《建材经销商区域制胜法宝：“”组合策略》[荐]

1、建材经销商区域制胜法宝：吒+1”组合策略今天，商业已进入一个充满全新现实的时代。竞争环境高度莫测，竞争手段层出不穷，竞争 结局优胜劣汰。生产企业如此，经销商亦如此。我们发现，面对不断变化的市场，建材经销 商们面临六大困惑：1、市场z困：市场变化快，经营环境fi益规范，市场门槛提高，经营越來越闲难；2、竞争z困：产品和促销手段同质化竞争加剧，虽销量有增加，但利润越来越薄；3、渠道z困：渠道日益多元化，但各渠道的价格差异大，网络维系成本高，操作难度越來 越大；4、品牌之困：不做品牌宣传，销售没有拉力，但做广告宣传，投入人，为厂家做嫁衣，消 费者还不一定买账；5、队伍z困：员工越来越多，但普遍没有责

2、任感，执行力差，效率低下，安心的不能干， 能干的不安心；6、模式之怵i：是采用大店模式还是多店模式？是多品牌经销还是单一品牌经销？是单一产 晶经营还是建材家居一体化经营？虽然，快速变化的市场形势对每个经销商都一样，但我们发现建材经销商们应对的做法却冇 很大不同。优秀的经销商选择：把变化当作挑战和机遇，与时俱进，积极寻找对策，凭借自 己的眼光、魄力与胆识，通过营销创新，把自己的事业从儿百万做到了一千万、数千万的规 模，一举完成了原始积累，并向过亿甚至几亿的规模迈进，同时开始整合资源，朝关联行业 多元化发展。而大多数经销商在盲目挣扎：一方面，病急乱投医，频繁增加品牌，消耗元气；拼资源，比 消耗，赔

3、本赚吆喝；肓目跟随，但由丁缺乏营销创新能力，企业不进反退；另一方面，经销 商自身的经营意识没有随着市场的变化而快速转型，服务不增值，凭经验惯性运作市场，处 商意识强，渠道创新和开拓力度不大，不愿投入做品牌拉动市场，反而进步缓慢。那么，到底该怎样来应对市场困局，进行营销破局呢？我们的建议是：运用“6+1”组合策略, 多点制胜，合力突破。6即观念突破、终端突破、传播突破、渠道突破、管理突破、组织突 破，1即营销模式突破。一、观念突破：与时俱进，与时谐行。观念决定思路，思路决定出路，出路决定未來！经销商首先要抉弃下而儿种传统落后的观念：一是传统求稳、小富即安，只注重眼前利益, 不关注市场和品牌氏远发

4、展的小农意识。虽冇一定的资金优势和网络客户资源,但不思进取, 采取的是夫妻店式的管理模式，经营管理层次低级、粗放，经营就是做进销差价；二是典型 的贸易意识，不愿企业化运作。了解一些基本的市场营销知识，但行动比较保守被动。对厂 家的依赖性强，等、靠、要心理比佼严重，只想做没有风险的生意，不愿进行企业化转型。 其次，经销商要树立新观念、新境界：一是要明白这样一个道理，即百力元级的利润只需要 冇百万元级的思想高度，千万元级的利润就需要冇t万元级的思想境界，亿万元级的利润就 需要有亿万元级的思想境界。二是要提高眼界，解放思想。“解放思想，黄金万两！"如果老 板的梢神世界前进-小步，企业发展就

5、会前进-大步。三是定位好自己的角色。初创阶段的 经销商老板更多是业务经理的角色；进入成长期后，经销商耍当好总经理角色，要通过不断 学习和修炼，成为管理高手；进入发展期示，经销商是董事长，因此，要引进职业经理人, 让专业的人做专业的事。经销商转型成企业家，重在布道和谋局，把人的架构和体系打造好, 用好人，同样可以赚大钱。而经理人重在谋事，把团队建设和管理抓好，把事做好。当然，经销商要向企业家转型不容易。经销商要成为企业家，就要做好七方面的转型：一是 从做牛意向做事业转型;二是个人化向公司化和纽织化转变;三是凭经验管理转向规范管理; 四是人情管理转向制度管理；五是家族化向社会化转变；六是单打独斗向

6、团队运作转型；七 是决策随意性转向科学性转变。二、终端突破：打造强势终端，抢占区域市场零售制高点。强势终端包括硕件强势和软件强势。1、终端硬件强势要求：一是而积上规模:1000平方米以上的人展厅，可称“xx体验馆"， 有的称“xx美学馆”，有的称“xx博览馆”，至少要是300平方米1000平方米的精品专卖 店。二是店内装修要上档次、产品展示与陈列专业化。2、终端软件强势要求：一是要求人员素质、店内棊础管理、人员管理、销售管理（销售政 策、进销存管理、品类管理、信息管理）、氛围营造、促销策划、导购话术、客情维护等具 有较高水平。二是终端媒体化。终端媒体化就是把终端作为重要的宣传阵地，提

7、高传播力。 终端媒体化具体包括四个方面：终端纸质宣传物料：8册一报刊（公司形彖画册、公司文化手册、产品画册、专卖店形 象识别手册、促销推广手册、团购手册、导购员终端话术手册、售后服务于册、金业内报或 内刊）终端电子宣传物料:2片2盘（企业宣传专题片、5”15”30,，广告宣传片、促销宣传光盘、 家装装修风格宣传光盘）终端实体宣传物料：促销物料（笊旗、海报、x展架、易拉宝、宣传单页）；促销品（纸 杯、打火机、鼠标垫、鼠标、圆珠笔、液品屏擦拭布等）；服装（店长工作服、导购员促销 服）。企业荣誉认证物料：专卖店荣誉区摆放企业获得的各种荣誉证件、奖状奖杯、各种认证 等精美铜牌。对于经销商企业来说，把终

8、端软件做到强势是难点所在，也是突围的重点。近年来，建陶经 销商都纷纷自建超级自营店。那么，超级自营店怎么经营管理呢？我们认为，要实施“123456 工程"，即1教2会3赛4跟5到位6管理：1、教理念：树立为客户创造最人价值观念，变卖产品为卖展示、卖体验、卖现代家居生活 方式，用此理念教导每个员工，落实在每项工作小。2、开好2会：每日晨会和周例会。3、开展3场比赛：1）新产品知识比赛；2）导购技能比赛；3）服务态度比赛。每刀评比出 “明星导购员4、搞好4项跟踪：以导购员为核心，设计师、售后人员为辅助，设置多个客服小组实行一 单跟到底制度，将客户投诉降低到最少程度，形成良好口碑效应，增加

9、客户转介绍儿率，同 吋规定凡新客户第二天一定要电话问候；凡客户家装修完一定要电话恭喜；所有客户逢节id 一定要短信祝福。5、每h检查5项规定是否到位：着装、挂牌、微笑、礼仪、招呼。6、抓好6项管理：建章建制，切实抓好门店环境管理、人员管理、品类管理、进销存管理、 信息管理、传播管理，处处体现规范化、专业化。三、传播突破：实施品牌整合传播，形成强大拉力。目前，建陶经销商在传播推广上普遍存在以下儿个问题：1、不作为：不重视品牌推广，不愿投入。这是普遍心理：认为做品牌是厂家的事，应由厂 家投入；2、应付：拿了厂家广告返点，单-投放儿个户外广告做做样子。3、傻投：传播推广力度大,但不知怎么做品牌推广,

10、浪费大。其实做品牌不仅仅是厂家的事。建陶行业正进入品牌时代。对经销商而言，不做品牌宣传不 行，仅做儿个户外广告牌则不够。经销商们一定要清楚地知道做品牌宣传不仅是厂家的事,也是区域经销商的事，大家在同一条船上。一荣俱荣，一损俱损，做得好可以提升产品销售 溢价能力，做得不好，则缺乏销售拉动力。那么，建材经销商怎么运作传播推广呢？ 一是要两手抓常规立体操作：一手抓好好线上运作，包括：抢占户外广告好位置，最好是垄断建材一条街的灯柱广告，达到抬头就入眼的程度；在区域主流媒体报刊上发布广告，主要是促销信息；在区域建材团购网、企业网、相关网站如搜房、家居网等发布信息；手机短信、宣传单张。刃一手是抓好线下运作

11、，包括：店内外展示、喷画、物料传播；通过良好服务形成口碑传播；二是做好整合营销传播，从传统的传播推广方式中突破出来，可以综合运用以下这些手段: 专业传播：固定开展“家装设计师论坛”、“设计师沙龙活动”、“设计师作品展”等主题活动: 与报刊合作，开设“走进设计师”专栏，介绍精英设计师，形成设计、销售的互动；开展家装 风水讲座、设计师为产品销售签名、十人最喜爱设计师评选等活动；娱乐传播：如大店开业赞助明星演唱会、区域选美选拔赛等；举办建陶卫浴、家具、灯 饰等新产品发布时装表演秀等；体冇传播：火炬传递li传播、邀奥运冠军为产品销售签名、赞助小区体冇运动会、冠名 举办市级或行业高尔夫球赛、趣味篮球赛等

12、；事件传播：喝涂料、最大灯具高度、体积猜猜看等；街头传播：促销活动百人街头拦截、候车亭广告宣传明星团队和员工等。四、渠道突破：建立立体化销售渠道，形成多方销售推力。目前来说，区域市场建陶经销渠道至少有七个，包括：家装渠道、工程渠道、分销渠道、小 区渠道、自营店渠道、建材超市渠道、团购及互联网渠道，如下图显示：自营工程小区立体销售渠道图那么，面对这样一个立体销售网络，怎样才能将经销商有限的营销资源用好，使销量达到 持续增长的状态？这就需耍三管齐下：一是明确核心渠道。核心渠道的确立，要根据经销商的资源累积、优势专长、人才储备来定, 一般來说，不能超过三个；另外，对核心渠道要采取措施，阶段性地重点发

13、展。每一年、每 一季都要确定一个重点发展渠道，以弥补“通路水桶叫|的短板，获得新的增长点。二是处理好客八重叠现象。要做好两方血的工作：一方面要清晰界定重叠业务的归属。明确 各业务单元的业务重点，避免各部门哄抢客户。另一方面要合理分配重叠客户带來的收益, 调动各部门的积极性。利益分配基本原则可以如下，即：以贡献为主要考核指标，贡献多 者回报多。业绩计入主动部门，被动部门获配合奖励。综合考虑该业务的获利水平。三是展开好渠道协作。可以通过卞列工作來加强渠道协作，包括：每周安排12天早上开联 席早会，互相通报业务信息，共同维护客情；严格备案制度；集体策划，联合公关，开展会 议营销；互相开展协作激励等。

14、具体到每个渠道的打造，则需要根据各个渠道的特点，朝着精细化、精益化目标去运作：1、对于家装渠道的打造，主要解决家装公司和设计师单纯看重返点政策的现彖和朝秦暮楚 的问题，同时，改变家装部靠个人而不是靠平台开拓业务的嗓端：一是树立新理念：将设计师作为分销商，返点是应该给的，但更应该为设计师创造最大价值; 二是改变激励模式：跟核心家装公司和设计师签订合作协议，明确最高、最低零介及返点, 另外增加销售额季度奖励和年度奖励，包括现金、旅游、贵重礼物等。三是提供增值服务：在区域主流媒体上每周开设“走进设计师"专栏，宣传几个优秀设计师； 在自营店开辟“设计师作品墙”进行宣传，同时，帮助消费者选择签

15、约；给合作较好的家装公 司设计师派发高尔夫练习卡或次卡会籍；对销售额居前儿名的设计师进行赞助，举办个人设 计作品展;四是开展特色活动：定期举办设计师沙龙，每期冇主题，冇特色各异的活动，加深感情联络 和沟通。通过以上措施，一方血将家装公司、设计师与公司捆绑成利益共同体，调动销售积极性；另 一方而，变家装部业务人员单打独斗为利用平台开展业务，解决家装部业务人员压力大、人 走业务走的问题。2、对于小区渠道的打造，主要解决在小区投入人，收效小的问题，使小区渠道创造最人的 推广传播价值，切实做好拦截销售：一是改变认知，重新定位：瓷砖、卫浴、油漆、门窗等产品等都属于半成品，售后工作量大, 仅靠展示架展示，

16、是很难达成销售的。小区渠道不是单一的一个销售终端，应该定位为推广 终端，因此必须整合营销传播，才可能发挥渠道销售作用；二是转变业务要求：要求小区推广人员准确收集小区业主资料信息，加强与开发商、管理处 和相关建材商的协调、沟通，加大推广工作力度；三是大力开展会议营销：引进保健品先进的会议营销模式。在楼盘交钥匙口，联合开发商和 管理处，请名设计师开展如“秀出家的风采"、“家装风水”等知识讲座，把装修流程、如何选 购建材产站、市场消费陷阱（当然只讲他人的陷阱）等统一进行讲解。给所有参加讲座的业 主都发给抽奖券，并当场抽奖，奖品为价值2000元4000元的建材产品消费券（前提是交 纳相当一半

17、奖励金的定金，凡交纳定金者马上给与贵重礼品）。四是联合销售：与其它不同行业建材商联合进驻小区，进行推广和促销。五是在小区设点销售：根据需耍，在大型小区设立推广销售点，由导购员、设计师、小区业 务员组成。3、对于超市渠道的打造，关键还是要靠深耕细作，操作到位。建材超市是发展速度非常快 的建材业态，虽然很多建材商没冇从超市中赚到钱，但其“天天平价j “一站式购物"、“金 牌服务”、“无条件退货'等经营理念打动了很多消费者的“芳心”，因此有条件的经销商一定 耍去占领：一是注重细节，通过选个好位置、做好陈列、培训好导购“三招”，提升产殆静销力和导购销 售力；二是安排专业能力和沟通能力

18、都强的业务经理（头衔在经理级），加强超市各管理环节的 关键人员的经常性、有效性沟通，形成信息资源的有效対接；三是跻身超市本身的dm宣传单，求得品牌在产品推介dm单上的鉤脸机会，提高消费者对产品的认知度；四是推出针对性的促销活动。根据超市的促销节奏，捉前推出针对性的促销活动，通过与超 市上上下下沟通，得到充分支持。4、工程渠道的打造。在h前，招标公开，价格透明，很多建材企业面临产品高度同质化导 致竞争空前激烈、价格持续走低、费用增人、回款艰难、风险极人的增加；另一方面是资质 证书要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位新的环境，新的趋势, 建材工程渠道营销困境重重，如何才能突出重围

19、？我们觉得耍从一下五个方面进行突破： 一是以产品为先，树独特产品优势； 二是建品牌，树差异化品牌形象；三是老板挂帅，同时打造职业化、专家型的销作团队；四是注重关系营销，突出专家型、顾问式销售；五是树明星工程，建样板市场。五、管理突破：实行制度化、规范化管理，实行公司化运作目前，建材经销商在管理上的瓶颈主要有：1、理念相对落后2、缺少规范制度3、管理缺少流程4、决策随意化5、缺乏培训，人员素质相跟不上6、财务管理概念弱其实，经销商管理出现瓶颈的根本原因，就是两条：一是要么没有转型，没有实施公司化运 作：二是实行了公司化运作，但是不彻底，是伪公司化。搞好公司化运作，简单地说，就是 要把握三点：1、

20、从夫妻管理到组织化运作；2、从口头安排到流程化工作；3、从老板个人意见到建立制度。经销商公司管理中，绩效管理是一个很重耍的部分。那么，经销商怎样做绩效管理呢？可以 运用马太效应系数将绩效考核与薪资发放连在一起：如：业务人员绩效结果与薪资系数对应表绩效结果（100 分）6061 9596 99100101 119120薪资系数（百分比）50%100%120%150%如：中层管理人员绩效结果与薪资系数对应表绩效结果（100 分）1495() 65 80 9091 99100薪资系数1（百分比）40%55%70%100%120%六、组织突破：加大培训力度，打造高绩效团队市场竞争的木质，是一个营销价值

21、链跟另一个营销价值链的竞争，其背后实际上是一个团队 跟另一个团队的竞争。营销团队的竞争力，决定了企业的市场竞争力。因此，打造高绩效的 优秀团队是市场突围的组织保障！西游记屮的唐僧团队，虽然是虚拟的，但是师徒历经百险求取真经的故事，家喻户晓, 是中国文化的集中代表。这个团队最大的好处就是互补性，领导有权威、有目标，但能力差 点；员工冇能力，但是自我约束力差，fi标不够明确，有时还会开小差。但是总的來看，这 个团队是个非常成功的团队，虽然历经九九八十一磨难，但最后修成了正果。毋庸置疑，建材经销商都是有胆有识，有智有谋的人。但随着企业越做越大，员工越来越多, 老板越来越感到带团队的吃力。因此，需要通

22、过高绩效团队的打造来实现企业的宏伟目标, 包括三方而的努力：第一，作为企业领导者，经销商耍做好如下工作：一是信念牵引：要多与员工沟通，告z企业的愿景，激励员工在工作中投入极大的热悄和动 力。二是合理授权：一些经销商的营悄团队之所以成长缓慢，其实，有时跟营销管理者没有合理 的授分权冇很大的关系。当经销商规模以及市场规模的扩大以后，老板统管一切的方式已经 行不通了，这对营销组织的健鹿成长来说也是不利的。只有合理授权，屮高层管理者有一定 职权，他们才会承当应有的责任。三是加强协作：一个团队要想发挥1+1>2的效果，就必须要注重团队成员之间的协作，借 此发挥团队合力。建材市场渠道多，口头要求只是

23、一厢情愿，只有通过制度和周边绩效考核 方式才能促使各销售部门进行配合与协作。四是加强沟通：企业很多问题和矛盾其实都与沟通不够有关。经销商企业普遍存在上对下和 下对上都沟通不够问题。如员工辞职前一般有先兆，但没有儿个上司能事前沟通。因此，经 销商一定要多化时间和精力在与各层次员工的沟通，可以通过固定周例会、刀例会等形式, 了解企业和员工状况，同时规定自己每周找几名员工谈心、吃饭等等，来达到及时发现问题, 及时发布信息，从而使金业形成良好的沟通氛围。五是绩效激励：企业不要简单将绩效考核理解为销售提成为完成任务奖，而应将绩效考核分 成销售目标和工作目标两块。激励方式也要改变，将简单的发提成和奖金，变

24、为现金、荣誉、 进修培训、与家人一起去旅游等多种形式。其次，经销商作为营销管理者，述应该引导团队成员做好如下管理：一是时间管理：按照四象限法，把每天的营销工作，分成紧急而重要、紧急但不重要、不紧 急而重耍，不紧急不重要，从而分清工作的主次，抓住主要矛盾，以及核心和关键的问题, 提高工作效率。二是目标管理：引导营销人员把月营销目标分解到每一犬,确保每犬持续或者平均累计完成, 学会使用三e管理模式，即管理到每一个人、每一天、每一件事，并进行定量和定性。对 于下属的营销目标，要进行过程管理以及动态管理，确保个人冃标及团队h标达成。三是职涯管理：帮助团队下属合理规划自己的职业生涯，包括纵向的和横向的。

25、通过职业生 涯的规划与管理，激发团队成员的动力与潜力，促使下属更快的成长，增强营销人员对金业 的忠诚度与凝聚力,引导下属做好自我管理,培养下属吃苦、耐劳、付出、奉献、积极、乐 观的团队精神。第三，要通过四定法则和使用好一个工具，来冇效提高营销团队执行力：所谓四定法则，就是执行要定1=1标，定责任人，定标准，定考核。它是提升执行力的核心与 关键。使用好一个提升执行力的工具，那就是pdca管理循环，通过该工具的使用，能够不断总 结，不断提升，从而让执行的质罐更高。p即计划plan,制定目标执行的计划，具体的责任人、完成时间、工作步骤、营销方案等， 通过制定完整的销售计划，从而让执行有章可循，有法可依。d即执行do,计划做出來后，就要按部就班而冇条不紊地执行，这个环节是关键，只 有脚踏实地地做了，卜-达的目标才能完成。c即检核check,既要注重过程监控和管理，细节决定成败，通过检核销售计划的进度及出 现的问题，及时发现与冃标偏离的地方。a即完善action,即根据偏离的方向及时纠偏，使目