服装营销环境

1、Fashion Marketing时装周（Fashion Week ）：全世界有四大著名时装周，分别在四个国际大都市举行，她们分别是米兰时装周：本土时髦伦敦时装周：先锋前卫纽约时装周：商业休闲巴黎时装周：高级定制 四大时装周每年一届，分为春夏（9、10月上旬）和秋冬（2、3月）两个部分，每次在大约一个月内相继会举办300余场时装发布会。 （一）营销概论（二）服装市场与消费者行为分析（三）服装产品策略（四）服装定价策略（五）服装渠道策略（六）服装促销策略 Fashion Marketing 什么是营销？营销：“一个中心，两个基本点”1、让顾客把自己口袋里的钱放到你的口袋；2、把你头脑里的思想放到

2、顾客的头脑里。 两者结合，即是营销一个中心：顾客。深化与顾客的关系、提高顾客资源价值；两个基本点：创造价值、传递价值。 Fashion Marketing 第一章 营销概论 1.1 市场营销定义： 美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒（Philip Kotler）：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 国内学者：市场营销是企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动，包括产前、生产、销售和售后服务。 Marketing现代营销学之父：D

3、r. Philip Kotler Marketing 人物概况： 菲利普科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。 营销思想： 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 反向营销和社会营销等等，被人们广泛应用和实践。 主要著作：营销管理、科特勒营销新论、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营

4、销原理、社会营销、市场专业服务、亚洲新定位和营销亚洲，其中，营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。 Marketing1.2 营销观念发展历史 市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想和观念指导下进行的。而营销观念又是在一定经济基础上产生和形成的，并随着社会生产力和市场环境的变化而变化，概括的讲，营销观念经过五个时期的发展和演变。生产观念（产量）产品观念（质量）推销观念（推销）市场营销（需求） 社会营销（社会公益） 图1-1 营销观念的演变 Marketing1）生产观念时期：原因：生产效率不高，市场处于卖方市场。内容：企业一切经营活动以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越高

5、、成本越低，盈利就越多。如：计划经济时期中国粮食等供应2）产品观念时期：原因：市场供给发生变化，消费者对产品的要求由“量”变“质”。内容：企业开始以产品质量为中心，认为质量越高，盈利就越多。不足：偏重强调产品本身，而忽略市场需求。 Marketing 图1-2 计划经济时期粮票 1993年，中国粮票制度正式取消。 Marketing3）推销观念：原因：一战至二战期间，资本主义已处于严重的经济危机，市场问题尖锐，生产相对过剩，此时人们考虑的不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去。内容：积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业。表现为“我卖什么，顾客就买什么。”

6、 不足：没有摆脱以生产为中心，忽略顾客需求。 Marketing“今天，我要开始新的生活！今天，我要开始新的生活！” Marketing4）市场营销观念：原因：二战后，随着科技革命的深入，使得市场商品数量与质量不断提高，消费者的购买能力和文化水平也不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。内容：企业一切规划与策略以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。不足：消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾。 Marketing5）社会营销观念内容：不仅要满足消费者的需要

7、和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益。正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的关系。如：绿色营销 Marketing案例： 2007年森马服饰系列广告中出现“我不管全球变暖，但至少我好看”的广告语，引起社会公众强烈批判，最终在强大的舆论压力下，森马集团被迫停止播放该广告并向公众道歉“森马广告事件”公众反应表明社会营销观念的重要性： Marketing营销观念营销观念形成时间形成时间市场形势市场形势 营销程序营销程序 营销手段营销手段 企业企业 盈利方式盈利方式生产观念1900-1920卖方市场产品 市场提高生产效率增加产量、降低成本产品观念1910-1930买方市场产品 市

8、场生产优质产品提高质量、扩大销量推销观念1930-1950生产过剩产品 市场促进销售策略加强推销、扩大销量市场营销1950s- 1970s以销定产市场 产品 市场 整体市场营销满足客户需求社会营销1970-2000以销定产市场 产品 市场多层次整体市场营销满足客户需求、增进社会效益 Marketing 图2： 营销观念发展历史21世纪的营销 - 绿色营销定义：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”内容：企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境

9、利益的协调统一。 1）普及绿色产品概念特征： 2）提倡绿色消费意识 3）采用绿色标识 Marketing小结：第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，本质都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念；（营销近视症 Marketing Myopia）第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。第三，营销观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和市场经济的不断发展而不断变化的。 Marketing1.3 市场营销核心概念(一)需要、欲望和需求 需要（needs）： 是一种对某种东西感到缺乏的状态。需要不是市场

10、创造出来的，它是人之所以为人的固有部分。 Marketing 美国心理学家马斯洛（Abraham H. Maslow 19081970）认为人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要的满足图3 ： 马斯洛需求层次 欲望（wants）： 人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响；人们想要得到某种东西来满足需要的愿望，与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。 Marketing 需求(demands) ： 欲望在得到购买力支持的时候，就转化为需求。 在市场经济中，当人们对某种产品

11、有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力。图：2011年9月9日，重庆首家LV旗舰店在解放碑时代广场亮相。 Marketing（二）产品的效用、价值 效用（Utility）：指产品所能满足人的欲望的能力； 价值（value）：指产品具有某些消费者需求的价值，包括实用价值和审美价值； Marketing（三）市场 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客和潜在顾客。 市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望 Marketing

12、（四）交换与交易交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 1.4 市场营销组合 企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以满足消费者需要，实现企业的经营任务和目标。 Marketing4Ps：20世纪50年代美国营销学家杰瑞麦卡锡教授提出。内容：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）.4Cs：美国市场营销专家劳特朋教授提出。内容：Consumer、cost、convenience、communication.4Rs ：美国学者唐舒尔茨提出。关联（relevance） 反应（reaction）关系（relationship）回报（reward） Marketing1