推销学训练(DOC45)(1)

1、 MBAEMBA工商管理硕士研究生精选课程推销学训练第一章 推销学概述【教学目的与要求】本章作为推销理论与技巧这门课程的开篇，共分三节进行讲授。首先讲述推销的特点及其作用；其次讲述推销的产生和发展；再次讲述现代推销学的内容与方法。通过本章的讲授，使学生了解推销理论与技巧的基础内容与要求，为后续章节的学习奠定基础。【教学重点与难点】1. 推销的特点2. 现代推销学的研究内容3. 现代推销学与相关学科的关系【教学内容】第一节 推销一、 推销的含义及其要点1、推销的含义推销是指企业及其推销人员在一定的推销环境中，运用信息交流手段和技术，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务和整体活动过程。

2、2、推销的要点（1）推销是推销主体、推销对象、推销内容三要素在特定的时间和空间条件下相互作用的活动过程。（2）推销是具有双重目的性的活动过程 （3）推销是商品交换、信息传递和心理活动三个过程的有机统一。（4）推销的核心问题是说服客户（5）推销活动不仅注重过程，同时更注重最终结果二、推销的特点1、主动性2、说服性3、灵活性4、双向性5、互动性三、推销的功能1、传递推销品信息传递推销品的信息主要有：（1）推销品一般信息。（2）推销品发展信息。（3）推销品经营信息。（4）推销品的使用信息。2、销售商品3、提供多种推销服务推销服务是推销工作的重要内容，服务方式和服务质量直接影响推销任务的完成状况。推销

3、服务包括售前服务、售中服务和售后服务。4、反馈市场信息推销人员向企业反馈的市场信息主要有：（1）客户信息（2）市场需求信息（3）竞争者信息四、现代推销观念1、现代推销观念的含义现代推销观念是指企业及其营销人员在市场经济条件下，在开展推销业务活动过程中所持有的处理企业、客户、社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。2、推销观念的由来发展 原始推销观念 以生产或产品为中心的推销观念推销观念倾力推销观念 以达成交易为中心，通过各种推销策略和 推销方法，说服客户购买推销品的推销观念 现代推销观念 以满足客户的某种需要为中心的推销观念3、现代推销观念的主要内容（1）服务观念（2）竞争观念（3）教育观念（

4、4）时效观念（5）开拓观念五、推销的基本原则1、互利互惠原则互利互惠原则是指推销人员在业务活动中要保证交易能为双方带来利益和好处，并且这种利益和好处要大于付出或弊端。2、推销使用价值观念的原则使用价值观念，是客户对商品有用性的认识。在市场营销活动中，推销人员与其说是在推销商品，不如说是在推销商品的有用性。3、人际关系开路的原则人际关系开路的原则，是指推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。推销主体双方的关系，是一种经济利益的交换关系，是人际关系的一种。4、尊重顾客的原则尊重顾客原则，是指推销人员在推销活动中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。六、推销的作用在市场经济条件下，推销对社会、企业

5、和个人都发挥着重要作用。1、推销对社会的作用（1） 推销是社会经济发展的一个重要推动力。（2） 推销是促进社会繁荣的重要手段。（3） 推销是实现社会再生产目的的主要形式。（4） 推销引导和影响消费。2、推销对企业的作用（1） 推销是实现企业生产劳动价值的主要手段。（2） 推销是企业与客户进行直接沟通的主要渠道。（3） 推销是提高企业经济效益的主要途径。3、推销对个人的作用（1） 推销是发挥个人潜能的最佳职业之一。（2） 推销工作陶冶人的情操，磨练人的意志。（3） 推销是走向事业成功的最佳途径。第二节 推销学的产生与发展推销学有传统推销学和现代推销学之分。一般把20世纪50年代以前的推销学称为传

6、统推销学，20世纪50年代以后至今的推销学称为现代推销学。一、古老的推销技术（19世纪中期前）这一时期的推销主体往往表现为个体生产者和商人，推销技术主要以个人推销技术为主。二、生产型推销（19世纪中期至20世纪20年代）这一时期的推销主体往往表现为企业，企业的注意力主要集中在生产方面，往往在充分利用现有的设备、技术、原材料来生产时努力扩大规模，降低成本。三、销售型推销（20世纪20年代至20世纪50年代）随着资本主义国家对世界的分割完毕和世界范围内日渐频繁的经济危机，以及资本主义基本矛盾的日益尖锐，客观上要求企业必须重视商品的推销，商品价值能否实现直接威胁到企业的生存和发展。在这种情况下，销售

7、型推销应运而生。四、市场型推销（20世纪50年代至今）第二次世界大战后，科学技术迅速发展，物质财富有了较大的增长，形成了以消费者为主体的买方市场。客户的消费需求呈现多样化、复杂化的趋势。资本主义商品和资本的相对过剩在市场上表现日益明显，企业间、产品间的竞争日益激烈。在这种情况下，市场型推销这一现代推销模式应运而生。1958年，欧洲著名推销专家戈德曼推销技巧的问世，宣告了现代推销学的产生。第三节 现代推销学的研究内容与方法一、现代推销学的含义及其学科性质1、现代推销学的含义现代推销学是指运用经济学、管理学、销售学的有关知识和方法，研究产品或服务在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律

8、性的综合性应用学科。2、现代推销学的学科性质（1）学科性（2）层次性（3）实践性（4）社会性（5）技能性二、现代推销学的研究内容1、推销理论的研究与创新2、推销人员的选拔、培训与考核3、客户的分析及其把握4、推销策略与技巧的研究与运用5、推销管理的研究与分析三、现代推销学的研究方法1、产品研究法2、人员研究法3、技巧研究法4、环境研究法5、制度研究法 【复习思考题】 1、简述推销的含义及其基本特点、。 2、如何理解推销的特点。 3、简述推销的基本功能。 4、简述现代推销观念的含义及其主要内容。 5、如何理解推销的基本原则，举例分析说明。 6、简述市场经济条件下，推销对社会、企业和个人的重要作用

9、。 7、如何理解市场型推销的主要特点。 8、简述现代推销学的含义及其研究内容。第二章 推销环境【教学目的与要求】本章围绕推销环境这一中心，共分五节进行讲授。第一节讲述推销环境的内涵；第二节讲述政治法律环境；第三节讲述经济环境；第四节讲述社会文化环境。第五节讲述竞争环境。通过本章的讲授，学生对我国“入世”后市场经济条件下企业所面临的推销环境有一个基本的认识，结合国家“十一五”。发展规划的要求能自主地分析和把握。【教学重点与难点】1、政治法律环境的特点及对推销活动的影响2、经济环境的主要内容及其把握3、推销竞争的类型及其主要内容【教学内容】第一节 推销环境的内涵一、推销环境的含义及其特点1、推销环

10、境的含义推销环境是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和，包括人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境等。2、推销环境的特点（1）客观性（2）广泛性（3）关联性（4）动态性二、推销环境对推销活动的影响推销环境对推销活动的影响具有双重性，一是为推销活动提供机会，一是对推销活动造成威胁。推销环境不断变化的过程，也就是不断为推销人员制造新的机会和新的威胁的过程。1、环境机会环境机会是指推销环境中某些因素的变化所带来的有利于推销的时机。2、环境威胁环境威胁是指推销环境中某些因素的变化对推销活动带来的不利因素或不利趋势。3、“机会威胁”组合在现实生活中，机会和威胁往往

11、是同时并存的，同一环境因素的变化，可能对某一推销人员是威胁，而对另一推销人员则是机会。因此，现代推销理论认为：推销人员不仅要分析研究推销环境，科学预测推销环境，行之有效地适应推销环境，更重要的任务还在于努力改变现实不利的推销环境，积极创造有利的新的推销环境。第二节 政治法律环境一、政治法律环境的内容及特点1、政治法律环境的内容政治法律环境包括政治体制、政治局面、法律制度、执政党和国家的路线、方针、政策等因素。2、政治法律环境的特点（1）普遍性（2）强制性（3）引导性二、政治法律环境对推销活动的影响1、政治环境对推销活动的影响政治环境对推销活动的影响，是指国家制定的方针、政策给推销活动带来的影响

12、。特别是在我国社会主义市场经济条件下，任何经济活动都要在国家宏观控制下，为实现国家经济发展总体目标服务。它不仅制约着企业的发展方向，而且规范着市场的规模和市场行为。2、法律环境对推销活动的影响推销环境中的法律因素也影响推销活动，对推销活动起着鼓励和限制的作用。因此，推销人员在从事推销活动时，必须学法、懂法、守法，自学地以国家和法律法规为准绳，把自己的行为规范在法律许可的范围内。3、公众团体对推销活动的影响公众团体是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。公众团体的价值观念、消费观念以及某些运动形式往往对社会公众具有一种巨大的推动力和压力，从而对某些

13、产品的推销形成“威胁”或创造“机会”。第三节 经济环境在经济环境中，人口和收入是构成市场消费需求的基本要素。一个国家或地区的市场容量的大小，购买力水平的高低，消费结构的变化，一般都同时受到人口和收入两大因素的制约和影响。一、人口因素1、人口总量2、人口地理分布3、人口年龄结构4、人口的性别结构5、家庭结构6、人口受教育程度二、经济收入因素1、消费者收入水平2、消费者可支配收入3、消费者可任意支配收入4、消费者家庭平均收入第四节 社会文化环境一、文化和亚文化文化，就其广义分析，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。而推销理论所研

14、究的文化是狭义的文化，一般泛指包括一套已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式被社会所公认并沿袭相传的各种行为规范。亚文化是存在于不同的社会群体之间为他们所独有的基本文化因素。由于人们的民族、地区、宗教、性别、年龄、职业等不同，而形成各自不同的特点。因此，它是有范围的相对较小的文化。如地区性亚文化、民族性亚文化、职业性亚文化等。二、影响推销活动的文化因素1、风格习惯风俗习惯是指一个国家（地区）、民族经过较长时间形成和确立的，为社会公认的固定化的行为方式。一般地说，不同的民族具有不同的风俗习惯，而不同的风俗习惯又会引起不同商品的需求，与推销活动形成密切的关系。2、道德规范道德是一种社会意识形

15、态，是一定社会调整人们之间及个人与社会之间相互关系的行为规范的总和。因此，推销人员必须细心观察社会生活，研究社会的道德传统及其变化，根据人们的道德观来推销商品或服务。3、价值观念价值观念，就推销理论的范畴而言，是指顾客用来评判衡量商品或服务价值的心理标准。它因顾客的需求、兴趣、观念和消费目的的不同而存在差异。因此，推销人员必须根据顾客价值观念的变化，抓住机遇，及时推销符合时代价值观念的新商品或新服务。4、兴趣爱好人们的兴趣与爱好是在长期实践中形成的，它与人们的职业和生活习惯有很大的关联，而且一旦形成就不会轻易改变。在现实条件下，人们的兴趣和爱好不会随着人们收入的增加、文化修养水平的提高、价值观

16、念的变化而变得更为广泛和高雅。因此，推销人员应重视人们兴趣、爱好变化的特点和趋势，密切注视市场变化动态，及时修正和调整推销策略，及时制定科学的能引导人们需求变化的推销计划。第五节 竞争环境一、推销竞争的类型1、同类商品的竞争对于推销人员而言，最明显、最直接的竞争来自同类商品的挑战。在同类商品的推销竞争中，卖方密度、商品差异和进入难度是值得注意的三个方面。针对上述三个方面，要求推销人员必须知己知彼，善于捕捉竞争对手的各种信息，并采取相应的对策。2、替代商品的竞争替代商品是指在质地、性能、用途等方面具有相同或相近的特性的商品。替代商品的出现和推销竞争，直接影响着被替代商品市场占有率的大小。3、不同

17、商品间的竞争不同商品的竞争是商品间的一种潜在的、隐蔽的竞争。不同商品之间之所以存在着竞争，是由于人们收入一定时，不同商品间的推销量存在着彼此消涨的现象。二、推销竞争的内容1、推销品竞争推销品是推销活动的物质对象，没有推销品，或者推销品不适合顾客的需要，不能引起顾客的购买欲望，推销活动也就无从谈起。2、价格竞争价格的高低直接关系到推销主体双方的经济利益。这就要求推销人员在推销过程中，努力挖掘潜力，不断降低推销成本，根据市场行情的变化，及时地调整价格策略，力争取得价格竞争的优势地位。3、时间竞争“时间就是金钱，效率就是生命”。推销人员必须善于掌握时机，在推销竞争中，谁能在顾客最需要的时候，以最快的

18、速度为顾客提供所需的商品和服务，谁就能取得竞争优势。4、信誉竞争推销信誉是指推销人员或商品在顾客心目中存在一种信任感。这就要求推销人员必须树立正确的推销观念，讲究推销道德和推销礼仪，开展文明推销和合法推销。5、推销服务竞争推销服务是推销人员争取顾客的重要条件。从推销服务的全过程分析，推销服务细分为售前服务、售中服务、售后服务。【复习思考题】1、简述推销环境的含义及其特点。2、推销环境是怎样影响推销活动的。3、怎样认识政治法律环境对推销活动的影响。4、如何理解经济环境对推销活动的影响。5、什幺是文化和亚文化？影响推销活动的文化因素有哪些？6、推销竞争的类型有哪些？举例分析说明推销人员应如何在推销

19、竞争中取胜？【案例分析题】1977年，洛杉矶一位名叫斯坦福·布卢姆的推销人员曾耗资25万美元买下一项专利，生产一种名叫“米莎”的小玩具熊，以此作为1980年英斯科夏季奥运会的吉祥物投放市场。奥运会前夕，斯坦福·布卢姆和他的公司致力于小黑熊的推销工作，他在十几家杂志上做了大量的推销宣传，并将小黑熊分销到全国的玩具商店和百货商店，使得这种小黑熊在美国成为家喻户晓的宠物。然而，由于前苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布美国将不参加在莫斯科举行的奥运会，从而使小黑熊由原来令人喜爱的小动物一夜间成为邪恶和憎恨的象征，再也无人问津。结果，斯坦福·布卢姆不仅没有成为百万富翁，

20、相反因推销失败而损失惨重。问题：试从该案例分析造成其失败的主要原因？从该案例中你受到了哪些启发。第三章推销人员【教学目的与要求】本章作为推销理论与技巧课程的重点章节，围绕推销人员应具备的基本素质和基本能力这一中心，共分三节进行讲授。第一节讲述推销人员的素质；第二节讲述推销人员的职责；第三节讲述推销人员的自我培养和训练。通过本章的讲授，学生对市场竞争条件下推销人员应具备的基本素质和能力有一个全面的认识，并经过第三节教学和案例分析，强化学生实训能力的水平。【教学重点与难点】1、 市场竞争条件下推销人员的基本素质。2、 推销人员的职责。3、 如何进行推销人员的自我培养与训练。【教学内容】第一节推销人

21、员的素质一、推销人员素质的含义推销人员素质分为狭义和广义之分。狭义的推销人员素质是指推销人员先天具有的神经活动类型的特点，它是形成后天能力的基础。广义的推销人员素质是推销人员先天生理条件和经过后天学习、训练形成的品格的综合反映，包括推销人员的思想观念和品格、能力水平、知识结构、身心素质等。二、推销人员的品格素质推销人员的品格素质包括敬业精神、良好的职业道德和具有现代推销观念三方面的内容。1、敬业精神2、良好的职业道德3、具有现代推销观念三、推销人员应有的知识素质1、企业知识2、产品知识3、竞争对手的相关知识4、理论知识和相关知识5、熟练的推销技巧四、推销人员应具备的心理素质心理素质是指以先天遗

22、传为基础，在后天环境和教育的影响下，形成并发展起来的稳定的心理品质。在推销活动中，推销人员良好的心理素质包括以下三个方面：1、坚定的自信心2、坚强的意志品质3、协调合作意识五、推销人员应具备的能力素质1、社会交往能力2、良好的语言表达能力3、灵活的应变能力4、较强的自我控制能力5、正确的理解能力和判断能力六、推销人员应具备的身体素质推销工作是一项十分辛苦的工作，特别是在工作中遇到困难和挫折时，心理压力和工作艰辛所带来的身心疲惫常人难以体会的。还有，推销人员每一次交易的完成都是拜访多名顾客的结果，要付出心理上、体能上的大量消耗。因此，推销人员必须具有健康的身体、充沛的精力，这样才能胜任推销工作。

23、第二节推销人员的职责推销人员作为推销活动的主体既代表着企业，又联系着顾客，是企业与顾客之间相互沟通的桥梁。推销人员这个特殊的身份意味其承担的责任是把推销工作和顾客的实际需要有机地结合起来，既要满足顾客需求，向顾客提供周到的服务，又要完成推销任务，为企业带来较好的经济效益。推销人员的职责归纳起来，可分为以下五个方面：一、洽谈生意，推销产品二、寻找和发现市场三、开拓和进入新市场四、双向信息沟通与市场调查五、树立良好形象，提供全面服务第三节 推销人员的自我培养和训练优秀的推销人员不是天生的，而是后天勤奋学习，实践锻炼的产物。推销人员只有通过不断学习和实践，才能获得推销工作所必须的知识和能力。一般地说

24、，提高推销人员能力的基本途径主要有：（1） 企业或学校的专业学习和训练。（2） 推销人员的自我培养和训练。一、知识积累的方法成功的推销人员都是善于学习和积累知识的，知识的积累能使人心智不断发展，业务更加熟练。具体地说，应把握以下四点：（1） 科学地安排学习。（2） 自我总结。（3） 向专家和同行学习。（4） 向顾客学习。二、注意力的培养注意力是人的心理活动对于一定事物的指向和集中。所谓指向就是指心理活动的指向对象和范围。所谓集中就是指抛开其它对象而集中于一个特定对象的心理过程。（1） 培养注意力的稳定和转移。（2） 培养注意力的广阔性。三、观察力的培养观察力是人们对于所注意的事物的特征有计划、

25、有目的、有步骤的知觉，通过人们的外部表情、动作和行为可以观察到人们的内在心理活动。（1） 明确观察目标。（2） 科学的观察方式。（3） 依赖平时的知识和经验。四、记忆力的培养与训练推销人员的记忆能力对推销工作能否取得成功具有重要的意义。常用的方法有：（1） 规律记忆法。（3）联想记忆法（2） 形象记忆法。（4）谐音记忆法五、性格、勇气的培养与训练1、性格的培养与训练性格是人对客观现实的态度和相应采取的行为方式所表现出来的稳定的心理特征。性格具有四个方面的特点：（1） 性格的态度特征。（2） 性格的意志特征。（3） 性格的情绪特征。（4） 性格的理智特征。2、勇气的培养和训练具有非凡的勇气也是一

26、名推销人员必备的素质。作为一名优秀的推销人员，只要你希望在事业上获得成功，就需要具有非凡的勇气。六、创造能力的培养1、培养超常规的动机。2、打好基础思维。3、掌握有关创造的技巧。【复习思考题】1、推销人员应具备的素质有哪些？2、简述推销人员的职责，举例分析说明。3、举例分析说明推销人员重要的心理品质有哪些？结合你的理解，谈谈自己的看法。4、举例分析说明推销人员勇气的培养与训练？结合你的理解，谈谈自己的看法。5、举例分析说明推销人员创造力应怎样培养？【案例分析题】郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低1/3。王

27、先生当场买了一年的水票。当天，卖方送水工按王先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，卖方不允。后几经周折，方退回八成票款，王先生接受教训，转而购买另一知名品牌纯净水，送水工进门之前，拿出自带的洁净的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练地将水放在饮水机上，又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭饮水机和水桶。做完这一切，礼貌地告辞。这一次，王先生开心地笑了。问题：是什幺原因使

28、得王先生中断了与某品牌纯净水厂的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水？这个案例告诉我们销售过程中应重视哪些方面？第四章推销理论【教学目的与要求】本章作为推销理论与技巧课程的重点章节，围绕推销理论这一中心，共分三节进行讲授。第一节讲述推销方格理论。第二节讲述推销模式理论。第三节讲述推销三角理论。通过本章的讲授，学生对市场竞争条件下主要推销理论及其要点有一个比较系统的理解。通过理论教学和案例分析实训，提高学生的应用能力。【教学重点与难点】1、 推销方格理论中推销方格图的要点及其应用。2、 法庭调查保顾客方格图的要点及其应用。3、 推销模式理论的要点及其应用。4、 推销三角理论的要点及其应用。【教

29、学内容】第一节推销方格理论推销方格理论是美国管理学家R·R·布莱克和J·S·穆顿在研究和分析管理方格理论中提出来的。他们在广泛调查研究和数量分析的基础上，于1964年提出了管理方格理论，1990年将这一理论应用于推销学中，形成了一种新的推销技术理论，即推销方格理论。推销方格理论以行为科学为基础，着重研究和剖析推销人员与顾客之间的人际关系和买卖心理。一、推销方格的含义及其主要内容1、推销方格的含义推销方格是用来描述推销人员对顾客及完成推销任务的关心程度及其相互关系，反映推销人员推销心理态度的方格图案。2、推销方格与推销心理类型在见教材中图示内容，图中的每一

30、个交点，均表示一种推销心态，不同的推销人员根据自己的特征，在推销方格找到对应的一个交点，该图中的81个交点，对应于81种不同的推销心态，其中有5种最为典型，它们分别是（1.1）事不关己型、（1.9）顾客导向型、（9.1）强制导向型、（5.5）推销技巧导向型、（9.9）解决问题导向型。二、顾客方格的含义及其主要内容1、顾客方格的含义顾客方格是指用来描绘顾客对推销人员及购买的关心程度及其相互关系，借以反映顾客购买心态的方格图案。2、顾客方格与顾客心理类型见教材中图示内容，图中每一个交点均表现一种购买心态。不同的顾客购买心态根据其特征和表现，在顾客方格中找到相应的一个交点。该图中的81个交点，对应于

31、81种不同的推销心态，其中有5种最为典型，它们分别是（1）漠不关心型、（2）软心肠型、（3）防卫型、（4）干练型、（5）寻求答案型。第二节推销模式理论一、推销模式的含义推销模式就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略而归纳出的一整套程序化的标准推销形式。二、爱达推销模式爱达（AIDA）模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼在其推销技巧怎样赢得顾客一书中提出来的。爱达是AIDA的译音，AIDA则是英文单词Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(购买)的第一个字母。这四个英文字母AIDA表达了爱达模式

32、的四个步骤。爱达模式的具体内容如下：1、引起顾客的注意2、诱导顾客兴趣3、激发顾客的购买欲望4、促成顾客购买行为三、迪伯达推销模式迪伯达（DIPADA）模式也是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼劣根自身推销经验总结出来的一种之有效的推销方式。与传统的爱达模式相比，迪伯达模式被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践活动中的突破与发展，被誉为现代推销法则。迪伯达是DIPADA的译音，是英文Definition(发现)、Identification(结合)、Proof（证实）、acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行动）的缩写。四、埃德帕推

33、销模式埃德帕（IDEPA）模式是迪伯达模式的简化形式。这种模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，因此，它适用于零售企业推销商品。如当顾客主动来到零售商店，提出他要购买哪些产品，或者手里拿着购货清单，此时应使用该推销模式。埃德帕是IDEPA的译音，IDEPA是英文字母Identification(结合)、Demonstration(示范)、Elimination(淘汰)、 Proof（证实）、acceptance（接受）的第一个字母。五、费比推销模式费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、我国台湾地区中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。费比（FABE）模式是事先把产品特征、优点及带

34、给顾客的利益等列出来，印在纸上，或写在清单上，能使顾客易于了解有关的内容，节省顾客产生疑问的时间与减少顾客异议的内容。因此，费比模式的这一特色，受到不少推销人员的喜爱和大力推崇。费比是FABE的译音，FABE则是英文字母Feature(特征)、 Advantage（优点）、 Benefit（利益）、Evidence（证据）的第一个字母。第三节推销三角理论一、“推销三角”理论主要内容公司（E）怎样使推销人员树立起对所从事工作的必胜信心呢？这种必胜信心的表现形式具体内容又是什幺？这些将是“吉姆”（GEM）公式所要回答的问题。具体表述如下图所示：推销人员（M）产品（G）图43推销三角在上图中，G表示

35、产品，E表示公司，M表示推销人员，“吉姆”公式也可称为“产品、公司、推销人员”三角公式。其要领的核心是“相信”，即：推销人员一定要相信自己所推销的产品(G)；一定要相信自己(M)；一定要相信自己所代表的公司(E)。推销业务的成交，是G、E、M三者综合作用的结果。二、推销人员如何相信自己所推销的产品1、 企业市场营销整体活动的效果，是推销人员能否相信他所推销产品的前提条件。2、 说服推销人员相信他所推销产品的价值。3、 做好产品的宣传和信息反馈工作，增强推销人员对产品的信心。三、推销人员如何相信自己所代表的企业1、 企业应当争取不断地获得顾客的尊重和信任2、 企业要增加对推销人员的感情投入，以增

36、强企业对推销人员的吸引、凝聚功能。3、 企业要对推销人员进行有计划的、真正的指导。四、推销人员如何相信自己1、 推销人员个性心理特征与自信心2、 推销人员工作的难度与自信心3、 销售主管与推销人员的自信心【复习思考题】1、 什幺是推销方格？它的主要类型有哪些？2、 什幺是顾客方格？它的主要类型有哪些？3、 推销方格与顾客方格的关系如何？4、 推销人员为顾客着想与完成推销任务有无矛盾？请说出理由。5、 假如你是推销人员，如何对待防卫型心态的顾客？6、 什幺是爱达推销模式？其具体做法有哪些？7、 怎样运用迪伯达模式与埃德帕模式开展推销？8、 吉姆模式、费比模式的推销要点是什幺？【案例分析题】案例一

37、 利用消费者来进行推销东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等，但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超高，再由它们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美 发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使

38、莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其它商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功，尽管成效，但斯塔丽所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。问题：1、 你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？2、 莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。3、 “消费者本身也具有推销能力”，这句话

39、地吗？为什幺？4、 斯塔丽公司采用了哪种推销模式？第五章 推销礼仪【教学目的与要求】本章围绕推销活动中的礼仪礼节要求这一中心，共分五节进行讲授。第一节讲述推销礼仪的一般要求；第二节讲述仪表礼仪；第三节讲述体态礼仪。第四节讲述访送礼仪；第五节讲述交谈礼仪。通过本章的学习，学生对我国“入世”后市场竞争条件下企业推销活动中的礼仪礼节要求有一个比较系统的理解。通过理论教学和案例分析实训，提高学生的应用能力。【教学难点与重点】1推销人员仪表礼仪。2推销人员仪态礼仪。3拜访中的礼仪礼节。4交谈中的礼仪礼节。【教学内容】第一节 推销礼仪概述一、推销礼仪的概念及其基本1、推销礼仪的概念推销礼仪是指在一定的社会

40、环境条件下，人们在推销工作中伴随自身的工作目的和要求，所表现出来的系统化的行为规范和准则。礼仪的基本特征 共同性阶级性 民族性 继承性针对性二、 推销礼仪的基本原则 尊重原则遵守原则适度原则 自律原则三、 第第二节仪表礼仪一、推销人员仪表美的含义及其基本要求1、 推销人员仪表美的含义仪仪表美是指一个人的容貌、形体、体态等的协调优美。 仪表美是经过修饰打扮以及后天环境影响而形成的美。 2、推销人员仪表美的基本要求（1）追求秀外慧中（2）强调整体效果（3）讲究个人卫生二、推销人员仪容的基本要求人个仪容受两方面的影响：一是人的先天相貌；二是后天的保养和修饰。1、 发式2、 面容及化妆三、推销人员服饰

41、礼仪的基本要求服饰礼仪是指推销人员在衣着穿戴方面应当了解与遵守的惯例和规范。1、服饰的一般要求：（1）整洁。（2）大方。（3）适体。（4）适时。2、着装礼仪规范（1）在推销活动中，西装是国际上普遍认可的服装。男性推销人员一般着西装、系领带；女性可选择西装套裙或西装。（2）在推销活动中，穿西服一定要系领带或领结，领带与西装外衣在颜色上要搭配协调；领带的长度以到皮带扣处为宜。西装的袖口和裤脚都不可卷起。如果穿西装不打领带时，衬衣的第一个扣应该解开，以免给人一种似乎忘记系领带的感觉。穿西装还应配皮鞋，以深色特别是黑色为最佳。不可穿布鞋、旅游鞋。第三节体态礼仪一、仪态礼仪的基本类型及要求1站姿男子在站

42、立时，应端正、庄重，具有稳定感。平稳的站姿，表现了男子特有的坚定沉着的性格与信心。女子站立讲究挺直、舒展，亭亭玉立。2走姿走姿是站姿的延续动作，是在站姿的基础上展示人的动态美的极好的手段。3坐姿坐姿是静态的，但也有美与不美、优雅与粗俗之分。文雅、端庄的坐姿，不仅给人以稳重安详的感觉，而且也是展示自己气质与风范的重要形式。总之，在谈判中，谈判人员应尽力取得最佳的仪表举止，以争取最佳的谈判地位，获得最后的成功。二、面部表情 表情是优雅风度的重要组成部分，构成表情的要素，一是目光，二是笑容。 、目光 、笑容常见的笑容有微笑、畅笑、冷笑、狂笑、奸笑、皮笑肉不笑等，不同的笑容反映不同的心理活动，表达不同

43、的感情。三、风度 风度主要是指人的全部生活姿态提供给外界的综合印象，是一个人的内在品德、修养、气质的外化和自然流露。 即人在公关活动中表现出来的姿势、表情、神态的总和，形成人的风度。 可以说，风度是一个人德识才学等方面内在素质的外在表现。姿势和表情的外在美与风度气质的内在美融为一体，构成富有魅力的、完整的仪态美。第四节访送礼仪一、拜访礼仪二、1、拜访的类别 一般拜访 请教拜访 探视拜访 突然造访 谴人访问 2、拜访礼仪 事先预约，不做不速之客 如期而至，不做失约之客 彬彬有礼，不做冒失之客 衣冠整洁，不做邋遢之客 举止文雅，谈吐得体，不做粗俗之客 惜时如金，适时告辞，不做难辞之客四 二、迎送礼

44、仪迎送礼仪主要包括接待礼仪和送客礼仪。1、 认真准备2、 以礼待客3、 礼貌送客三、宴会礼仪 1、宴请的方式 、宴会 国宴 正式宴会 便宴 家宴 、招待会 、茶会 、工作餐2、宴会在交往中的作用 有助于朋友之间 的加深了解。 有助于结交朋友，扩大合作。 有助于陶冶人的性情。 有助于工作的顺利进行。 3、宴会准备礼仪 、列出名单 、确定时间 、选好场所 、订好菜谱 、排定座次 四、赠送礼仪 1、赠受礼品的原则 礼物不必太贵重 了解赠送对象 明确赠送目的 把握赠送时机 选择适当场合 把握赠礼标准 2、赠受礼品应注意的问题 注意礼品的品位与时尚 坚持赠受有度第五节交谈礼仪一、使用敬语、谦语和谢语二、

45、积极倾听和反应三、礼貌拒绝【复习思考题】1、拜访礼仪包括哪些内容？2、拜访为什幺讲究事先有约？3、选择与赠送应注意哪些方面的技巧和礼仪？4、为什幺推销人员要学会积极的倾听和反应？5、服饰在推销活动中有何意义？6、服饰穿戴选择就遵循的原则是什幺？【案例分析题】案例1小王是一个很细心的推销人员，每次，当他前去拜访客户时，在走进客户办公室前，他问题先到洗手间去一下，对着镜子整理自己的仪容仪表，把手洗干擦干，以免手掌有汗或不干净，然后才去敲客户的门，和客户握手寒喧。问题：小王为什幺这样做，你认为小王这样的做法重要吗？案例2乔·吉拉德向一位客户推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏付款时，另

46、一位推销人员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛。吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料客户却突然掉头而走，连车与不买了，吉拉德苦思冥想了半天，不明白客户为什幺对已经挑选好的汽车突然放弃。夜里十一点，他终于忍不住给客户打了个电话，询问客户突然改变主意的理由，客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是你上点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球的事。”问题：你知道乔·吉拉德这次生意失败的根本原因是什幺吗？你能从中得到什幺结论？第六章顾客研究【教学目的与要求】本章作为推销理论与技巧这门课程的重点章节，围绕心理、需求和行为分

47、析这一中心，共分五节进行讲授。第一节讲述顾客的个性心理特征。第二节讲述顾客对推销的接受过程。第三节讲述顾客需求研究。第四节讲述顾客的购买动机分析。第五节讲述顾客购买行为分析。通过本章的讲授，学生对顾客心理、需求、动机和和为有一个比较全面的理解。通过案例分析和课程实训环节的训练，强化学生的应用能力。【教学重点与难点】1、消费者的个性心理特征及表现。2、顾客购买的心理特征。3、顾客对推销的接受过程4、顾客需求规律及其表现。5、顾客购买动机分析。6、顾客购买行为分析。【教学内容】第一节顾客的个性心理特征一、顾客个性心理特征的含义顾客的个性心理特征是指在市场活动中，能使顾客行为表现出个差异性的经常的、

48、稳定的心理特征，包括顾客的个性、气质、性格、能力等。它是在先天素质的基础上，通过顾客实际购买过程中的心理活动形成的。二、顾客个性心理特征的主要内容1、 顾客的个性的含义及其特征（1）顾客个性的含义个性是指一个人在社会实践活动中形成和发展起来的比较稳定的心理特征的总和，也是一个人所具有的不同于他人的独特的精神风貌和行为特征。（2）顾客个性的特征 组合性、 独特性、 稳定性、 整体性、 倾向性2、顾客的气质气质是人的神经动力特征和心理动力特征的结合，在先天素质的基础上不断的受环境因素的影响而强化。 （1）、气质的类型 人的气质有四种常见的分类方法：*按理智、情绪和意志的强度：理智型、情绪型和意志型

49、。*按心理活动的指向性：内向型和外向型。*按个体行为活动的表现：独立型和顺从型。*按人的情绪特征：A型、B型、C型、D型、E型。（2）、气质的特征 多血质的主要特征：性情活跃，动作灵敏。 胆汁质的主要特征：性情急躁、动作迅猛。 粘液质的主要特征：性情沉静、动作迟缓 抑郁质的主要特征：性情孤僻、动作迟缓。 3、顾客的性格 （1）、性格的含义 性格是指在一定社会环境与条件下，人对客观现实的态度和相应采取的行为方式所表现出来的稳定的心理特征。 性格的形成和发展过程中通过主体与客体的相互作用，使外界的影响在个体的反映机制中保存下来而逐步形成的.（2）、性格的特征从组织行为学的实验结果分析，性格具有四个

50、方面的特征：*性格的态度特征。*性格的意志特征。* 性格的情绪特征。* l 性格的理智特征。l4、顾客能力的含义及主要类型顾客能力是指直接影响顾客够顺利有效地完成购买行为的心理特征。顾客能力分为一般能力和特殊能力。一般能力指顺利完成一般购买活动所需具备的基本能力，特殊能力指顺利完成某种特殊购买活动所需具备的能力。能力对消费者行为最主要的能力是直接制约购买活动的效率，有时甚至影响购买行为的进行。 三、顾客购买的心理特征1、多样性2复杂性3、发展性4、周期性5、时尚性6、可诱导性第二节顾客对推销的接受过程一、顾客对推销的感觉阶段感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及其推销品的最初认识，是顾客直接接受

51、推销刺激所引起的最初反应阶段，它是一切心理现象的基础和出发点。顾客主要是以礼堂器官对推销进行感觉1、 顾客的视觉感觉主要来自推销人员的体态仪表、颜面表情及产品的外观。2、 顾客对产品的接受过程从外观观察与视觉感觉开始并随条件变化而变化。二、顾客对推销的知觉阶段知觉是由顾客的感觉器官对当前客观事物所形成的感觉进行综合性概括后所形成的认识。知觉相对于感觉，有以下几个特点。1、 整体性2、 选择性3、 理解性4、 恒常性三、顾客对推销的注意阶段注意是指人的心理活动对一定对象的指向和集中，它是一个人行动决策的前提。保持有意注意的条件是：（1）使对方理解目的与任务，并帮助对方合理组织自己的活动。（2）向

52、提出问题，有意引导，使其在意识上调节与分配自己的注意力。（3）培养对方兴趣，访问交谈，话题可以比较广泛，从对方感兴趣的话题入手，逐步引导到商务交谈上来。四、顾客对推销的记忆阶段记忆是过去经验、经历过的事物在人脑中的反映。顾客在记忆阶段的认识特点可概括为三个方面：1、 记忆是顾客对推销的高度概括。2、 记忆的选择性与差别性。3、 顾客的印象与再现五、顾客对推销的态度与行动阶段态度一词通常指个体对任何事物持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内心所持有的评价和行为倾向。态度具有以下特点：1、 态度不是生来就有的，而是在后天环境中产生的。2、 态度是针对某一对象或状况产生的，因此具有主体与客体的相

53、对关系。3、 态度除了具有认知性的成分与行为性成分外，还包含有好恶和情感性成分。4、 持续性。5、 态度的行为性。第三节顾客需求研究一、顾客需求的产生顾客的购买需求产生购买动机，购买动机起到引起购买造血。需求是顾客购买行为的动力源泉。顾客需求产生的形式主要有以下五种：1、 自然驱动力产生的需求。2、 功能驱动力产生的需求。3、 由人的自身经验总结而产生的需求。4、 人际交往引发的需求。5、 经营活动所引发的需求。二、需求的层次性规律1、 需求层次的内容需求层次理论，又称为需要层次理论。是美国著名人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年出版的人类动机论一书中提出来的。这一理论将人的需要分为七个条等级，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、求知需要、审美需要和自我实现需要。这一理论以生理需要为基础，以自我实现需要为核心。2、需要层次与推销（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为