试论经济全球化时代的广告传播文化安全问题

1、试论经济全球化时代的广告传播文化安全问题论文摘要作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济 时代的必然文化产物。但是，在广告传播的过程中，它给文化价值的 建构所带来的负而影响却是不容忽视的。然而，从本质上说，广告传 播中所暴露出来的文化安全问题实际上并不是由广告自身的本质属性 所决定的。我们在分析广告对现代文化的不利影响的同时，还应从广 告本体意义的角度出发，看到作为商品传播介质的广告，是不应该承 担建构形而上的价值理念的文化功能的。广告传播的文化安全有赖于 人们对广告本体意义的确认。论文关键词广告传播；文化安全经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同吋 也影响并改变着人类生存环境的诸多

2、方面，其中包括了道德观念、意 识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实 际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切 关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态, 广告是商品经济吋代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文 化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经 济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品 经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响？其 主要价值诉求又是什么？作为商品经济条件下的广告文化形态在传播 过程中存在着怎样的安全问题?木文拟将广告传播中的文化安全问题 与其他诸多

3、文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广 告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。 就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会 带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的 形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐 一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话 语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成 了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识 形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其 实质

4、则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度 上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度 上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至 少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。一、广告文化所表征的商品吋代媚俗的价值理念广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认, 我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引 导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移 默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自 我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商 品附加值的内在逻辑的规定性

5、。其目的则在于实现大众对商品的最大 化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就 是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到 这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与 心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。 它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有 着商品消费吋代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能 地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则 体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以 是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了 广告

6、诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是 畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构, 它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自 我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现 存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵 化。二、广告文化代表了一种逃避主义价值观这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大 众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信 念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使 用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归 结于物质的层

7、面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只 要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然, 在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追 求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这 就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖 性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶 性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角 色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避 主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文 化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化

8、有关人类 道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧 失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此， 广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价 值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的 态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危 机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这 种恶性建构中。三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常 要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一 个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是

9、说，广告创意有意把属于 精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽 广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。 在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是 通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当 代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广 告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言 说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背 负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识 形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化 对人的建构功能，

10、是对文化安全的一种挑衅。对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提 出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种 负面价值，也确实给文化的良性建构带來了诸多不确定的因素，但这 是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求 我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播 中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由 人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者 在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价 值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值 而对其进行发难的。也就是说

11、，广告创作者和批评者从根本上说都是 在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必 须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们 才能厘清广告传播中的文化安全问题。 其实正如我们在前面 所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现岀价值理念的附加 意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份 实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指 与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都 有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大 叙事高度，从而

12、使广告自身被赋y了形而上的色彩。但是，广告实际 上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介 入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和 性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念, 商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上 是破坏性的。同吋，它还侣导一种一次性消费的原则，以达到生产的 高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的 阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现 反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的 影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新

13、、不断 进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循 环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化 诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致 性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现 为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面口，否则只能对人的文化 意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的 关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实 现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已 被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一 种重复，是在固化人的认知，它对人文

14、精神的良性建构是不具意义的。 从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。当然，对广告本体意义的去蔽并不意味着广告本身是不诉求 于精神价值的。而是说，广告的精神只能经由广告的本体功能的确认 显示出来。在此，广告诉求的价值理念实际上应该是一种真实性原则。 这是一种完全契合于广告本体性的原则。纵观西方的广告大师，他们 有一点是相同的，那就是真诚的态度。这在广告创作中表现为对广告 事物的真实反映，做到不夸大、不虚饰。奥格威的品牌形象一贯坚持 “诚实”二字；伯恩巴克为m&m巧克力所做的广告，以产品本身 的“只溶在口，不溶在手”的特征就极好诠释了一种好产品的真实特 性；克劳德霍普金斯对喜

15、力滋啤酒的广告设计仅仅是指出了啤酒经 过蒸汽消毒生产的事实这些广告都取得了很大的成功。广告大师 高于常人之处仅在于他们更加诚实，更好地把广告与商品自身的真实 特征结合起來。在这里，一切意识形态的理念都与广告无关。因为他 们认识到了广告的本质与大众的精神和文化价值的建构无关。广告就 是商品性的，过分的夸饰只能削减广告的可信度。更进一步说，将商 品的价值与形而上的的文化观念、价值理念强行附会在一起，这在创 作逻辑中显然也是不成立的，因而也就是不可信的。它必然会反过来 影响到广告作为商品传播中介的价值功能的实现。这意味着，对广告 的本体功能的偏离不仅会文化价值的建构带来危害，同时也会造成对 商品自身的消费属性的破坏。因此，在广告传播的诉求上，广告对商 品的本质特征的复归是确立起广告自