最新现代商业思想和市场营销新观念

1、最新现代商业思想和市场营销新观念 刘苍劲中共广州市委经济发展研究中心 研究员 北京大学当代企业文化研究所 研究员 广东商学院政治与教育学院 院 长 重庆工商大学商务策划学院 教 授一、问题的提出1、世界范围内经济的巨烈动荡，暨上个世纪80年代美国的股灾，90年代的东南亚金融危机，新世纪面对的由美国次贷危机引起的全球金融危机，促使人们思考经济发展的安全体制和管理创新问题。2、全世界每天都在发生商业巨头倒闭、破产，而小人物一跃成名，成为商界巨富和奇人的惊险故事。3、我们的创新教育模式的要求，江泽民讲：“一个没有创新、没有危机感的民族，是一个没有希望的民族，企业界公开的喊出一个口号，勿宁死，温家宝总

2、理先后考察珠江三角洲，长江三角洲，到处鼓励企业创新。4、大学生的未来和希望二、最新现代商业思想1、世界是平的托马斯·弗里德曼 著世界是平的、凌志车与橄榄树全球化1.0全球化2.0全球化3.02、长尾理论 克里斯·安德森提出长尾理论，源于亚马逊书店和在线音乐下载网站数据。 结论：个性化时代已经来临。3、财富来自金字塔底部 密歇根大学教授G.K，普拉哈拉德 著金字塔底部的财富。2006年诺贝尔和平奖获得者尤努斯，创立乡村银行。结论：穷人是财富的来源。4、蓝海战略 迈克尔·波特 著竞争战略、竞争优势 蓝海战略的核心： 企业把视线从市场供给一方转向需求一方，实现从关注竞争

3、对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，开辟新的商业领域。创造新的商业模式，实现颠覆性发展。5、商业模式比技术创新更为重要 背景和基础：中国庞大的低端消费市场的存在，决定了寻找新的消费模式在未来至关重要。 根本原因：低端消费市场远远没有饱和，无数商品还没有被普通消费者享受到，制约的因素是国民收入不平等。 结论：从史玉柱案例、分众传媒楼宇广告等得知，商业模式是商业活动成功的重要因素。 6、企业家的社会化戴维·伯恩斯 著如何改变世界。7、商业的普世主义 简单达到伟大。最广泛的满足，才能造就最成功的商业。商业改变社会。商业的“大同世界”。8、商业管理

4、的利益原则是股权激励 西方商业管理的核心是制度创建和组织完善。中国商业管理的核心是人的个人理论与制度信任。商业管理的核心是利益机制建立与完善。商业管理的最高目标是股权激励。三、面向21世纪的市场营销新观念、新思路经济全球化是一个渐进的过程，从经济社会化、国际化到全球化，反映了国际分工发展的不同历程。经济全球化是国际分工发展的新阶段，是世界经济的新格局。及时评估经济全球化对市场营销的影响，了解世纪之交国际市场营销发展的新理念，对推动我国市场营销的健康发展具有重要的意义。1、更新营销观念，改变营销规则美国西北大学营销学副教授格雷戈里·卡彭特先生认为传统的营销观就是“给顾客他们想要的东西”

5、。1 【英】金融时报，1998-09-14公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，判断的主要前提是购买者知道自己想要什么。但发展中的营销观念与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。这种新兴的营销观念的转变和营销规则的修改主要表现为:重视消费者学习。所有个人和机构都有各自想实现的目标。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标密切相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新的观念认为:购买者追求许多目标，在

6、同一类产品中，某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。强化品牌的观点。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。新的观念是:以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响，目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距，主要为感觉的丰富程度方面的差距。新的观点认为:价格、质量是营销战略最核心的东西。如果说购买者是“学会”想要什么，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏好和抉择方面的竞争。这实际上是营销规则的修改和转变。2、瞄准重点市场如何瞄准重点市场。法国欧洲工商管理学院市场营销学教授菲利普

7、83;帕克先生认为:市场营销在制定全球战略规则时，一般是对全球环境进行考察，列出具体的重点国家。这不仅要考虑一国今天的市场潜力，而且还要研究其长期的潜在需求。如何瞄准重点市场，最相关的两项衡量标准是“潜在需求”和“市场销路”。这里存在两个带有根本差异的过程。第一个是逐国采纳过程，代表采纳广度，第二个过程是采纳之后一国国内的推销情况，代表采纳深度。一旦一国显示出最初销售，第二个过程就开始了。应该注意到的是，早采纳的国家的产品普及可能是缓慢的，而后来者却可能居上。这说明在一国的产品采纳和销售额随后的起飞速度之间没有必然的关系。此外，营销人员最好是把销售额分解为两个组成部分:第一次购买和重复购买。随

8、着产品寿命周期进人成熟阶段，市场上越来越多的人第一次采纳这种产品。试销阶段若成功，则重复购买就会接踵而来，否则，产品就会消亡。重视长期需求。长期需求细分起来取决于两个因素。一个是国家的大小或社会制度;另一个是需求上限，即在长期里可能会采纳该产品者所占的市场百分比。以瑞典和泰国为例，瑞典的市场比泰国市场要饱和。市场营销方案和规划制定者可能会认为未来“走红”的高成长市场将是泰国，而瑞典人口少，又是一个饱和市场，没有理由增加对它的营销投资。实际上这样容易使人被“误导”。要考虑到并非所有泰国人都属于潜在的目标市场。在许多类别的划分中，我们完全有理由把幼童和收人仅够糊口的农业家庭排除在外。这样一来，泰国

9、的市场潜力可能就接近饱和，而瑞典这样的高收人国家潜力远未发挥出来。科学评估市场销路。如何评估市场销路，重点要考虑四个因素:一是人口统计(需求的集中);二是经济因素(发展和开放程度);三是文化的多样性;四是政治结构。政治上的限制也会影响市场的进人。3、重视顾客价值在市场营销中的“市场导向”，主要是指一种企业风气。在这种风气下，通过创造最高“顾客价值”以在竞争中立于不败之地应成为企业至高无上的目标。瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理与营销学教授帕特里克·巴维茨都认为，“顾客价值”是指顾客对以下两方面的权衡:从某种产品或服务中所能获得的总利益与在

10、购买或拥有时所付出的总代价的比较。因此有价值是一种相对的概念，是相对竞争对手所能提供的利益而言的。具体表现为:树立市场意识。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力:即了解顾客现有和正在出现的需求的能力;了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势，决定未来的市场和竞争格局的能力。各企业都在不断利用三项主要措施增进对顾客价值的了解:一是加强市场调研与分析;二是高级经理人员同客户和顾客接触的计划;三是密切关注竟争对手的动向，将对竞争对手的监视分为越来越复杂的三类:跟踪记录并用图表描述、解析原因和进行预测。改善经营状况。在马萨诸塞州剑桥市场学研究所支持下进行的大量研究表明:如果

11、对市场形成了更加正确和更具普遍性的认识，企业就能够创造“顾客价值”和获得最佳业绩。因此，重要的是要区分哪些是真正面向市场的公司，哪些不是。霍顿学院营销学教授乔治·戴列举了以市场为导向的四个“相互交织”的方面:评估、认识市场和同顾客的联系、战略性的思维过程以及机构与系统的相互结合。所有这些综合起来为创造“顾客价值”奠定了基础。管理层的评估制度对创造最高“顾客价值”的其它三方面的能力有很大的影响。面向市场的评估系统的特征是灵活、风险耐受力强、富有首创精神和采用企业以外的参考标准。了解市场的活动是借助这种评估系统带来竞争优势的最重要的手段之一。英国1998年的一项企业调查表明建立了上述评估

12、系统的公司往往有较强的竞争能力，因为它们一切行动的动机是创造顾客价值。4、正确制定市场竞争战略任何竞争战略的目的都是为在市场上获得优势。竞争优势分为两方面:顾客的青睐和较低的相对成本。一个公司若能比其竞争对手更好地满足顾客的要求，将能受到顾客的青睐，实现这种价值的工具包括定价、通信和交付使用。因应电子市场的新情况。电子市场是生产者、买主、中介和电子基础设施提供者的混合体系。他们共同提供一种电子媒介，供生产者和买主进行交易。进人21世纪，电子市场上的竞争战略与“有形的”市场相比，变化很大。伦敦商学院市场营销和国际工商助理教授阿尔文德·萨黑认为:在工业时代，4O%60%的成本是固定成本，

13、其余是可变成本。著名的边际定价模式在此基础上得以产生，即价格=边际成本。而在信息时代，凡乎所有成本都是固定成本，生产额外一单位产品的边际成本很低，几乎可以忽略不计。这与工业时代的定价模式是不一致的。直到上个世纪70年代为止，企业要把产品推向市场，都是利用电视、广播、广告牌和贸易展览等做广告，而到90年代，企业能够与消费者进行实时交流，并以接近实时的方式把预订的产品和服务交付使用。现在各公司正纷纷把互联式的多媒体用于范围广泛的活动，如开发产品、从顾客处收集信息，与顾客及供应商等交流信息，对产品和服务进行推销、广告宣传和销售以及进行各种交易。发达国家的营销学专家普遍把这种新媒体和电子市场视为既是一

14、种机会，也是一种威胁，它们使公司成本下降，成本下降带动价格下降。 正确使用定价策略。美国西北大学营销学教授克里什纳莫蒂认为:对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。在定价方面，你的相对竞争处境、有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段都是重要的因素。如果主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则不宜杀价，而应当寻求那些愿意接受该要价的顾客所占的市场部分，不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在信息时代，定价的涵义就是对顾客采取长期观点，在一个较长时期里实现利润。在信息时代，影响价格的因素很多，主要有顾客渠道、管制、成本、顾客所赋予的价值、

15、竞争等因素。特别要强调的是:一种产品的可变成本是定价的下限，上限则是顾客所愿意支付的任何价格。成本是一件内部事情，而价格则是一件外部事情。你能要多高的价格要看普遍的竞争价格和顾客对你产品的价值认同与青睐程度。而商品的价值受个人的兴趣和爱好的影响，正是这个因素使定价不仅成为一种科学，而且成为一种艺术。价格来源于一种产品所能提供的经济的、功能的和心理的收益。在竞争中建立在功能革新基础上的优势往往是短命的，但心理上的优势经过适当的培养却能够长久地存在下去。注意竞争方式的变化。信息时代的市场营销竞争方式发生了变化。首先是市场的变化。电子市场的形成使公司再也不是单独作战。各种各样的产品纷纷采用越来越多的

16、技术，而很少有哪家公司拥有所有这些技术，就是最“低技术”产品，比如早餐麦片，也开始在其包装袋上采用芯片，这种芯片在麦片接近销售截止日期时自动降低价格。此外，与工业时代的另外一个不同点是，顾客现在能够利用过滤器选择接收公司的信息，发展的趋势是顾客看广告是有偿的。其次是公司内部的变化。信息向公司所有部分所有级别实时提供，而不仅仅是最高层，这意味着成本的节约和效率的提高。再次是竞争策略的变化。不具备所有必要技术、公司界限变得模糊以及公司彼此联系的加强，这些都意味着合伙决策对公司来说重要性的提高。因此，竞争不仅在单个公司之间展开，而且在经济集团和各公司所编织的网络之间进行。一些营销公司所采用的避险手段

17、是参加不止一个网络。为了提高竞争力，公司将必须使重要和长期伙伴跳槽的代价增大。5、建立健全数据库美国宾夕法尼亚大学沃顿学院营销学教授戴维·施米特莱因认为，随着全球竞争的加剧以及产品和劳务日益商品化，各个公司现在越来越注重与客户建立联系。技术的进步使各公司有可能创立先进的数据库，里面储存着客户的详细信息。通过有效地使用这些数据库，公司可以更好地了解客户的需求，然后再按照客户的需求设计产品，提供劳务，从而加强与客户的关系。公司应根据这些数据库来制定旨在加强与客户的关系并保持其忠诚的营销计划，建立一体化的营销通联网，发展电子商务能力，发展数据库营销，并大规模地按照客户要求生产商品和提供劳务

18、。目录和信用卡公司应把客户视作战略资产，并制定出管理客户的有效方针。数据库营销对公司制定通联战略的方式有深刻的影响。传统的广播营销无非是广泛地播送，而数据库营销则向每个客户发出直接而又具体的信息，数据库不仅仅是一个通讯录，它是储存有关每个具体客户喜欢什么和不喜欢什么的资料宝库。随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就越有可能比较长期地留住这些客户，这样，每个客户都成为宝贵的资产，而营销经理则能更准确地掌握每个客户，从而使各公司在全球市场上找到自己合适的位置。要想按照客户的要求改造数据库，公司内部需做重大的战略变革。营销人员“外出推销”的动力将不仅仅来自更多的刺激措施，相反，推销员将成为客户的

19、代表。他们将按受训练，以帮助每个客户明确其需求。并制定与客户联系的办法，以提供能满足客户要求的产品和劳务。公司应掌握有关每个客户购物次数、最近一次购物的时间、花钱多少、商品等级以及所要求服务的详细情况。一个客户到一家公司购物的次数越频繁，说明该客户的“权益价值”就越大。成功的秘诀是建立有用的数据库。营销公司需要掌握有关客户的最基本的信息，并且要通过各种方式得到这些信息。正确制定新技术产品迅速打人市场战略为使市场迅速接受新技术产品，首先，应正确地适用定位策略和在营销、广告、销售能力、促销活动等方面投人更多的财力，以迅速实现从初步销售转向技术爱好者，再转向更广泛的主流市场的目标。在网络外延性是一种

20、工业的特点时，与兼容性有关的战略问题显得尤其重要。鼓励实现兼容性的主要因素是消除技术竞争的机会。再者，发布新产品即将面世的信息。像汽车制造商在宣布新模式之前刺激人们的兴趣一样，商人发布新产品即将面世的消息也能引起人们的注意并使消费者为新产品做好准备。如果消费者略微知道新技术产品可能对他们有用，他们就可能推迟目前的采购而等待新产品上市。此外，建立销售联盟。新技术产品上市所要求具有的各种资产和能力比任何其它行业都多。技术产品营销所遇到的挑战是迅速获得这种能力。切实可行的选择方案是与对立的公司组成联盟(横向联盟)或与价值链上处于相邻地位的公司组成联盟(纵向联盟)。这种联盟的潜在有利条件是:更迅速和广

21、泛地打进市场，利用销售规模，使顾客固定在与自己的联盟伙伴共同采用的一种技术规模上。6、寻求恰当的国际营销组合营销企业打人国际市场后，重点思考的问题是如何在国际市场上左右逢源?如何为国际市场开发一种产品?一种新产品是应当在所有市场上同时推出(“喷洒器”模型)呢?还是按先后顺序推出(“瀑布”模型)?对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应实行多大程度的标准化?在各国之间保持产品特色和品牌策略选择的差别有无弊端?通常一种产品一经某一地区市场开发，从产品开发角度看来，将其介绍到其它国家有时不用吹灰之力，有时却令人望而却步。以汽车为例，消费者对汽车的偏好在北美、英国、德国、意大利、日本和印度就截然不同。

22、其特色不因具体国家而异的一种“全球”汽车是注定要失败的。在美国、英国和印度销售的可口可乐，其口味也因当地情况各不相同。四、中国市场营销战略的重点和发展方向进人21世纪后，面对经济全球化的挑战，中国的市场营销必须从战略重点和发展方向上进行更新和调整。1、全面树立竞争意识，按国际化要求确立中国企业市场营销的基本发展方向经济全球化要求企业树立国际化意识。产品、价格、促销都要按国际化的要求制定相应的战略。传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关系上，这种营销想方设法搜索顾客的要求和尽可能好地满足顾客的要求。在经济全球化背景下，仅仅满足顾客的需要和向顾客提供好的服务已不够了，必须充分考虑本企业、顾客和

23、竞争对手的“战略三角”关系。要取得比竟争对手更好的成绩必须符合三个标准:一是必须给顾客带来较大的好处;二是竞争优势必须设法被顾客感觉到;三是竞争优势必须能保持一定的时间，这就是说，不能很快被竞争对手赶上。2、制定“走出去”的企业国际营销战略从一定意义上说，我国企业能否“走出去”，到国外投资和发展，是关系到我国经济发展再上新台阶和提高对外开放水平的重大问题。只有成功地跨过这一关，我国才能实现跻身于世界经济强国之列的宏伟目标。截止1999年底，我国已在160多个国家和地区设立了6000多家境外投资企业，我方投资额已超过60亿美元。然而，与全球跨国投资总额和一些主要投资国相比，我们“走出去”的规模太

24、小，而且多数是贸易型企业。1998年，美国海外直接投资达1330亿美元，英国达1140亿美元，日240亿美元。经过20年的改革开放，我国经济增长迅速，一批大企业在竞争中成长，产品质量和技术水平都迈进了一大步，国际化经营能力开始形成。国内不少行业生产能力过剩，国内市场的竞争又非常激烈，迫使部分企业转向国际市场寻求出路。我们许多中低档制造业产品，低价优质，在国际市场上颇具竞争力。但随着我国经济发展水平的不断提高，机电产品将逐步成为我国在国际市场上最有竞争力的产品、机电产品以出口方式进人国际市场的一个重要缺陷，是生产不能贴近市场，不能及时按用户要求，提供个性化的设计、制造和售后服务，某些产品的竞争力

25、因此而大打折扣。“走出去”在当地设厂生产和经营，能够使低成本优势和贴近市场优势叠加，增强产品的竞争力。“走出去”还能够在全球分工格局中占据有利地位。随着经济全球化速度的加快，全球分工格局的形成，引进外资是发展中国家参与全球分工体系的一种重要方式。我们的企业“走出去”，就能掌握主动权，改变被动参与的局面，力争在经济全球化过程中得到更多的利益和发展机会。3、创建特色营销优势进人21世纪后，市场营销的竞争更加激烈，企业和营销人员必须创建有特色的营销优势:一是网络营销。通过因特网宣传和推销产品，重点是面向城市和技术含量较高的商品营销。二是咨询营销。通过首先对客户欲购买的技术型商品进行介绍、培训，然后再配以产品销售。三是间接销售。营销公司通过电话向较小的客户推销产品和接受订货。四是公司销售。以行政主管销售为特色的公司销售是营销发展的新特点。除了传统的推销员之外，董事长或