市场调研书面报告PPT课件

1、2018.11.24“调查方案设计”指导心得市场调研书面报告 天津财经大学 统计学院 王 健CONTENTS1234“调查方案设计”的评审标准“调查方案设计”的基本内容天津财经大学 统计学院 往年参赛作品分享 对大赛的几点思考 1“调查方案设计”的评审标准1“ 调 查 方 案 设 计 ” 的 评 审 标 准 方案设计是调查的起点，是考察参赛选手是否真正掌握调查理论、能否正确灵活运用调查理论的重要环节，更是考察参赛选手发现问题、组织调研能力的重要环节，评审组给予这个环节高度重视。 在方案设计中，主要从以下几个方面对方案设计进行评比。 1.整体方案的完整性、科学性、合理性和可行性。 2.问卷设计水

2、平、访谈提纲水平、座谈会讨论设计水平。 3.调查方法设计水平，包括方法的选择（提示：不一定都用问卷调查采集数据，要根据情况选择适当的方法收集数据）、调查样本量的确定、抽样设计等。 方案设计部分，科学性和可行性是考察的重点，既要保证方案的科学性，又要考虑方案的可行性，从而考评参赛选手的理论知识及灵活运用理论的能力。天津财经大学 统计学院 2“调查方案设计”的基本内容天津财经大学 统计学院 设计市场调查方案14253确定调查目的和内容2“ 调 查 方 案 设 计 ” 的 基 本 内 容天津财经大学 统计学院 确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查方式和方法确定调查资料整理与分析方法697108

3、确定调查时间和调查工作期限确定调查预算经费确定提交报告的方式制定调查的组织实施计划修改并完善调查2（ 一 ） 确 定 调 查 目 的 和 内 容确定调查目的是指明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否能体现调查目的的要求，是否符合客观实际。为了进一步明确调查目的，调查设计需要知道谁是数据的使用者，因为调查的目的服务于他们。要把调查的目的搞清楚，需要不断地与客户进行沟通与交流。因为客户提出的需求，开始往往是含糊的，需要加以提炼和进一步明确。调查目的明确了，调查的内容也就大致确定了。天津财经大学

4、统计学院 2（ 二 ） 确 定 调 查 对 象 和 调 查 单 位明确了调查目的与内容，就需要确定调查对象和调查单位，即解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象是根据调查目的、任务确定的调查范围以及所要调查的总体，它由某些性质相同的许多调查单位组成。调查单位或调查单元是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。天津财经大学 统计学院 注意问题1准确界定调查对象的内涵与外延。由于市场现象复杂多变，因此，调查对象也是比较复杂的，必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查实

5、施时由于界限不清而发生的差错。例如：以“在校大学生”为调查对象，就应明确“在校大学生”的含义，即明确是普通高等学校类型、只包括本科一至四年级的在读学生等。2（ 二 ） 确 定 调 查 对 象 和 调 查 单 位天津财经大学 统计学院 2要基于调查目的和调查对象明确调查单位。调查目的和对象变化了，调查单位也会随之改变。例如，要调查“家庭户”还是“家庭户中的每个人”的基本情况时，调查单位是不同的，前者为每一户，后者为家庭中的每个人。3基于不同的调查方式确定调查单位。如果采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取抽样调查方式（绝大多数情况），则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单

6、位，为此，要明确地给出具体的抽样设计思路。2（ 三 ） 确 定 调 查 项 目 明确了整个信息需求以后，就要将调查内容进一步细化为调查项目。调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题，也是问卷设计的前期工作。调查内容需要通过指标加以反映。统计指标是说明客观现象数量特征的概念和数值，具有确定的统计范围和相应的计量单位，调查的时间范围，形成可操作的概念和定义。天津财经大学 统计学院 注意问题1 确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得结果的。凡是调查目的需要又可以取得结果的调查项目要充分满足，否则不应列入。2（ 三 ） 确 定 调 查 项 目天津

7、财经大学 统计学院 2 项目的表达必须明确，要使问题备选结果具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的回答，造成汇总时的困难。3 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于验证回答的准确性。4 调查项目的含义要明确，必要时可附加调查细目。2（ 四 ） 确 定 调 查 方 式 和 方 法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。调查方式的选择，需要考虑到多种因素。要得到充分而全面的信息，全面调查可能更好或者是必要的，但它的工作量比较大，费用比较高，时间也可能比较长。

8、而选择抽样调查的最主要原因是其能在充分满足客户所需信息质量的前提下，提供一种更快、更节省的方法。相对于全面调查来说，抽样调查规模小，因而更容易进行监控。在抽样调查和全面调查之间做择时，既要根据市场调查的目的与研究对象的特点考虑总体大小、小区域（范围）的估计、属性的多寡，调查误差、特殊要求等因素，也要考虑实施调查的费用、时效及其他因素等现实要求。但全面调查和抽样调查并不是完全对立的，根据具体调查的需要，可将这两种调查方法结合起来使用。例如，在工业企业的调查中，对大型企业进行全面调查，而对小型企业进行抽样调查。天津财经大学 统计学院 2（ 四 ） 确 定 调 查 方 式 和 方 法 在确定选择抽样

9、调查时，要进一步明确目标总体与调查总体的关系；确定合适的抽样框及其类型，抽样框有缺陷时知道如何补救；明确抽样误差的影响因素及其控制方法。 搜集资料的具体调查方法有定性调查研究方法和定量调查研究方法。具体包括文案法、小组座谈法、深层访谈法、投影技法、询问法，观察法和实验法等。每一种方法都具有各自的优点与不足，都存在合适的应用场景，在调查时，采用何种方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务的需要，尤其应注意多种调查方法的组合运用。天津财经大学 统计学院 2（ 五 ） 确 定 调 查 资 料 整 理 和 分 析 方 法 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表

10、象，无法深人研究事物的本质和规律性，这就需要对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。目前这种资料处理工作一般已可借助计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括确定是采用定性分析还是定量分析的方法；在使用定量分析时需采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。 随着计量分析方法的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在定量分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，有对数据收集的相应要求。因此，应根据调查的需要，各类数据获取的可能，选择最合适的分析方法并在方案中加以规定。天津财经大学 统计学院 2（ 六 ） 确 定 调

11、查 时 间 和 调 查 工 作 期 限 调查时间是指调查资料所属的时间，如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展按时完成。 详细的调查进度计划要使各个时期的工作大致平衡，避免出现前紧后松或前松后紧的现象，同时也有利于调查机构的管理部门依据进度计划表检查有关部门在各个时期完成进度的情况。调查进度计划的确定通常采用逆推的办法，即从最后的截止日期逆顺序地

12、向前安排完成各项任务所需的时间，并推算出起花的期限，落实承接相应工作的部门或个人。表1是安排调查进度计划的一个示例。 天津财经大学 统计学院 2（ 六 ） 确 定 调 查 时 间 和 调 查 工 作 期 限天津财经大学 统计学院 表1 项目调查进度安排2（ 七 ） 确 定 调 查 预 算 经 费 市场调研费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。不管何种调查，费用问题总是十分重要和难以回避的，故对费用的估算也是设计调查方案时必须考虑的内容之一。根据拟定的调查方案，可将调查项目分解成若干子项目，然后匡算各个子项目所需的时间和费用。调查项目的费用预算包括直接和间接的人工、材料、交通、管理费用及其他一

13、切费用开支。如果是专业调查机构承接的调查项目，还应包括服务费佣金，通常佣金按占总报价的百分比计算。调查中的各种费用预算示例参见表2。 天津财经大学 统计学院 2（ 七 ） 确 定 调 查 预 算 经 费天津财经大学 统计学院 表2 调查费用预算表2（ 八 ） 确 定 提 交 报 告 的 方 式市场调查项目完成的最终成果之一是书面报告。确定提交报告的方式主要包括书面报告书的形式和份数，书面报告的基本内容、图表数量等。天津财经大学 统计学院 2（ 九 ） 制 定 调 查 的 组 织 实 施 计 划调查的组织计划是指为确保实施调查的具体工作计划，主要是指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和

14、培训、调查的误差控制和质量保障措施等。其中，对调查员的培训包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等。在市场调查中，为保证调查的顺利实施，保障调查质量，在方案确定后和印制调查问卷之前，可先从各类调查对象中抽取少量样本进行预调查。通过预调查，修改问卷，探索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推开调查做好准备。天津财经大学 统计学院 2（ 十 ） 修 改 并 完 善 调 查 方 案 一般在调查方案设计完成后与正式调查实施前会通过预调查的组织实施，检验方案设计的科学性与合理性，并使用其反馈结果修改和完善设计的调查方案。预调查法是指依据调查方案抽取较小规模样本进行实地调查并

15、获取数据，基于调查过程与调查数据进行分析与评估的方法。小规模的样本称为试点，因而预调查法又称为试点调查。 天津财经大学 统计学院 2 预 调 查预调查的任务主要有以下两个：1.对调查方案内容进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，还要通过预调查进行实地检验，检查目标制定是否恰当，调查指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定需要修改和补充。预调查完成后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调查方案的制定既科学合理，又具有可操作性。2.为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节，进而针对实施过程中的不合理和薄弱环节进行修改与完善。天津财经大学 统计学院 注意问

16、题1 应建立一支精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。2 预 调 查天津财经大学 统计学院 2 应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点，再扩大试点范围、然后全面铺开的做法。3 应采取灵活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。4 应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调查成败的主客观原因。不仅要善于发现问题，还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原有调查方案，使之更加科学和易于操作。2“ 调 查 方 案 设 计 ”

17、的 基 本 内 容一个设计好的市场调查方案在正式采用前还可以进行自我评价。具体内容包括：方案设计是否体现调查目的和要求；方案设计是否科学，完整和可操作；方案设计能否使调查质量有所提高；调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。天津财经大学 统计学院 3往年参赛作品分享案例1风雨中的伴履戈尔特斯进军跑鞋市场策略研究 通过对团长的深访，明确跑者的定义，得到跑者的大致分类及相关特征；结合团长所描述的分类，在不同的城市分别找到对应类别的跑者进行小组座谈，了解不同类别跑者的主要特征以及对于跑步装备的需求偏好；综合定性调查的结果设计问卷进行发放，对回收的问卷进行数据分析，获得跑者的分类以及比例分布，从

18、而得到IF面料的主力客户人群，针对主力客户的跑步行为及特征提出精确的营销策略建议。（一）调研思路3风 雨 中 的 伴 履天津财经大学 统计学院 （二）调研方案设计1.定性调查设计项目内容调查对象跑团团长（年龄在20-45岁之间，跑步时间长、经验丰富）；跑者（每组16-25岁1人、26-40岁5人、41-50岁2人）调查地区北京、上海、沈阳选择理由：与客户商讨的结果（北京干燥多风、上海阴雨天较多、沈阳冬季雨雪较多）调查内容跑团团长深访提纲和跑者焦点座谈会提纲见附录1和附录2调查方法深度访谈+德尔菲法；焦点小组座谈会调查数量跑团团长深访5人（北京、上海各2人，沈阳1人）；跑者焦点座谈会96人（北京

19、、上海、沈阳每个城市4组，每组8人）调研时间2017年2月16日到3月11日3风 雨 中 的 伴 履天津财经大学 统计学院 （二）调研方案设计.定量调查设计项目内容调查对象16-50岁跑者调查地区北京、上海、沈阳调查方法采用网络平台问卷调查方式收集数据调查数量在确定样本量时，常用以下计算公式：控制95%的置信度，在3%的误差范围内，计算得到的样本量为1089份结合本次调查的实际情况，最终确定样本数量为1150份样本分配基于户外市场规模调查“跑者数量”指标分布：北京328万，上海325万，沈阳72万结合配额抽样的方法，制定样本分配计划：北京500份，上海500份，沈阳150份22n(1)/z续下

20、表3风 雨 中 的 伴 履天津财经大学 统计学院 （二）调研方案设计.定量调查设计项目内容调查时间2017年3月20日到3月29日问卷设计1）问卷结构：说明部分、过滤部分、主体部分。2）题型：单项选择题、多项选择题、开放题。3）过滤部分：设置了5个筛选题，分别从城市、年龄、收入、运动类型以及跑步频率等方面筛选出符合要求的调查单位。4）主体部分：从跑步现状、跑步装备、IF面料概念测试等方面进行设计。数据分析方法利用SPSS软件对结果进行聚类分析、对应分析、交叉列联分析以及结构方程模型分析接上表3风 雨 中 的 伴 履天津财经大学 统计学院 案例“乌”限“鸡”遇凤祥乌鸡市场推广策略研究（一）调研思

21、路 本文通过定性与定量相结合的方法进行调研。根据凤祥食品公司的需求组织了焦点座谈会，采访了23岁到55岁的女性，并按城市、年龄分组，初步了解目前滋补市场现状，消费者对乌鸡的认知及消费行为。根据结果制定包含消费者滋补需求、对乌鸡的认知、乌鸡消费行为、产品测试四方面的调查问卷，设计了调查方案并实施，对收集的数据进行整理，最初通过描述性统计了解消费者特征；随后运用列联表分析对不同群体乌鸡消费者进行画像；应用结构方程模型对购买意愿影响因素进行分析；最后运用因子分析，对消费者关注的卖点进行分析。结合营销学4P理论，从乌鸡的产品、价格、渠道和促销四个方面，为凤祥食品公司乌鸡产品的后续发展，提供相应的营销策

22、略建议。3“ 乌 ” 限 “ 鸡 ” 遇天津财经大学 统计学院 调研思路流程图3“ 乌 ” 限 “ 鸡 ” 遇天津财经大学 统计学院 （二）调研方案设计1.定性调查设计调查对象23-55岁女性具体要求：目前食用滋补品种类2种以上，平均每月滋补品花费不低于300元，上海、广州家庭月可支配收入不低于15000元，成都不低于8000元人员配额三个城市23-39岁、40-55岁各1组，每组6人25-39岁组分为23-30岁、31-35岁、36-40岁三个年龄段，每个年龄段位乌鸡1现有用户，1位乌鸡潜在用户；40-55岁组分为40-45岁、46-50岁、51-55岁三个年龄段，每个年龄段1位乌鸡现有用户

23、，1位乌鸡潜在用户现有客户定义：过去一年内有规律的食用乌鸡类产品3个月以上（或不低于6次），服用频率至少两月1次或以上，不包括送礼、接受礼物或其他意外获得等。潜在用户定义：没有规律性食用乌鸡类产品，或近半年内没有服用乌鸡类产品，但注重保养，有滋补需求的潜在人群。调查地区广州、上海、成都选择理由：广州和上海为乌鸡主要消费市场，兴文县地处四川省，成都作为四川省省会，也是凤祥兴文山地乌骨鸡主要的消费市场调查内容热身、女性滋补行为与需求、乌鸡认知与消费行为、消费者需求与概念测试调查时间2018年2月23日到3月11日3“ 乌 ” 限 “ 鸡 ” 遇天津财经大学 统计学院 2. 2.定量调查设计定量调查

24、设计（1 1）调查对象：）调查对象：23-4523-45岁女性岁女性（2 2）调查地区：上海、北京、成都、广州）调查地区：上海、北京、成都、广州（3 3）调查方法：采用网络平台问卷调查方式收集数据。）调查方法：采用网络平台问卷调查方式收集数据。（4 4）调查数量：在经验上认为）调查数量：在经验上认为10001000个样本为足够大的样本量，结合经费预算，最终确定样本数量为个样本为足够大的样本量，结合经费预算，最终确定样本数量为11001100份。份。（5 5）样本分配：）样本分配： 表表3 3 样本分配表样本分配表（6 6）调查时间：）调查时间：20182018年年3 3月月2020日到日到3

25、3月月2929日。日。北京北京上海上海广州广州成都成都合计合计30030025025011003“ 乌 ” 限 “ 鸡 ” 遇天津财经大学 统计学院 （7 7）问卷设计（具体调查问卷见附录）问卷设计（具体调查问卷见附录2 2） 1 1）问卷结构：开头语、甄别部分、主体部分、背景信息。）问卷结构：开头语、甄别部分、主体部分、背景信息。 2 2）题型：单项选择题、多项选择题、开放题。）题型：单项选择题、多项选择题、开放题。 3 3）甄别部分：设置了）甄别部分：设置了8 8个甄别题，分别从城市、年龄、收入、滋补消费和食用乌鸡情况等方面筛选出符合个甄别题，分别从城市、年龄、收入、滋补消费和食用乌鸡情况

26、等方面筛选出符合要求的调查单位。要求的调查单位。 4 4）主体部分：从女性滋补需求、乌鸡认知、乌鸡消费行为和产品测试等方面进行设计。）主体部分：从女性滋补需求、乌鸡认知、乌鸡消费行为和产品测试等方面进行设计。 5 5）背景信息：了解被访者的学历与职业。）背景信息：了解被访者的学历与职业。（8 8）数据分析方法：第一阶段，对女性乌鸡消费者的滋补需求、乌鸡认知、乌鸡消费行为和产品测试四个）数据分析方法：第一阶段，对女性乌鸡消费者的滋补需求、乌鸡认知、乌鸡消费行为和产品测试四个方面，进行描述性统计分析；第二阶段，从社会存在指标、乌鸡认知指标和消费行为指标三个维度，对乌鸡方面，进行描述性统计分析；第二

27、阶段，从社会存在指标、乌鸡认知指标和消费行为指标三个维度，对乌鸡消费者进行聚类分析；第三阶段，应用列联表分析，进行消费者画像；第四阶段，应用结构方程模型找出影消费者进行聚类分析；第三阶段，应用列联表分析，进行消费者画像；第四阶段，应用结构方程模型找出影响消费者购买意愿的主要因素；第五阶段，应用因子分析找到消费者对于卖点的关注点偏好。响消费者购买意愿的主要因素；第五阶段，应用因子分析找到消费者对于卖点的关注点偏好。3“ 乌 ” 限 “ 鸡 ” 遇天津财经大学 统计学院 案例我是菜农，我自豪!“蔬菜吧”产品概念、价格、体验调查报告（一）调查方案设计调查目的.通过对“蔬菜吧”产品的前期调查分析，了解

28、目标消费者对产品创意的真实接受度，判断市场的空间；.根据消费者对产品的感知价格，对产品进行科学合理定价，树立良好品牌形象；.以用户为中心，发放试用品，倾听用户的意见，提升产品的口碑；.改善产品，进一步找到更优的细分市场，推动创新型产品的成功。调查对象调查地点调查项目调查时间北京市在家中有养花种菜爱好或意向的女性北京市东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区“蔬菜吧”产品概念调查3月1日至3月3日“蔬菜吧”产品价格测试3月6日至3月8日“蔬菜吧”用户口碑评价调查4月15日至4月16日3我 是 菜 农 ， 我 自 豪 ！天津财经大学 统计学院 （二）调查方法设计.调查方法混合法定性调查方法（预调查）定量调查方法（正式调查）3我 是 菜 农 ， 我 自 豪 ！天津财经大学 统计