广告策划地产天安.第一城 Ⅲ期市场整合推广攻略整合推广

1、天安 . 第一城天安.第一城 期提案单位：名钻传播机构天安第一城项目组提案时间：2005年02月23日目录 contents执行篇四个推广阶段、两个策略案名定位篇三期的命名、主题概念定位及广告语市场篇2004年长春楼市分析及竞争楼盘普查产品建议篇让三期与推广概念更为贴切整合推广 市场篇 明确目标 找到方法 一、2004年房地产市场总体分析二、长春市各区域房地产市场形势分析 三、竞争楼盘基本资料 四、2005年长春中高档项目开发动态 五、长春市别墅市场形势分析 内容构成内容构成 南部显现出广阔的升值空间 东南和西南成为竞争最激烈的区域郊区住宅将成为新的热点 中高档项目楼盘，房价将保持平稳净月别墅

2、项目蜂起：如森林华墅/蕴城别墅/优山美地/美印溪谷 外埠企业大肆进入：如香港南益/浙江耀江/上海嘉汇- -2005长春楼市看点- -长春万科：2006年推出净月潭13万高档生态别墅区持币待购。富苑华城：超级星小户型及盛世中华广场为主威胁不大。融创上城：二期将增加多层依然是最大的竞争对手。 中海水岸春城：开发临伊通河别墅产品竞争力不容小视。长春明珠：以多层为主，有少量别墅威胁不大。南郡水云天：多层及小高层大户型开盘较晚，直接威胁小。 - -2005年竞争对手探营- -整合推广 定位篇定位清晰 形象鲜明 6大构成大构成 一、“理念开发”的落点及三期生活方式的确定。二、品鉴“lake distric

3、t湖区”。三、一个有特色、有延展、有出处的推广案名！四、三期的主题定位是什么？五、打造一句脍炙人口的广告语！六、传播卖点的提炼。 天安第一城（期）虽然拥有长春市趋于完美的精品建筑和园林环境，但如何将这种完美与优越的生活方式准确地传达给customer（消费人群），并与其他同档次类似楼盘予以区别，我们还需要一个“主题支点主题支点”。 经过多方寻解与分析，我们将目标锁定在这样一个动人的字眼儿字眼儿关于关于三期三期“生活方式”的落点 湖区湖区位于英格兰西北部cumbria地区，紧靠海岸线，是英国最著名的休假地，每年吸引一千多万游客前往，被英国人称为“自己的后花园”。 它是第一个入选“环球绿色旅行地”

4、的风景点。同时也是美国国家地理杂志评选的“人一生必去的50个地方”之一，它被选中的理由是：人类和自然良好共处，相得益彰的经典。 英格兰湖区还被誉为“世界级富人的养生天堂”。 在世外桃源般的windermere（温德米尔），人们呼吸着最纯净的空气，与天鹅海鸥共游，以绝对快乐的心情享受人间美景。 这里的生活是那么的安逸、祥和而又富足，吸引着世界各地的富人们纷至沓来，争相在这里占有一方属于自己的私人生活领地。时而蜿蜒狭窄的windermere 英国最著名的景点及人文区域被英国人称为“自己的后花园”世界各地富人梦寐以求的养生之地。天安第一城“为1%成功人士打造” 的第一高尚社区 春城高档楼盘翘楚，长春

5、人的生活梦想三期更是天安第一城的”明星产品”！“ “理念开发理念开发”的落点的落点天安天安第一城三期第一城三期“ “英国湖区生活英国湖区生活”特征：特征：人与自然和谐共生的经典生活世界级富人的养生胜地湖区到处都是英式风格的别墅和庄园， 富人聚集，尊贵之气不言而喻；英格兰湖区天安第一城三期生活方式product conceptproduct concept英伦血统，系出名门温德米尔湖是湖区的核心景观，其形 状狭长，风光秀丽。万米景观湖是天安第一城三期最大的卖点，并且湖形与温德米尔湖极为相似湖区的社区是一排排依山而建的英式 别墅，错落有致，被鲜花和绿树所环 绕，湖边是一片片精致的庄园。天安第一城社

6、区里同样聚集着长春市最 成功、最富有的阶层。天安第一城社区的三期别墅，依湖错落 而建，掩映于鲜花、绿树和景观小品之 间，尽现英伦庄园风采。w windermereindermere( (温德米尔温德米尔) )生活方式生活方式天天 安安 第第 一一 城城 三三 期期 生生 活活 特特 征征 描描 述述上风(wind)上水(mere)的湖畔别墅区1%成功人士回归自然，颐养身心的 “世外桃源”。 地 位居住人群湖 景建 筑1、命名与天安第一城iii期推广之核心概念吻合。 2、直接表现出iii期之重要卖点湖。 3、命名与天安第一城形象的一致性平实而不落俗 套，简洁而富有内涵。 4、有新意，具有强烈的可

7、识别性和可记忆度。 案 名 推 荐 世界级富人的养生天堂的养生天堂物质需求一场名流的湖边聚会！ 主推广告语 精神需求 备选广告语三期三期广告语品牌魅力指数：天安中国提供品质品位的保证和居住价值的层次感。建筑珍稀指数：在长春非我莫属的多层洋房、小独栋、独立别墅。社交风度指数: 6000天安国际俱乐部商业街、4000 国际标准的豪华会所，成为符合国际习惯的社交场合。人性规划指数：错落有致的组团式规划，私密而温馨。水岸美景指数：上风上水，俯瞰近万平米湖景，实现景观私有。绿色人居指数：社区绿化率66、800米景观大道长春唯一。运动乐趣指数：环湖慢跑道、健身中心、游泳池让健康多一点。文化原乡指数：融入原

8、味“英伦湖区文化”，地道绅士生活圈。 尊崇生活指数：别墅级居所、精装修花园、私家林荫道实现对家的终极渴望。居住价值指数：住长春第一高尚社区，享受更具尊贵性的服务。天安第一城湖区生活10大指数.整合推广 产品建议篇包装到位 打好基础整合推广 执行篇切实执行 整合制胜持续销售阶段vip卡发售尾盘包装公关活动户外广告报纸广告房交会 报纸广告sp活动内部认购开盘定向开发 报纸广告sp活动二次内部认购二次开盘sp活动少量广告老业主带新业主重点销售一、二期尾盘70%重点销售三期多层产品80%重点销售三期湖畔别墅60%重点销售三期剩余产品70%别墅开盘春交会多层开盘产品销量3月初4月中旬4月下旬6月底7月初

9、8月底9月12月品牌升华阶段概念引导阶段强势推广阶段 时间2005 3月6日 4月26日 6月18日 8月20日 9月-12月 销售结点 预约排号 房交会 开盘 二次开盘核心攻击点 抢占先机 吸引到现场 加强热度 现场感染力 新生活氛围展示 攻击战术 战术1 战术6 战术8 战术12 战术17 三期产品说明会 房交会 认购会 英国诗人 独立别墅展示 展场包装 雕塑展 战术2 战术7 战术9 战术13 战术18 vip卡发售 社区+卖场 湖区图片征集 独立别墅 三期业主 互动活动 vip至尊卡发售 新邻里咖啡沙龙 战术3 战术10 战术14 战术19 1.2期尾盘 开盘 小独栋炒作 英伦文化节

10、概念包装 明星+名模+名车 音乐+戏剧 战术4 战术11 战术15 一汽吉大 财智论坛 三期样板间开放 生活沙龙茶话会 战术5 战术16 品牌提升 开盘嘉年华 户外+软文+印刷品营销推广战略总图 第一阶段推广纲要概念包装大户型苏格拉底国度复式洋房华尔兹境界联排别墅哈瓦那空间推广工具折页楼书2.28完成户型单页2.28完成推广活动一汽3.6高新3.20吉大3.13老业主带新业主一一二二期期产产品品的的推推广广三三期期预预热热放飞梦想风筝节（3.12 ）品牌造势主题： 产品说明会 主题：时间：3.12 vip排号卡发售 销售中心包装3.10-4.20 广告宣传西安大路广告/擎天柱/室内看板/软文

11、3.5-4.20软文：三期即将推出时间：3.14-18车周刊直投3.5-10欢乐置家找朋友（3.27）欢社乐区置活家动家庭运动会（4.9-17）软文：三期排号火热时间：4.5-4.15广告宣传天安第一城三期新品说明会 水岸。家的终极渴望 三期产品说明会长春天安房地产开发有限公司200.03.12 主题 时间 形式 主要媒体 天安第一城三期新品即将推出 3.14-18 软文 城晚.长晚 一席尊天下（1.2期产品） 3.5-10 媒体楼书 车周刊 天安中国品牌篇 4.5-15 硬广告 城晚 三期排号火热 4.5-4.15 软文 城晚.长晚.东亚 三期“湖区”房交会正式上市 4.22-4.26 硬广

12、告 城晚.长晚.东亚 湖区形象 5月中旬 硬广告 城晚.长晚.东亚 湖区认购 5月下旬 硬广告 城晚.长晚.东亚 湖区开盘 6月上旬 硬广告 城晚.长晚.东亚 其他 略第1.2阶段广告排期价格策略“低开高走”的总体价格策略。1、付款方式的灵活运用。2、一、二期与三期价格体系的灵活运用3、根据工程形象的支持灵活运用4、根据销售情况灵活运用1、客户积累内部认购阶段，低价入市2、多层开盘阶段，适度提价3、别墅开盘阶段，小幅提价1、多级价格体系指数的定位原则2、拉动销售的原则一个策略一个策略四个灵活运用四个灵活运用三个执行阶段三个执行阶段二大原则二大原则东亚经贸新闻13%新文化报8%城市晚报31%其他

13、11%车周刊11%长春晚报26%2、报纸媒体投放比例依次是：城市晚报长春晚报东亚经贸新闻车周刊新文化报。 1、媒介运用总策略 对于项目三期推广上，既要追求“为城市1%成功人士打造”的高贵形象，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面以报纸、电视、户外广告牌等全方位、多形式、交汇式覆盖目标受众。媒体策略与传播组合策略天安第一城2005年度报纸媒体投放比例电视媒体：将选择吉林电视台都市频道、长春有线电视台。户外广告：西安大路跨街广告牌和前进大街路灯箱、硅谷大街擎天柱等。网络媒介：网络广告、天安第一城网站建设、电子楼书和在线销售。媒体策略与传播组合策略34%5%16%11%5

14、%5%10%9%2%3%报纸广告2 2 0 电视广告3 0户外广告1 0 2sp活动7 0房交会3 0印刷品3 0现场包装4 8样板房6 0电瓶车1 2其他2 0总体预算总计622万元推广方案总体架构提案结束提案结束。thank you！祝天安第一城三期销售成功祝天安第一城三期销售成功！the end领先的思维领先的思维“山水绿城山水庭院”广告推广提案热烈欢迎热烈欢迎各 位 领 导各 位 领 导 专 家专 家 同 行同 行审阅审阅指正指正整 体 代 理代 理 专 业 服 务真 诚 合 作 力 求 双 赢强强联手合作双赢 领先广告作为鲁能集团的友好合作伙伴，蒙鲁能集团信任，受邀参加鲁能集团宜宾“

15、山水绿城山水庭院”房地产项目广告推广提案投标工作。按照鲁能集团招标邀请函的相关要求，领先广告特将本提案呈送鲁能集团。敬请审阅、指正。 希望能以领先人真诚的态度和专业的水平成为鲁能集团推广“山水庭院”项目最亲密的合作伙伴！领先团队介绍精英汇粹专业服务专家团队 曾宪斌中国著名策划专家 扬大楷 经济学博士、教授，上海财大投资管理学院副院长，上海证券所高级顾问 吴仕经 经济学博士、西南财大教授 毛 迅 文学博士、教授，四川大学文学院中文系系主任 洛绒向秋 著名画家、班禅大师私人画师、四川藏画院院长，八副作品被中国美术馆作为一级珍品收藏 王骏飞 文学博士、四川省委宣传部文艺处副处长 黄 喆 建筑博士、国

16、家注册一级建筑师、高级规划师、四川省城乡规划设计院副总工程师 林 野 建筑硕士、教授、四川大学建筑与环境学院建筑系系主任 刘 琨 国家注册规划师、城市建筑规划硕士、高级工程师 杨健鹰 全国作协会员、诗人、全国十大房产策划专家 席永君 诗人、民俗专家、资深编辑、形象策划专家专户小组专户小组 “专户小组制”是领先公司为努力实现“全面服务”的客户服务原则而建立的一种作业制度。专户小组制，是在某一特定时间段组成一个相对独立的专案工作小组，专职为某一客户进行一条龙式的服务。一领先广告公司的“专户小组制”服务模式服务模式我们认为我们认为 世上没有完全相同的两个鸡蛋，地产项目也是如此。每个项目各有自身闪光点

17、，我们坚决反对盲目摹仿与复制。 一个项目的最终成功是由多种因素所决定，决非某个单一的创意点可以轻易解决问题，任何一个项目都必须思考：我们的市场在哪里？我们是谁？我们的竞争对手如何？我们做什么？我们怎么做？我们如何告知市场并刺激市场？我们如何把商品转到客户手中？住宅项目服务理念住宅项目服务理念 全方位、多角度、一条龙运营模式全方位、多角度、一条龙运营模式项目打击面项目打击面整合营销推广方案目目 录录一、说明一、说明二、相关分析二、相关分析三、项目核心价值三、项目核心价值-卖点提炼卖点提炼四、传播概念的提炼四、传播概念的提炼五、形象定位五、形象定位 主广告推广语主广告推广语六六、整合营销推广模块整

18、合营销推广模块七、整合营销推广七、整合营销推广八、广告表现策略八、广告表现策略九、本案总结九、本案总结十、十、 logologo及释义及释义十一、报版展示十一、报版展示说明说明一、就广告说广告是肤浅的二、对于广告,创新就是生命力。三、本方案将解决的问题：界定本项目的目标受众归纳整理本项目的核心价值-卖点提炼闪光的传播概念整合传播的推广草线相关分析相关分析本项目的目标受众主要为宜宾本地具有中高经济实力的群体，但不能忽视另外一个较大的潜在市场外来中高经济实力群体。3个”隶属”关系新宜宾、新城区、新生活的领跑者鲁能品牌的拳头产品山水绿城的钻石之作扮演的角色：承上启下本项目的自身的产品价值及其派生价值

19、。相关分析相关分析本项目在推广中应区别于“碧峰园”；但须充分考虑“碧峰园”小高层的销售情况。 关于宜宾市场对小高层的态度和推广中的策略运用。*对小高层的优势诉求不宜作为主要卖点推出，否则可能是为人作嫁衣 ；*对小高层的优势诉求适合在特定时期以分卖点推向市场，方式上必须感性诉求与理性诉求并重。价值卖点价值卖点区域价值区域价值品牌价值品牌价值项目自身价值项目自身价值包括项目在新城区的位置优势所涵盖的交通、生活成本、社区配套、规划设计、建筑外观、园林山水、户型、相关经济指标等亮点。枢纽：枢纽：交通发达、生活便利、配套完善、地块价值等；生态：生态：山水绿城以及项目自身的山水概念、经济指标、亲情社区时尚

20、：时尚：产品本身的时尚感、与时俱进的生活态度。视野：视野：高度与眼界 。传播概念的提炼传播概念的提炼实力、枢纽、生态、时尚、视野实力、枢纽、生态、时尚、视野传播概念传播概念* 这5个词汇的特色声母都为“s”1. 包容性、涵盖性2. 与的联想，营造超一流服务3. 震撼效果，新奇性， 吸引力4. 相关性5. 传播成本低形象定位*通过传播留给受众的印象新宜宾新城区的、山水绿城中的新宜宾新城区的、山水绿城中的5s5s庭院庭院主推广语建议宜山宜水宜山宜水 5 s 5 s 庭院庭院广告语从宜宾城市名称来历中提取，于熟悉这句话的人勾起一种深切的故土情节；于不熟悉这话的人先给人想象空间，后自然会明白它的来历加

21、深诉求印象；项目“山水庭院”4个字分别镶嵌在广告语中，使受众在诵读传阅广告语时将项目名称传播出去，节约传播成本； 5 s 的提法似曾相识但又与记忆中的概念有所区别，让人充满联想；整个广告语醒目，易记、易传诵；整合营销推广模块整合营销推广模块项目媒体软文口碑传播现场包装硬广告事件行销各类印刷品项目vi系统其他媒介展示 尽量扩大传播广度和深度；充分结合许多不确定因素提出有针对性的推广策略，并根据具体情况调整推广计划。 推广与销售策略配合手段推广与销售策略配合手段 整合营销推广草线整合营销推广草线 整合营销推广阐述整合营销推广阐述推广与销售策略配合手段推广与销售策略配合手段 1、重视外地群体。通过相

22、关部门提前获取信息，点对点销售。故推广必根据潜在目标客户群的准确界定制定具有针对性的补充诉求策略。2、“山水绿城”规模、影响巨大，如果销售出现滞后，建议扩展销售渠道。故推广必针对不同地区群体制定具有针对性的补充策略；3、“碧峰园”多层的热销，建议充分利用这部分已购房群体。故推广中应根据销售策略有针对性地提出补充诉求点，制造良好的口碑效应；4、推广中应根据销售sp活动内容和活动目的，提出有针对性的诉求策略； 整合营销推广阐述整合营销推广阐述 5、结合工程进度、时事新闻等，在推广中提出有针对性的诉求策略充分嫁接。 6、根据销售策略中的“定价策略”，在推广中有针对性地在价格、升值等概念上提出相应诉求

23、策略。 7、结合销售进度，在推广中有针对性地提出推广策略，制造适当的紧张气氛，与客户打心理战 8、项目商业地产，结合销售策略，适时推广商业部分地产。整合营销推广阐述整合营销推广阐述总体推广思路为“总分”诉求模式整合营销推广草线整合营销推广草线开盘强销推广期造势期推广平稳调整推广期二次强销或尾盘期推广 造势期推广造势期推广1、目的： 扩大传播面，推出5 s概念，塑造项目整体形象 2、时间： 项目开盘前3、传播渠道：整合营销推广草线整合营销推广草线a、形象公关 以媒体软文、新闻报道为主传播渠道，对宜宾新城区的未来生活蓝图进行描绘，突出山水绿城价值、开发商实力b、现场包装 特指项目现场周边形象展示系

24、统的包装，包括围墙、导视系统、标语、横幅等，传播项目整体形象、广告语、开发商等信息c、媒体硬广告 大力推出“5 s”概念，打造项目整体形象 、户外广告 传播“5 s”概念、项目整体形象、项目基本信息整合营销推广草线整合营销推广草线 开盘强销期开盘强销期1、目的： 大力炒作5 s概念，使各诉求清晰化，对小高层重点诉求2、时间： 项目开盘期间 3、传播渠道可有：整合营销推广草线整合营销推广草线整合营销推广草线整合营销推广草线a、硬广告 大力炒作“5 s ”概念。b、媒体软文 炒作5 s，对小高层重点诉求。c、现场包装 通过项目销售现场与其他设点现场（如城中心设立第二卖场、必要的房交会等），展示项目产品品质。d、体验式传播 通过购房直通车参观新城区-参观碧峰园-山水庭院样板房等活动，在活动过程中传播项目，加深客户对广告诉求点的认同感。整合营销推广草线整合营销