《市场与营销》【专家点评】张裕品牌策略切换的背后

1、张裕品牌策略切换的背后分析张裕，必须基于历史与逻辑的视角，单从某 个时点来看，评析其成功或失败，然后对它的品牌策略 进行复制，都是刻舟求剑。张裕品牌的发展可以分为几个阶段，并从中找出 不同阶段张裕品牌策略的核心以及品牌策略切换的逻 辑。第个阶段是行业导入期。在这个时期，企业竞争的焦点不在于刺刀见红的 市场蚕食，关键在于协同 点击阅读全文起来打开市场空间。在这个阶段，品 牌的最大风险是投入大量资金，见不到需求的产生，这 种风险也被称之为“市场鸿沟”。可以看到，张裕在这时 采取的是“无差异市场策略”，用单一品牌的方式（企业 品牌与产品品牌相同）的策略来推广公司旗下的系列产 品，并不对需求进行细分和

2、多品牌化，市场投入能有效 形成聚焦式合力。在这个阶段，企业品牌经营的最高层 级实质是品类经营，即在消费者认知未清晰建立起来之 前，把自己的品牌等同于该行业品类，如可口可乐之于 “黑色碳酸汽水”，脑白金之于“年轻态保健品”，我们把 这种策略称之为“品牌控位策略”控制品牌投入的 风险，聚焦到用单一品牌进入新兴市场，建立品牌与品 类之间的关联。第二个阶段是竞争凸显期即葡萄酒行业完成行业导入后，步入品牌竞争阶 段。我们把这个时候的品牌策略称之为“品牌分位策 略”，即如何通过细分，更透彻地理解消费者需求，率 先塑造区隔市场，在这个市场周期，如果细分化品牌建 设晚半拍，就极有可能受到各类竞争者的夹攻，当年

3、福 特坚守t型车而受到通用细分车型冲击的事件将会重 演。在这个时候，张裕品牌建设的方向也很明确：细分 化和高端化，先人一步做出品牌变革，启用多品牌发展 战略，形成了百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、解百纳多 个品牌，并以张裕母品牌为背书，全线布局高中低端各 细分市场。第三个阶段叫做格局形成期即葡萄酒行业市场竞争结构开始凸显出来，行业 前三的地位基本形成。在这个时期，品牌领先者经常釆 取的策略叫“品牌升位策略”，如整合价值链，从单点优 势形成系统优势；建立高端品牌，树立领导者的创造力 形象。张裕和欧洲最大的葡萄酒企业卡斯特合作，建起 了中国第一个酒庄，北京张裕爱斐堡国际酒庄还在国内 首次推出私人酒窖服

4、务，另外张裕还布局上游葡萄园， 改进质控体系，推出大师品牌，这些举动对于提升张裕 品牌领导者形象起到了良好的效果。在这个阶段，张裕有一个举动很值得借鉴，就是 与国际著名葡萄酒企业进行合作，以联合品牌的方式使 得自身品牌提升，这实际上是采取的是“品牌杠杆策 略”，以一个更高的品牌来拉动自身品牌的升级。第四个阶段就是张裕当前面临的阶段 如何从中国市场领先品牌转化成国际市场认可的 品牌，从“中国的张裕”到“世界的张裕”。在国际市场上 竞争，张裕需要厘清“张裕”这个品牌背后代表什么，与 波尔多、拉菲这类老牌的欧洲品牌精神的差异是什么， 这种差异不是简单的产品品质和口味所能支撑的。和白 酒不一样，由于葡萄酒起源于欧洲，单纯打文化牌、历 史牌能不能形成有效的差显，我表示怀疑。这种舶来品 的中国本土品牌再进入国际市场取得成功的案例不多， 青岛啤酒是少有的案例。在国际化竞争背景下，张裕应 该更精准地找出自身在国际市场的品牌核心