《渠道缺口分析》PPT课件

1、v6.1 渠道缺口分析渠道缺口分析v6.2 渠道改良渠道改良v6.3 渠道整合渠道整合第2版 广东外语外贸大学 制造第6章改良现有渠道思索书上P 加多宝公司红罐王老吉2021年前的渠道优势图6-1 红罐王老吉销售方式引导案例 & 思索6.1 渠道差距缺口分析分析审计分析审计工具工具以零基渠道为规以零基渠道为规范的差距分析范的差距分析以竞争者渠道为以竞争者渠道为标杆的差距分析标杆的差距分析6.1 渠道差距缺口分析第2版 广东外语外贸大学 制造一、以零基渠道为规范的差距分析框架一、以零基渠道为规范的差距分析框架6.1 渠道差距缺口分析一、以零基渠道为规范的差距分析渠道缺渠道缺口产生口产生的

2、缘由的缘由环境限制环境限制管理限制管理限制一个国家的法规对于企业商业行为的某些限制和一个地域营销渠道的根底设备对于企业渠道建立理想渠道的限制；企业的战略目的、开展战略、资源配置以及知识和阅历的限制。6.1 渠道差距缺口分析以零基渠道为规范的差距分析渠道差渠道差距类型距类型二需求方差距二需求方差距三供应方差距三供应方差距四结合渠道差距四结合渠道差距效力产出供应效力产出需求效力产出供应效力产出需求供应方差距是指供应方提供的效力产出符合顾客的要求，但提供这些产出所破费的本钱太高。！6.1 渠道差距缺口分析四结合渠道差距渠道效力既存在着需求方差距，也同时存在着供应方差距。需求方差距需求方差距供给方差距

3、供给方差距不足差距：服务不足差距：服务产出供应低于需产出供应低于需求求无差距：服务产出无差距：服务产出供应供应等于需求等于需求过剩差距：服务过剩差距：服务产出供产出供应高于需求应高于需求没有供应方差距没有供应方差距（高效的低渠道流（高效的低渠道流成本）成本）1顾客的服务需顾客的服务需求没有被满足求没有被满足2无需求方差距无需求方差距也无供应方差距也无供应方差距3顾客的服务需顾客的服务需求被过剩地满足求被过剩地满足有供应方差距有供应方差距（低效的高渠道流（低效的高渠道流成本）成本）4高成本下的服高成本下的服务产出不足：质务产出不足：质次价高的服务产次价高的服务产出出5高成本下的供高成本下的供求平

4、求平衡：服务产出符合衡：服务产出符合要求，但价格和成要求，但价格和成本太高本太高6高成本下的过高成本下的过量服量服务：服务产出超务：服务产出超出需求，价格或出需求，价格或成本太高成本太高处处理理之之道？道？6.1 渠道差距缺口分析四结合渠道差距 添加效力产出的供应程度； 改动目的细分市场，寻觅新的较少需求的细分市场，以与较低的供应程度相顺应。情况情况1情况情况2情况情况3 理想的渠道。 减少效力产出的供应程度； 改动目的细分市场，寻觅新的较多需求的细分市场，以与较高的供应程度相顺应。6.1 渠道差距缺口分析四结合渠道差距 添加效力产出的供应程度，或改动目的细分市场，寻觅新的较少需求的细分市场，

5、以与较低的供应程度相顺应； 降低供应本钱。情况情况4情况情况5情况情况6 无需求方差距，但供应本钱高。 减少效力产出的供应程度，或改动目的细分市场，寻觅新的较多需求的细分市场，以与较高的供应程度相顺应； 降低供应本钱。控制控制本钱本钱+ 改动当前渠道成员的角色，经过改动他们的角色和渠道流的责任来提高本钱的效率； 在新的分销技术方面进展投资以降低本钱； 引进新的分销功能专家以改动渠道的运转。6.1 渠道差距缺口分析五渠道差距分析模板横：渠道效力产出的供应程度、供应的效率，缘由分析、预期采取的手段和结果。纵：渠道效力产出的种类，不同的产品、不同的细分市场，服务态度空间的便利性等待时间花色品种供应水

6、平（低一尚可一高）低：顾客不满意低：网点少非常低：等待时间长高：能够提供各种服务效率（低一尚可一高成本）低尚可低低问题的原因沟通不足，愿意改进环境限制，也无动力改进业务增加，服务没有跟上，愿意改进有些服务利润低期望的结果改进与顾客的关系维持现状减少等待时间维持现状缩小差距的战术员工教育；加强与顾客沟通无引进电子排队管理系统，开辟“绿色通道”，引导客户使用电子银行、自助银行、网上银行等服务渠道，系统提速数据集中无渠道绩效的预期变化改进维持现状降低了等待时间维持现状表63 银行群众市场的效力分析6.1 渠道差距缺口分析二、对比竞争者渠道的差距分析二、对比竞争者渠道的差距分析寻觅顾客对渠道效力产出的

7、需求寻觅顾客对渠道效力产出的需求根据顾客的注重程度对这些效力产出进展排序根据顾客的注重程度对这些效力产出进展排序画出本公司顾客满足曲线画出本公司顾客满足曲线画出竞争者顾客满足曲线画出竞争者顾客满足曲线进展比较分析进展比较分析实实际际6.1 渠道差距缺口分析二、对比竞争者渠道的差距分析如如何何重重构构价价值？值？剔除剔除减弱减弱坚持坚持加强加强发明发明6.2 渠道改良【一、渠道改良的缘由】 渠道改良又称为渠道调整或渠道创新。 渠道创新是以价值链增值最大化的理念创新为指点，以实施目的管理机制的扁平化组织创新为根底，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。以下五种信号标志着渠道需求创新或存在创

8、新的能够：1最终用户不称心。2存在许多可供利用的分销渠道。3渠道费用继续上升。4现有分销商不胜任。5客户关系管理方法落后。6.2 渠道改良【二、渠道改良的层次】一调整渠道政策，但不增减渠道成员一调整渠道政策，但不增减渠道成员二增减个别渠道成员二增减个别渠道成员三增减某些市场渠道三增减某些市场渠道四改良整个渠道系统四改良整个渠道系统负效应？6.3 渠道整合明确销售过程和明确销售过程和渠道组合方式渠道组合方式评价各类分销渠道评价各类分销渠道的绩效的绩效渠道分工渠道分工义务匹配义务匹配渠道移交管理渠道移交管理渠道整合监控渠道整合监控 不同于渠道改良，渠道整合不是对现有渠道和渠道成员进展增减，而是对现

9、有渠道进展重新陈列组合，使其在功能上发扬更大成效。6.3 渠道整合一、明确销售过程和渠道组合方式问题认识信息搜集方案评价购买购后评价潜在客户的寻觅客户身份确实认建议书的撰写与进入销售流程销售任务的完成售后支持6.3 渠道整合二、评价各类分销渠道的绩效1信息沟通才干 2满足顾客个性化需求3购买风险 4顾客效力支持5销售本钱评价指标评价指标分销渠道的绩效分销渠道的绩效面对面面对面 间接营销间接营销 直邮直邮 电话电话 网络网络 推销推销 （间接渠道）（间接渠道） 渠道渠道 渠道渠道 渠道渠道信息沟通能力信息沟通能力满足顾客定制化满足顾客定制化购买风险购买风险顾客服务支持顾客服务支持销售成本销售成本

10、强 较强 弱 一般 一般强 普通 弱 弱 普通小 小 大 普通 大强 强 弱 弱 弱高 高 低 普通 低6.3 渠道整合三、渠道分工义务匹配潜在客户的寻找客户身份的确认进入销售流程销售工作的完成售后支持直接销售+分销商+电话渠道+网络+：性能最好或成本最低；+：可以运用；+：不适合或不经济6.3 渠道整合四、渠道移交管理1准确定义义务的完成点准确定义义务的完成点在什么情况下一个潜在客户可以被以为身份曾经被确认？在什么情况下一个潜在客户可以被以为身份曾经被确认？是在他刚刚跨进门槛的时候？是在他刚刚跨进门槛的时候？是在能够存在某种商机的时候？是在能够存在某种商机的时候？ 义务完成点的准确定义是很重

11、要的，由于这个点正是某些销售时机从一个渠道义务完成点的准确定义是很重要的，由于这个点正是某些销售时机从一个渠道移交到另一个渠道的时候。销售过程中的每一个义务都必需被准确地加以定义，以移交到另一个渠道的时候。销售过程中的每一个义务都必需被准确地加以定义，以便使每一个渠道可以沿着销售途径，并在移交其义务前能了解该环节的义务能否曾便使每一个渠道可以沿着销售途径，并在移交其义务前能了解该环节的义务能否曾经完成。经完成。2规范定义移交程序规范定义移交程序销售代理必需在买卖达成两日之内与其商业协作同伴联络，还是在某一数销售代理必需在买卖达成两日之内与其商业协作同伴联络，还是在某一数据库记录下买卖的达成过程，随后与商业协作同伴联络呢？据库记录下买卖的达成过程，随后与商业协作同伴联络呢？或者仅仅是在其本身的日方案安排中潦草地写几个字以便作为提示呢？或者仅仅是在其本身的日方案安排中潦草地写几个字以便作为提示呢？ 移交程序越严谨正规，各渠道才干更好地履行其各自的职能。在一个整合渠道移交程序越严谨正规，各渠道才干更好地履行其各自的职能。在一个整合渠道体系中书面化、特定格式的移交程序是必要的。体系中书面化、特定格式的移交程序是必要的。6.3 渠道整合五、渠道整