《网络经济学》课程教学大纲

1、网络经济学课程教学大纲一、课程基本信息课程代码152250041课程性质专业选修课培养方案2015版开课单位电子商务学院课程学分2课程学时32授课对象市场营销专业本科第五学期先修课程经济学、管理学、电子商务概论编写人编写时间2015年4月15日审核人审核时间2015年5月15日二、课程性质网络经济学是市场营销专业的专业选修课，是网络营销、电商运营等课程的基础。本课程主要侧重于数字产品、网络外部性、策略管理、政策制定和政府管制等理论研究，同时包括网络产业本身的投资、经营与管理，以及以网络经济为代表的新经济的深层次研究。网络经济是当今世界经济活动的现实，也是继工业经济时代之后的发展趋势，因此掌握网

2、络经济理论，指导网络经济活动，并在实践中提升理论已成为客观必要。三、教学目标和任务本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握网络经济学的基本概念、网络外部性、网络经济新经济特征、标准和兼容、企业竞争策略、网络经济下的市场结构和公共政策等方面相关知识。学习本课程，要求学生重点掌握在网络经济中涌现出来的不同于传统经济的一些新的现象、规律、趋势以及特点；全面系统地掌握网络经济的基本理论、知识和方法。四、教学要求网络经济学是一门以经济科学和现代管理理论为基础，研究网络经济活动及其规律性的综合性课程。本课程教学既要重视网络经济理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务；教学贯彻启发式

3、原则，坚持理论联系实际，引用近几年来网络企业的经典案例进行分析；以教师课堂讲授为主，适当安排课堂讨论，在传授知识的同时加强学生能力的培养和素质的提高。五、课程学时安排序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时1第一章导论222第二章网络外部性663第三章网络经济的新经济特性664第四章兼容和标准445第五章企业锁定、定价和限制进入446第六章网络经济下的市场结构和效率667第七章网络经济下的公共政策44总计3232六、主要内容第一章导论（2课时）【教学目标】通过本章学习，了解网络经济的产生原因；理解网络经济的基本内涵、特点；掌握网络经济与传统经济的关系；初步了解网络经济学的研究内容。【教学

4、内容】第一节网络经济学的研究背景内容：新经济辨析；网络经济；注意力经济重点讲授：网络经济的定义第二节网络经济学的研究范畴及特点内容：网络经济学与传统经济学和产业经济学的关系；网络经济学的不同研究方向及其成果；网络经济学的研究特点重点讲授：网络经济学的不同研究方向及研究特点第三节网络经济学的发展脉络内容：网络经济学发展的萌芽阶段；奠基与发展阶段；应用和拓展阶段重点讲授：网络经济发展的应用和拓展阶段第四节研究方法和本书理论框架内容：网络经济学的研究方法；本书理论框架重点讲授：实证分析法和规范分析法、静态和动态分析法【教学重点、难点】网络经济学的定义；“新” 经济的辨析思考题：1. 什么是

5、网络经济？其基本内涵是什么？2. 网络经济与传统经济是怎样的关系？3. 网络经济学的研究对象是什么?怎样理解？4. 网络经济学应掌握哪些研究方法?第二章网络外部性（6课时）【教学目标】通过本章学习，理解传统经济中外部性的含义、影响；理解网络外部性的产生原因、特点；掌握网络经济下边际效用递增的原因；了解网络经济下两种个人需求曲线；掌握网络经济的市场需求曲线；掌握网络经济下的需求定理；比较网络经济下的需求定理与传统经济下的需求定义的区别。【教学内容】第一节网络的概念和分类内容：网络的概念；网络的分类；网络拓扑重点讲授：网络的概念；网络的分类第二节网络外部性的含义和分类内容：外部性的含义；网络外部性

6、的含义；网络外部性的分类重点讲授：外部性的分类：直接、间接网络外部性；正、负网络外部性第三节网络外部性的产生、演变和影响内容：网络外部性产生的原因；网络外部性的演变；网络外部性的影响重点讲授：网络外部性的影响：消费者效用函数第四节网络外部性的载体内容：网络产品；数字产品重点讲授：数字产品的分类：内容性产品；数字过程和服务性产品；交换性工具产品第五节网络效应和网络外部性内容：网络效应和网络外部性的关系重点讲授：网络效应和网络外部性的区别和联系【教学重点、难点】网络外部性；需求方规模经济思考题：1. 分析网络外部性的产生原因。2. 网络外部性具有哪些特点？3. 为什么网络外部性不会导致市场机制失灵

7、？4. 请分析网络经济下边际效用递增的原因。5. 分析传统产品和网络产品的市场需求曲线的不同之处。第三章网络经济的新经济特性（6课时）【教学目标】通过本章学习，了解正反馈原理的内涵；掌握网络经济中市场反均衡的形成过程；了解网络市场的结构的概念及网络市场的运行定律。【教学内容】第一节转移成本内容：转移成本的概念；转移成本的构成；转移成本的分类；社会转移成本重点讲授：转移成本的概念；转移成本的分类：连续成本、学习成本和沉没成本第二节锁定内容：锁定的定义；锁定的解释；锁定的形成因素重点讲授：锁定产生的形成因素：不确定性、专用型和有限理性第三节路径依赖内容：路径依赖的概念；分类；特征；经济应用重点讲授

8、：路径依赖的形成原因：报酬递增；转移成本的存在；不完全的市场第四节正反馈内容：负反馈及其表现；正反馈的概念；正反馈的产生；正反馈的动态经济过程；正反馈下的市场均衡特征；非市场互动；流行效应和网络外部性正反馈重点讲授：正反馈的概念；正反馈的动态经济过程；正反馈下的市场均衡特征第五节临界容量内容：临界容量的定义；临界容量的三个基本假设；消费者支付意愿的变化；不同市场结构的临界容量重点讲授：不同市场结构的临界容量：垄断、完全竞争条件和寡头垄断下的临界容量第六节双边市场内容：双边市场的界定；特征；分类重点讲授：双边市场的特征：用户交叉网络外部性；价格非对称性【教学重点、难点】锁定；正反馈；临界容量思考

9、题1. 分析网络经济的正反馈机制的原理。2. 分析网络经济中市场反均衡的形成过程。3. 试述网络经济的市场结构特征。4. 分析网络市场运行定律的基本内容。第四章兼容和标准(4课时)【教学要求】通过本章学习，了解网络经济下的兼容和标准的内涵；理解兼容和标准对市场的影响以及具体的兼容和标准的策略。【教学内容】第一节兼容的定义和分类内容：兼容的定义；兼容的分类重点讲授：兼容的分类：物理兼容、通信兼容和习惯兼容；替代性兼容和互补性兼容第二节兼容的实现和影响内容：兼容的实现；兼容的影响重点讲授：兼容的实现的两种方式：标准化和适配器第三节兼容策略内容：单边网络和双边网络的兼容重点讲授：不同网络的具体兼容策

10、略第四节标准的定义、分类及特性内容：标准的定义；标准的分类；标准的特性重点讲授：标准的分类：质量标准和兼容标准第五节标准的影响内容：标准对消费者和生产商的影响；标准对创新的影响重点讲授：消费者角度和生产者角度的标准影响第六节标准联盟竞争内容：战略联盟的概念；战略联盟竞争重点讲授：战略联盟竞争的原因【教学重点、难点】兼容和标准的内涵思考题：1 论述网络经济的兼容和标准的原理。2 分析网络经济下兼容的实现过程和影响。3 分析网络经济下标准的影响和策略。第五章企业锁定、定价和限制进入（4课时）【教学目标】通过本章学习，理解战略锁定策略；掌握产品差异化和定价策略；限制进入策略的实施。【教学内容】第一节

11、锁定策略内容：转移成本；用户基础和锁定；卖方企业的锁定策略；买方企业的反锁定策略重点讲授：卖方企业的锁定策略：建立安装基础策略和利用安装基础策略第二节定价策略内容：数字产品和定价；价格歧视；非线性定价和质量选择；双边定价重点讲授：数字产品定价；网络经济市场下价格歧视第三节限制进入内容：产品或技术不兼容策略；核心设备和技术的控制；垂直一体化战略；排他性手段；操纵消费者预期；限制性定价策略重点讲授：产品或技术不兼容策略：专利保护和封闭产品【教学重点、难点】锁定策略；限制进入策略思考题：1. 如何理解网络经济中的锁定策略？2. 产品差异化策略有哪些？3. 如何构建进入壁垒？第六章网络经济下的市场结构

12、和效率（6课时）【教学目标】通过本章学习，掌握对市场势力的效率的分析方法；掌握市场失灵的概念；了解价格离散以及数字鸿沟的概念。【教学内容】第一节网络经济下的寡头垄断内容：需求方规模经济；数字产品的推动；网络产品学习效应；产品差异化；垄断势力的削弱重点讲授：网络经济下的寡头垄断形成原因：结构性和战略性进入壁垒第二节网络经济下垄断的效率内容：网络经济下对垄断效率的两种观点：不会影响市场效率和会造成社会效率损失重点讲授：两种观点的异同点比较分析第三节次优技术获胜内容：次优技术获胜的原因和新技术的同时选择重点讲授：次优技术获胜的原因：基于经验的选择、私人成本的转移和社会转移成本第四节价格离散内容：价格

13、离散的概念；网络经济对价格离散的削弱；电子商务市场的价格离散实证；电子商务价格离散的原因重点讲授：网络经济对价格离散的削弱：降低市场搜寻的成本；拓展市场搜寻的途径；提高市场搜寻的效率第五节数字鸿沟内容：数字鸿沟的理论渊源；数字鸿沟的概念辨析；数字鸿沟的分类；数字鸿沟的影响因素；数字鸿沟的形成重点讲授：数字鸿沟的形成原因：正反馈效应；知识的价值差异；产业发展的不均衡【教学重点、难点】寡头垄断；次优技术获胜；数字鸿沟思考题：1. 网络经济下的寡头垄断的原因。2. 分析市场势力的效率。3. 举例说明市场失灵的情况。4. 如何理解数字鸿沟。第七章网络经济下的公共政策（4课时）【教学目标】通过本章学习，

14、掌握普遍服务原则的概念以及普遍服务的运作机制；了解提供普遍服务的具体原因；了解网络经济下的知识产权保护政策；理解政府在处理市场垄断中所遵循的原则以及进行管制时需要注意的问题。【教学内容】第一节标准政策内容：市场导向的作用；政府介入的意义重点讲授：不同竞争阶段政府介入的意义第二节反垄断政策内容：垄断的判定；反垄断政策的目标；反垄断政策的原则；网络经济下的反垄断政策重点讲授：网络经济下的反垄断政策第三节普遍服务内容：普遍服务的概念；功能；运作；普遍服务政策重点讲授：普遍服务的运作机制：交叉补贴机制；价格上限；引入竞争第四节知识产权保护政策内容：智力成果排他性设计的成本；政策选择重点讲授：政策选择：反垄断管制的对象；维持良性的熊彼特竞争第五节网络经济下的政府失灵内容：政府失灵的概念；政府失灵的原因重点讲授：政府失灵的原因：重技术而轻市场；忽略产业链的作用；路径依赖【教学重点、难点】普遍服务政策；网络经济下的政府失灵思考题：1. INTERNET基础设施的公共政策有哪些？2. 知识产权保护政策具体有哪些？3. 在网络经济中的反垄断和政府管制措施有哪些？七、教材与参考书1、教材建设选用：教材：张铭洪，2013，网络经济学（第2版），高等教育出版社（本书为国家十一五规划重点教材，