8月河南新景祥河南华福绿洲营销报告91页

1、 新景祥 北京公司2011.08河南新郑薛店镇华福国际生态城华福绿洲营销提报现现状状远远景景项目一期，华福项目一期，华福绿洲绿洲镇中心街道镇中心街道沉思沉思.在整体市场认知度较差的情况下，如何需迅速打开市场，并树立区域标杆的形象？如何完成2011年的销售目标？遇到这样的情况，99%的项目会卖未来：n 卖交通n 卖新城n 卖规划n 卖价格n 卖产品只有1%的项目懂得卖差异化的未来：n 卖郑州空港、陆港核心地段n 卖距离市中心、机场最近的，首席73万综合大盘n 卖郑州最具生态文化、人文教育的都市居住规划n 卖500强企业工作者、中原底特律需求支撑的潜力房n 卖新城规划下的生态社区，卖洋房境界的美宅

2、本案汇报架构本案汇报架构营销目标营销目标市场分析市场分析营销与执行营销与执行项目梳理项目梳理2011年下半年年下半年营销目标营销目标1.251.25亿元亿元&270&270套住宅套住宅&2000&2000商业商业 20112011年，华福国际生态城一期年，华福国际生态城一期5 5栋全面销售达到栋全面销售达到60%60%以上，以上，其中其中1#1#、2#2#、3#3#楼全部售罄，楼全部售罄，4#4#、5#5#隆重开盘，底商认购达隆重开盘，底商认购达到到70%70%以上（约以上（约20002000）。）。营销目标营销目标本案汇报架构本案汇报架构营销目标营销目标市场导

3、向市场导向营销与执行营销与执行项目梳理项目梳理1、宏观市场、宏观市场2、区域市场、区域市场3、竞品项目、竞品项目 2010.01.05，郑州首次出台“限购令”，即日起限制非郑州户籍家庭在市区人口过密区域买房，同时鼓励建设中小套型住房，增加保障房等，试图抑制郑州房地产市场投资投机现象。 2010.03.03，郑州发布“限购细则”，是国版“新八条”在郑州的落地，严格并细化了限购政策：已有两套房的本地人不能再买房，外地人在郑州最多只能买一套住房。至此，市内五区、郑东新区内全面限购商品住房第二套房，仅高新区和经开区不在限购范围。2011年，受国八条，限购令全国一线城市楼市急速降温银行加息等，客户购买信

4、心受到打击客户购买信心受到打击。与此同时，郑州市也受到限购令及其他政策影响但，本项目不在限购区域之内。但，本项目不在限购区域之内。各类楼盘纷纷打折、降价，销售业绩却依旧萎靡。部分开发商已陆续进驻郊区周边县市，导致周边县市房价急速升温，加剧了郊区市场观望情绪加剧了郊区市场观望情绪。对于市场的要求：对于市场的要求：树立购买信心，同时建立一个圈层的荣誉对于消费者的要求：对于消费者的要求：由虚转实，除去必要形象建设，一切向价值转变，增加多重附加值进行组合打击对于营销的要求：对于营销的要求：保证品牌在市场上的当量级同时，推广体系紧密围绕树立购买信心，及圈层荣誉搭建。如何建立客户的购买信心通过产品价值产品

5、价值解读巩固品牌形象力通过系列推广及公关事件系列推广及公关事件形成项目影响力通过未来居住圈层未来居住圈层增强现场感染力通过生态美宅及学区生活生态美宅及学区生活提高产品诱惑力走势猜想一：限购令带来走势猜想一：限购令带来“小城之春小城之春” ” ？ 限购令出台半个多月后，大多数被限购的城市楼市热度骤减，但是对于不限购的县市级城市，一波新的购房潮正在兴起。因为限购而无处可去的资金，转向了这些没有限购的城市，还促使当地原本观望的民间资金投入楼市。在业内人士看来，一二线城市限购，正是这些还未限购的县市级城市发展的机会，限购令加速了这些城市房地产春天的到来。走势猜想二：走势猜想二： 20122012郑州房

6、价将增长郑州房价将增长10-15%10-15%？ 郑州市住宅与房地产业协会邀请相关政府部门、开发商、房产经纪机构、金融机构、学术界等业内人士，就郑州今年的房价控制目标进行研讨座 谈。业内人士普遍认为，结合郑州作为省会城市、中原经济区和郑州都市区建设、河南的城市化进程、历史房价横向纵向对比以及经济发展等综合因素，认为 2012年郑州房价上涨目标控制在10%15%为宜。龙湖镇薛店镇新郑市区孟庄镇目前新郑房地产市场仍处于比较初级的阶段，商品房供应与销售集中在新郑市区、龙湖镇和薛店镇。目前新郑在售项目共66个，其中1个项目为经济适用房项目，项目分布如下：新郑市区 47个项目薛店镇 2个项目龙湖镇 16

7、个项目本项目所在区域薛店镇房地产市场刚起步，仅去年和今年3月分别有一个项目上市。项目项目开盘时间开盘时间产品产品/推盘量推盘量主力面积主力面积销售均价销售均价成交情况成交情况金鼎世纪新城2010.1占地10万，总建面18万，总计1280套，多层为主，少量小高层80-90二居60-80一居103-120三居多层1800元/、小高层3300元/在售709套，已成交522套，去化率为74%蓝天商务花园2010年总建面5.8万，总户数288户，182栋叠拼、联排别墅，另有2栋高层公寓109二居137-150三居7600元/推出288户，共成交238户，去化率为83%n 产品特征：产品特征：产品普通住宅

8、为主，多层、小高层，住宅以宜居型产品普通住宅为主，多层、小高层，住宅以宜居型n 客群情况：客群情况：薛店镇本地客群为主，部分来港区、其他乡镇，首次置业、改善居住需求为主。薛店镇本地客群为主，部分来港区、其他乡镇，首次置业、改善居住需求为主。n 价格特征：价格特征：普通住宅价格为普通住宅价格为2000-40002000-4000元元/ /左右。左右。薛店镇土地成交详情：p2009年全年，薛店镇共成交4幅住宅用地，面积17.7万，为世纪大道项目用地；p自2010年1月起，薛店镇共成交13幅住宅用地，面积16.4万，平均成交地价为476.5元/；p本项目用地占总成交土地的11幅，项目入市的产品与价格

9、将在一定程度左右当地市场走势。预计未来预计未来1 1年薛店镇新增商品房供应面积将达到约年薛店镇新增商品房供应面积将达到约3030万。万。20122012年主要放量项目为华福国际生态城。年主要放量项目为华福国际生态城。本区域缺少有力竞品项目，市场空间较大，去化压力较弱。本区域缺少有力竞品项目，市场空间较大，去化压力较弱。下列图表可看出，未来95%的市场供量都会来源于华福地产1、近几年新郑市房地产业开发体量及销售面积都在逐年攀升。2、目前在开发项目规模多在10万以上，进入规模化开发阶段。3、主要的开发产品为住宅，住宅户型以二居或三居为市场主力户型。面 积区间为88-130平方米。4、新郑市各项目的

10、客户群，主要来自城区和开发区，在另一方面体现了 购房客户多以自住兼投资为主。5、新郑市开发项目热点逐步向城市周边延伸，热点区域为开发区及周边 城镇，高层住宅被市场接收，多层成为市场补充。6、随着城市经济的快速发展，人们收入水平不断提高，人口不断增加， 商品房需求在一定时期内仍会旺盛，房价很难大幅回落，市区土地供 应量越来越 少，新建住宅中高层住宅价格上涨，是房屋销售价格上 涨的主要动力。对于市场的要求：对于市场的要求：快速打开市场，并树立区域标杆形象对于消费者的要求：对于消费者的要求：城区、开发区、富士康居住人口外延，新项目要满足业主居住、购物、医疗、教育、娱乐休闲等多重功能。对于营销的要求：

11、对于营销的要求：强而有力树立品牌理念，保持区域市场标杆形象推广体系要紧紧围绕居住规划、环境规划、配套规划三方面进行竞品项目竞品项目-1-1项目现状项目现状: 接近尾盘，4期在9月初已开盘对外销售，蓄水：300组左右开盘当天只到场仅仅100组左右，流失客户高达三分之二。 基本信息：基本信息： 楼栋：4 首付：40% 总户：320户左右 合作银行：农村信用社 户型：110-130 银行利率：政策改制中 层数：11层 广告人群：周边及机场区，开发 区 建筑：中式 广告主题：升值空间，卖未来 外立面：涂料 客群性质：1、2、3期多以投资为主 层户数：两梯2户3户 入市折扣：未出台 入市价格：预计突破4

12、000元 户型图户型图：（：（4 4期）期）主推户型：主推户型：110110-130-130。竞品项目客群分析竞品项目客群分析项目客群以开发区及富士康和周边镇、乡、村刚性需求客群为主，购买目的中自住比例占50%，单纯以投资为目的的购买者占比20%。项目客群贷款占到60%，一次性客户占到40%。4期蓄水推广：期蓄水推广：世纪新城主要推广方向：世纪新城主要推广方向：11层电梯小高层，大户型。调性：调性：尊贵、身份、居住感主打：主打：名流生活 配套服务 主题景观载体：载体：dm、道旗、户外、海报竞品项目竞品项目-2-2开发开发：河南裕鸿项目：项目：裕鸿世界港开发：开发：河南裕鸿地址：地址：郑州航空港

13、区四港联动大道与郑港六路交汇处 产品：产品： 裕鸿世界港”项目是郑州超千亩的新型国际社区，建筑面积超过150万平方米，包括五星级酒店、花园洋房、商业广场、公寓、商务办公等，该项目高绿化率、低容积率，规模、品质、环境、配套等各方面都可以说是目前郑州城市综合体项目之中富有开创性、前瞻性意义的高端之作。周边正在规划建设中的金融、医疗、教育、商务、企业及交通等丰富的配套，都将为本项目提供丰富而便利的生活服务。竞品项目竞品项目2 2，处于规划阶段，处于规划阶段，资料有限，资料有限，因此，我们会时刻关注此项目，因此，我们会时刻关注此项目，并及时进行市场分析并及时进行市场分析所谓区域市场分析，就是对项目区域

14、竞争市场的分析。 总体竞争主要来自两大方面：1、同区域竞争（如：金鼎世纪新城、裕鸿世界港） 2、泛区域竞争（如：宏基王朝、维也纳春天）同区域竞争楼盘（如金鼎世纪新城）具备同等自然资源与人文资源，且价格更具优势，但此项目美中不足是产权为50年，地块搁置近7年，因此业主享益只有40多年，同时教育资源也不及本案。泛区域竞争楼盘（宏基王朝、维也纳春天）地理位置更佳，但自然资源或教育资源不及本案。对于市场的需求对于市场的需求详细解读华福绿洲的价值合力，赢得市场竞争对于客户的需求对于客户的需求突出产权、学区生活、生态文化等产品核心竞争点，拦截因产权问题而持观望情绪的意向客群。对于营销的要求对于营销的要求强

15、势亮相，推广立体化梳理产品价值体系，针对不同客群，营销精准化本案汇报架构本案汇报架构营销目标营销目标市场分析市场分析营销与执行营销与执行项目梳理项目梳理1 1、区位价值梳理、区位价值梳理2 2、核心价值梳理、核心价值梳理3 3、项目整体定位、项目整体定位城镇规划：城镇规划：一主一副两核四带一主一副两核四带 为主体的城镇空间布局，创新加快城镇化进程的体制机制。以“以新郑市区”为核心、以区域性中心为节点、以大镇为重点构建城镇群，形成“一主一副两核四带一主一副两核四带”的格局。城镇新格局，新郑地产业迎来大转型！城镇新格局，新郑地产业迎来大转型！（一） 城镇体系定位薛店镇是航空港区的服务中心以及产业拓

16、展区和生态屏障区。（二）区域经济定位 我国高薪科技开发重点镇，新郑两核发展重点镇，雏鹰计划所在地，四港特区配套服务镇！，薛店以生态农畜、工业加工为特色的循环农工业基地，薛店镇区外围以精品娱乐服务/生活保障、现代物流业为特色的现代农业基地和现代服务业基地。（三）形象定位 “居住生活、服务中心、仓储中心”薛店镇定位薛店镇定位薛店镇在河南省总体规划中定位薛店镇在河南省总体规划中定位省直辖与航空港一体化发展战略势在必行。 在河南省总体规划中，进一步加强了与航空港区的联系，并且将航空港区纳入到河南省直辖中，使薛店镇进一步一体化发展。同时随着经济的发展，工业化进程的加快，城镇化水平的进一步提高，城镇化水平

17、处于河南省上游水平的薛店镇，非农人口将急剧增长，但由于航空港区及高新开发区现状城区受地形条件制约，所能承载的人口有限，因此迫切需要与其毗邻的周边城镇承担一部分非农人口的转移， 也就是说薛店镇不仅承担其县域内非农人口的转移，同时也承担着“两区”域内一部分非农人口的转移，因此在河南省总体规划中将薛店镇与航空港区一体化发展是科学的可行的。薛店未来薛店未来航空港区与高新开发区副中心以都市居住、现代物流业、生产性服务，生活娱乐为特色的现代化生态型园林城镇。地理位置：新郑薛店镇文化路与世纪大道交差口开 发 商：河南华福地产有限公司占地面积：16222.12； 建筑面积：约5万平米 容积率：2.8； 绿化覆

18、盖率：31.2以上总居户数：474； 在售均价：4200-4400元/平米物业类型：生态住宅、教育住宅、绿色住宅、智能住宅建筑形式：板楼； 层高：2.9米建筑层数：11+1层； 户型面积：50-210平米物业公司：华福物业； 物业费：待定使用率：待定； 装修标准：毛坯华福绿洲项目概况地理位置优越：地理位置优越：四港咽喉要地，高新开发区“后勤保障中心”超大规划面积：超大规划面积：75万方，纯生态国际生活城畅达国际国内：畅达国际国内：20分钟可达机场，国道、省道，多条公交即刻到繁华市区。实用美学空间：实用美学空间：70-90平米实用两居，100-130宽绰三居。优质生态景观：优质生态景观：世界级水

19、系主题园林广场，绿意参天生态圈。完美生活配套：完美生活配套：内外360度全生活支撑。外围：重点学校、银行、医院、餐饮、交通内部：千米商街、会所、双语幼儿园等。智能家居榜样：智能家居榜样：24小时门禁系统，全天候安防护佑。书香环伺名门：书香环伺名门：配套国际双语幼儿园/重点小学、市重点中学总建面约75万平米，产品体系涵盖了住宅、商业、公建、教育、休闲等诸多方面。7575万平米综合性生态大盘万平米综合性生态大盘关于大盘研究关于大盘研究价值认识第一层面：住宅与居住、商业、商务等功能的组合。第二层面：体量（规模）与大盘的社会影响力。第三层面：开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。大盘开发不仅仅有

20、规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。 大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地1010万平米万平米以上，建筑面积在以上，建筑面积在3030万平米以上。万平米以上。关于大盘关于大盘传统对大盘物业类型的理解是住宅物业；大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模；大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。传统对大盘价值的理解表现为开发利润；大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。大盘与小盘大盘与

21、小盘大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启动策略成于合适功能配比、分期规划和启动策略小盘建设小盘建设大盘大盘 大盘注重功能多元化 前期与后期的协同发展 长期价值增长为指导思想小盘小盘 以单一功能开发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现大盘开发大盘开发小盘建楼，大盘造城；小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；大盘开发成功基本点：大盘开发成功基本点：i. 发展战略与定位ii. 功能配比iii.分区开发规划iv

22、.启动与分歧计划。大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源；开发风险评估与应对定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。北京波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米;华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板;波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/以上。波托菲诺意大利小镇华润万象城大盘反思烂尾：开发商永远的痛准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市

23、场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃大盘价值创造由策划设计与推广营销由于营销标准化大盘价值创造由策划设计与推广营销由于营销标准化转变为策划设计与后期运营与生活方式打造转变为策划设计与后期运营与生活方式打造定位设计阶段地产项目价值标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低；营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营成功使项目增值，增加项目吸引力。后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。地产项目价值定位规划设计价值建设标准化大盘价值创造项目建设阶段推广营销阶段推广营销附加价值定位规划设计价值运营附加价值定位设计阶段项目建设阶段推广

24、营销阶段项目运营阶段推广营销标准化建设标准化时间时间中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式开发模式概念及定义：概念及定义：以中心城镇开发为依以中心城镇开发为依托的城镇房地产开发托的城镇房地产开发模式。主要包括行政模式。主要包括行政管理机构办公楼开发，管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与中心镇商业房地产与与住宅房地产开发等与住宅房地产开发等 。区域性中心城镇区域性中心城镇主要指中等规模城镇，即人口在10万100

25、万之间的城镇。研究表明：区域性中心城镇具有既可获得规模经济效益，又可避免人口超过100万在环境和经济社会方面过度膨胀的特点。 为了缓解人口过分膨胀带来的交通堵塞、空气污染、犯罪率升高等，政府有组织地进行卫星城、新城镇建设政府有组织地进行卫星城、新城镇建设。通过政府的公共设施建设、通过政府的公共设施建设、交通系统完善等带动房地产项目开发交通系统完善等带动房地产项目开发，中心城镇大盘开发模式在这种条件下产生。 文化体育中心商务中心中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。绿地国际花都绿地国际花都华福华福适用模式：适用模式：中

26、心城镇模式中心城镇模式政务中心最重要的开发控制与要点：内部功能外部化！最重要的开发控制与要点：内部功能外部化！中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项目的开发节奏、价值与中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项目的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关新城镇开发进度息息相关 国际大都市城镇开发国际大都市城镇开发机制的机制的3 3种类型种类型 基本由政府包揽-以伦敦和汉城的新城镇开发为代表 ；“公办商营式”-以香港的新城镇开发为代表； 基本以私人开发商为开发主体，但政府给予一定的政策倾斜-以东京的新城镇开发为代表。 高标准规划：国际化、时尚现代以及生态的社区规划； 高密度的交流联系- 社区内

27、部与社区外部的融通 展示未来：高标准智能化的产品设计和服务设施 政府支持：基础设施建设先行；融资渠道 。适用条件适用条件大城市近郊，属于规划的城市次中心或区域中心的建设范围；城镇中心基础基本配套设施符合基本生活需求，解决交通通达。区域开发与建设政府支持，未来前景好，消除市民心理抗性 。成功关键要素成功关键要素中心城镇模式特征中心城镇模式特征现代化特征：现代化特征：具有强烈现代感，建筑充满现代都市气息；国际化特征：国际化特征：吸引外国资本参与，建筑风格多元化；人文化、生态化：人文化、生态化：通过新城镇的绿化、建筑、小品等体现健康与亲和的特征。项目的交通、商业配套、区域价值等以区域开发为主要。最重

28、要特征：最重要特征：内部功能外部化！内部功能外部化！城市需要大盘对发展的牵引，居民需要大盘的便利与舒适，城市需要大盘对发展的牵引，居民需要大盘的便利与舒适，经营者与参与者需要大盘的经验与积累经营者与参与者需要大盘的经验与积累大盘发展中，我们不仅可获得利润，更能获得成长！大盘发展中，我们不仅可获得利润，更能获得成长！城市运营商关于大盘价值关于大盘价值以城市运营商的高度兑现终极价值以城市运营商的高度兑现终极价值城市一体化进程的“助推器”，由规模衍生的社会化影响是不容估量的。经济发展的“补给站”，随着大体量商业，星级酒店的引入，有效补给区域商业的匮乏，并渐次提升城市的商业张力。人居文化的“样板性”，

29、开发周期长，产品有更多精进、与世界建筑趋势同步的可能性，对于启发区域民居建筑发展有引领和参照之作用。经济活动的“增长性”，随着“造城”与城市各项功能的渐次嵌入、完善，将创造大量的就业机会，将大大激活本区域的经济活力。由此可见，以运营城市的高度运营项目，无论从现在看，还是从长远看，可实现“双赢”。建筑价值建筑价值领先建筑，品质空间规划价值规划价值75万平米国际生态城社会价值社会价值领袖城镇一体化进程人居价值人居价值升级城市生态，健康生活样本运营城市未来运营城市未来城市运营商城市运营商城市价值城市价值港区新中心价值新典范对于对于市场的要求市场的要求 突出生态大盘生态大盘、学区优势学区优势，弱化区位

30、小环境差及定价偏高 的劣势对于营销的要求对于营销的要求 精准把握客户需求，推广语境符合圈层荣誉圈层荣誉特点本案汇报架构本案汇报架构营销目标营销目标市场分析市场分析营销与执行营销与执行项目梳理项目梳理1 1、客户定位、客户定位2 2、九大要素、九大要素3 3、营销战略、营销战略4 4、推广执行、推广执行5 5、费用预算、费用预算以本地客户为基础，外扩吸引更大比例的开发区及富士以本地客户为基础，外扩吸引更大比例的开发区及富士康客群康客群富士康富士康40%40%周边周边乡镇乡镇55%55%外地外地5%5%核心客户重要客户游离客户职业：事业单位高层、乡镇目的：投资、改善、升级自住年龄：3050岁关注：

31、价格、品质、升值职业：企业单位高管、目的：改善、自住兼投资年龄：2745岁关注：价格、品质、生活职业：私营主、外来人口目的：投资年龄：3045岁关注：价格、升值散客散客目标客户分析（重要客户-富士康）客户描述客户身份：富士康中高层、社会菁英、企业骨干等行业特征：it、电子行业、媒体、建筑、教育、创意文化产业等年龄分布：30岁左右，多集中在25-35岁教育程度：绝大多数都拥有大专以上学历家庭结构：两口之家或待婚男女，少量单身贵族行为特征生活重心：事业机遇初现，即将组建家庭，向往高层次的生活处事原则：热情自信，心态年轻，活力十足，决策过程较短住房消费：第一次置业为主，买房结婚或筑巢引凤，向往高品质

32、的生活方 式，购买易冲动，价格是主要考虑因素目标客户分析（散客）客户描述客户身份：私企业主、it菁英、金融高管、公司高层、大学教授等行业特征：it、金融、能源、建筑、教育、军政等，新兴产业占相当比重年龄分布：多集中在35岁以上教育程度：高学历，大专以上占绝大多数家庭结构：轻装家庭为主，3-4人，部分家庭会有2个子女和老人行为特征生活重心：事业上升期，家庭生活稳定，十分重视子女的教育处事原则：温和开朗，成熟自信，守时守信，关注细节住房消费：有着明确的购买目的，对项目品质有信心，犹豫入市时机，倾 向朋友及家人意见，重视社区氛围客群导向客群导向对于客群需求对于客群需求突出品质感与社区氛围，与他们生活

33、观产生共鸣对于营销的要求对于营销的要求以对户外为主，dm派单为辅，主要以详细的项目介绍等内容。项目识别特性项目识别特性商品利益支持点商品利益支持点商品利益基本商品利益基本点的诉求力点的诉求力 要素要素11：案名及：案名及 logologo 要素要素22：行销概念：行销概念 要素要素33：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 要素要素44：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 要素要素55：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素66：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语 要素要素77：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素88：利益基本点的诉求：利益基本点的诉求 要素要素99：价格

34、及付款方式的设计：价格及付款方式的设计华福华福绿洲绿洲案名与案名与logologo7575万平米国际生态城万平米国际生态城行销概念行销概念主推主推sloganslogan生态美宅 书香府第城市后花园 生态第一城华富地产扛鼎之作 低碳生活潮流先锋备选备选sloganslogan备选： 新区地标 生态人居推进者 名流生活方式发起者 书香环伺 名门传世（孟母三迁为寻此地）精神性广告语精神性广告语新城地标新城地标 健康生活领跑者健康生活领跑者概念由来与文化底蕴概念由来与文化底蕴生态，生活生态，生活华福地产典藏力作生态，是对自然艺术最好的解读。华福绿洲，极致考究的生态美宅，生态，在自然艺术容纳建筑美学涵

35、养与品质生态，绿色居住审美与国际理念融合的人居空间，生活，在“孟母三迁”择邻而居的东方学区人居，生活，在“建筑一生所托”的执着，与对细节苛刻。华福绿洲，独具匠心雕琢生态人文美宅。生态美宅生态美宅 书香府第书香府第产品魅力核心产品魅力核心隔壁学堂的朗朗书声，以知识为载体探索世界隔壁学堂的朗朗书声，以知识为载体探索世界 生活善于凝结在历史文脉的某个段落中，这是对文化的尊重。在家庭内，打开窗聆听世界上最动听的书声，与宝宝一起，静心的阅读是生活最精彩的时刻。华福绿洲，将美宅生活完整融入文化境界。绿色之洲绿色之洲 教育之城教育之城 生活之家生活之家物质性的主导广告语物质性的主导广告语备选：备选：首席生态

36、大盘首席生态大盘 学区里健康家学区里健康家产品力的基本内容产品力的基本内容四港咽喉要地四港咽喉要地 执掌郑东资本核心执掌郑东资本核心条条大道通罗马，成功之路不止一条，出行之路亦是如此！ 本案，因航空港区而来，尽享百亿发展机遇，动静间可拥繁华三千与宁静致远的顺心切换，五星级立体交通网络，尽可左右逢源，动静间掌握国际风云。地理区位：地理区位：翠绿环绕翠绿环绕 滋养身心滋养身心筑室种树，自得其乐，翠竹环绕，修养身心。 移植百种植物至社区，百年龙脉在建筑中延续蓬勃的生机。对于园林景观的规划，又遵循中国的堪舆规律，理林治水，融汇三山五园的皇家文脉，承载深厚的人文气质。园林景观：园林景观：城镇巅峰高度，收

37、纳臻品生活，只有高度不同，品味不同，对居住的理解，才有高下之分。 在锦绣康城-75万平米国际生态城，11层新古典主义小高层、体态巍峨挺拔，俊秀明亮，外观纯净高雅，融情于景，完全满足现代人居审美理念，纯自然生态融于优雅建筑艺术，只要住进这里，便是城市至高礼遇，成就整个城市生活梦想。高居时代高居时代 尚层礼遇尚层礼遇建筑形态：建筑形态：户型设计：户型设计： 全盘精心雕塑全盘精心雕塑 价值超越价格价值超越价格5050-60-60精英公寓、精英公寓、7070-90-90舒适两居，舒适两居，100100-130-130阔绰三居，阔绰三居，户户朝阳享受清晨被阳光一点点吃掉！户户朝阳享受清晨被阳光一点点吃掉

38、！ 顶层退台设计，平层起居室超大设计，符合东方大宅气韵阳光穿堂入室，气韵融会贯通，眺望窗外，层叠的新古典建筑为背景，聆听悦耳读书声，诠释了东方家庭的私密与开放。华福绿洲，以西方美宅的艺术，承袭京东方大宅的格局。 室内壁橱设计：室内壁橱设计：新贵族入户之礼，沿袭迎客之道新贵族入户之礼，沿袭迎客之道 入户壁橱设计，是对人的礼遇 承迎宾之礼，私享高贵礼仪。不仅设计了入户壁橱，更规划了客厅的待客空间，体现了西方美宅主人深厚的国际文化内涵，与古老的中华礼仪相承，洞见主人生活的礼数。美宅不仅观自外，更是修其内。零距离学校零距离学校 享优质教学享优质教学从家到学堂可顺着朗朗的读书声福地文脉之上，多所知名学府

39、，育栋梁之材 学而时习之，不亦说乎。新城中心，空港之南，京港澳旁，纵贯城市文脉。每个家庭的孩子都应该在深厚的学府气质熏陶下，自然成长。华福华府，尊踞薛店一中，学贯中西，广纳百家，令中国文化生息繁衍。教育配套：教育配套：一个家，两样人生，三代未来一个家，两样人生，三代未来书香环伺书香环伺 文雅传世文雅传世无限升值潜力无限升值潜力 静待坐享其成静待坐享其成健康，可以是一种炫耀健康，可以是一种炫耀备选：备选：“利益基本点利益基本点”的诉求的诉求首付首付7 7万，尊享尚层礼遇万，尊享尚层礼遇价价 格：格：付款方式：付款方式：20万即享生活家万即享生活家“价格及付款方式价格及付款方式”的设计的设计精准营

40、销，在市场竞争中占得先机精准营销，在市场竞争中占得先机合则成势，分而击之同区域竞争广告+活动+体验+促销产品价值合力 性价比泛区域竞争dm直投+户外富士康、台商投资区、周边乡镇自然资源 教育资源户外、dm投放重点区域户外、dm投放辐射区域路牌或路旗覆盖区域应对市场变化，对华福应对市场变化，对华福绿洲营销战略制定绿洲营销战略制定本案现阶段推广侧重点第一位：生态美宅、新城核心，第二位：零距离教学，学区生活第三位：新古典主义，圈层荣誉第四位：智能化管理 管家服务第五位：小户型家居 细琢品质市场阴晴不定，诉求已虚实结合生态美宅重点中学圈层荣誉产品品质华福品牌华福绿洲华福绿洲20112011年营销节奏年

41、营销节奏2011.11月2011.10月2011.12月酝酿期,出街蓄客期强销期二次强销阶段目标阶段目标市场知名度迅速蓄客促进成交扩大成交开盘主要工作主要工作整合营销传播案的确定vi系统完成项目地围挡包装完成部分户外推广全面出街销售道具的准备营销团队的组建及培训vip卡派发接受排号团购客户定位及沟通优惠利基全面出台电视视、公交、广 播全面出街部分户外完成客户分析整理开盘方案确定价格表的确认签约准备工作完成开盘大型歌舞活动认购与签约工作抽奖活动，礼品派发成交客户分析借势强销老带新公关活动价格调整促销手段出台宣传策略调整增值服务行销推广主题推广主题项目形象力“形象力+产品力”“产品力+利基力”“价

42、格+利基”媒体策略媒体策略户外大牌、工地围挡、道旗。户外大牌、网络、工地围挡、道旗、短信、传单户外大牌、工地围挡、道旗、短信、团购、公关活动工地围挡、道旗、短信、活动2012.1月蓄水蓄水& &签约签约400组开盘签约200组签约120组签约105组2012.2月二次蓄客“价格+利基”价格调整促销手段出台宣传策略调整增值服务行销一、2011年10月至11月（形象树立及产品价值解读）二、2011年11月至12月（开盘强销期+产品利基+活动）三、2012年1月至2月（续销、促销）推广执行推广执行形象树立及产品价值解读阶段形象树立及产品价值解读阶段推广时间：2011年10月至11月推

43、广目标：树立区域标杆影响力，迅速打开市场 产品价值解读，恢复购买信息加速销售推广渠道：报纸dm、户外大牌、围挡、公交等推广费用：高（约45%）（1） 包装生态文化“生态住宅”授牌仪式 -不间断地开展一系列主题活动时间：2011年10月（售楼处落成后） 目的：凭借本案倡导的-生态文化价值，在销售中心成立生态文化的空间载体，以文化事件引发关注，为项目立势。手段：这个展示空间将以文化为主题，不定期的举办代表中国健康前沿、绿色前沿、低碳环保的各种文化活动，（2） 平面广告时间：2011年10月-12月 目的：通过对华福绿洲卖点的深入再挖掘，提炼本案的文化 传承价值，重塑形象，引发欲望。策略：很少出席，

44、但掷地有声。 形式： 形象报广（11月开盘前投放，形象+卖点阐述） 教育报广（11月投放，针对突出优势放大宣传） dm楼书（10-12月不间断投放，对产品价值的详细解读）（3） 平面广告时间：2011年10月-12月 目的：通过对华福绿洲卖点的深入再挖掘，提炼本案的文化 传承价值，重塑形象，引发欲望。策略：很少出席，但掷地有声。 形式： 形象报广（11月开盘前投放，形象+卖点阐述） 教育报广（11月投放，针对突出优势放大宣传） dm楼书（10-12月不间断投放，对产品价值的详细解读）（4） 围挡广告 目的：户外对于区域客户的引导起着关键作用。 重点区域：项目外围、 发布时间：2011年10月15日前 发布主题1：7575万平米国际生态城万平米国际生态城 荣耀入市荣耀入市 新城地标 健康生活领跑者 发布主题2：生态美宅生态美宅 书香府第书香府第 隔壁学堂的朗朗书声，以知识为载体探索世界 发布主题3：全盘精心雕塑全盘精心雕塑 价值超越价格价值超越价格 50-90舒适两居