“她经济”模式精准营销策略研究

1、“她经济”模式精准营销策略研究摘要：针对当前电子商务网络购物市场出现的 “她经济”模式进行了剖析和研究，分析出这种模式 的现状和原因，针对女性消费者在网购中的消费特点, 建立“她经济”电子商务精准营销体系，为企业有效 的开展营销活动，提高女性消费者的满意度和忠诚度 提供了理论指导。关键词：电子商务；她经济；精准营销中图分类号：f49文献标识码：a文章编号：1672-3198 (2015) 10-0083-020引言随着互联网的发展和普及，电子商务作为一个新 兴的商业模式，其价值越来越凸显。而女性，作为一 个特殊的群体，在其中扮演着重要的角色。2014年9 月，在美纽交所成功上市的阿里巴巴董事长

2、之一的企 业家马云高调指出，阿里巴巴成功的秘密靠女性，其 公司ipo招股书也显示，阿里巴巴40%的员工是女性， 在30位合伙人中，就有9位是女性，比例达到近三分 之一，同属阿里旗下的淘宝网统计显示，女性买家高达 70% o2014年中国网购市场调查报告显示，从性别分布来看，网民中男性多于女性，但tgi指数表明女性 比男性偏好网上购物。由此可见，女性的地位在不断 上升，经济收入和购买力在不断增加，她们的消费需 求和消费能力将成为电子商务市场的一个新的快速增 长点，女性消费者形成了特有的经济现象和消费模式, 有专家把女性消费者形成的这种特有的模式称之为“她经济”。然而，当前很多企业却不能很好地把握

3、女 性市场，抓住其中的契机，传统的营销方式也远远不 能满足企业的增长需求。早在2005年，营销之父菲利 普?科特勒提出了精准营销这一理念，就是利用更精准、 可衡量和高投资回报的营销沟通，更好地开辟和服务 市场，这将为企业更好的抓住女性市场提供了依据。1电子商务环境下“她经济”模式的现状和原因目前，随着电子商务模式的不断深入，不仅给用户带来了便捷的购买模式，更让众多的女性消费者找 到了消费和购物的天堂。而在我国，由于男女消费行 为的差异化，使得很多女性的网购需求和频率已经远 远超越男性，女性群体已经成为中国电子商务市场最 活跃的人群。有调查表明，2014年最受女性青睐的十 大网购产品分别是：服装

4、、鞋、化妆品、护肤品、饰 品、香水、箱包、家居日用品、团购、奢侈品，女性 对网购开支使用拥有强大的话语权。据亚马逊网购调 查显示，参与调查的人群中，约70%的女性网购比线 下购物频繁，约一半的女性网购单品最大值超过2000 元，30%的女性网购单品最大值介于2000元到5000 元之间，剩下一部分女性单品最大值更是在5000元以 上。女性还逐渐成为汽车、房屋、证券基金等领域的 重要消费者。由此可见，“她经济”时代来势汹汹。为什么电商“她经济”时代持续升温？原因主要 有以下几点：首先，女性在家庭的主导地位决定了女性的购买力。从一个家庭结构来看，女性一般都扮演者不同的 角色，如妻子、母亲、女儿等等

5、，她们不仅主导了自 己的消费，还主导了整个家庭的消费。有关资料也显 示，我国60%-70%的购物权利是掌握在女性手中，女 性称的上绝对的购买力。但是，由于大部分的女性她 们本身也从事一定的工作，没有太多的时间去线下购 物，在没有人陪同逛街的情况下，网购正好符合了她 们的消费需求，而且女性更多的是承担一些相对较轻 松的职业，让她们有适当的时间和精力去实施网购。其次，针对女性用户的电商网站越来越多。很多 网站开始紧盯女性市场，商家也转向从女性的视角设 计、推广产品，绞尽脑汁的想要去分享女性市场这样 一块大蛋糕。其中，针对女性用户的网站有很多：聚 美优品、乐蜂网、唯品会、蘑菇街、美丽说等等，这 类网

6、站女性用户占到八九成。而其中社会化分享电商（如蘑菇街、美丽说等）已经发展为女性消费者网络 购物钟爱的一种消费模式，大部分的消费者浏览社会 化网站商品信息后会产生购买行为，有数据显示（如 图1），微博的使用人群所占比例最大，为37.5%,其 次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美丽说，占比12.3%0 随着电子商务的发展，越来越多的卖家涌入微商平台, 朋友圈满屏的女性面膜、服装等刷屏现象，这在一定 程度上都说明了针对女性消费者的网购平台在不断扩 大，使得女性消费成为网购市场的主导力量。2 “她经济”模式消费特点2.1注重价格，追求物美价廉电商'双十一”狂欢节、京东“618”等节日，全 场“

7、满赠，满送，加价购”、“疯狂促销”等字眼，让 网购市场的价格战不断升级，充分体现了消费者的热 情和购买能力，不仅让消费者积极参与了这些低价盛 宴的同时也创造了一个个中国网购新记录，这其中主 要的贡献力量还属女性消费者。显然，她们对价格更 加敏感，求廉动机非常明显，往往在一个商品各方面 相当的情况下，她们不惜浪费时间进行“货比三家”, 而网络消费所提供的“信息高速公路”可以让她们不 会花费太多时间就能辗转于各个网店之间，通过反复 的比较，选择出价格便宜的商品。甚至有女性消费者 在实体店遇到中意的商品，记下品牌和货号，然后上 网查找，找到开价最低的卖家再讨价还价进行购买， 她们乐此不疲。2.2注重

8、需求，追求方便快捷随着女性受教育程度的提高，越来越多的女性白 领收入增加，经济独立，在家庭的主导地位也随之提升，但也让女性工作时间大幅度延长，生活方式也随 之改变，她们难以在像传统方式那样去逛门店，不断 的挑选后购买商品。大多数女性都身兼多重家庭角色, 她们注重家庭生活，承担着相夫教子养老的重担，所 以她们更加倾向于精打细算，注重实际需求，不仅要 购买自己的服装、化妆品，在孕育母婴、子女智力等 领域也不惜大量投资。而网购能让她们用更快更短的 时间买到更多的实际需要的东西，让她们能服务于工 作的同时，也能更好的兼顾家庭。2.3重视口碑，受用户评论影响较大女性网购表现有潮流性和互动性，她们善于表达

9、 自己的各种购买经历和感受，比较愿意在熟人推荐的 网站选择商品，网购到商品后喜欢与他人进行分享、 推介和讨论。她们重视口碑，对购买者的评论非常敏 感。她们若是对购买过程不满意，会真实的在分享平 台上反应自己失败的购买感受，周围的女性朋友也不 会在她所购买过的网店进行购买。 2.4容易网购 成瘾，享受购买过程作为一个感性的群体，女性是天生的购物狂，她 们比男性更容易网购成瘾。由于大部分女性的工作相 当于男性较轻松，所以她们会有更多的时间网购，她 们能长时间坐在电脑前浏览商品网页，挑的头昏眼花 还不肯离开。无法克制购物欲，看见打折、包邮商品， 不管是否需要都会立刻买下来。女性不仅注重购买本 身，同

10、时注重购物的完整体验。对于“双十一”购物 狂欢节，京东“618”这样的促销节日，她们更乐于参 与这场战斗，享受自己海淘回来的战利品，特别是打 开快递包装的神秘感更加能让她们得到自我满足，“剁 手党”的出现更能形象的描绘出这群女性消费者欲罢 还休的购买欲望。3 “她经济”模式精准营销的重要性精准营销是伴随着互联网的发展而诞生出来的新 理论，随着电子商务竞争的白热化，精准营销作为一 种新型的营销工具开始成为各大企业竞相追逐的热点。 精准营销的核心价值在于它精确、精密、可衡量，利 用现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 精准定位，达到企业低成本可持续发展的企业目标。 实施精准营销可以有效定

11、位目标并实施差异化的营销 策略，提高消费者忠诚度和满意度。在电商市场日益成熟的时代，女性逐渐占据了消 费市场的绝对统治地位。同时，企业花费在每一个女 性消费者身上的成本也在不断攀升。然而，一般意义 上的营销策略并不能有效针对女性消费者的用户需求, 网络广告的投放也不能完全将吸引的女性流量转化成 购买力，需要结合更加先进的技术和理念，最大程度 的缩小企业的成本满足特定消费者的需求。精准营销 利用现代技术能及时的将产品和服务信息传播给目标 客户，不仅能让女性消费者在最短的时间内搜索到目 标产品减少时间成本，同时也能为企业缩减营销渠道， 减少产品和服务的销售成本，集中利用有限的营销资 源，获得较高的

12、投资回报。所以，应当将电子商务精 准营销应用到“她经济”模式当中，能够更快更准的 定位到女性客户的需求，更好的服务女性消费者。4 “她经济”模式精准营销策略精准营销借助现有信息技术手段，以4c理论、让 客价值等营销理论为基础，以消费者需求为导向，对 市场进行准确区分和定位，通过精准的营销推广和传 播手段，为消费者提供个性化的服务，提高体验价值， 达到顾客链式反应，实现企业和消费者共赢。所以， 要实现“她经济”模式精准营销，企业可建立“她经 济”电子商务精准营销体系（如图2）：4.1建立完善的“她数据”库我国网民数量之庞大，数据均处于一种分散的状 态，想要采取精准营销，首先要要建立“她数据”库，

13、 这是整个体系的基础。要求采用一定的技术手段如访 客雷达系统、精准数据分析系统等营销工具能够从消 费者寻找产品到售后处理等一系列的网络消费行为， 包括第几次访问，所用关键词及搜索引擎等进行定位 跟踪，扫描客户轨迹，了解客户意向，在保护消费者 行为隐私的情况下，多多搜集顾客的行为数据，通过 顾客的轨迹和属性筛选出''她数据”，并在不侵犯用户 的前提下，丰富每一个“她数据”的属性，比如年龄， 收入，所在区域等，建立所需要的数据库。4.2精准定位顾客采用相关的技术手段对数据库里面的数据属性精 准衡量和分析，或通过即时通讯工具简单的交流，能 分析出消费者的兴趣爱好，收入水平，购买力等关

14、键 因素。通过数据分析进行客户筛选，把未购买目标客 户归为几类客户：意向强烈，意向一般，有意向，其 它，并通过相应的市场测试验证来区分所做定位是否 准确有效。4.3多元化价格策略在考虑到女性消费者对价格比较敏感的前提下， 对精准定位的客户采取相应的多元化价格策略，选择 一种能吸引顾客的价格策略。如一种新的产品入市， 采取渗透稳定价格策略，利用中等价位进行市场渗透, 获取市场占有率;为了降低成本，获得更多顾客流量， 可以采取组合产品的价格策略，进行打折，促销，买 一送一等活动，让消费者觉得物超所值；对不同的目 标市场，不同的顾客群，可以采用差别价格策略，如 团体价，节假日优惠价，特价等，获取更多

15、的目标顾 客。4.4开展“她经济”移动电子商务精准营销随着智能手机的推广和普及，移动商务正经历跨 越式发展，手机购物在移动商务市场发展迅速。2014 年，我国手机购物用户规模达到2.05亿，手机购物的 使用比例更是高达38.9%,在网络应用中的地位愈发 显耀。毫无疑问，移动电商将是未来的发展趋势。而 作为女性消费者，由于自身结构的特殊性，他们要兼 顾家庭和工作，为了提高效率和时间，她们使用智能 手机的时间和场景越来越多，在加上移动支付的方便 快捷，她们可以随时随地进行购买消费，能让她们更 加便捷的享受到整个购买过程带来的快感。所以，尝 试使用移动精准营销手段，将会更好的服务于女性顾 客，为企业

16、带来更大的利润。4.5创造顾客链式反应管理大师德鲁克说过：“企业的最终目的，在于创 造客户并留住他们”。精准营销不仅关心如何挖掘并客 户，更重要的在于客户价值，即客户保留。由于女性 消费者喜欢和别人分享讨论，受她人评论影响较大等 消费特点，所以保留女性顾客，提高女性顾客忠诚度 最好的方式就是提高网络口碑质量，满足现有女性顾 客的同时，吸引新的顾客,不断形成客户增殖和裂变， 即达到顾客链式反应。4.6 一对一差异化服务针对女性顾客容易网购成瘾，享受购买过程的消 费特点，可以为女性顾客提供个性化的服务。通过已 经产生的购物记录，了解顾客的消费习惯，在交易过 程中，尽可能的满足顾客的个性化需求。同时，在购 买过程中，有针对性的向顾客推荐产品，宣传优惠信 息；在物流配送等环节，提高配送服务质量；在售后 处理环节，及时处理