市场营销学之分销渠道策略

1、第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述第二节第二节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 第三节第三节 中间商中间商第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。场营销活动。分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移商业组织和个人，即产

2、品从生产领域向消费领域转移经过的通道。经过的通道。二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用 完成商品从生产者到消费者的转移完成商品从生产者到消费者的转移可以承担生产者的部分职能可以承担生产者的部分职能利用分销渠道可以降低销售成本利用分销渠道可以降低销售成本分销渠道是重要的信息来源分销渠道是重要的信息来源三、分销渠道的职能及其执行流程三、分销渠道的职能及其执行流程 1分销渠道的职能分销渠道的职能 （一）市场调研（一）市场调研 （二）促进销售（二）促进销售 （三）洽谈生意（三）洽谈生意 （四）订货与筹资（四）订货与筹资 （五）风险承担（五）风险承担 （六）实体储运（六）实体储运 （七）付款（七）付款

3、（八）转移所有权（八）转移所有权 三、分销渠道的职能及其执行流程三、分销渠道的职能及其执行流程 2流程流程 制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客仓库仓库仓库仓库所有权流程：所有权流程： 实体流程：实体流程： 三、分销渠道的职能及其执行流程三、分销渠道的职能及其执行流程 制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客仓库仓库仓库仓库付款流程：付款流程： 信息流程：信息流程： 制造商制造商中间商中间商顾客顾客促销流程：促销流程： 四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型（一）按流通中商品性质来划分（一）按流通中商品性质来划分（二）按流通环节多少划分（二）按

4、流通环节多少划分（三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目（三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分多少划分按流通中商品性质来划分按流通中商品性质来划分消费品分销渠道消费品分销渠道工业品分销渠道工业品分销渠道按流通环节多少划分按流通环节多少划分1零层渠道：零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。 生产者生产者顾客顾客按流通环节多少划分按流通环节多少划分2一层渠道一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。仅包含一个销售中间机构。 生产者生产者顾客顾客零售商零售商生产者生产者生产者生产者生产者生产者代理商代理商生产者生产者顾客

5、顾客按流通环节多少划分按流通环节多少划分3. 二层渠道：二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。 生产者生产者顾客顾客零售商零售商批发商批发商生产者生产者生产者生产者生产者生产者代理商代理商生产者生产者顾客顾客生产者生产者经销商经销商按流通环节多少划分按流通环节多少划分4三层渠道：三层渠道：包含有三个中间机构包含有三个中间机构。生产者生产者顾客顾客零售商零售商批发商批发商代理商代理商生产者生产者顾客顾客生产生产者者中转商中转商生产生产者者批发商批发商生产生产者者零售商零售商按流通环节多少划分按流通环节多少划分直接式分销渠道直接式分销渠道间接式分

6、销渠道间接式分销渠道其一，销售及时其一，销售及时 其二，减少费用其二，减少费用 其三，加强推销其三，加强推销 其四，了解市场其四，了解市场 能充分利用中间能充分利用中间商的作用商的作用 零层渠道：零层渠道：生产者的产品直接销给生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与消费者，没有中间商的参与 。 一、二、三层渠道：一、二、三层渠道：生产者利用中间生产者利用中间商把商品转卖给消费者或用户。商把商品转卖给消费者或用户。按流通环节多少划分按流通环节多少划分间接式分销渠道间接式分销渠道长渠道：长渠道：生产者利用两层或多层的中生产者利用两层或多层的中间环节把商品转卖给消费者或用户。间环节把商品转卖给消

7、费者或用户。短渠道：短渠道：生产者通过一层中间环节把商生产者通过一层中间环节把商品转卖给消费者或用户。品转卖给消费者或用户。一层渠道一层渠道二、三层渠道二、三层渠道按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分1.密集性分销：密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。生产者生产者顾客顾客零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商n按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商

8、的数目多少划分数目多少划分2.选择性分销：选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心挑选的、比较合适的中间商经营其产品。挑选的、比较合适的中间商经营其产品。生产者生产者顾客顾客中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商4中间商中间商3按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分3.独家分销：独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独家经营。家

9、经营。生产者生产者顾客顾客代理商代理商按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分宽分销宽分销渠道渠道 窄分销窄分销渠道渠道选择性分销和选择性分销和独家分销独家分销密集性分销密集性分销第二节第二节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计决策一、分销渠道的设计决策如果选择直接渠道会有什么结果？如果选择直接渠道会有什么结果？一、分销渠道的设计决策一、分销渠道的设计决策分析顾客需求，建立渠道模式目标分析顾客需求，建立渠道模式目标 分析影响分销渠道选择因素分析影响分销渠道选择因素 进行渠道设计进行渠道设计 第一步：顾客需要与渠道

10、模式选择第一步：顾客需要与渠道模式选择 生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题，在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题，从而决定渠道模式。从而决定渠道模式。 分销渠道模式分销渠道模式 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道（无中间环节）（无中间环节） （有中间环节）（有中间环节）第一步：第一步：顾客需要与渠道模式选择顾客需要与渠道模式选择 直销直销 间接销售间接销售适合的市场营销渠道适合的市场营销渠道复杂复杂 简单简单8 8后勤服务后勤服务不强烈不强烈

11、 强烈强烈7 7售后服务售后服务不强烈不强烈 强烈强烈6 6长期稳定供货长期稳定供货不强烈不强烈 强烈强烈5 5产品型号齐全产品型号齐全大大 小小4 4订货量订货量重要重要 不重要不重要3 3质量保证质量保证高高 低低2 2定做产品定做产品高高 低低1 1了解产品信息了解产品信息要求的程度要求的程度顾客的要求顾客的要求影响渠道模式选择的顾客需求因素影响渠道模式选择的顾客需求因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影

12、响分销渠道选择的因素产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素（1）产品的单位价格）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式）产品的式样或款式 （4）产品的易腐性和易毁性）产品的易腐性和易毁性 （5）产品的技术与服务要求）产品的技术与服务要求 （6）产品的标准性与专用性）产品的标准性与专用性 （7）产品的生命周期）产品的生命周期 （8）产品的季节性）产品的季节性 产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择

13、的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素市场因素市场因素（1）现实用户和潜在用户的多）现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小少以及零售商规模的大小（2）市场的地区性）市场的地区性（3）经济形势）经济形势（4）消费者的购买偏好和准则）消费者的购买偏好和准则（5）市场竞争的情况）市场竞争的情况产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素企业自身因素企业自身因素（1）企业规模与信誉）企业规模与信誉（2）企业的管理能力）企业的管理能力（3）控制渠道的愿望）控制渠道的愿望

14、（4）企业可能提供的服务）企业可能提供的服务产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素第二步：分析影响分销渠道选择的因素国家政策因素国家政策因素 国家政策因素包括政府和法律国家政策因素包括政府和法律因素的影响等方面。例如，税因素的影响等方面。例如，税收法、商品检验规定、出口法收法、商品检验规定、出口法均会影响生产者对分销渠道的均会影响生产者对分销渠道的选择。选择。 产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步：分析影响分销渠道选择的因

15、素第二步：分析影响分销渠道选择的因素营销策略因素营销策略因素（1）企业的产品组合）企业的产品组合（2）企业的促销策略）企业的促销策略（3）本企业的定价策略）本企业的定价策略第三步：分销第三步：分销渠道设计渠道设计 确定渠道长度确定渠道长度 确定渠道宽度确定渠道宽度规定渠道成员彼此规定渠道成员彼此的权利和义务的权利和义务规定渠道成员彼此的权利和义务规定渠道成员彼此的权利和义务 （1）价格政策）价格政策 （2）买卖条件）买卖条件 （3）中间商的地区权利）中间商的地区权利 （4）双方应提供的特定）双方应提供的特定服务内容服务内容 二、分销渠道评估二、分销渠道评估经济标准：经济标准：考虑每一条渠道的销

16、售额与销售成本的关系，以所能达到的利润水平为标准进行评估。 渠道成员的信誉和适应市场变化渠道成员的信誉和适应市场变化的灵活性：的灵活性：具体讲就是对渠道成员在买卖中的信用情况、财务状况、社会形象、商业地位和竞争能力做出评估。生产商对渠道成员的可控程度：生产商对渠道成员的可控程度：以生产商对渠道成员的可控程度作为评估标准。 决决定定最最佳佳渠渠道道方方案案三、分销渠道管理三、分销渠道管理分销渠道中的矛盾分销渠道中的矛盾分渠道横向之间的矛盾分渠道横向之间的矛盾在同一分销渠道模式里，同一级别企业之间的矛盾分渠道纵向之间的矛盾分渠道纵向之间的矛盾在同一分销渠道模式中不同层次企业之间的矛盾（一）分销渠道

17、中的合作与竞争（一）分销渠道中的合作与竞争三、分销渠道管理三、分销渠道管理（二）对渠道成员的鼓励（二）对渠道成员的鼓励1向中间商提供物美价廉、适销对路的产品向中间商提供物美价廉、适销对路的产品2合理分配利润合理分配利润3开展促销活动开展促销活动4资金支持资金支持5提供情报提供情报6与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系三、分销渠道管理三、分销渠道管理（三）对中间商的检查（三）对中间商的检查1销售指标完成情况销售指标完成情况 2平均存货水平平均存货水平 3向顾客交货的速度向顾客交货的速度4与企业宣传及培训计划的合作情况与企业宣传及培训计划的合作情况5对损坏和损失商品的处理对损坏和损

18、失商品的处理6对顾客的服务表现对顾客的服务表现三、分销渠道管理三、分销渠道管理（四）分销渠道调整（四）分销渠道调整在某一分销渠道模式里增减个别中在某一分销渠道模式里增减个别中间商，而不是增减这种渠道模式。间商，而不是增减这种渠道模式。增减分销渠道对象增减分销渠道对象这是增减某一渠道模式，不是指增这是增减某一渠道模式，不是指增减渠道里的个别中间商。减渠道里的个别中间商。增减某一种分销渠道增减某一种分销渠道这是指改变整个分销渠道系统。这是指改变整个分销渠道系统。调整整个分销渠道调整整个分销渠道第三节第三节 中间商中间商 中间商是指介于生产中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从者与消费者之间，专门

19、从事商品流通活动的经济组事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零织。主要包括批发商和零售商。售商。 一、批发商一、批发商在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人，都算为批发商。个人，都算为批发商。 第一，从交易对象看，批发商的买卖活动一般是在企业之间进行，是与商业顾客而第一，从交易对象看，批发商的买卖活动一般是在企业之间进行，是与商业顾客而不是最终消费者打交道。购买的目的是为了转卖或再加工。不是最终消费者打交道。

20、购买的目的是为了转卖或再加工。 第二，从交易数量和购买频率来看，批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆第二，从交易数量和购买频率来看，批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大，因此，一般批发人员对仓储、运输、通讯等业务较熟悉。盖面大，因此，一般批发人员对仓储、运输、通讯等业务较熟悉。第三，批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。第三，批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。批发商的分类批发商的分类商业批发商商业批发商经纪人与代理商经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处制造商与零售商的分销部或办事处专业批发商专业批发商二、零售商

21、二、零售商 把从事零售业务把从事零售业务为主要经济来源的为主要经济来源的组织和个人都称为组织和个人都称为零售商。零售商。零售是指一切向最零售是指一切向最终消费者直接提供终消费者直接提供货物和劳务、使之货物和劳务、使之用于个人生活消费用于个人生活消费和非商业性用途的和非商业性用途的交易活动。交易活动。零售商的分类零售商的分类产品线不同的零售商产品线不同的零售商以低价为特征的零售商以低价为特征的零售商无店铺零售商无店铺零售商 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 产品线不同的零售商产品线不同的零售商便利店便利店专卖店专卖店超级商店超级商店超级市场超级市场百货公司百货公司折扣商店折扣商店以低价为

22、特征的零售商以低价为特征的零售商仓库商店仓库商店工厂门市部工厂门市部样本售货商店样本售货商店无店铺零售商无店铺零售商 （1）直接邮购）直接邮购指直销人员将装有信指直销人员将装有信件、广告、样品等物件、广告、样品等物的邮件按照通讯录寄的邮件按照通讯录寄给潜力大的顾客。给潜力大的顾客。 无店铺零售商无店铺零售商 （2）目录营销）目录营销目录营销是将包括目录营销是将包括图案、质地说明、价格及定单等多项内图案、质地说明、价格及定单等多项内容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾客，顾客根据目录选择商品，将定

23、单邮客，顾客根据目录选择商品，将定单邮寄给目录营销商或打电话、发寄给目录营销商或打电话、发email回回复订购，销售商再将商品寄送到顾客手复订购，销售商再将商品寄送到顾客手中并收款的零售类型。中并收款的零售类型。 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 （3）电话营销）电话营销用电话直接向消费者和公司企业推销用电话直接向消费者和公司企业推销产品、培植和选择主要的目标顾客产品、培植和选择主要的目标顾客 。（4）电视营销）电视营销有两种主要形式：一是直接订货广告、有两种主要形式：一是直接订货广告、二是家庭采购频道。二是家庭采购频道。无店铺零售商无店铺零售商 （5）网络营销）网络营销是通

24、过互联网将商品或服务信息传达给特定是通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网将定单发送给销售商，采取一定的付款和送顾客，顾客通过互联网将定单发送给销售商，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型货方式，最终完成交易的零售类型。 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 无店铺零售商无店铺零售商 （6）流动售货或直接售货）流动售货或直接售货（7）自动机售货）自动机售货（8）购物服务）购物服务它是一种专受某些顾客委托它是一种专受某些顾客委托 而进行的零售业务。而进行的零售业务。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （1）连锁商店）连

25、锁商店这是在同一个资本系统和统一管理之下，分设两这是在同一个资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式。个或两个以上统一店名的商店组织形式。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （2）自愿加盟连锁店和零售合作组织）自愿加盟连锁店和零售合作组织独立零售商在自愿原则下独立零售商在自愿原则下组织起来。组织起来。 伍缘杂货伍缘杂货“农工商超市集团农工商超市集团”。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （3）特许经营组织）特许经营组织 特许经营组织由一个特许人（一家制造商、特许经营组织由一个特许人（一家制造商、批发商或服务组织）为一方，若干家特许经营人（若干家批发商或批

26、发商或服务组织）为一方，若干家特许经营人（若干家批发商或零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。 组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 在中国的在中国的1000家店中，家店中，95的餐厅是直营，的餐厅是直营，5是加盟店。是加盟店。 加盟者除必须拥有加盟者除必须拥有100万美元或万美元或800万人民币作为加万人民币作为加盟及店面装修、设备引进等费用外，还必须具有经营盟及店面装修、设备引进等费用外，还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。 地点：非农业人

27、口大于地点：非农业人口大于15万小于万小于40万，且每年人均消费大于人民币万，且每年人均消费大于人民币6000元元.时间：加盟经营协议的首次期限至少为时间：加盟经营协议的首次期限至少为10年年 .培训：成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期培训：成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期12周的周的培训项目，还要安排为期培训项目，还要安排为期5-6个月的餐厅管理实习个月的餐厅管理实习.组织方式不同的零售商组织方式不同的零售商 （4）商业联合组织）商业联合组织有些国家的生产企业自己不经营零售业务，有些国家的生产企业自己不经营零售业务，而在适当地点建造高层建筑或宽敞市场

28、，专供小零售商租用，各个而在适当地点建造高层建筑或宽敞市场，专供小零售商租用，各个零售商协同营业，起了百货公司的作用，但各小零售商在组织上并零售商协同营业，起了百货公司的作用，但各小零售商在组织上并没有关系。没有关系。 （5）消费者合作社）消费者合作社它是由广大消费者投股创办的自助组织，其它是由广大消费者投股创办的自助组织，其目的是不受商人剥削，保护消费者利益。目的是不受商人剥削，保护消费者利益。 REVIEW概念概念 分销渠道分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。品从生产领域向消费领域转移经过的通道。中间商中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。经济组织。主要包括批发商和零售商。 知识点知识点（二）按流通环节多少划分（二）按流通环节多少划分直接渠道（无中间环节）直接渠道（无中间环节）零层渠道零层渠道间接渠道（需要通过中间商）间接渠道（需要通过中