14促销组合与广告决策

1、第十四章.促销组合与广告决策学习要点1 促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构 成的有机组合。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度來考察。就广义而言，市场营销组 合屮的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格 等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包描具有沟通性质的促销工具。2. 广告，是指做广告者(广告主)支付一定的费用，采取非人员推销形式，通 过各种媒体(如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商 品口录)把商品信息传送给广大口标顾客，广而告z,促进商品销售。人员推销, 是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实

2、现销售所进行的口头陈述活 动。销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。宣传，是指 主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播屯视中和舞 台上获得有利的报道、展示、表演。企业的促销组合就是由上述四种促销工具所 构成的有机组合。3. 促销活动应比其他市场营销活动具冇更大的作用，因而在下列情况下应适当 多投资：(1) 当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象吋，应大规模 地进行促销活动，多投资金，多采取措施。(2) 在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。(3) 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。(4) 用口动售货机销售的商品应多采取促销措施。4

3、. 在确定促销组合时，需考虑如下因索：(1)产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。广告在产业用品市场营销屮执行着十分重要的职能，诸如：%1 建立知晓。%1 建立理解。%1 有效地提醒。%1 提供线索。%1 证明有效。%1 再度保证。广告在产业用詁市场营销过程屮扮演着i分重要的角色。主要表现为：%1 企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。%1 著名企业的推销员在销售方面具有优势。%1 企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具冇 较强的影响力。推销员可为消费品市场营销作岀如下重要贡献：%1 増加货位。%1 培养热情。%1 传教推销。（2）推式与拉

4、式策略。推式策略是指利用推销人员与屮间商促销将产詁推入渠道。拉式策略是指企业针 对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销口标。（4）产品生命周期阶段。（5）经济前景。5. 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产 品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。该定义包含着下列内容：（1）任何形式。（2）非人员。（3）介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。（4）由明确的发起者以公开支付费用的做法。6. 公共关系广告，是指以树立组织良好的形象，提高组织的声誉，融洽组织与 社会公众z间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，从而促进组织

5、机构 实现其整体目标的一种广告方式。(1) 公共关系广告与商品广告的区别。%1 广告内容不同。商品广告直接以企业z产品或服务为宣传内容，通过传播媒体向公众传递商品或 服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务，而通过宣传与产品相关或 完全不相关的事物，使公众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精 神。%1 广告目的不同。商品广告的功用在于协助完成商品的销售，它通过向公众传递产品(服务)信息, 并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要 在于沟通与社会公众的关系，实现最佳舆论，营造良好的企业生态环境，树立美 好形象。%1 立足点不同。商品广告立足于企业的商

6、业利益，血公共关系广告立足于公共利益。%1 着眼点不同。商品广告更注重短期利益，而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远利益。%1 农现形式也不同。商品广告具有放大的表现力，它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动 表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多，它不是门我宣传、门我标 榜产品。公共关系广告的内容。%1 塑造广告。它是指以组织机构整体形象的推出为内容的广告。%1 倡议广告。它是由金业率先提岀社会新风尚、新观念为宣传内容。%1 影响广告。它是以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告。%1 激励广告。多用于对组织内部员工进行激励的广告。%1 致意广告。即向公众表示节口问候的广

7、告。%1 解释广告。就某方而情况向公众介绍、宣传或作出说明的广告。(3)公共关系广告的原则。%1 真实性。%1 创新性。%1 含蓄性。%1 适时性。%1 长期性。7. 广告预算在确定广告预算之前，企业需首先明确广告目标。广告目标主要冇提供信息、诱 导购买、提醒使用三种。企业确定广告预算的主要方法有四种：(1) 量力而行法。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。(2) 销售百分比法。销售百分比法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一 定百分比來计算和决定广告开支。使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：%1 暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的

8、大小而变化。%1 可促使企业管理人员根据单位广告成木、产品售价和销售利润之间的关系去考 虑企业的经营管理问题。%1 有利于保持竞争的相对稳定，因为只耍各竞争企业都默契地同意让其广告预算 随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。使用销售百分比法來确定广告预算的主要缺点是：%1 把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。%1 用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发 现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。%1 用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告 长期方案相抵触。%1 此法没能提供选择这-固定比率或成木的某

9、-比率，而是随意确定一个比率。%1 不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所冇的广告都按 同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。(3) 竞争对等法。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保 持竞争上的优势。采用竞争对等法的前提条件是：%1 企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广 告预算的升降而调高或调低。%1 竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。%1 维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但是，事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：%1 企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学

10、。%1 各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差其多，因此, 某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。%1 即使木企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支 11! o(4) 目标任务法。比较科学的程序步骤应是:%1 明确地确定广告目标。%1 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。%1 估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是口标任务法。目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求 这个问题。8. 选择媒体的目的，在于寻求最佳传送路线，使期望的展露数量到达目标沟通 对彖。

11、送达率(r),是指在某一特定吋期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计 划下的数目。所谓频率(f),是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息 量的次数。所谓影响(i),是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述：展露总数(e)为送达率乘 以平均频率(e二rf),又叫总评分。制定媒体计划吋可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频 率和影响的组合。9. 媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。报纸的优点是弹性 大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；英缺点是时效短，传阅 读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对彖，可靠

12、口有名气，有效期长，转 阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。广播的优点是 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低；其缺点是仅有音响效果，不如电 视吸引人，展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，送 达率高；英缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性。直接邮寄的优 点是沟通对彖己经过选择，有灵活性，无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比 较高，容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活，展露重复性强，成木 低，竞争少；其缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：(1) 目标沟通对象的媒体习惯。(2) 产

13、品特性。(3) 信息类型。(4) 成本。10. 每千人成本准则的主要缺点:(1) 只用朵志的总读者人数为计算成本的基础，而不是以读者中的可能购买者 人数来计算。(2) 展露的概念不明确。(3) 它忽略了存在不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的差别。(4) 它基本上只使用平均法，而不使用边际法。11. 传播效果的研究，是指研究既定的广告活动对购买者知识、感情与信心的影 响。沟通效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。最简单 的预测方法就是向可能的购买者询问他们对广告的反应，或对广告组成要素如文 稿、主题等的反应。这种研究叫做意见研究。(1) 常用的预测方法。%1 直接评分，

14、即由目标消费者的一组i占i定样本或广告专家评价这个广告，并填写 评分问卷。%1 组合测试，即先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等 到他们放下广告后，让他们回忆所看的广告，并且对一个广告都尽其最大能力予 以描述。%1 实验室测试，通过测定受试者的生理反应来评估一个广告的可能效果。(2) 广告的后测。主要用来评佔广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果。主要测量方法有以下两 种：%1 回忆测试，即找一些经常使用该媒体沟通工具的人，请他们回忆刊登于所研究 的刊物上的企业及其产品名称。%1 识别测试，即先用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者(如某一杂志的 读者)作为受试者，再请他们反复阅读某一朵志，吋间不限，然后说出认识杂志 上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予一个广告三种不同的可读性 评分：只注意到，尚记得名称，读过广告内容的一半以上。12测定广告对销售状况的彩响即广告的销售