XX谷营销策略及执行报告

1、蝴蝶谷蝴蝶谷营销策略及执行报告营销策略及执行报告2008GW35版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：湖南新金鸿置业有限公司本报告是严格保密的。报告结构思路报告结构思路案例借鉴案例借鉴营销策略营销策略核心问题提出核心问题提出营销执行营销执行项目解析项目解析客户目标客户目标n竞争状况分析竞争状况分析n客户特征分析客户特征分析n项目资源分析项目资源分析n项目基本状况项目基本状况n房地产市场分析房地产市场分析2本报告是严格保密的。项目营销目标项目

2、营销目标项目营销目标：项目营销目标：u回现：从开盘到年底实现一亿元的销售目回现：从开盘到年底实现一亿元的销售目标。标。u速度：从速度：从8 8月初蓄客到年底实现销售套数月初蓄客到年底实现销售套数350350套，总面积套，总面积3.363.36万平米。万平米。u品牌：自身品牌传承，片区形象突破。品牌：自身品牌传承，片区形象突破。3本报告是严格保密的。目标解析目标解析世联对目标的理解：世联对目标的理解：u对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。场平均水平。从蓄积客户到开盘约两个月时间

3、；销售周期约三个月时间；月均销售100多套，是现在市场销售速度的4-5倍。u对新金鸿而言：保障项目可持续开发所必对新金鸿而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，自身品牌传承。须的现金流，自身品牌传承。满足项目年度启动及开发所必须的现金流，为新金鸿公司全盘资金运作提供基石。4本报告是严格保密的。n项目资源分析项目资源分析报告结构思路报告结构思路案例借鉴案例借鉴营销策略营销策略核心问题提出核心问题提出营销执行营销执行项目解析项目解析客户目标客户目标n竞争状况分析竞争状况分析n客户特征分析客户特征分析n项目基本状况项目基本状况n房地产市场分析房地产市场分析5本报告是严格保密的。本项目位于星沙中心区西

4、南角，京珠与长永高速本项目位于星沙中心区西南角，京珠与长永高速交汇处，属于星沙中心城区的陌生区域交汇处，属于星沙中心城区的陌生区域p蝴蝶谷位于星沙中心区西南角，处于京珠高速和长永高速交汇处；p项目所在地距离星沙中心区核心约5分钟车程，距离长沙市区约20分钟车程；p项目毗邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区。项目区位项目区位星沙中心区长 沙 市 区约约2020分钟车程分钟车程中心区核心约5分钟车程长永高速京珠高速中南汽车世界中南汽车世界国家级长沙经济技国家级长沙经济技术开发区术开发区汽配城汽配城隆平高科技园隆平高科技园6本报告是严格保密的。站在区域的层面上看，蝴蝶谷东

5、望市区，西邻星站在区域的层面上看，蝴蝶谷东望市区，西邻星城核心，被长沙市区与星沙中心城边缘化城核心，被长沙市区与星沙中心城边缘化p项目因处于星沙老城区，也并非房地产开发热区，故知名度不高；p项目所处位置为以建成的星沙第一个20平方公里规划区域内；p处于两高速交汇东北角，三面无视线遮挡；p项目距离长沙市区和星沙中心区核心不远；p只要具有形象和品牌的助推，则项目将形成广泛的认知。7本报告是严格保密的。项目东面紧邻星沙老城区，北、西、南三项目东面紧邻星沙老城区，北、西、南三面视野开阔面视野开阔项目四至项目四至北面烂尾楼 北面星沙文化公园 东面荣馨家园 东面老城区（星沙1区） 西南角汽配城 西面世界之

6、窗、海底世界，中南汽车世界西边 西面中南汽车世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等8本报告是严格保密的。项目经济技术指标项目经济技术指标项目经济技术指标占地面积62834总建筑面积327331.4住宅建筑面积314870.4商业建筑面积3086会所建筑面积1165 容积率6.27住宅平均层数31.65建筑密度25.94%绿地率36.21%车位数量1960户数32649本报告是严格保密的。项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市场的主流产品，产品同质化现象严重场的主流产品，产品同质化现象严重物业户型配比物业户型配比户型户型单套面积单套面积户数户数总面积总面积比例比例A

7、 A81.3467755067.1816.99%A1A1162.68223578.961.10%B B74.7583162117.2519.17%B1B1149.5274036.51.25%CC106.3886491912.3228.36%C1C1212.76296170.041.90%D D70.6818212863.763.97%D1D1141.366848.160.26%E E82.9318415259.124.71%E1E1165.866995.160.31%F F123.41637774.832.40%F1F1246.22492.40.15%GG60.79633829.771.18%

8、G1G1121.582243.160.08%H H82.1530124727.157.63%H1H1164.31016430.51%J J65.931288439.042.60%J1J1131.864527.440.16%K K133.58324274.561.32%K1K1267.161267.160.08%L L3811242561.31%MM38.551124317.61.33%N N43.431134907.591.51%OO54.26281519.280.47%P P64.21281797.880.55%QQ69.75302092.50.65%Q1Q1139.51139.50.04%

9、p星沙房地产当前主流产品是70-90的两房，120-140的三房；10本报告是严格保密的。当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼盘不多，蝴蝶谷是星沙大盘之一盘不多，蝴蝶谷是星沙大盘之一碧桂园碧桂园威尼斯威尼斯城城华润华润凤凰城凤凰城新金鸿新金鸿蝴蝶谷蝴蝶谷东业早安星城东业早安星城11本报告是严格保密的。n项目资源分析项目资源分析报告结构思路报告结构思路案例借鉴案例借鉴营销策略营销策略核心问题提出核心问题提出营销执行营销执行项目解析项目解析客户目标客户目标n竞争状况分析竞争状况分析n客户特征分析客户特征分析n项目基本状况项目基本状况n房地产市场分析房地产市场分析

10、12本报告是严格保密的。金融调控重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机，金融调控重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机，使得资本助推力量减弱，投资需求放缓，刚性需求观望使得资本助推力量减弱，投资需求放缓，刚性需求观望十七大报告指出：十七大报告指出：u综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平；u健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。20022007第三季度宏观调控对市场的影响第三季度宏观调控对市场的影响结果：与调控的初衷相违背，房价依然节节攀升结果：与调控的初衷相违背，房价依然节节攀升本轮宏观调控及其影响本轮宏观调控及其影响金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高金融机构紧缩银根，收

11、紧房贷，贷款门槛提高各大银行取消加按业务；严格贷款审批手续、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭，二手放贷基本停止；调整利率结构，上涨短期利率贷款。2007.82007.8至今至今成效明显，客户明显观望，开发商定价谨慎成效明显，客户明显观望，开发商定价谨慎实质：实质：调控市场心调控市场心理理调控购买能力调控购买能力政府宏观调控方向的转变政府宏观调控方向的转变政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性；政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性；手段趋于多元化，除坚持手段趋于多元化，除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构土地政策、行政管理以及供应结构”

12、 外，未来将强化外，未来将强化“金融、税收政策金融、税收政策” 的措施；的措施；调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。未来未来政策政策方向方向预判预判宏观大势宏观大势13本报告是严格保密的。只要只要“从紧的货币政策从紧的货币政策” ” 没有改变，房地产市场没有改变，房地产市场目前的局面就不可能出现根本性的扭转目前的局面就不可能出现根本性的扭转宏观政策下房地产市场的表现形式：宏观政策下房地产市场的表现形式：市场需求继续下降，市场观望情绪浓厚市场需求继续下降，市场观望情绪浓厚1 1房价将进一步回归理性，成交量下滑房价将进一步回归理性，成交量下滑2

13、2房地产开发融资资金紧缩，行业进一步洗牌房地产开发融资资金紧缩，行业进一步洗牌3 3因此，在宏观政策没有出现根本调整时，房地产市场将不会出现破冰之旅，因此，在宏观政策没有出现根本调整时，房地产市场将不会出现破冰之旅，0808年下半年乃至年下半年乃至20092009年，房地产市场将仍然持续处于市场调整期。年，房地产市场将仍然持续处于市场调整期。宏观大势宏观大势14本报告是严格保密的。20082008年长沙市场供应量集中爆发，供需严年长沙市场供应量集中爆发，供需严重失衡，市场出现供大于求的局面重失衡，市场出现供大于求的局面供供通过调查统计，预计通过调查统计，预计20082008年住宅供应量约为年住

14、宅供应量约为15001500万平方米。万平方米。20072007年年1-111-11月，土地市场共成交月，土地市场共成交96009600亩，商亩，商品房建筑面积大约在品房建筑面积大约在16001600万平方米左右，未来万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。市场供应被进一步放大。需需在投资需求被放大的在投资需求被放大的20072007年，商品房销售销量年，商品房销售销量为为790790万平方米，在市场保持健康状态下，万平方米，在市场保持健康状态下，0808按同比增长按同比增长1010计算，即计算，即0808年销售约年销售约900900万平万平方米。在市场持续观望下，则销售量可能出现方米。在市场

15、持续观望下，则销售量可能出现负增长。负增长。需求供给长沙市场现状长沙市场现状15本报告是严格保密的。新政出台后，新政出台后， 08 08年上半年长沙商品房成交年上半年长沙商品房成交出现量价齐跌的局面出现量价齐跌的局面u长沙商品房1-6月成交均价下跌了近200200元元/ /。从1月到3月，商品房成交均价在3900-4000元/内小幅波动，到了4月，商品房成交均价就下跌到3800元/，相对于三月份3990元/的价格下跌了190元/；至五月份，成交均价继续下跌，至3767元/。 u官方数据显示存在一定的差异性，长沙大多数项目价格出现不同程度的下滑，下降幅度5%15%不等。u 2008年以来商品房销

16、售量自2月由于春节等因素探到低谷后，3月开始，销售量回升至1月水平，但与去年下半年相比，销售量仍有较大落差。进入4月，商品房销售量并没有出现预期中的回升，而是再度大幅度下降。u4月以来开发商抛出的降价措施反而给了市场以期待的信心，外加房交会的即将举行，市场观望情绪有进一步加剧的迹象。到了4月底5月，房交会的开展、多数楼盘的让利优惠打开了5月商品房的交易，从5月房交易结果来看，成交套数相对于4月份上涨了2328套，但5月份短暂阳春未扭转长沙市场颓势，6月份市场未出现明显的好转。长沙市场现状长沙市场现状16本报告是严格保密的。多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购多次置业客户购房心态趋于理性

17、：首付提高推迟购房计划，谨慎选择目标楼盘，自住需求支撑市场房计划，谨慎选择目标楼盘，自住需求支撑市场自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。对多次置业购房计划的影响： 多次置业者自住型多为改善住房环境，新政后首付大幅提高， 28%购房计划延后，投资购房者中放弃购买的也几乎占了一半； 整体来看，54%的客户受到影响，新政对于多次置业客户的影响力最大。大部分客户对市场表现较为理性，认为长沙经过房价高涨的一段时间后会逐渐放缓，在一定程度上相信政府的调控行为。 u自主需求支

18、撑，投资客尤其外地投资客风潮已退自主需求支撑，投资客尤其外地投资客风潮已退u多次置业客户受首付提升影响大多次置业客户受首付提升影响大市场现状市场现状17本报告是严格保密的。从营销层面看，部分楼盘以从营销层面看，部分楼盘以“低价格、高折扣低价格、高折扣”进行客户吸引，降价成为市场营销主调进行客户吸引，降价成为市场营销主调常见营销手段：常见营销手段：特价房（一口价）、低首付、打折、直接降价、活动促销（买房抽奖、买房特价房（一口价）、低首付、打折、直接降价、活动促销（买房抽奖、买房送车）、精装修等，但是收效甚微。送车）、精装修等，但是收效甚微。长沙市场现状长沙市场现状18本报告是严格保密的。大势判断

19、：在宏观政策没有出现根本调整之前，大势判断：在宏观政策没有出现根本调整之前，长沙市房地产市场将逐步回归理性长沙市房地产市场将逐步回归理性市场表现：新政对长沙市场的影响已经显现，从市场表现：新政对长沙市场的影响已经显现，从 2008 2008年市场来看，出现量价其跌年市场来看，出现量价其跌的现象，市场成交低迷。的现象，市场成交低迷。2 2营销手法：受新政策影响，打破市场观望，降价已成为市场营销主调，各种各样营销手法：受新政策影响，打破市场观望，降价已成为市场营销主调，各种各样的促销手段层出不穷。的促销手段层出不穷。4 4市场大趋势：市场大趋势：20082008年长沙房地产市场供应集中爆发，将出现

20、明显的供大于求的局年长沙房地产市场供应集中爆发，将出现明显的供大于求的局面，经历面，经历 06 06、0707年土地成交的高峰期，未来供应量将持续走高。年土地成交的高峰期，未来供应量将持续走高。1 1客户演变：受新政策影响，投资客户逐渐淡出市场，主要以刚性自住、改善型需客户演变：受新政策影响，投资客户逐渐淡出市场，主要以刚性自住、改善型需求客户为主，客户购房逐渐理性，越来越关注项目的品质及性价比。求客户为主，客户购房逐渐理性，越来越关注项目的品质及性价比。3 319本报告是严格保密的。星沙当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来，未来星沙当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来，未来四年星沙将扩大

21、一倍，因此项目面临较大的市场契机四年星沙将扩大一倍，因此项目面临较大的市场契机u国家级长沙经济技术开发区位于湖南省会长沙市东郊星沙，创建于1992年8月，2000年2月经国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里，“以三个20平方公里”的规划蓝图实施，目前星沙总人口15万。u星沙已建成了星沙大道以西，中南汽车世界以东20平方公里城区。星沙大道以东，东八线以西及潇湘西路以西约20平方公里的基础设施已基本到位。 u14家世界500强企业先后落户星沙，三一重工、山河智能等296家规模工业企业在星沙发展壮大。 u区内已形成以三一重工等为主体的先进制造技术产业，以LG、飞利浦、曙光等为主

22、体的电子信息产业，以金沙利等为主体的轻印包装，以娃哈哈等为主体的食品饮料，以长沙力元、华天铝业等为主体的新材料产业，以金农、亚华、福来格等为主体的生物工程等产业格局。 u“十一五”期间，长沙县和长沙经开区规划在县城星沙投入25亿元，建设好东一线至东十二线，北至滨湖路，南至机场高速等25条城市主次干道，形成60平方公里城区道路骨架。u在“东拓”上，以长永高速、开元东路、漓湘路为依托，拉动城市向东发展；在“西接”上，全面拉通与长沙市区对接的多个出入通道，加快融城步伐。u在“东拓西接”的同时，分别以黄兴大道和京珠高速为轴线，向南北两方同时扩展。星沙规划星沙规划20本报告是严格保密的。星沙房地产市场格

23、局分六大板块，中南汽星沙房地产市场格局分六大板块，中南汽车世界和中心区是星沙房地产热点区域车世界和中心区是星沙房地产热点区域东南板块东南板块万家丽北万家丽北开元路东开元路东中心区板块中心区板块中南汽车世界中南汽车世界星沙大道北星沙大道北星沙市场格局星沙市场格局21本报告是严格保密的。星沙房地产市场六大板块特征星沙房地产市场六大板块特征星沙市场格局星沙市场格局板块划分板块划分板块特征板块特征代表楼盘代表楼盘片区价格片区价格万家丽北板块目前交通不便，通达性较差，但是万家丽北路八月通车，交通得到极大改善；片区配套奇缺，缺乏生活氛围；板块启动不久，因靠近市区，人们对万家丽北路板块具有一定的认知度；项目

24、数量少，但规模较大，产品较为丰富；土地资源丰富，开发潜力大。好望谷、愿景山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦完美生活高层3000别墅8500-11000中南汽车世界片区交通便利，配套成熟；片区靠近市区，认知度高；在人们心理意识中，该片区和市区差异逐渐缩小；新项目集中兴起，短时间内放量较大。紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园高层3200-3400中心区板块城市副中心核心区，城市配套及基础设施日益完善，片区通达性佳；片区规划决定星沙未来发展的潜力巨大；京珠高速的隔离作用，星沙中心区的认知度逐渐提高，但是也具有一定的心理距离；单个项目开发规模较小，整体开发规模逐渐扩大，楼层以高层为主，产品较单一

25、。香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润凤凰城、尚城、佳美星城高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块片区配套及基础设施极不完善，缺乏生活氛围，市区对该片区的认知度低；片区楼盘放量巨大而且集中，价格竞争激烈；物业类型较为单一，同质化严重；片区交通通达性较好，在未来规划发展中潜力较大，但是目前片区仍是极为陌生的区域。星城国际、华天LOHO小镇、方略潇邦、方略学府佳境、博雅上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城高层2600-3200，早安星城3900，片区价格战激烈星沙路北板块大盘进驻，市场认知逐步提升；物业类型丰富，项目规模普遍较大。碧桂园威尼斯城、松

26、雅湖畔价格落差较大，威尼斯高层4000-4500开元路东板块板块刚刚启动，市场认知低；物业类型丰富，后续开发量大鹏基诺亚山林、彩都价格落差较大，2600-400022本报告是严格保密的。各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高心区和中南汽车世界价格最高板块划分板块划分代表楼盘代表楼盘户型面积户型面积片区价格片区价格万家丽北板块愿景山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦完美生活1房：602房：77-903房：119-1324房：148、158高层3000中南汽车世界紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园1房：50、532房：86-1183房

27、：110、1244房：133、144高层3200-3400中心区板块香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润凤凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68 2房：801053房：1071804房：130高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块星城国际、华天LOHO小镇、方略潇邦、方略学府佳境、博雅上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城2房：78953房：103-1404房：145-159.4高层2600-3200，星沙路北板块碧桂园威尼斯城、松雅湖畔2房：90-963房：126-134价格落差较大，威尼斯高层4000-4500，松雅湖畔2900开元路东板

28、块鹏基诺亚山林、彩都1房：592房：79、92、94、983房：122、131、1324房：136价格落差较大，鹏基诺亚山林多层4000，彩都高层260023本报告是严格保密的。星沙上半年供给量巨大，星沙上半年供给量巨大，5-65-6月份达到最高峰，中月份达到最高峰，中心区板块居于六区之首（心区板块居于六区之首（25002500余套）余套）星沙市场供给星沙市场供给24本报告是严格保密的。星沙区下半年供应量将达星沙区下半年供应量将达150150万平米，主万平米，主要集中在要集中在8 8、9 9月份，市场竞争更加激烈月份，市场竞争更加激烈板块板块项目名称项目名称下半年预计新增下半年预计新增供应量（

29、万）供应量（万）产品类型产品类型入市时间入市时间中心中心区板区板块块中央公馆5.8高层预计2008.8香槟小镇3高层预计2007.9尚都花园城2.5高层预计2007.11楚天四期3高层预计年底华润凤凰城6小高层预计2008.8蝴蝶谷一期3.36高层预计2008.9小计小计23.6623.66东南东南板块板块方略潇邦2.8高层、小高层2008.6.21博雅上院3.6小高层2008.1.13早安星城7.5电梯房预计年底未来蜂巢4.5高层、小高层2008.4.19东门尚苑1高层、小高层2008.4华天loho小镇7高层、小高层2008.6.27旭辉缇香郡一期5高层预计2008.10小计小计31.43

30、1.4板块板块项目名称项目名称下半年预计新增下半年预计新增供应量（万）供应量（万）产品类型产品类型入市时间入市时间中南中南板块板块筑梦园2.3高层2008.7.19小计小计2.32.3万家万家丽北丽北世景华庭2.3小高层2008.5.19红树湾2小高层2008.6.28完美生活6高层预计2008.9好望谷5独立别墅预计2008.8宏梦卡通城3洋房预计2008.8小计小计18.318.3星沙星沙大道大道松雅湖畔4.5小高层2008.6.9小计小计4.54.5开元开元路东路东润城6.2小高层鹏基诺亚山林8.4小高层、洋房、联排预计年底小计小计14.614.6合计合计94.7694.76下半年下半年

31、8 8、9 9月份，星沙将出现集中放量的情况，届时市场供给暴涨，加上上半年尚未消化的市场月份，星沙将出现集中放量的情况，届时市场供给暴涨，加上上半年尚未消化的市场供给，整个星沙片区下半年预计将达到供给，整个星沙片区下半年预计将达到150150万平米左右的供应量万平米左右的供应量星沙市场供给星沙市场供给25本报告是严格保密的。星沙市场小结：供给量巨大，市场观望情星沙市场小结：供给量巨大，市场观望情绪浓厚，量价齐跌，营销活动收效甚微绪浓厚，量价齐跌，营销活动收效甚微2 2市场受大势影响，观望情绪浓厚，成交量急剧下滑。市场受大势影响，观望情绪浓厚，成交量急剧下滑。星沙房地产市场新盘众多，整体供应量巨

32、大。价格区间星沙房地产市场新盘众多，整体供应量巨大。价格区间在在2600-39002600-3900之间，市场均价较之间，市场均价较0707年整体下滑。年整体下滑。1 13 3片区主要促销手段是片区主要促销手段是“打折、优惠打折、优惠”等，各类型促销推等，各类型促销推广活动取得的效果均不理想，目前片区内大部分楼盘均广活动取得的效果均不理想，目前片区内大部分楼盘均停止了促销推广活动。停止了促销推广活动。26本报告是严格保密的。n项目资源分析项目资源分析报告结构思路报告结构思路案例借鉴案例借鉴营销策略营销策略核心问题提出核心问题提出营销执行营销执行项目解析项目解析客户目标客户目标n竞争状况分析竞争

33、状况分析n客户特征分析客户特征分析n项目基本状况项目基本状况n房地产市场分析房地产市场分析27本报告是严格保密的。星沙置业客户群体区域分布明显，以京珠高速为星沙置业客户群体区域分布明显，以京珠高速为界，东边以星沙本地为主，西边以市区客户为主界，东边以星沙本地为主，西边以市区客户为主西部板块代表性楼盘客户来源山水湾1期长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，中年客户居多世景华庭2期1批长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，周边教师红树湾2期1批长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，周边教师紫晶城2期市区客户为主，少量星沙区域客户金三华邸2期星沙区域客户为主东部板块代表性楼盘客户来源尚都花园城2批星

34、沙企业员工、长沙市普通员工锦璨家园一期星沙企业员工及周边乡镇佳美星城星沙企业员工及周边乡镇为主楚天馨苑星沙企业员工华润凤凰城市区及星沙中高端客户，星沙经开区企业中高层管理者尚城市区及星沙中高端客户博雅上院2期2批经开区企业员工，远大路沿线企事业员工东门尚苑1期2批远大路沿线企事业员工，经开区企业员工星城国际2期2批经开区企业员工较多方略潇邦1期1批经开区企业员工较多华天LOHO小镇经开区企业员工较多、开发商内部员工p 星沙置业客户区域特征明显；p 靠近京珠高速的楼盘市区和星沙的客户比例不定，主要看楼盘针对的细分市场；p 使消费者认同的中高档楼盘能吸引更多的市区置业客户。28本报告是严格保密的。

35、星沙房地产置业客户特征分析星沙房地产置业客户特征分析客户分类客户分类背景特征背景特征购房需求特征购房需求特征敏感点分析敏感点分析支付能力支付能力经济技术开发区、隆平经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管高科技园企业中高管收入可观，文化层次普遍较高，讲求生活品味和质量，本地人和外地人都有追求完善的配套片区环境、社区档次、资源景观、管理服务本地个体及私营企业主本地个体及私营企业主中南汽车世界、汽配城等地的个体户和私企老板，拥有一套住房，为了换房改善居住环境追求楼盘档次及居住环境居住环境、楼盘档次、资源景观、管理服务经开区及科技园企业职经开区及科技园企业职工工一般是两口或三口之家，夫妻两人均是企业职

36、工，家庭收入可观，外地人，但是工作稳定，将要在长沙定居追求居住氛围，交通方便，工作便利片区环境、产品品质、交通、性价比星沙本地居民星沙本地居民老城区居民，换房改善居住环境，或者是年轻夫妻结婚购房产品品质、交通便利、配套完善产品品质、配套、居住环境、交通、价格星沙本地公务员、政府星沙本地公务员、政府企事业单位职工企事业单位职工一般在星沙政府企事业单位工作较长年限，收入稳定，与老人、孩子同住重视环境，二次置业，多为子女住房考虑居住环境、交通、配套、价格长沙县乡镇居民长沙县乡镇居民周边乡镇收入中上，想通过换房进城，改变户籍看重交通和配套，强调认同感交通、配套、价格长沙市区客户长沙市区客户一般是市区内

37、收入一般的工薪阶层，或者是新婚夫妇购房等，市区房价太高，考虑在星沙置业便利的交通，配套完善价格、居住环境、交通及配套29本报告是严格保密的。本项目受地域影响，核心客户区域主要以本项目受地域影响，核心客户区域主要以星沙本地为主，辐射周边及市区星沙本地为主，辐射周边及市区潜潜在在客客户户重重要要客客户户核核心心客客户户偶偶得得客客户户核心客户：核心客户：60%70%职业群体：职业群体：经开区及科技园企业职工；星沙本地居民；星沙本经开区及科技园企业职工；星沙本地居民；星沙本地公务员、政府企事业单位职工地公务员、政府企事业单位职工置业目的：置业目的：自住为主，或为子女、父母购房经济能力：经济能力：家庭

38、年收入10万左右基本特征：基本特征：年龄集中在20-35岁之间，两口或三口之家。置业特征：置业特征：多数为首次置业，购房以自住、改善居住条件为主重要客户：重要客户：20%30%职业群体：职业群体：经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地个体及私营企业主个体及私营企业主置业目的：置业目的：自住，改善居住环境，或为孩子买房、少量投资经济能力：经济能力：家庭年收入15万以上，有私家车。置业特征：置业特征：多次置业者，对居住环境、社区档次、管理服务要求较高偶得客户：偶得客户：3%5%来源：来源：省外或境外省外或境外潜在客户：潜在客户：5%10%来源：来源

39、：长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者 30本报告是严格保密的。本项目前期置业客户以星沙本地为主，在楼盘品本项目前期置业客户以星沙本地为主，在楼盘品牌及形象建立之后，置业群体将辐射到长沙市区牌及形象建立之后，置业群体将辐射到长沙市区经开区及科技园企业经开区及科技园企业职工；星沙本地居民；职工；星沙本地居民；星沙本地公务员、政星沙本地公务员、政府企事业单位职工府企事业单位职工经济技术开发经济技术开发区、隆平高科区、隆平高科技园企业中高技园企业中高管；本地个体管；本地个体及私营企业主及私营企业主长沙县周边乡长沙县周边乡镇居民、长沙镇居民、长沙市区职业者市区职业者省外

40、或境外职业者省外或境外职业者经开区及科技园企业职工；星沙本地居民；经开区及科技园企业职工；星沙本地居民；星沙本地公务员、政府企事业单位职工星沙本地公务员、政府企事业单位职工经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地个体及私营企业主本地个体及私营企业主长沙县周边乡长沙县周边乡镇居民、长沙镇居民、长沙市区职业者市区职业者省外或境外职业者省外或境外职业者p 通过对项目的形象宣传，品牌构建，并通过项目主体工程的大盘昭示性，辅以开发商的管理和服务，本项目社会认同感增强，置业客户群体范围扩大p 因项目自身存在硬伤，初期中高端客户及长沙市区客户对其缺乏认同感，同时由

41、于星沙高端楼盘对该职业群体的争夺，项目在争取该层次客户上居于劣势31本报告是严格保密的。从核心客户的特征与关注点出发的营销启从核心客户的特征与关注点出发的营销启示示u重视对楼盘形象，品牌传承的推广。利用宣传推广构建项目大盘形重视对楼盘形象，品牌传承的推广。利用宣传推广构建项目大盘形象，并将物业品牌有效传递给置业者象，并将物业品牌有效传递给置业者重视社区形象及物业档次重视社区形象及物业档次u有效解决项目硬伤，并通过展示和包装规避项目劣势，建立消费者有效解决项目硬伤，并通过展示和包装规避项目劣势，建立消费者对项目高品质居住环境的信心对项目高品质居住环境的信心重视高品质的居住环境重视高品质的居住环境

42、u营销活动尊重当地人生活、文化习惯，注重人际推广，加强老客户营销活动尊重当地人生活、文化习惯，注重人际推广，加强老客户的现身说法的现身说法生活圈层固定生活圈层固定u宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的塑造，宣导产品的宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的塑造，宣导产品的城市形象，获取社会对项目的广泛认知城市形象，获取社会对项目的广泛认知对项目区域模糊，但具有一定认知度对项目区域模糊，但具有一定认知度u通过多种宣传渠道传递、展现项目高性价比，迎合客户需求通过多种宣传渠道传递、展现项目高性价比，迎合客户需求刚性自住为主，追求实惠和高性价比刚性自住为主，追求实惠和高性价比32本报告是严格保

43、密的。n竞争状况分析竞争状况分析n客户特征分析客户特征分析报告结构思路报告结构思路n项目基本状况项目基本状况案例借鉴案例借鉴营销策略营销策略核心问题提出核心问题提出营销执行营销执行项目解析项目解析n项目资源分析项目资源分析客户目标客户目标n房地产市场分析房地产市场分析33本报告是严格保密的。本项目竞争项目主要分布在星沙中心区和本项目竞争项目主要分布在星沙中心区和中南汽车世界两大板块中南汽车世界两大板块蝴蝶谷蝴蝶谷紫晶城2期星城雅郡湘楚家园金三华邸尚都楚天馨苑楚天四期香槟小镇缇香郡东门尚苑早安星城美林水郡筑梦园世景华庭山水湾红树湾完美生活宏梦卡通城好望谷碧桂园威尼斯城松雅湖畔华润凤凰城尚城中央公

44、馆广泰家园佳美星城锦粲家园彩都陶然居凯旋门鹏基诺亚山林星城国际LOHO小镇圣力华苑未来蜂巢方略潇邦未来青年城博雅上院香草天空荣鑫家园p第一梯队竞争项目（核心对手）：华润凤凰城、尚城、紫晶城p第二梯队竞争项目：荣鑫家园、香槟小镇、楚天馨苑、尚都花园城、中央公馆、金三华邸等；p第三梯队竞争项目：除此之外星沙其它项目，对项目客户具有一定的分流作用。竞争项目选取原则：p产品同质，价格类似，入市时间重叠；p对项目品牌、形象具有威胁性。34本报告是严格保密的。在市场形象及品牌上，凤凰城、尚城以及在市场形象及品牌上，凤凰城、尚城以及紫晶城对本项目具有强势的竞争紫晶城对本项目具有强势的竞争与本项目同为星沙大盘

45、，高端市场定位，其开发商具有品牌实力，因此将直接拦截本项目高端客户。凤凰城凤凰城其地位优势构建其高端产品形象，尚城的地段优于本项目，但本项目因开发商的连续成功开发，树立了品牌形象，因此与之匹敌。尚城尚城紫晶城在项目形象和品牌上不及本项目，但是其所处位置正好能拦截本项目西边客户，加之其较为强势的推广，因此对本项目具有较大的竞争力。紫晶城紫晶城核心对手竞争核心对手竞争35本报告是严格保密的。周边项目虽然对本项目具有一定的威胁，周边项目虽然对本项目具有一定的威胁，但不是本项目最具竞争力的对手但不是本项目最具竞争力的对手拦截本项目星沙片区的客户，并具有较为便利的交通优势，目前均价3300左右香槟小镇香

46、槟小镇拦截本项目来自市区的客户，并直接竞争星沙本地客户，相比本项目交通更为便利，目前均价3200左右尚都花园城尚都花园城项目均价2800左右，预计年底开盘，因此对项目的竞争性较弱楚天四期楚天四期项目均价3200，可议价。项目形象不佳，展示差，营销水平低，对本项目不具有较大竞争力荣鑫家园荣鑫家园周边项目竞争周边项目竞争36本报告是严格保密的。本项目周边及竞争项目价格本项目周边及竞争项目价格项目名称项目名称开盘时间开盘时间主力产品主力产品推出量推出量单价单价销售率销售率尚城2008.6.151房：682房：82-953房：124-180960套350040%凤凰城一期预计8、9月份两房、三房为主3

47、900紫晶城2期2008.3.292房：86-1183房：110544套340029%尚都花园城2批2008.1.5（二期预计11月）2房：89903房：112135200套3400（二期预计3200）60%香槟小镇二期预计8、9月2房：80-92；3房：110-122；约500套3300（一期3500）楚天馨苑2008.5.282房：89、90、1053房：115-122315套280045%荣鑫家园2期2008.4.262房：93.22、104 3房：117-134192套3000可议价15%中央公馆预计8月底50、85左右的一房；95左右的两房；120-140左右的三房450套3300金

48、三华邸2期2008.4.262房：943房：1244房：144192套340015%核心对手周边竞争项目p 随着入市时间的推移，各楼盘均有不同程度的降价；p 各楼盘均有打折及优惠，实际成交均价低于对外宣称的市场价格；p 紧凑型户型在同类价格中走势速度相对较快。37本报告是严格保密的。根据项目入市时间，星沙片区约有根据项目入市时间，星沙片区约有8 8个楼个楼盘在盘在7-107-10月入市，总放量约月入市，总放量约36.136.1万平米万平米板块板块项目名称项目名称预计新增供应量预计新增供应量（万）（万）产品类型产品类型入市时间入市时间中南板块中南板块筑梦园筑梦园2.3高层2008.7.19万家丽

49、北万家丽北完美生活完美生活6高层预计2008.9好望谷好望谷5独栋别墅预计2008.8宏梦卡通城宏梦卡通城3洋房预计2008.8中心区中心区中央公馆中央公馆5.8高层预计2008.8香槟小镇香槟小镇3高层预计2007.9华润华润凤凰城凤凰城6小高层预计2008.8东南板块东南板块旭辉缇香郡一期旭辉缇香郡一期5高层预计2008.10入市时间竞争入市时间竞争p项目预计9月28和10月28分期开盘，这段期间星沙房地产市场放量巨大，形成与项目直接争夺客户的竞争局面38本报告是严格保密的。尚城：占据先天地段优势；倡导国际街区尚城：占据先天地段优势；倡导国际街区生活理念；楼盘形象展示较好生活理念；楼盘形象

50、展示较好尚城总建筑面积达12万平方米，由两幢高层板式楼宇构成。星沙城市中央所在，行政中心、商业中心、商务中心、交通中心、生活中心，市民活动中心、城市地理中心，七大中心集会；作为星沙首个国际街区复合型地产项目，尚城规划有近万平米的高尚soho办公空间，开星沙商务之先河；三层商业裙楼，将形成集高档餐饮、娱乐、休闲、通讯为一体的商业街区；8万余平米的行政级高级公寓，以中小户型为主。成功楼盘营销案例成功楼盘营销案例39本报告是严格保密的。尚城主要是通过宣传自身的地段和产品，尚城主要是通过宣传自身的地段和产品，树立中心区核心高档物业的市场形象树立中心区核心高档物业的市场形象项目处于中心区核心位置，具有优

51、势的地段资源和完善的配套，因此项目强化该卖点，高调入市。首倡国际街区生活模式，将国际化街区与居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套。项目售楼处包装显得大气，现场展示高质量的工程构件及材料（直饮水系统），给消费者树立诚信形象。VIP卡优惠，明城国际大酒店产品发布会等促销手段。2008.6.15项目开盘，推出2栋33层共960套高层单位，主力户型是82-95 的2房和 124-180的 3房，开盘成交30%，目前销售率40%，成交均价3500，是中心区成交速度最快的楼盘。成功楼盘营销案例成功楼盘营销案例40本报告是严格保密的。紫晶城：紫晶城：“原生态景观住宅原

52、生态景观住宅”推广掩饰项目不足；推广掩饰项目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引置业者大事件提高知名度；高使用率吸引置业者紫晶城位于金鹰城板块，与星城的旅游中心世界之窗、海底世界仅一路之隔，位于开源互通立交桥附近。一期由7栋16-17层的小高层住宅和110米社区配套商业组成，占地面积12177平方米，建筑面积4.49万平方米，容积率3.7，绿化面积41.8%。二期由两栋33层高层住宅组成，占地面积14740平方米，建筑面积104290.88平方米，容积率6.49，绿化面积41.8%。 成功楼盘营销案例成功楼盘营销案例41本报告是严格保密的。紫晶城的核心卖点是生态景观住宅，高使紫晶城的核心卖点是

53、生态景观住宅，高使用率的产品设计以及活动营销吸引消费者用率的产品设计以及活动营销吸引消费者关注关注项目所处位置对世界之窗、海底世界主题公园、月湖公园等人文景观和原生态自然景观一览无遗，“原生态景观住宅”提炼成紫晶城的核心卖点。项目85%-93%的高使用率，采光通风性能佳，性价比高，对消费者产生较大吸引力。赞助“奥运向前冲”节目，对项目知名度有所提高。VIP卡折扣以及老带新优惠具有较大吸引力。2008.3.29项目推出1栋33层共544套高层单位，主力户型86-118 的2房和110的 3房，开盘成交18%，目前销售率30%左右，均价3400。成功楼盘营销案例成功楼盘营销案例42本报告是严格保密

54、的。尚都花园城：无法规避项目超高容积率的尚都花园城：无法规避项目超高容积率的负面效应；淡市主打投资牌市场接受度低负面效应；淡市主打投资牌市场接受度低营销缺陷楼盘案例营销缺陷楼盘案例 占地面积:7582平方米，总建筑面积:150000平方米。 项目以城市综合体形式面市，物业类型多样。 30000平米的集中商业和20000平米的商业街铺，300米步行街。 一期项目主要以80-130的两房、三房为主，均价在3000-3200之间。 目前主推公寓部分预计今年11月入市，预计价格为3200,目前优惠折扣尚不清楚，二期公寓总价带精装修。p 超高容积率使得项目形象和品质均难以拔高，项目主推城市综合体概念，规

55、划较为混杂；p 项目展示和包装一般，关于噪音影响没有较好的解释，对于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性；p 项目二期主推投资型公寓，在这个淡市环境，如此超高容积率的投资产品估计很难得到消费者的认同。43本报告是严格保密的。楚天馨苑：无法规避项目硬伤；楼盘展示楚天馨苑：无法规避项目硬伤；楼盘展示差；低价促销引发消费者质疑差；低价促销引发消费者质疑 总占地面积: 17889.8 平方米，总建筑面积:129470.78平方米。 楚天四期总用地面积4282.74平米，分别为24、26、28层三栋高层电梯房，总建筑面积为73207.5平米，其中住宅为52348.3平米，户型面积从86-121平米不等

56、，以中小户型为主。 目前项目销售处于三期尾盘、四期认筹阶段，预计四期年底入市。p项目中间有一家软件公司，对居家置业者的抗性较大，但是楼盘无法作出规避调整；p楼盘展示及包装极差，售楼处环境如同零售店，其沿街走廊堆满建筑材料；p项目唯一吸引消费者的就是中心区最低价格2800均价，但是取得的效果不甚明显，证明消费者置业注重的是性价比而不是单一的低价格。营销缺陷楼盘案例营销缺陷楼盘案例44本报告是严格保密的。香槟小镇：置业者对其香槟小镇：置业者对其“法国式风情法国式风情” ” 主题认同主题认同感降低；前后价格落差太大形成消费者心理障碍感降低；前后价格落差太大形成消费者心理障碍 总占地面积38.5亩，总

57、建筑面积12.8万平方米。 由5栋高层住宅丶1栋星级酒店及主题街区构成，是汇集生活丶酒店丶时尚丶商务等多功能兼容社区，配套齐备。 主力户型为80-92平米两房，110-122平米三房，部分140平米左右的四房。 p 项目所处位置叫交通便利，其创新性板式结构可使户户朝南，采光通风俱佳。项目以“法国风情”为主推广格调，一期曾一度突破中心区价格高位，达到3500-3600元/，并实现较为理想的销售成绩;p 项目推广目前基本停止，其楼盘展示和包装均无法达到预期的法国风情式的浪漫效果，置业者对其认同感逐渐降低；p 由于整体淡市环境，项目最主要的促销手段就是降低价格，大额度的打折和优惠，使得项目形象落差极

58、大。营销缺陷楼盘案例营销缺陷楼盘案例45本报告是严格保密的。华润华润凤凰城：品牌开发商；大盘形象展凤凰城：品牌开发商；大盘形象展示；创新产品；定位高端示；创新产品；定位高端项目位于长沙经济技术开发区星沙大道与开元路交汇处，处于长沙城市次中心-星马新城的核心位置，属于新城的政治丶文化丶商业丶生活中心地区。凤凰城一期计划开发20余万平米，国际知名建筑设计院澳大利亚ANS和着名园林设计公司新加坡贝尔高林设计。产品形态为欧陆风情丶ART DECO风格的电梯小高层丶高层，配以地中海式风情的超高绿化率园林景观。户型以经典两房丶三房为主。尽享5000平米高档生活体验中心，包括游泳池以及约2300平米的运动会

59、馆，配备室内篮球丶羽毛球丶乒乓球场地以及健身丶形体练习场馆。 后续楼盘营销后续楼盘营销46本报告是严格保密的。华润华润凤凰城主要通过自身品牌树立势场高端形凤凰城主要通过自身品牌树立势场高端形象，通过象，通过“华润置地会华润置地会”拥有一批品牌追随者拥有一批品牌追随者传承其产品在北京、武汉、成都等5个城市树立的高端形象，促使项目被赋予较高的期望值。项目通过品牌开发商大盘入市，建立“长沙市及经开区都市白领阶层国际人文居住社区”的市场形象，占领高端市场。通过华润置地会享受1.5个额外折扣及产品附加服务，吸引一些对华润品牌的追随者。高格调的售楼处包装及展示，气势宏伟的广告宣传，吸引消费者眼球。国际著名

60、设计公司设计，N+1户型创新，对现今以实惠和性价比观念为主流的消费者有着较大吸引力。后续楼盘营销后续楼盘营销47本报告是严格保密的。与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优势，其产品品质居于市场中上等势，其产品品质居于市场中上等竞争项目评比竞争项目评比区域区域本项目本项目项目周边项目周边汽配城汽配城中南北中南北中心区核心中心区核心东南板块东南板块指标指标蝴蝶谷蝴蝶谷香槟小香槟小镇镇楚天馨楚天馨苑苑荣鑫家荣鑫家园园尚都花园尚都花园城城紫晶城紫晶城金三华邸金三华邸筑梦园筑梦园中央公馆中央公馆凤凰城凤凰城尚城尚城东门尚苑东门尚苑区域地段 远景规划 交通条件 居住环境