第十章房地产销组合与销售推广

1、【学习目标学习目标】通过本章的学习，使学生了解促销的本质，通过本章的学习，使学生了解促销的本质，熟悉房地产促销方式、特点，以及熟悉房地产促销方式、特点，以及选择促选择促销组合应考虑的因素，掌握销售促进策划销组合应考虑的因素，掌握销售促进策划程序和各种楼盘的销售推广方式。程序和各种楼盘的销售推广方式。一、房地产促销的本质一、房地产促销的本质1）房地产促销的对象是目标顾客及其对目标）房地产促销的对象是目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体。顾客的消费行为具有影响的群体。2）房地产促销的实质是开发商或中间商与现）房地产促销的实质是开发商或中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。实购买者

2、或潜在购买者之间的信息沟通。3）房地产促销是对顾客购买行为的激励活动，）房地产促销是对顾客购买行为的激励活动，是一种追求结果的销售行为，是一种竞争手段。是一种追求结果的销售行为，是一种竞争手段。4）房地产促销是一种战术性的营销工具。其）房地产促销是一种战术性的营销工具。其手段是宣传与说服；其目的是引起消费者的兴手段是宣传与说服；其目的是引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。二、房地产促销的作用二、房地产促销的作用1提供信息，宣传沟通提供信息，宣传沟通2刺激需求，开拓市场刺激需求，开拓市场3突出特色，提升卖点突出特色，提升卖点4促进销售

3、，实现双赢促进销售，实现双赢一、房地产促销与营销组合一、房地产促销与营销组合（一）房地产（一）房地产（4p）营销组合）营销组合（二）房地产（二）房地产（4c）营销组合的创新）营销组合的创新1消费者的欲望和需求消费者的欲望和需求2消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本3消费者购买物业的方便性消费者购买物业的方便性4企业与消费者的有效沟通企业与消费者的有效沟通二、房地产促销方式与特点二、房地产促销方式与特点1人员推销人员推销2广告广告3销售促进销售促进4公共关系公共关系三、房地产促销组合策略及其特点三、房地产促销组合策略及其特点（一）房地产促销组合策略（一）房地产促销组合策略（二）房地产促销组合

4、的特点（二）房地产促销组合的特点1促销组合是一个有机的整体组合促销组合是一个有机的整体组合2促销组合是一个动态组合促销组合是一个动态组合3促销组合的不同促销方式具有相互推动促销组合的不同促销方式具有相互推动作用作用4促销组合是一种多层次组合促销组合是一种多层次组合四、选择促销组合应考虑的因素四、选择促销组合应考虑的因素1房地产产品特性房地产产品特性2市场竞争状况市场竞争状况3房地产建设的不同周期房地产建设的不同周期4企业的促销费用企业的促销费用一、房地产促销策划一、房地产促销策划 房地产促销策划就是促销组合具有创造房地产促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问性的谋划与

5、设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。题：单一促销策划和整体促销策划。1单一促销策划单一促销策划单一因素促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进单一因素促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，这必须充分体现各自的促销特性和优势，充分完整性，这必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。这种模式有时在某种条件下效果非常明显，一般适用于这种模式有时在某种条件下效果非常明显，一般适用于

6、楼盘的主题概念定位准确，楼盘很有特色，能引导消费楼盘的主题概念定位准确，楼盘很有特色，能引导消费者的生活理念，其品牌受到消费者的认可，口碑效应好者的生活理念，其品牌受到消费者的认可，口碑效应好的企业开发的楼盘或小区。的企业开发的楼盘或小区。2整体促销策划整体促销策划整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒体）配合、内容有：主次配合、进程配合、手段（媒体）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配（

7、信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策划的诸方面都要有机结合，合等。总之，在各自战略、策划的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为政，相互割相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为政，相互割裂，甚至相互对立。裂，甚至相互对立。二、房地产促销方式二、房地产促销方式1房展会房展会2设置接待中心展厅设置接待中心展厅3建立直销店建立直销店4派员销售派员销售三、如何撰写促销活动方案三、如何撰写促销活动方案（1）活动目的）活动目的 （2）活动对象）活动对象 （3）活动主题）活动主题（4）活动方式）活动方式 （5）活动时间和地点）活动时间和地点 （6）各种

8、促销组合的配合方式）各种促销组合的配合方式 （7）前期准备）前期准备（8）中期操作）中期操作 （9）后期延续）后期延续 （10）费用预算）费用预算（11）意外与风险防范）意外与风险防范 （12）效果预估）效果预估 （一）销售推广的概念（一）销售推广的概念销售推广也称营业推广和销售促进。是指销售推广也称营业推广和销售促进。是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购或响应，即企业人员对销

9、售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。买者对产品有强烈购买欲望和要求。（二）销售推广的类型（二）销售推广的类型1刺激购买欲望的销售推广刺激购买欲望的销售推广2建立客户信任的销售推广建立客户信任的销售推广3调整中间商销售的销售推广调整中间商销售的销售推广4消除销售障碍的销售推广消除销售障碍的销售推广（三）销售推广的特征（三）销售推广的特征1销售推广的优点销售推广的优点（1）即期效应）即期效应 （2）形式多样）形式多样 （3）非连续性）非连续性 （4）冲击效应）冲击效应 （5）抗争性强）抗争性强 （6）灵活性强）灵活性强 2销售推广的缺点销售推广的缺点（1）损害楼盘自身形象）损害楼盘自身形

10、象 （2）被竞争者模仿）被竞争者模仿（3）伤害老顾客）伤害老顾客 二、销售推广策划的原则二、销售推广策划的原则1销售手段的差异性销售手段的差异性2主题思想的统一性主题思想的统一性3操作手段的连贯性操作手段的连贯性三、销售推广策划程序三、销售推广策划程序1市场情况的分析和预测市场情况的分析和预测2确定销售推广的目标确定销售推广的目标3选择销售推广方式选择销售推广方式4促销费用预算促销费用预算5销售推广方案的创新策略销售推广方案的创新策略6销售推广策划方案的制定销售推广策划方案的制定7销售推广策划方案的检验销售推广策划方案的检验8销售推广的执行和控制销售推广的执行和控制9销售推广效果评估销售推广效

11、果评估（一）让利型销售推广方式（一）让利型销售推广方式1买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费 2买房免（代缴）相关税费买房免（代缴）相关税费3抽奖促销抽奖促销4竞价销售和限时特卖竞价销售和限时特卖5定向让利和限量让利定向让利和限量让利6一次性付款一次性付款7分期付款分期付款8银行按揭银行按揭 9无贴息返本销售无贴息返本销售10售后返租售后返租11先租后售先租后售12以租代售以租代售 13升值销售升值销售14先试住，后买房先试住，后买房（二）非让利型销售推广方式（二）非让利型销售推广方式 1承诺型承诺型2教育型教育型3环境型环境型4健康型健康型5物业管理型

12、物业管理型 6投资型投资型二、写字楼、商铺、酒店的销售推广方式二、写字楼、商铺、酒店的销售推广方式写字楼、商铺、酒店的销售促进方式可以采用房展写字楼、商铺、酒店的销售促进方式可以采用房展会、建立直销店等方式外，房地产促销方式外，目会、建立直销店等方式外，房地产促销方式外，目前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。售后包租有以下好处：售后包租有以下好处：1）对开发商来说，销售快，资金能快速回笼）对开发商来说，销售快，资金能快速回笼.2）对银行来说，按揭贷款）对银行来说，按揭贷款10年还清，首付款为年还清，首付款为40%50%，相对一般住宅项目而言，

13、按揭比例，相对一般住宅项目而言，按揭比例并不高，期限并不长。并不高，期限并不长。3）对投资者来说，能够有稳定的租金收入，高房）对投资者来说，能够有稳定的租金收入，高房价也无所谓，高房价意味着更高的房租。价也无所谓，高房价意味着更高的房租。三、酒店式公寓与公寓式酒店的销售推广方式三、酒店式公寓与公寓式酒店的销售推广方式酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公寓。意为寓。意为“酒店式的服务，公寓式的管理酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高。酒店式公寓的促销策略有购房市场定位很高。酒店式公寓的促销策略有购房送会员卡、包租租金回报等。送会员卡、包租租金回报

14、等。酒店式服务公寓的同时，现在的市场中还有另酒店式服务公寓的同时，现在的市场中还有另一种形式的物业，就是公寓式酒店。所谓公寓一种形式的物业，就是公寓式酒店。所谓公寓式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房形式的酒店套房一、尾楼与滞销楼盘一、尾楼与滞销楼盘楼盘滞销指开发商初期市场定位不准，或楼盘定价超过楼盘滞销指开发商初期市场定位不准，或楼盘定价超过其价值，或其他原因，致楼盘一推向市场就卖不动。楼其价值，或其他原因，致楼盘一推向市场就卖不动。楼盘滞销对开发商是一个致命的打击，这种打击使开发商盘滞销对开发商是一个致命的打击，这种打击使开发商损失

15、惨重，严重者可能导致开发商破产。损失惨重，严重者可能导致开发商破产。“尾楼尾楼”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的企业、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进的企业、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子银子卖了个金子价价”的楼盘来说，可能销售超过了的楼盘来说，可能销售超过了75以后的都属尾盘，以后的都属尾盘，而对于而对于“将金子当银子卖将金子当银子卖”的楼盘来说，尾盘量可能不的楼盘来说，尾盘量可能不超过超过10。不管其数量如何，不能在预定时间内被主流。不管其数量如何，不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，就造成了尾楼。消费者所接受购买，就造成了尾楼。二、影响尾楼与滞销楼盘的销售因素二、影响尾楼与滞销楼盘的销售因素1楼盘自身因素楼盘自身因素2开发商营销水平低下，缺乏掌握先进的开发商营销水平低下，缺乏掌握先进的销售方法和促销手段销售方法和促销手段3.开发企业的指导思想开发企业的指导思想4地域性市场限制和消费者的置业心态地域性市场限制和消费者的置业心态5新的竞争对手的出现新的竞争对手的出现三、尾楼与滞销楼盘的销售策略三、尾楼与滞销楼盘的销售策略1降价策略降价策略2重新定位重新定位3创新营销