论高等教育价值提升策略

1、    论高等教育价值提升策略    摘要：在高等教育竞争的市场里，判定一所从事高等教育的机构强弱的标准，很大程度上取决于其高等教育品牌价值。文章从正确认识我国高等教育品牌价值出发，探讨了高等教育品牌价值的内涵与基本特征，提出了若干提升高等教育品牌价值的措施，对我国高等教育机构加大品牌建设投入，提高高等教育的核心竞争力具有重要的作用和意义。 关键词：高等教育；品牌价值；内涵特征；提升策略 所谓品牌，“在新价值经济中，品牌是公司的驱动力”，是一种具有能够在全球传播，并能够不断丰富的独一无二的价值的品牌。品牌从本质上讲，是传递一种信息。从

2、理论上说，每一商家及其产品都有自己的品牌。我国的高等教育业，经过不断改革、深化，特别是高等学校自身的努力，形成了具有全国著名的品牌院校、品牌学科、品牌专业、品牌大师等等，为大众化阶段的学生接受高等教育提供了更多的选择贴。建设世界一流大学、世界知名的高水平大学已成为国内著名品牌大学的奋斗目标。如何打造高等教育品牌，全面提升高等教育品牌价值，成为从事高等教育主体的各高等学校必须面对的重要课题。 一、正确认识高等教育品牌价值 品牌价值，就是在市场上具有较高知名度的品牌，能为企业带来经济效益。它是除借助一些定性化的指标如知识、优势、市场份额及配送程度等外，还必须在传统的功能性价值中

3、考虑非物质因素和情感因素，融入情感价值。品牌价值一般有两种体现方式，一种体现为品牌的现金价值，一种则是比较难以测算的价值，即品牌资产价值。品牌价值的核心是品牌精神，这种精神在公司文化土壤里生长出来并指导企业实现可持续发展的企业文化。同时，品牌通过用户的检验，美誉广为流传，成为“名牌”，从而形成企业拥有的弥足珍贵的无形资产。现代大学呼唤校园文化建设，校园文化建设促进现代大学业的发展，校园文化取得社会认同，高等教育的品牌价值将得到极大提升。 由于高等教育和我国高等教育管理体制的特殊性，特别是我国高等教育经过几次大规模的调整合并共建，原来一些很有影响的大学并入到综合大学，或调整组建成新的大

4、学，或更名为新的大学，这不仅使社会各界，而且在高等教育界内部也产生一些不必要的误会，影响了这些高校在人们心中的形象。特别是高等教育进入大众化阶段，一些高等教育机构因自身办学资源的不足，只好利用举办分校、设立独立二级学院，合并学校等参与高等教育竞争，却很有可能因利益分配关系，还有生源质量问题，教师质量问题，教学条件使用问题，造成校本部与分部学生培养质量的差异，这种差异性会让用人单位对主办者的整体培养质量产生怀疑，可能损害原有品牌形象和淡化品牌特性。加上这些高等教育机构创建品牌的意识不强，没有注重品牌价值的内涵培植与建设，而是热衷于媒体广告宣传，虽然在社会上产生一定的影响，但人们还是不能说出它的独

5、特之处，它与其他高校区别在哪里。高校品牌价值意识真正树立起来还有一段很长的路要走。 中国已经加入wto，高等教育国际化竞争已经很明显，中国高等教育要参与教育国际化的竞争，归根到底是品牌的竞争，欧美一些著名大学拥有的强大人才优势、科学技术优势、制度环境优势，我国高等教育如何应对这样的冲击?所以，中国的高等教育必须及时建立起符合教育国际化要求的品牌观念和价值观念，对中国高等教育的发展目标和价值观念进行改造，以进一步推动校园文化的发展，争取在未来若干年涌现出世界一流的高等教育机构。二、高等教育品牌价值的内涵特征 高等教育机构向市场提出的绝不仅仅只有一种“产品”，即各种层次的毕业生

6、，而更主要的是这种“产品”所代表的独一无二的方式却必须来源于无形的抽象概念，它必须代表一种人性化的特质，代表一种价值和一种态度，即它必须代表一个品牌。以一个卓越的品牌为核心建立起来的高等教育机构就已经具有了独特的市场地位，更重要的是，这种市场地位在其用人单位的心目中已经占据了持久而稳固的位置。高等教育品牌价值的最优化意味着创造用人单位最想要并引以为标志的价值地位。实现这一目标，就拥有一个用人单位群体，并将继续拓展新的用人单位群体领域。高等教育品牌价值形成的一个最基本途径，就是以毕业生占领就业领域为契机，然后争取获得尽可能高的品牌价值。除此之外，它还必须通过其生源质量、铸造学科专业优势、培养本领

7、域内知名学科技术带头人、服务社会等一系列活动，丰富其品牌价值的内涵。 高等教育品牌价值，包括有形价值和无形价值两方面的内容。其有形价值包括一流学科、专业，知名教师，生源质量、毕业生质量及就业状况，社会对高等教育机构的评价，以及学校参与社会服务的质量等等。其无形价值，即营销学中所谓的品牌资产，它体现为高等教育机构独特的办学理念、一种深厚的校园文化、一种广泛而持久的社会影响，它不仅在同领域内产生影响，而且是在整个社会发生着示范作用，这种理念、文化和影响，是品牌价值的核心，是推动高等教育发展的软实力。 从高等教育品牌价值的内涵，可以概括出高等教育品牌价值的最基本的特征，就是一致性

8、特征。高等教育机构与品牌相关的所有事物都必须保持一致与和谐，如果高等教育机构不能在它所做的一切事情中取得一致，它就不可能达到最高水平，因为任何一种品牌都必须具备一定程度的一致性，这种一致性要使消费者能够感受到它是来自于一个具有统一核心的高等教育机构，能赢得用人单位参与并能最终赢得市场地位的品牌，是具有一致性的品牌，竞争对手可能具有更高的知识技术含量和更高的质量，但与用人单位观念相比仍处于次要地位。大多数品牌文化建设和维持是一个持久的过程，因为用人单位在不断地受到各种因素的影响，这使得品牌成为其日常生活中不可或缺的一部分，对用人单位来说，这种品牌是一种必然的选择，是一种信仰，用人单位信赖这种品牌

9、。品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位，致使用人单位已经意识到该品牌与其所代表的功能的一致性。 三、高等教育品牌价值提升的措施 1培育校园文化 任何文化，都有其自己的核心。中国古代文化的核心是中国传统哲学。企业文化的核心是追求赢利，她是一种核心竞争力，并真正体现出企业员工所追求的价值观、经营理念和企业精神等深厚内涵，发挥其推动企业持续健康发展的强大力量。大学校园文化的核心，就是大学教育理念，即学术水平和科研成果，她是反映大学的教学、科研和管理过程的价值理念，是现代大学制度安排和战略选择在人的价值理念上的反映。因此，从性质上讲，校园文化不仅是一般信奉或者

10、倡导的价值理念，而是现代大学必须要执行的付诸于实践的价值理念；从属性上看，它是现代大学的价值理念，也就是现代大学的灵魂；从作用上看，它不仅仅是宣传大学形象，而是注重解决大学发展中存在的问题。因此，大学校园文化是一种决定大学发展的核心竞争力。 没有强大的能决定大学发展的核心竞争力的校园文化，没有卓越的大学校园价值观念、校园精神，再高明的高等教育经营战略也无法成功。培育大学校园文化，可以借鉴国内外许多著名企业所采用的，如培训、参观、讲座、讨论、强制学习、设立变革团队、培养倡导者等方式，帮助师生员工适应、接受组织文化。大学校园文化建设的出发点是给高校提供实现其目标的土壤，校园文化建设主要侧

11、重在学校师生员工的思想观念、思维方式、行为规范、行为方式等方面。同时，要注意大学校园文化建设的特殊性，不同的高校处于不同的内部与外部环境中，校园文化的特征又不相同。因此，高校必须以更加鲜明有力的方式塑造和宣示自身的校园文化，充分发挥了大学精神的凝聚、激励、导向、渗透功能，学校管理亦由传统的外在行为控制模式上升为以品牌号召力和品牌价值提升为中心的文化管理模式，以顺应时代发展的需要。 2强化品牌意识 强化师生员工特别是学校管理者的品牌意识，是高校实施品牌战略的根本前提，也是提升品牌价值的先决条件。从高校管理工作者和广大师生员工必须牢固确立品牌意识这个层面讲，高校发展要认清国际、

12、国内教育发展的趋势，确定自己的发展目标，突破学校的围墙，用全面系统的眼光来考虑目前制约发展的资金、人才、技术、管理等问题，加大开放合作的力度，探索和学习兄弟高校的办学经验，以自己的品牌和特色吸引人才和培育人才。高校必须在校园文化核心层面中注入“品牌”意识，并将其凝聚为全体教职工和大学生共同的价值取向和精神追求，使之积极参与，身体力行，才能形成学校的凝聚力和向心力。 3树立品牌形象 高等教育大众化，人们对教育的认识会对高等教育机构产生重要影响。人们对教育认识的深化，并不能代表对从事高等教育的机构有更多的了解。在我国，我们可以从每年的招生广告上、还有每年中学为显示学校办学成就所

13、对外宣示的有多少人考上了北大、清华的形象，可以认为，人们心目中的著名高等教育品牌是屈指可数的。品牌形象的树立，主要是指高等教育机构是以其整体实力、教育质量、社会服务的外化形式，没有内在的让社会接受的具有一致性的办学实力、办学成果作基础，即使声势浩大的形象树立活动，都可能适得其反。虽然如此，但适当的品牌形象宣传，对于高等教育机构的业务推广、实力象征、形象塑造等方面的作用都是不可低估的。 如何进行品牌形象的塑造，是高校实施品牌价值提升的重要内容。首先，导入ci，创立一个独立的容易识别与记忆的标志系统，有效地对学校进行包装宣传。它包括学校的办学理念、校名、校旗、校徽、校歌、校服等，以体现学

14、校精神，反映学校特色，而且，还可使全体成员有一种归属感。其次，要营造一个良好的校园环境。校园的建筑、设施、景观等能体现学校的品位和特色，既可向社会展示学校的形象，又可对置身其中的广大师生员工产生潜移默化的导向、激励、熏陶作用。再次，就是必须在深化内部改革，提高办学质量，强化整体实力的同时，要借助现代传媒，向社会广泛宣传，让公众和广大消费者了解学校。可以通过校庆、学术研究、科技成果转让、招生及分配信息发布、举办高水平体育运动队等，推销学校，确立学校的公众形象，提高学校的社会声誉，加大品牌形象宣传。 4创新服务观念 在竞争对手众多、产品功能可替代性强，消费者有选择余地时，商家的

15、竞争就是品牌的竞争，商家的较量就是服务的较量，从某种意义上说，服务可以使消费者完全转变对待商家的观念。ibm公司创业者沃森提出：“以人为核心，并向客户提供最优质的服务”。对高等教育机构来说，它的服务质量的改善和服务的差异性是重中之重。用人单位在遴选毕业生的同时，也希望获得相应的名牌服务，因此高等教育机构就必须提高服务水平，特别是做好毕业生的追踪调研，因服务的好与坏而使得其培养的毕业生和品牌得以增值或贬值。良好的服务是品牌形象的延伸，是高等教育机构与用人单位感情沟通的纽带。许多品牌企业都注重服务水平的提高，尽量让优质服务体现在销售的各个环节，以促进和扩大产品在消费者心目中的美誉度。 5

16、注重品牌营销 文化营销必须是有意识地构建核心价值观念的营销活动。传统的营销虽然也是有意识的营销活动，但其根本目的就只在于让消费者了解产品的方便性和经济实惠，并迅速转化为购买行动，以达到销售产品的目的。至于所推销的产品与消费者的价值观念有何联系和产品中凝聚有多少的价值新因素，销售人员根本没有考虑到或者没有能力去考虑这个问题。从品牌价值的角度出发，文化营销是在营销过程中充分表达消费者的价值，从而引起价值共鸣以达成促销，完成文化营销的历程，以促进品牌价值提升。从这个意义上说，品牌是对信用的一种跨越。用人单位选择某个大学品牌，越来越多地取决于精神感受。品牌包括用人单位对某个大学及其培养的“产品”、服务系列的全部体验，不仅包含“产品”的体验，更包含了一种精神的体验，一种精神上的满足。同时，大学品牌向用人单位传递一种生活方式，用人单位在消费大学培养的“产品”时，被赋予一种象征性的意义，最终提升、体现用人单位的自身价值。这就要求大学的营销中充分体现和“外推”大学的文化理