华为手机市场调研报告

1、管理系spss课程期末报告报告题目:大学生对华为手机品牌的认知调查班级：工商 12" 班起止日期：20156" 6.18 姓名：白雪2015年6月8日摘要华为手机作为全球第三大手机制造商，其在全球有着较高的知名度。据idc（国际数据公司）报告,2012年华为智能手机在北美乃至全球的市场份额都位 居全球手机品牌第四名且其发展趋势十分迅猛，然而华为手机仍然与其市场的领 导者三星和苹果有一段距离。在当今时代，大学生是手机市场的一个重要部分， 为了解大学生购买手机时的消费态度、以及大学生对民族品牌华为的认知态度， 我们以中南民族大学的学生群体为目标群体进行了相关调查。一. 调查背景

2、在移动终端越来越来普及的今天，作为移动终端的一部分智能手机在人们生活中扮演着重要的角色。智能手机领域内，苹果一家独大的格局已被打破， 其后面临这三星与华为的穷追猛打。全球第三大智能手机厂商华为总裁任正非如 是说：华为，不仅仅是世界500强。”华为于1987年成立于中国深圳，全球第二大通讯设备供应商，全球第三大 智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需 求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等 领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提 供有竞争力的ict解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。

3、 目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。 华为实施全球化经营的战略。我们的产品与解决方案已经应用于全球100多个 国家和地区。国际市场已成为华为销售的主要来源。经过10多年的努力拓展，华为已经初步成长为一个全球化公司。我们在海 外设立了 22个地区部，100多个分支机构，这使我们可以更加贴近客户，倾听 客户需求并快速响应。华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了 17个研究所，每个研发中心的研究侧重点及方向不同。采用国际化的全球同步研发体系，聚集全球的 技术、经验和人才来进行产品研究开发，使我们的产品一上市，技术就与全球同 步。华为还在全球设立了 36

4、个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员 工的本地化。全球范围内的本地化经营，不仅加深了我们对当地市场的了解，也 为所在国家和地区的社会经济发展作出了贡献。华为不仅在企业经营领域取得了 巨大发展，而且华为形成了强有力的企业文化。因为华为人深知，资源是会枯竭 的，唯有文化才能生生不息。在企业物质资源十分有限的情况下，只有靠文化资 源，靠精神和文化的力量，才能战胜困难，获得发展。如今在手机市场大学生是一个不可藐视的市场，各大手机品牌都与运营商或 各大电商合作做面向大学生的促销活动。不过我们也发现，在我们周围，用民族 品牌华为的同学并不多，且在资金充足的情况下，很多大学生的首选都会是苹果 或三星

5、。因此我们此次面向大学生做相关调查，主要是了解大学生对华为手机的 态度，华为手机在大学生心中的总体形象，用华为手机后的看法或评价以及不使 用华为手机的原因。在此次调查中我们认为在消费者基础上进行的品牌价值的测评及寻求对应提升品牌价值的策略的研究并不罕见，但是在大学生消费群体上的以华为手机为 研究目标并非不可一试。消费者在购买手机时，最终的决策主要依据一下的6个指标（外观、功能、价格、质量、服务和形象），并以之作为判断手机品牌好换的依据。显然，手机 的品牌的表现越好，品牌的认知就越高，在消费者的视角上，则手机的品牌价值 就更家凸显。另一方面，手机作为消费品特点来讲，也有自身的属性。其可分为 具体

6、的属性和抽象的属性。前者直接可以感受的到，而手机的服务、形象和质量 则属于他的抽象属性。品牌作为企业的无形资产的重要组成部分，对企业起着至关重要的作用，品 牌价值只有在基于消费者的基础上，利用消费者对其产生的认知和表现才能作为 他大小的依据。二. 调查目的了解影响大学生购买手机的因素（外观、功能、价格、质量服务和形象） 调查使用过华为手机的大学生对华为手机拥有的属性的认知和态度及评价 调查他们没有使用华为的原因利用相似矩阵对华为手机进行市场定位三. 问卷设计第一部分调查影响大学生消费者购买手机的因素通过访问周围的二十个朋友，我们发现他们买手机的时候主要关注手机品，价格，质量，外观，功能，服务等

7、因素。所以第一部分问卷我们就围绕手机 的品牌、质量、外观、功能、服务等因素来设计量表问题。目的是通过调查数据 做因子分析找出影响大学生购买手机时的主要影响因素，并且通过单因素方差分 析，分析出性别、月生活费等因素对消费态度是否会产生影响。第二部分调查使用过华为手机的大学生对华为手机品牌、属性、表现的认知。一、对手机品牌的认知这部分调查问卷，主要是通过调查使用过华为手机的大学生对华为手机品牌 的知名度、华为手机口碑的认知。通过这部分问卷，我们想知道在用过华为手机 的大学生心目中华为手机的形象是正面的还是负面的。二、对手机属性的认知（功能，价格，服务，质量，外观，企业形象）这部分调查问卷，主要是了

8、解使用过华为手机的大学生对华为手机的品牌、 价值、服务、质量、外观、功能的态度。进一步了解华为在各个属性方面的表现 是怎样的，优势是什么、劣势是什么。（比如说80%的人同意华为的外观设计很 好看，70%的人不同意华为的服务很好）三、对华为手机表现的认知通过这部分问卷，主要是了解使用过华为手机的大学生对华为手机的用户评 价，包括它的性价比、质量、是否会二次购买等等。第二部分一共是33个量表量表问题，主要是想通过因子分析，提取几个主要因子， 进一步分析华为手机的优劣势是什么，因为用过的人最有发言权。从而进一步找 出华为手机的优势中哪一个可能是它的核心竞争力；找出华为手机的劣势，劣势 是否导致潜在顾

9、客转向其他品牌（用过华为手机的大学生一现在使用华为手机的 大学生二流失顾客）o第三部分调查没有用过华为手机的大学生不用华为的原因这一部分主要是为了调查大学生不用华为的主要原因，通过因子分析找出几 个主要影响变量。进一步分析，没用过华为手机的原因是否与第二部分的某些原 因有相关关系。第四部分市场定位分析通过消费者从品牌知名度、价格竞争力、购买方便性等八个方面对对苹果， 三星，华为，小米，中兴五个品牌进行排序（15 ,从高到低），以确定华为的 市场定位。通过市场定位图，可以比较直观清楚的了解华为在各个方面在竞争市 场中的地位，可以为其短期和长期战略提供帮助，为新产品开发和新产品推广提 供必要的方向

10、。现如今手机市场上大学生是一个不可藐视的群体，通过本次调查一方面了解 大学生购买时的影响因素，另一方面根据调查找岀华为的优劣势，从而根据数据 分析结果，制定相应的营销策略推广华为品牌。其次，通过保持其品牌的优势， 克服并优化其劣势，进一步提高华为品牌在大学生市场中的知名度、美誉度及品 牌价值（可以跟其在国际市场中的地位旗鼓相当b(一)调研方法与工此次调研采用随机抽样，定量与定性方法结合的方式。中南民族大学经济学院、管理学院、外语学院、美术学院。2. 样本及样本单位样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机175名受访者。3、取样来源与问卷数量本次调查在中南民族大学投放问卷175份，回收有效问卷仃

11、0份。4、分析工具与分析方法(1) 分析工具本次调查承袭以往研究中的有效方法，同时尽可能采用直观的方式表现和说 明现象。对采集的数据主要运用spss16.0进行分析，用excel和word处理有 关图表。(2) 分析方法 频数分析：通过频数分析法，考察喜欢用的手机屏幕大小，以及是否用 过华为手机，从而再把总体细分为两个部分。了解受访者的基本情况和进一步分析各因子的影响程度。 交叉分析：通过交叉分析，了解不同性别、不同月生活费的大学生的消费 态度和对华为手机品牌的认知差异。 因子分析：初步考虑对消费者满意度调查量表进行因子分析找岀影响消 费者购买、消费以及满意度的主要因素和它们的影响力。方差分析

12、:方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对 观测变量有显著影响的变量。二.调研进度及安排时间安排具体事迹根据实际问题，有针对性的利用网络、报纸等载体选6月16日6月17日一手资料，整理相关资料。2.访谈身边的朋友，获取更实际的信息。3 制定调查研究计划书6月18日6月19日1. 有针对性的设计问卷问题2. 问卷预调查，进行信效度检验，保证问卷质量达标6月20日6月21日1 问卷发放并做好提示工作以及现场资料收集2问卷整理筛选，编码录入6月22日6月23日数据分析6月24日6月25日撰写调研报告6月26日6月27日撰写推广策划方案6月28日拟写调研提案五.调研结果与分析（一

13、）受访者基本情况分析1 性别女,66%男回女本次调查中，男女比例基本符合我们调查总体的男女比例，达到随机抽样的 基本要求。2 月生活费 1000元以下 1001 元-1500 元 15017l-20007l 2000元以上通过本次调查可以发现，大多数同学的月生活费是在1500元以下。3 使用手机的价位1001 元-2 000 元，24% 1000元叹下 1001 元-2000 元 2001 元-3000元 3001 元-4000 元 4000元以上通过本次调查可以发现，大多数人使用手机的价位是在3000元以下，只有少数人使用的手机是在3000元以上的高端智能机。4 现在使用的手机品牌其他，39

14、%三星，21%苹果，14%苹果 i三星 华为小米中兴 其他华为，12%现在使用最多的品牌是三星，其次为苹果，华为约占总人数的12%o5 喜欢手机屏幕的大小为？通过调查发现，近一般的人喜欢屏幕大小在4.5寸到5.0寸的手机。6 是否使用过华为没用迖-用过，25%用过 没用过通过调查我们发现，四个人中约有一个人使用过华为手机，这与上面现在使用华为手机的百分比12%有较大差距，说明在一段时间里将近一般的人放弃华 为转向其他品牌（二）消费态度分析reliability statisticscronbach'salphan of items.86710图2-1对大学生购买手机的消费心态的因子分析

15、，如图所示信度分析结果为0.867 ,kmo值为0.892 ,适合做因子分析。提取2个特征值，得到所有变量较高的共同值，各个变量的信息丢失情况都较少，从而得到较为理想的因子提取效果。rotated component matrix3comp on ent12关注手机品牌.833.159关注手机品牌形象.736-.021关注手机外观.726.320关注手机价格.698.326关注手机服务质量.645.371关注手机像素.636.368关注手机色彩和分辨率.541.402关注手机的通话效果.037.848关注手机性能.281.699朋友建议对我的影响大.301.592extraction meth

16、od: principal component analysis.rotation method: varimax with kaiser normalization.a. rotation converged in 3 iterations.图22由旋转后的因子载荷矩阵表23可知：大学生购买手机时的影响因素主要由手机品牌和通话效果两个因素解释。(1) 在选择手机时，我十分关注手机品牌男 女通过数据统计发现，有64.7%的人表示在购买手机时会关注手机品牌，只有约14.1%的受访者对此说法表示不同意。通过单因素方差分析，我们得出在显著性水平0.05的情况下不同性别的人对以上说法的态度有显著差异，

17、从上图中的交叉分析结果中我们也可以看出女生比男生总体上更关注手机品牌。(2) 在选择手机时，我十分关注手机的通话效果4035302520151050完全不同意不大同意 不好说有点同意完全同意男 女通过数据统计发现有约53%的表示自己在购买手机时会十分关注手机的通话效果，约21%的人对此说法表示不同意。通过单因素方差分析，得出在显著性 水平0.05的情况下不同性别的人对此说法的态度有显著性差异，从上图中我们可 以知道，总体来说男生比女生更加关注手机的通话效果即手机质量。通过对消费态度的调查我们得出，大学生在购买手机时主要看手机品牌与手 机质量，因此不仅仅是华为，所有手机企业如果想在大学生市场上占

18、有一席之地， 必须努力提高自己的知名度、美誉度，从而提升其品牌价值，但前提是产品质量 必须有保证。（三）使用过华为手机的大学生对华为手机的态度kmo and bartlett's testkaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy.bartlett's test ofapprox. chi-squaresphericitysig.596756.537378.000s3-1对使用过华为手机的大学生对华为手机的态度的因子分析，信度分析结果为0.909 , kmo值为0.596 ,可以做因子分析。从33各因子中提取5个特征值，得到所

19、有变量较高的共同值，各个变量的信息丢失情况都较少，从而得到较为理想的 因子提取效果。rotated component matrixcomponent123454为手机点我心屮有很好 的形皱.761284.226.115-.041我认为华为手机的tl:价比 很高.745.196.040.280-.027我认为华为手机的附加功 能十分強人.728-.044-.058.000.159我认为华为手机的评价很 高.651-.176.152.266-.072华为手机有很好的品质.634.473-.008.097.157华为手机非常可命.630.130.603-.081.180很$人r解华为于机的品 牌.

20、548.145.097-.078.284常从网络和广告中听到华'）、）.522.428-.270-.055.090我认为华为手机的口碑很 好.514.463.134.093-.032购买华 为手机的经 历足非 常愉快的.478-.154.147.423-.167我认为华为手机的倍号非 鴛好.198716.237.093-.076我认为华为手机的待机1m 间都很长久.145.709.230-.093.070我认为华为手机通话效果 非滸好.061.682-.219.225-.063我认为华为手机的伟后服 务烦咸|分优秀.330.614.229.009.343我认为华为手机咎m服务 丿贡:a

21、卜分优秀-.262.586.228-.003.227我认为华为手机企业的诚 信度很髙.456.567.089.149-.030我认为牛为手机的价格合 理-.147.555.033.474-.178我认为华为手机的屏总效 果都卜分出色-.072.540.100.443-.032我认为华为手机维持使川 的时问比较长久.177.481-.001.227.298我认为华为f机的颜色十 分丰富多彩-.154.167.640-.040-.020我认为华为手机类型很多 样化-.008.095.635.091616我认为华为手机和关服务 人员态度祁十分好.243.266.602.245.127早就知道华为手机

22、.551-.064.589-.121.051我认为华为于机核心功能 十分强大.372-.164.567.309-.186我认为华为手机服务便挺 性都十分高.341.320.508.281-.386华为品牌有很商声誉.492.327.506.129013我认为华为手机足物超所 值的317.164.037.728-.050我认为华为手机的投:诉处 理十分及时-.271-.021.323.675.033我认为华为手机的服务效 率十分央出.089.233-.216.669.139我刈华为手机的各项描标 部很满急.182.047.251.624.108若价格提升不大华为仍是我的笫一逸择.222.335-

23、.195.474110我认为华为于机的设计凤 格很吋尚.125-.174.1 11.226.740我认为华沟手机外売十分 坚固耐烤实用.078.289.134-.087.727extraction method: principal component analysis rotation method: varimax with kaiser normalization.a. rotation converged in 1 3 iterations.图32由旋转后的因子载荷矩阵表23可知：使用过华为手机的大学生对华为手机 的态度主要由5个因素解释，分别为：华为手机在我心中有很好的形象、我认为

24、华为手机的信号都非常好、我认为华为手机的颜色十分丰富多彩、我认为华为手 机是物超所值的、我认为华为手机的设计风格十分时尚。(1) 华为手机在我心中有很好的形象度，有21%的受访者表示华为在自己心中没有很好的形象。由此可以得知华为流 失部分顾客是有原因的，如果说这21%的人(也有可能是56%)的传播影响了他 人的态度或行为，很可能导致华为进一步流失更多的客户。所以华为在今后的营 销活动中，一定要注重口碑传播以提高自己的美誉度。(2) 我认为华为手机的信号都非常好从分析结果可知，认为华为手机的信号好的人约占总受访者中37% ,有约一般的人持模糊态度，说明华为手机的信号技术有待加强。(3) 我认为华

25、为手机的颜色十分丰富多彩彩的说法持不否定的态度。从现实生活中也可以得知，手机颜色是否丰富多彩对完全同意，32%手机品牌的市场份额及品牌价值不起决定性的作用。所以这个结果可以斟酌采 用。(4) 我认为华为手机是物超所值的完全不同意不大同意 不好说有点同意 完全同意从以上统计结果可以看出有83%的人表示华为手机是物超所值的，只有5% 的受访者对此表示不赞同，说明绝大多数人认为华为手机的性价比很高，这也是 华为的竞争优势所在。(5) 我认为华为手机的设计风格十分时尚5%的大学生表示不太同意。此数据说明，华为手机的另一个优势就是其外观十分时尚，符合大部分大学生的要求。(三)不使用华为手机的原因kmo

26、and bartletfs testkaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy.695bartletfs test of sphericity325.77555.000approx. chi-square dfsig.对不使用华为手机的原因的因子分析，信度分析结果为0.765 , kmo值为0.695 ,可以做因子分析。从“各因子中提取3个特征值,得到所有变量较高的共同值,各个变量的信息丢失情况都较少,从而得到较为理想的因子提取效果。rotated component matrix3comp orient123我认为华为手机的硬件不 好.77

27、0.071.109我认为华为手机的质量不 好.753.276.129我认为华为手机的性价比 很低.635笛3.131不用华为是个人偏好不喜.603-.033-.234我认为华为手机外观设计 不好看.532.175.271我认为华为手机品牌知名 度不高.001.794-.171我认为华为手机的促销活 动做得不好.207.747.333周围用华为手机的朋友很 少.194.669.167我认为华为手机售后和信 誉不好.237.225.698因为有朋友对华为手机评 价不好.308-.035.694曾经想买但没有实施-.184.044.583extraction method: prin cipal c

28、omp on ent analysis. rotation method: varimaxwith kaiser normalization.a. rotation converged in 4 iterations.由旋转后的因子载荷矩阵表42可知：对于有些大学生不使用华为手机原因主要由三个因子解释：我认为华为手机的硬件不好、我认为华为手机的品牌知名 度不高、我认为华为手机的售后和信誉不好。不好说，49%(1)我认为华为手机的硬件不好完全不同意 圍不大同意 不好说有点同意完全同意从数据分析结果可以知道，认为华为手机不好的人只占受访者的11%o因此认为华为手机的硬件不好不是大学生不使用华为手机

29、的主要原因。完全同意，10%全不同意，9%有点同意，24%大同意，26%不好说,31%(2)我认为华为手机的品牌知名度不高完全不同意不大同意 不好说有点同意 完全同意从数据分析结果可以知道，认为华为手机的品牌知名度不高的人占34% ,因此认为华为手机的品牌知名度不高是一些大学生不使用华为手机的重要原因。（3）我认为华为手机的售后和信誉不好的售后或信誉不好，因此此项也不是大学生不使用华为手机的重要原因。综上可知，一些大学生不使用华为手机的主要原因是认为华为手机的品牌知名度不高，因此针对此类客户，华为手机应加强宣传力度，利用广告、人员、公 共关系、促销等策略提高其知名度和品牌价值。（四）市场定位分

30、析一相似度分析proximity matrixcorrelation between vectors of values1:苹果2冲兴3:华为4:小米5:三星4：苹果1.000.544-.899-.587-.9042:中兴.5441.000-.754-.632-.5673:华为-.899-.7541.000.761.8164:小米-.587-.632.7611.000.4935:三星-.904-.567.816.4931.000this is a similarity matrix观察邻近矩阵（也称相似度矩阵）可以看出，华为与三星的相似度最高。从而华为可以借鉴三星的发展之道，走全方位机海战术（

31、即高中低端都有）,品牌带动品牌的发展战略道路。例如三星最近的galaxy s4、galaxy note 3产品的销售量突破记录，进一步提高了三星的品牌价值，从而也带动三星的其他系列 的产品的品牌价值的提高。六.调查结论及建议（一）调查结论1. 消费心态通过对消费态度的调查我们分析出大学生在购买手机时主要关注手机品牌 与手机质量。2、华为的优势在调查使用过华为手机的受访者中，我们得出华为的优势在于它的性价比比较高和外观设计十分时尚的结论。3、华为的劣势品牌知名度不高、企业形象及知名度有待加强、信号质量有待提高。（二）建议短期建议: 促销活动：通过促销活动，华为可以赢得短期市场趋热反应，在短期内提

32、高其在 大学生心目中的形象，比如新生入学时采用打折、赠送礼物、赠送积分等活动吸 引新生的注意，扩大市场份额。网络推广：通过微信营销、微博营销，开展品牌推广活动。例如通过赞助大学生 学生活动、社团活动，针对大学生开展网络推广，通过转发微博，微信等方式进 行每日或每周抽取幸运观众，并派送华为品牌的礼物（膜、手机套或手机等b 广告：加大人人、新浪等大学生主要的网络活动空间中的横幅广告、按钮式广告、 弹出广告等网络宣传工具，扩大其品牌影响力。公关活动：是最重要的一种营销策略。通过赞助社会热点活动（如奥运会、世界 杯等），利用接力模式，提高品牌知名度。设立资助贫困大学生项目基金、向灾 区捐款或者设立希望

33、小学等，通过慈善事业提高其美誉度。冠名赞助中国好声音 等黄金节目也可以有效提高华为手机品牌知名度。长期建议：分析手机市场的两大巨头苹果和三星，抛开价格因素，都有各自的核心竞争 力。苹果的系统、三星的屏，而华为的竞争优势在于其价格较低廉，而在关系营 销中我们知道利用价格来诱导顾客做出购买行为是属于最低级别的关系策略。所 以冲国的民族品牌华为想与苹果和三星匹敌，在全球手机市场中占据领导地位， 必须要有一个属于华为自己的核心竞争力，而不单单是价格竞争力。（附）调查问卷调查问卷您好！我是天津财经大学珠江学院工商管理专业的学生，为调查大学生购买 手机时的主要影响因素以及大学生对华为手机品牌的认知，特设计

34、此问卷。您提 供的所有信息我们将予以严格保密。谢谢您。（注：每题只选一项，请在选项前面的内打）第一部分a1您喜欢手机的屏幕大小为？a. 4.0寸以下 b.4.0寸一4.5寸 c.4.5寸5.0寸 d.5.0寸以上下面是关于大学生购买手机时的影响因素的问题，请根据您的真实感受做出合理评估。选择表示您对该描述完全不同意，选择“5”表示您完全同意。a2请您根据平时购买手机时的消费心态，判断以下观点是否符合您的看法完 全 不 同不太 同 意不好说有点 同 意完 全 同意a2-1在选择手机时，我会十分关注手机的价格12345a2-2在选择手机时，我会十分关注手机的品牌12345a2-3在选择手机时，我会

35、十分关注手机的外观设计12345a24在选择手机时，我会十分关注该手机品牌的企业形象12345a2-5在选择手机时，我会十分关注该手机品牌的服务质量12345a2-6在选择手机时，我会十分关注手机的像素12345a2-7在选择手机时，亲朋好友的建议对我的影响很大12345a2-8在选择手机时，我会十分关注手机的色彩及屏幕分辨率12345a2-9在选择手机时，我会十分关注手机的性能12345a2-10在选择手机时，我会十分关注手机的通话效果12345a3您使用过华为手机吗？a. 有（请答第二、第四部分问题）b. 没有（请答第三、第四部分问题）第二部分下面想了解大学生对于华为手机品牌的认知情况，请

36、根据您的真实感受做岀合理评估。选择表示您对该描述完全不同意，选择“5”表示您完全同意。完不不有完全太好点全b1请根据您对华为手机的回,判断以下观点是否符不同说同同合您的看法？同童意意意b1-1我认为华为手机的品牌拥有很高的声誉12345b1-2我认为华为手机是非常可靠的12345b1-3很多人认为华为手机具有很好的品质12345bs4很多人都了解华为手机的品牌12345b15我经常能从网络及电视广告中听到过华为手机12345b-6我早就知道了华为手机12345bj7华为手机在我心中有很好的形象12345完不不有完全太好点全b2请根据您对华为手机幽的了解，判断以下观点是不同说同同否符合您的看法？同意意意意b2-1我认为华为手机的性价比很高12345b22我认为华为手机的附加功能十分强大12345b2-3我认为华为手机的核心功能十分强大12345b2-4我认为华为手机的设计风格很时尚12345b2-5我认为华为手机的类型很多样化12345b2-6我认为华为手机的颜色十分丰富多彩12345b2-7我认为华为手机的屏幕效果都十分出色12345b2-8我认为华为手机外壳十分坚固耐磨实用12345b2-9我认为华为手机通话效果非常