金花优本上市传播计划课件

1、上海梅高创意咨询有限公司1999年金花优本上市传播计划 To To： 金花药业金花药业FromFrom： 上海梅高上海梅高TimeTime： 19991999年年8 8月月1212日日目 录z 行销目标行销目标z 金花优本目标消费群金花优本目标消费群z 金花金花SWOTSWOT 分析分析z 产品定位产品定位z 品牌概念品牌概念z 创意核心概念创意核心概念z 传播概念传播概念z 上市传播构架方案上市传播构架方案z 媒介策略媒介策略z 工作进程表工作进程表z 总结总结行销目标行销目标z “金花金花TF-B”+“TF-B”+“金花优本金花优本”在在19991999年年-2000-2000年达到年达到

2、销售额销售额 2 2亿亿-2.5-2.5亿元：亿元： “ “金花金花TF-B”TF-B”达到达到 50005000万元，万元，“金花优本金花优本”完成完成1.51.5亿亿-2-2亿元。亿元。z 树立树立“金花药业金花药业”高科技、值得信赖的良好品牌形象高科技、值得信赖的良好品牌形象y提示知名度达到提示知名度达到 70%70%；y未提示知名度达到未提示知名度达到 8%8%。行销目标行销目标 销售期销售期 销售额销售额 销售数量销售数量 (RMB:(RMB:万元万元) () (万盒万盒) )z 20002000年年 4 4月月-12-12月月 13420 383.413420 383.4z 200

3、02000年年 1 1月月- 3- 3月月 5050 144.3 5050 144.3 z 19991999年年1010月月-12-12月月 1530 43.71530 43.7行销目标行销目标行销环节中的关键点：行销环节中的关键点：能否在三个月内迅速建立能否在三个月内迅速建立3-53-5万的试用群将是成败之关键万的试用群将是成败之关键“ “金花优本金花优本” 目标消费群目标消费群z 35453545岁消费群，收入岁消费群，收入15001500元元/ /月以上，中上教育水平。月以上，中上教育水平。n 体力体力/ /脑力过度透支者；脑力过度透支者；n 对环境污染较敏感者；对环境污染较敏感者；n

4、疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者n 缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者n 夜生活频繁，生物钟紊乱者；夜生活频繁，生物钟紊乱者；n 放疗、产后、术后、肝病恢复期者。放疗、产后、术后、肝病恢复期者。亚健康症候群亚健康症候群金花金花SWOTSWOT 分析分析z劣势劣势y产品没有明显的显效；产品没有明显的显效；y“金花金花”品牌知名度很低；品牌知名度很低；y产品是什么不易说明白。产品是什么不易说明白。z威胁点威胁点y“提高免疫力提高免疫力”、“抗疲劳抗疲劳”的同类的同类竞品众多；竞品众多；y大众的消费观念日趋成熟、理智，对大众的

5、消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。保健品的辨别力越来越强。 z机会点机会点y“排毒排毒”的概念符合市场需求；的概念符合市场需求；y市场容量巨大，且呈增长趋势。市场容量巨大，且呈增长趋势。z优势优势y技术上具领先性，是一种高新生物技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；工程制剂；y“金花集团金花集团”为上市公司，有雄厚为上市公司，有雄厚的企业背景；的企业背景；y包装、形象具强视觉冲击力。包装、形象具强视觉冲击力。产品定位产品定位 产品力：产品力： 可渗透入细胞，排除病毒、可渗透入细胞，排除病毒、病菌，相对较根本的排毒病菌，相对较根本的排毒方式。方式。竞争对手：竞争对手： 昂立系列

6、昂立系列 排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊 养生堂系列养生堂系列 金施尔康金施尔康消费者：消费者： 35-4535-45岁的男岁的男性；性； 收入与教育均收入与教育均在中上水准；在中上水准； 工作繁忙、作工作繁忙、作息不规律、抽烟息不规律、抽烟喝酒频繁、不经喝酒频繁、不经常运动。常运动。繁杂乱毒的解决之道繁杂乱毒的解决之道纯净细胞纯净细胞 根本排毒根本排毒品牌概念品牌概念z科技与传统合一的人体保健专家科技与传统合一的人体保健专家y他不断追求科技的突破他不断追求科技的突破-向上向上; ;y同时又秉承传统中医学的精华同时又秉承传统中医学的精华-向善向善; ;y他兼具他兼具“上善若水上善若水”的至柔与至刚。

7、的至柔与至刚。创意核心概念创意核心概念产品物理属性：产品物理属性： 100% 100% 纯天然、纯天然、 具活性、具活性、 超小可渗透超小可渗透情感真实面情感真实面： 有了人体清洁站就有了人体清洁站就不怕外界侵扰，能从不怕外界侵扰，能从根本解决问题根本解决问题人性真实面人性真实面： 对健康的重视；对健康的重视； 对内外环境不纯净的体认。对内外环境不纯净的体认。人体纯净是健康之本人体纯净是健康之本A A产品产品B B产品产品C C产品产品金花优本金花优本提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度P线未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。

8、品牌价值曲线品牌价值曲线在一个月内迅速使知名度最大化，并初步在一个月内迅速使知名度最大化，并初步建立建立3-53-5万的适用人群。万的适用人群。上市传播构架方案上市传播构架方案事件公关事件公关 10 10月月1616日徐家汇广日徐家汇广场场“纯净之道纯净之道”亚健亚健康义诊活动，参加者康义诊活动，参加者免费赠送产品。免费赠送产品。 通过红十字会向科通过红十字会向科技、教育、交通警察技、教育、交通警察等行业赠送产品。等行业赠送产品。金花优本金花优本悬疑关注悬疑关注展示陈列展示陈列 报纸连续三天悬报纸连续三天悬疑广告，鼓励消费者疑广告，鼓励消费者打电话询问金花优本打电话询问金花优本是什么，先打进的

9、前是什么，先打进的前5050名送名送500500元元+ +产品；产品；后后5050名送产品。名送产品。1010月月3030日公布中奖名日公布中奖名单。单。 10 10月月1616日，各主要日，各主要药店统一悬挂横幅、药店统一悬挂横幅、立牌、海报；设医生立牌、海报；设医生坐堂讲解。坐堂讲解。 纯净标准自测表发纯净标准自测表发送。送。媒媒 介介 策策 略略金花优本金花优本提高在目标消费者中的未提示知名度，在提高在目标消费者中的未提示知名度，在目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者试购使用，建立品牌印象。目标消费者试购使用，建立品牌印象。1999.11.1

10、-1999.11.1-1999.12.311999.12.31市场渗透期市场渗透期促进目标消费者形成使用习惯，提高重复促进目标消费者形成使用习惯，提高重复购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行象。象。2000.1.1-2000.1.1-2000.12.312000.12.31市场扩张期市场扩张期提高提示知名度，在大众消费者心中建立提高提示知名度，在大众消费者心中建立产品印象；配合通路推广。产品印象；配合通路推广。1999.10.1-1999.10.1-1999.10.311999.10.31产品入市期产品入市期媒体目标媒体目标日期日期金花金花TF-BTF-B靠

11、软性广告、靠软性广告、POPPOP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本建立的品牌印象资产。建立的品牌印象资产。原则原则1 1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。群。传播人群的设定传播人群的设定 只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒

12、体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2 2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体

13、策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。方式来达到传播目的。1 1、保健品的重度使用者、保健品的重度使用者2 2、保健品的购买者和影响者、保健品的购买者和影响者3 3、其它品牌保健品的转换者、其它品牌保健品的转换者4 4、其他有保健需求的人群、其他有保健需求的人群市场扩张期市场扩张期以保健品的重度使用者为主以保健品的重度使用者为主35-4935-49的男性、收入高于的男性、收入高于15001500元，学历较高，对产品的功元，学历较高，对产品的功能理解上不会产生障碍

14、，作为产品的使用者，意见可对能理解上不会产生障碍，作为产品的使用者，意见可对周围人产生影响。周围人产生影响。如：如：1 1、各类企业的管理者。、各类企业的管理者。 2 2、白领职员等。、白领职员等。市场渗透期市场渗透期1 1、大众消费者（无明显的指向性）、大众消费者（无明显的指向性）2 2、各级经销商、各级经销商产品入市期产品入市期主体传播人群主体传播人群传播人群的设定传播人群的设定1 1、户外广告、户外广告2 2、POPPOP卖场布置卖场布置3 3、电视、电视4 4、报纸、报纸此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期针对特殊人和维持记忆度。

15、在特殊时期针对特殊人群可加大大众传播媒体的使用量，如：群可加大大众传播媒体的使用量，如：高考前期；年节前期的送礼市场。高考前期；年节前期的送礼市场。市场扩张期市场扩张期见后方案见后方案此阶段的媒体选择主要以重度使用的媒此阶段的媒体选择主要以重度使用的媒体接受习惯为选择标准，将资源集中于体接受习惯为选择标准，将资源集中于重度消费者。此时消费者通常会主动寻重度消费者。此时消费者通常会主动寻找与收集信息，作出购买决定所需的资找与收集信息，作出购买决定所需的资迅量较大，偏向以印刷媒体为主。迅量较大，偏向以印刷媒体为主。市场渗透期市场渗透期1 1、电视、电视2 2、报纸、报纸3 3、POPPOP卖场布置

16、卖场布置此阶段主要使用大众传播媒体，将产品此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。主要市场广高消费者的广告接触频次。主要市场广告投放量应达到告投放量应达到600GRPs/600GRPs/月以上月以上( (即该即该区域内人均接触广告为区域内人均接触广告为6 6次次/ /月以上月以上) ) 。产品入市期产品入市期媒体组合媒体组合组合原则组合原则媒体使用组合媒体使用组合 1 1、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费人群的广、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费人群的广

17、告传播浪费。告传播浪费。 2 2、纯净使用的媒体，不以媒体投资收益，而以重度消费者的媒体接触习惯来选择、纯净使用的媒体，不以媒体投资收益，而以重度消费者的媒体接触习惯来选择和评价媒体。和评价媒体。 3 3、在消费者接收信息时提供一个纯净的状态，即广告干扰少，生理处于疲乏期，、在消费者接收信息时提供一个纯净的状态，即广告干扰少，生理处于疲乏期，此时广告的说服力和记忆度均有较大提高。此时广告的说服力和记忆度均有较大提高。 如：后边缘时段如：后边缘时段(22:00(22:00以后以后) )及休息日：电视广告或产品专题片；及休息日：电视广告或产品专题片； 午间工休时间及晚间：报纸；午间工休时间及晚间：

18、报纸； 上班时间坐车外出办公：电台广告、出租车内广告；上班时间坐车外出办公：电台广告、出租车内广告； 出差：飞机内的民航杂志；等等。出差：飞机内的民航杂志；等等。 利用这些媒体全方位地围绕重度消费者进行说服，通过广告的创意和有效接触，利用这些媒体全方位地围绕重度消费者进行说服，通过广告的创意和有效接触，使重度消费者加深对产品的理解，促进消费者进行试购。使重度消费者加深对产品的理解，促进消费者进行试购。 媒体使用组合媒体使用组合 在整个产品进入市场的过程中，本阶段是最关键的阶段，它基本在整个产品进入市场的过程中，本阶段是最关键的阶段，它基本决定了产品在市场的后期销售状况。此阶段的媒体使用主要遵循

19、以下决定了产品在市场的后期销售状况。此阶段的媒体使用主要遵循以下原则：原则：z总额总额 RMB 3000RMB 3000万元万元 / 1999/ 1999年年1010月月-2000-2000年年1212月月z上海占上海占33%33%，即：，即：RMB1000RMB1000万元万元z北京占北京占27%27%，即：，即：RMB 800RMB 800万元万元z其他占其他占30%30%，即：，即：RMB 800RMB 800万元万元（其中江浙市场（其中江浙市场 600600万元，北方其他市场万元，北方其他市场 300300万元）万元）z各项广告制作费：各项广告制作费：RMB 200RMB 200万元万

20、元（CFCF、DMDM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等）海报、平面菲林、户外广告、赠品等）y机动费用：机动费用：200200万元万元广告费用分配原则广告费用分配原则月份月份101112123456789101112上海（RMB：万元）250100100100501010606010101050801001000北京（R MB： 万元）200100100704010105050101010205070800其他（R MB： 万元）150100100805010105050101010306080800Sub-Total：6003003002503030603030603060100190250

21、2600250100100100501010606010101050801002001001007040101050501010102050701501001008050101050501010103060800 05050100100150150200200250250上海上海北京北京其他其他19991999年年-2000-2000年宣传费用分配年宣传费用分配051015202518:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4