑、品质高层项目特色：项目特色：11栋高层带式布局、高质感建筑立面物业类型物业类型： 11栋高层带式布局户型分布

11、：户型分布：两房约72m2，占33%三房104112m2，占67%均价：均价：对外公布为3280/平方米；销售状况销售状况：即将推出2期；但一期销售不甚理想评述：由于产品以三房为主，且比例较大，与市场向中小户型发展的趋势不相吻合；加上项目带状布局、景观均好性差，营销推广的核心放在客户关心程度并不是很高的外立面上，使销售不理想。但是其户型面积与本项目两房和三房较为接近，又同属一个版块，竞争态势较为明显。渝能国际（本案综合性竞争（本案综合性竞争对手代表）对手代表）项目位置：五公里项目定位：60万平方米国际自然生活城项目特色：交通便利、多种物业形态、户型分布全面物业类型：洋房、小高层、高层户型分布：

12、一期1884户，一室面积45 m2，占7%； 两室6685m2，占39%；三室面积106123m2，占54%，均价：预计3100元/m2评述：综合性的户型分布与本项目类似，加之相距不远，同属品牌开发企业，存在很大的同质性，因此竞争在所难免。项目定位并无特色和差异化，难以在市场形成亮点和突破。兰湖天（距离本案最近的竞争对手之一）项目位置：项目位置：四公里四公里项目定位：项目定位：康居生态居住小区康居生态居住小区项目特色：项目特色：交通便利、多种物业形态、户型交通便利、多种物业形态、户型分布全面分布全面物业类型：物业类型：多层、小高层、高层多层、小高层、高层户型分布：户型分布：目前在售目前在售18

13、层高层两梯六户，由层高层两梯六户，由35m2的单间配套、的单间配套、51m2的一室一厅和的一室一厅和71m2的两室两厅组成。的两室两厅组成。均价：均价：38003800元元/m2/m2（装修房）；但根据户型不（装修房）；但根据户型不同价格不同，同价格不同，51m2的一室一厅均价的一室一厅均价4000元元/ /m2，71m2的两室两厅起价的两室两厅起价3500元元/ /m2 。成交客户：成交客户：从已成交的客户分析，高校教师从已成交的客户分析，高校教师群体约占群体约占50%，附近区域拆迁户占，附近区域拆迁户占30%，其，其他群体占他群体占20%。评述：版块内装修房的代表，但是过高的价格相对于以首

14、次置业、自家装修标准有限的拆迁户和投资客户，卖点却成为了一定程度上的不利因素；同时产品外立面欠缺品质、园林景观缺乏亮点，使项目综合品质受到影响。项目位置：项目位置：四公里四公里项目定位：项目定位：全国康居工程示范居住小区全国康居工程示范居住小区项目特色：项目特色：康居工程金字招牌、高性价康居工程金字招牌、高性价比、交通便利、户型分布全面比、交通便利、户型分布全面物业类型：物业类型：小高层、高层小高层、高层户型分布：户型分布：主力户型为主力户型为6060、7070、8080、9999、114114平米的两房和三房。平米的两房和三房。均价：均价：整体销售均价整体销售均价32003200元元/m2/

15、m2。二期。二期0505年年1010月开盘，至今约销售月开盘，至今约销售65%65%。回龙湾（距离本案最近的在售项目综合性竞争对手）评述：评述：康居工程金字招牌和高性价比康居工程金字招牌和高性价比为其为其赢的了版块标志性楼盘的地位；较高的综赢的了版块标志性楼盘的地位；较高的综合品质使成为本项目最为重要的竞争对手合品质使成为本项目最为重要的竞争对手之一。之一。评述：评述：传媒社区的定位有名无实传媒社区的定位有名无实，加之与客户，加之与客户最为关心的购房要素无关，因此并不为市场认最为关心的购房要素无关，因此并不为市场认可。前期销售中投资客户比例过高，目前已交可。前期销售中投资客户比例过高，目前已交

16、房部分入住率约房部分入住率约30%；交通不便、周边配套缺交通不便、周边配套缺乏，乏，在市场逐渐理性的前提下，该项目的后期在市场逐渐理性的前提下，该项目的后期发展值得关注。发展值得关注。美堤雅城（距离本案最近的在售项目中具有江景资源的竞争对手）项目位置：项目位置：经开南区经开南区项目定位：项目定位：江景传媒社区江景传媒社区项目特色：项目特色：江景江景物业类型：物业类型：小高层、高层小高层、高层项目动态：项目动态：三期将在今年三期将在今年8月左右月左右推出，建筑类型仍是板式和类板式推出，建筑类型仍是板式和类板式建筑形态，户型将以舒适型两房和建筑形态，户型将以舒适型两房和三房为主，考虑到总价因素，面

17、积三房为主，考虑到总价因素，面积上会在一、二期有所控制上会在一、二期有所控制。东原檀香山东原檀香山位于麦德龙对面，共约东原檀香山位于麦德龙对面，共约10001000户，其中两房户，其中两房55557878平米，三平米，三房房9393平米，南平步行街外卖场已开平米，南平步行街外卖场已开放，价格约放，价格约33003300元元/m2/m2，预计，预计0606年年8 8月面市。月面市。潜在竞争对手潜在竞争对手七季城七季城七季城位于南岸区五公里片区，隔工商七季城位于南岸区五公里片区，隔工商大学兰花湖校区与本案相望，总建筑面大学兰花湖校区与本案相望，总建筑面积积8080万方，其中一期约万方，其中一期约1

18、616万方，拟在万方，拟在0606年年1010月面市。月面市。一期主力户型为一期主力户型为60607676平米两房和平米两房和102102110110平米三房。预计售价为平米三房。预计售价为31003100元元/m2/m2。小结：小结：l项目所在版块已经成为新兴的，有较高知名度的住宅区。项目所在版块已经成为新兴的，有较高知名度的住宅区。l众多不同类型的项目集中放量，目标客户群有较多重叠，竞争激烈。众多不同类型的项目集中放量，目标客户群有较多重叠，竞争激烈。l青年群体、高校群体和投资客是购房主力群体。青年群体、高校群体和投资客是购房主力群体。l楼盘数量较多，但精品很少，缺乏大型品牌开发企业、园林

19、和外立楼盘数量较多，但精品很少，缺乏大型品牌开发企业、园林和外立面等体现项目品质的重要方面打造的精细度不足。面等体现项目品质的重要方面打造的精细度不足。l楼盘形象包装普遍缺乏个性，有些甚至雷同，客户感受大同小异。楼盘形象包装普遍缺乏个性，有些甚至雷同，客户感受大同小异。启示：启示：1、竞争十分激烈，要以个性化的包装进行市场立位。、竞争十分激烈，要以个性化的包装进行市场立位。2、注意对客户渠道开拓，尽最大可能争夺客户，高校教师群体值得关、注意对客户渠道开拓，尽最大可能争夺客户，高校教师群体值得关注。注。3、在园林、立面等方面加大力度，提高项目的综合品质。、在园林、立面等方面加大力度，提高项目的综

20、合品质。本项目本项目swotswot分析分析优势点（s因素） 1、成熟版块，认知度较强、成熟版块，认知度较强2 2、未来的交通规划通达性较好、未来的交通规划通达性较好3 3、融侨品牌和融侨半岛大盘配套优势、融侨品牌和融侨半岛大盘配套优势发挥融侨品牌优势，塑造项目高人一等的品牌形象发挥融侨品牌优势，塑造项目高人一等的品牌形象发挥融侨配套优势，形成两盘共享，打造项目配套卖点发挥融侨配套优势，形成两盘共享，打造项目配套卖点劣势点（劣势点（w w因素）因素） 1、项目产品同质化严重，差异化不够项目产品同质化严重，差异化不够2 2、进出项目的三条道路均未建设，便捷性受到影响、进出项目的三条道路均未建设，

21、便捷性受到影响弱化产品本身诉求，寻求项目形象定位突破，用形象弱化产品本身诉求，寻求项目形象定位突破，用形象赋予产品灵魂，使项目达到差异化赋予产品灵魂，使项目达到差异化积极与学校沟通，推动道路建设速度积极与学校沟通，推动道路建设速度机会点（机会点（o o因素）因素） 1、版块内缺乏大型品牌开发企业2、周边项目定位缺乏突破和亮点3、周边项目在产品立面、园林景观、形象定位等方 面缺乏品质打造发挥品牌优势，用品牌发挥品牌优势，用品牌入市入市，引起市场轰动，引起市场轰动采用突破性的形象定位采用突破性的形象定位立市立市，确立市场地位，确立市场地位利用与形象定位相结合的品质性的立面和园林景观等利用与形象定位

22、相结合的品质性的立面和园林景观等得市得市，取得市场认同，取得市场认同威胁点（威胁点（t t因素）因素） 1 1、版块竞争激烈、版块竞争激烈2 2、项目可利用景观资源受制于人、项目可利用景观资源受制于人突破的项目定位、品质的产品打造，还需理性的价格突破的项目定位、品质的产品打造，还需理性的价格定位，高性价比永远是成功的最终关键一环。定位，高性价比永远是成功的最终关键一环。合理选择入市时机和开发节奏，避免对手的直接影响。合理选择入市时机和开发节奏，避免对手的直接影响。注重项目自身景观资源的打造，使内胜于外。注重项目自身景观资源的打造，使内胜于外。利用融侨已有的品牌形象快速建立市场认知根据前面的市场

23、及项目分析，本项目要着重注意以下几点打造精致的产品，创建客户关心的核心价值多元化的渠道，尽量争夺目标客户确立差异化的项目形象，便于快速的市场占位传播完善的销售道具和强大的现场执行确保销售顺利进行目前市场项目定位三大特点1、小户型、大社区2、青年主义楼盘3、欧风盛行本项目三大特点1、户型全面，与周边项目同质化严重2、产品销售难点集中在面积比例较大的舒适两房和三房3、客户年龄段覆盖面广寻求新的定位方向寻求定位突破、赋予产品灵魂排除产品物理层面定位方向，摆脱青年风和风情概念，寻找目标客户群精神层面深层次需求。利用直击客户心灵的定位诉求达到客户与项目的共鸣。定位突破方向：寻找客户精神需求寻找客户精神需

24、求2、3035岁：有学历、较高的收入、结婚有几年，上有老下有小，有28岁左右的小孩，爱情的激情虽然已经不再强烈，但对两人世界的记忆依然深刻，结婚纪念日成为了两人浪漫的superday主主力力客客户户群群1、2030岁：有学历、不错的收入、恋爱的季节、准备结婚或刚结婚不久，鲜花、电话粥、巧克力、电影是生活中必不可少的点滴4、50岁以上：小孩已经结婚，和老伴一起开始安享晚年，坐在摇椅上慢慢摇，手牵手一起变老次次主主力力客客户户群群3、3545岁：有学历、较高的收入，结婚已经有些年头了，上有老下有小，有1018岁左右的小孩，度过了”七年之痒“。爱情更多的成为了责任，但恩爱的内心渴望再来一次蜜月旅行或

25、补拍一次婚纱照年龄跨度较大，但是每个阶段都有爱的诠释与渴望，爱不分年龄国人较为内向，爱不善于表白；但内心澎湃，懂的浪漫，只是需要外界的呼唤有学历，属于知性一族孩子的教育是父母最为关心的问题买房的目的就是要和最为至亲的人一起营造温馨的家关键词：爱、浪漫、知性、家项目形象定位项目形象定位融侨融侨理想城理想城学府路学府路 浪漫主义知性社区浪漫主义知性社区定位诠释定位诠释学府路学府路-区位坐标更加明显，人文气息更加浓厚区位坐标更加明显，人文气息更加浓厚浪漫主义浪漫主义-爱的最佳代言词，浪漫不分年龄，也不仅仅限于巧克力、爱的最佳代言词，浪漫不分年龄，也不仅仅限于巧克力、鲜花的恋爱季节，任何人都有通过自己

26、的方法表示爱情的权力；年轻人鲜花的恋爱季节，任何人都有通过自己的方法表示爱情的权力；年轻人的的999999朵玫瑰；中年人结婚纪念日的一顿烛光晚餐、再一次的蜜月旅行；朵玫瑰；中年人结婚纪念日的一顿烛光晚餐、再一次的蜜月旅行；老年人夕阳下、摇椅上、手牵手的慢慢摇老年人夕阳下、摇椅上、手牵手的慢慢摇每个人一生总是憧憬着最浪每个人一生总是憧憬着最浪漫的事，也是人内心深处的渴望，更是最容易得到感性认知到认同的接触点。漫的事，也是人内心深处的渴望，更是最容易得到感性认知到认同的接触点。知性知性-首先，真正懂的浪漫的人，必然感性和知性；其次首先，真正懂的浪漫的人，必然感性和知性；其次, ,项目地处学项目地处

27、学府路附近府路附近, ,人文气氛浓重人文气氛浓重, ,教育资源发达教育资源发达; ;第三、教育资源是本项目可以附加第三、教育资源是本项目可以附加的最具实惠性的部分；幼儿园、融侨半岛中小学、工商大学的图书馆等的最具实惠性的部分；幼儿园、融侨半岛中小学、工商大学的图书馆等; ;将将知性和浪漫一起营造出一个充满爱的有形无界社区。知性和浪漫一起营造出一个充满爱的有形无界社区。 有了项目的形象定位，如何将其与项目的产品最终有了项目的形象定位，如何将其与项目的产品最终有机的结合，并最终实现客户成交？有机的结合，并最终实现客户成交？总体推广策略总体推广策略- 品牌显位品牌显位 个性取市个性取市 个性推广主线

28、个性推广主线-浪漫主义浪漫主义理性认同理性认同感性认知感性认知感性认同感性认同理性认知理性认知第一步：感性认知第一步：感性认知-品牌嫁接品牌嫁接形象树立形象树立广告平面广告平面主题一：主题一：“融侨打造重庆首个浪漫社区融侨打造重庆首个浪漫社区”风格：浪漫中显温情风格：浪漫中显温情表现阶段表现阶段: :入市入市创意点：将融侨品牌进行有机移植,塑造项目与周边项目不一样的品牌气质,作到一入市便高人一等.主题二：主题二：“爱的表情爱的表情”风格：温馨浪漫风格：温馨浪漫表现阶段表现阶段: :贯穿项目始终贯穿项目始终创意点：将各个年龄阶段发生的浪漫片段浓缩在项目的范围之内，如：图书馆的邂逅、梅花树下的求婚

29、、樱花树下的婚纱、阳台上的烛光晚餐、孩子放学后的一家天伦之乐、老两口荷花池畔的牵手背影形象树立形象树立认知途径：认知途径：报媒报媒围墙围墙户外户外车身车身 售房现场：售房现场：主题：主题：“爱的声音爱的声音”风格：温馨浪漫风格：温馨浪漫第二步：感性认同第二步：感性认同创意点：心形符号、浪创意点：心形符号、浪漫表情摄影墙、漫表情摄影墙、经典爱情片经典爱情片dvd循环播循环播放、放、背景音乐为电视剧背景音乐为电视剧浪浪漫的事漫的事的主题歌的主题歌最最浪漫的事浪漫的事样板房样板房主题：主题：“爱的记忆爱的记忆”风格：温馨浪漫风格：温馨浪漫推广活动：推广活动：主题：主题：“爱的表白爱的表白”创意点：创

30、意点：“重庆新娘重庆新娘”评选评选“银婚、金婚银婚、金婚”客户蜜月游客户蜜月游“新五好家庭新五好家庭”评选评选“结婚纪念日购房优惠结婚纪念日购房优惠”“求婚创意大比拼求婚创意大比拼”第三步：理性认知第三步：理性认知园林园林“四季馨园四季馨园”最能代表浪漫的花为主要素材，最能代表浪漫的花为主要素材，选择可以分别在四季开花的树种或植物种类，选择可以分别在四季开花的树种或植物种类，组成四个不同的组团，使整个社区一年四季花常开，爱常在。组成四个不同的组团，使整个社区一年四季花常开，爱常在。如：如：园林精致化和功能化园林精致化和功能化立面：立面：风格：风格：“简约而有质感简约而有质感”周边项目的建筑立面

31、普遍缺乏品质感，在考虑整体风格现代简约的基础上，要考虑到品质感强，同时要有较强的标识性。配套：配套：主题：主题：“教育提升价值教育提升价值”创意点：引进知名双语幼儿园享受融侨半岛中小学配套加强与工商大学的全面合作享受融侨会各项优惠商业部分依托学校经济，做活社区配套；引进特色酒吧、咖啡屋、书吧等会所可否考虑spa、瑜珈馆 第四步：理性认同第四步：理性认同周边竞争项目目前均价3200元/平方米本案品牌和配套优势项目特色差异化定位和园林景观等的设计中原强大的营销能力 一期均价：一期均价：3400元元/平方米平方米价格策略价格策略 低开高走、小幅上涨 控制总价 针对客户群年轻人居多,首付能力稍弱;投资客户对投入和收益的要求,可降低首付-如交一缓二等 营销工作计划（一期）营销工作计划（一期）根据开发公司提供的以下重要节点根据开发公司提供的以下重要节点1 1、6 6月底，与学府大道联系的道路完工月底，与学府大道联系的道路完工2 2、6 6月底，样板房和售房部装修施工开始月底，样板房和售房部装修施工开始3 3、8