网络经济下的市场竞争策略

1、网络经济下的市场竞争策略摘 要 木文阐述了市场竞争策略的影响因素，在此棊础上捉出了网络经济下的竞争策 略，并且根据百思买与沃尔玛的例子对市场竞争策略进行分析。关键词网络经济 影响 竞争 策略一、引言网络经济是一种建立在计算机网络基础z上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它以 信息网络作为基础平台，以技术创新驱动经济增长，以电了商务主导商品流通，以互联网联 系全球市场，是并行于传统经济板块的新型经济板块。网络经济有着与传统经济迥然不同的 特征、原理和规律。在网络经济屮，金业必须顺应环境的变化，采取全新的竞争原则和竞争 策略，方冇可能在激烈的竞争中取胜。二、市场竞争策略的影响因素企业在市场上的

2、竞争地位，以及企业町能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞 争结构的影响。行业内部的竞争。导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述儿种：一行业增长缓慢, 对市场份额的争夺激烈；二竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三竞争对手提供的产晶或 服务大致相同，或者只少体现不出明显差界；四某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规 模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾 客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质最或提供更好的服务。行业顾客的 议价能力受到下述因素影响：一购买数量，如來顾客购买的数量多、批量大

3、，作为卖方的人 客户，就有更强的讨价还价能力；二产品性质，若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选 择，可以利川卖主z间的竞争而加强自己的议价能力；三顾客的特点，消费品的购买者，人 数多且分散，每次购买的数最也不多，他们的议价能力相对较弱；i川市场信息，如果顾客了 解市场供求状况、产品价格变动趋势，就会有较强的议价能力，就有可能争取到更优惠的价 格。供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的 付款时间或更可靠的付款方式。供货厂商的议价能力受到下述因素影响：一对货源的控制程 度，如果货源由少数几家厂商控制，供货厂商就处于竞争冇利地位，就有能力在价格、付款 时间等方而

4、对购货厂商施加压力，索取高价；二产品的特点，如果供货厂商的产品具有特色, 那么供货厂商就处于有利竞争地位，拥有更强的议价能力；三用户的特征，如果购货厂商是 供货厂商的重要客八，供货厂商就会用各种方式给购货厂商比较合理的价格，乃至优惠价格潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带 来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成木上升，市场竞争加剧, 产品售价下降，行业利润减少。替代产站的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品， 如石油和煤炭、铜和铝。几乎所有行业都有可能受到替代产品的冲击，替代产品的竞争导致 对原产品的需求减少，

5、币市场价格下降，企业利润受到限制。二、网络经济屮的生存原则和竞争策略金业在市场上的竞争地位，决定其可能釆取的竞争策略。金业在特定市场的竞争地位, 大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。市场领先者的竞争策略。市场领先者为了保持口己在市场上的领先地位和既得利益, 可能采取扩大市场需求、维持市场份额或捉高市场占冇率等竞争策略。为扩大市场需求，采 取发现新用户、开辟新用途、增加使用最、提高使用频率等策略。为保护市场份额，采取创 新发展、筑垒防御、直接反击等策略。市场挑战者的竟争策略。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，通过对 市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提

6、高口己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟 取代市场领先者的地位。它们采取的策略冇价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。今年三月，随着电子零售商“电路城”(circuit city)撤离市场，百思买和沃尔玛正努 力争夺消费类电子市场新增的市场份额。作为全美最人的特种电子零售商，百思买主打的是 高站质服务和销售协助，为那些常常被高科技产站搞得晕头转向的消费者提供帮助。百思买 将重点放在高端产品和新型互动功能上，以区别于沃尔玛的大卖场风格。作为全球最大的零售商，沃尔玛在所冇零售类别的全球市场上占冇统治地位；因此，沃 尔玛将白己定位于消费类电子产品的低价供应商，并凭借连锁店机制覆盖到巨人的消费者群

7、体。每年有超过八亿人光顾沃尔玛，购物内容从食品杂货、运动长裤到汽汕，儿乎无所不包。 现在，沃尔玛连锁丿占开始将电子产品销售作为重点，销售内容包括人屏幕电视机和苹呆ipod 播放器，这被视为向百思买宣战的竞争手段。但沃顿商学院的教授和行业分析师认为，百思买和沃尔玛完全不川争得你死我活，只要 他们遵循各白明确的战略，专注于服务和价格，便能同时在市场上站稳脚跟，和谐共生。沃 顿营销学教授张忠(john zhang)指出：“消费类电子产品市场规模巨大，所以商家并不存 在敌存我亡的关系。他们完全可以在市场上找到一席之地，获得共同发展。”沃顿商学院营销学教授大卫鲁宾斯坦(david rcibstcin)认

8、为,百思买的决胜关键是 为顾客捉供知识型服务。百思买冇一支年轻、精通电了产品的销售团队，穿着明亮的蓝色衬 衫。我们可以设想一下，当顾客为应该购买液晶电视还是等离子电视而犹豫不决时，一定会 这样想：“到底是去沃尔玛还是百思买呢？还是去百思买吧，因为白思买的店员能够给我一 些建议。”鲁宾斯坦教授指出，有些顾客对能学握了一定的产品知识，所以他们口信可以去沃尔玛 直接购买开架产品。但也冇顾客很少在那里购买电了产品，他们认为买电器不仅代价昂贵, 而且充满风险。鲁宾斯坦教授提到：“对这类人群而言，关键是要选对产品。百思买因此成 为他们的不二z选。”白思买战略屮的另一项关键内容是负责为顾客安装电子系统。“有

9、些顾 客对电了产品的风险性心冇余悸，所以他们非常看重百思买的专业团队和他们丰富的专业技 能。”沃顿商学院营销学教授戈莫汉拉朱(jagmohan s. raju)指出，百思买的保修单也让 不少顾客感到放心。尽管与产品故障的实际风险相比，消费者支付的保修费用其实高了点。 顾客通常会购买电子产品的保修单，因为他们对产品故障印象深刻，却意识不到产品在人多 数时候都能正常运转。拉朱教授补充说，电子零售商能够从保修单销售中获得巨额利润，所 以几乎每名店员都被要求卖力地销售保修单。不仅如此，百思买甚至会被人们视为“生活方式”型零售商，因为百思买可以针对顾客 特定的心理需求，提供适合他们的电子产品，从而与顾客

10、建立起亲密的联系。沃顿商学院的 市场营销教授彼得费徳(peter fader)指出：“百思买的员工确实关注顾客的所思所想。 他们把在百思买购物变成一种独特体验。消费者们会在周六晚上说，'走，去百思买瞧瞧'； 但在沃尔玛，顾客休验不到这样的乐趣。”综上所述，可见沃尔玛和百思买是通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，來 提高自己的市场份额和市场竞争地位，共至拟取代市场领先者的地位。它们采取的主要竞争 策略是服务竟争。顾客是金业获得竟争优势和利润的重要资源。服务到位了，就会与顾客建 立起信任，就会在竞争中取得成功。市场追随者的竞争策略。市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使 其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追 随者的竞争策略。它们的策略冇仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。市场补缺者的竞争策略。儿乎所有的行业都有人量中小企业，这些小小金业盯住人企 业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中口己的资源优势来满足这部份市场的需要。它们 的策略有市场专门化、顾客专门化、产站专门化等。市场竞争策略并不是解决具体问题的万能方法，实际悄况往往是t变万化的，不结合具 体问题、具体环境，生搬硬套地运用策略将很难获得成功。所以，在网络经济条件下，经济 运行和企业内外环境均发生