从当代视觉文化角度谈动画角色形象生产与消费策略

1、从当代视觉文化角度谈动画角色形象生产与消费策略摘 要视觉文化正在h益成为我们当下生存环境最为重要的部 分，在文化主导由语言转向视觉的过程中，与视觉文化密切相关的动画作 为典型的视觉文化样式，其形象的生产与消费也深受视觉文化的影响。那 么，当代动画角色形象的设计应当怎样符合与之相对应的社会时代语境， 本文试通过从视觉文化角度对动画角色形象的生产与消费策略进行初步 探讨，以期为当前动画尤其是中国动画的发展与研究提供一种新的思考方 向。关键词视觉文化；动画形象；策略我们社会生活屮的诸多领域从广告、美容、电影、电视到卡通、电子 游戏、网络再到主题公园、城市规划等都已经进入了一个以视觉图像为中 心的时代

2、。当下，纷繁复杂、形态万千的新视觉形式和视觉技术层出不穷, 它们广泛而深远地影响着当代人对自身牛活世界意义的理解和诠释，以至 于几乎无人会否认视觉已经像语言一样是人类传达和文化表现的一个至 关重要的系统，并且它正在fi益成为我们生存环境更为重要的部分。换言 之，当下文化主导止在由语言转向视觉，我们止处在一个以视觉文化为主 导的时代语境下。从社会现实角度看，许多学者都将视觉文化时代的来临归因于当前的消费社会和后现代社会语境，与之相关的文化大众、享乐主义、消费欲槊和都市空间等都是使视觉因素僭越其他因素成为文化的主因，而大众传媒 和视觉技术的发展则是视觉文化实现最重要的物质技术手段。从这个层面 讲，

3、动画正是一种在视觉消费社会下以动画角色形象为基础、以现代传媒 为动力支撑的大众文化，属于典型的视觉文化样式，它不仅有与视觉文化 相同的特征而且还是集艺术性、技术性、商业性三位一体的有机体。可以 说，视觉文化时代语境下的消费市场、大众文化需求、传媒技术以及视觉 技术发展等因素对当下动画形象的生产与消费产生着多重影响。据此笔者 展开以下几点分析作为在视觉文化时代下动画形象生产消费策略的初步 探讨，以期为当前动画尤其是中国动画的研究与发展提供一种新的思考方 向。一、符合时代的视觉观念不同时代人们的观看方式及其视觉观念是视觉文化历史娼变的逻辑 线索。动画形象创作必须符合时代社会主流审美、精神、文化等要

4、求才可 能获得认可和成功，而动画作为视觉形象的呈现同样可以潜移默化地改 变、塑造人们的心理需求和审美标准，以致影响改变他们的视觉观念。最典型的案例就是创制于1928年的迪斯尼动画角色“米老鼠”，事实 上早期的米老鼠形象只是一只专爱在粮仓周围搞恶作剧的小老鼠，而后才 逐渐形成机智勇敢、正直善良、幽默乐观的性格，因此早期的造型相比现在的形象而言显然缺乏润、流畅之感，尽管前后期的变化很细微，但这种变化正是为了适应不同时代大众视觉经验和观念的改变，以期让米老鼠这个经典形象具有更为长久的牛命力。相比之下，中国在20世纪60年代的动画经典作品大闹天空骄 傲的将军达到了中国动画的顶峰。其主要角色造型设计是从

5、中国京剧脸 谱的特征衍变而来的一种装饰风格，在其背景设计中也能看到从敦煌壁 画、汉代画像砖等许多传统造型艺术中提炼并经过改造的元素。事实上如 果回顾同一时期的动画创作，我们不难发现这一时代的动画片整休风格方 方面面都在不同程度上借用了传统戏曲表演的神韵，因为在那个人们以戏 剧为主要娱乐方式的年代里，通过对传统戏曲艺术借鉴而进行的动画形象 创作既能够十分贴切地表现出传统神话的故事内涵，乂能很贴切的满足当 代人们的审美情趣，从而得到大众高度认同与喜爱。但试想如果将这种设 计处理手法依旧照搬到当前视觉文化语境下的动画造型创作上，恐怕会因 为脱离了这个时代大众的视觉观念而很难得到普遍认同。再看2005

6、年台 湾出甜的红孩儿大话火焰山则是打造了最新的q版西游记，不仅情节、 对白搞笑，并且角色造型设计上明显有了许多现代元素，很“q”的造型 符合现代国人的审美趣味。二、满足受众个性化需求当前视觉文化时代语境下，我们的生活时刻被各种视觉景象所包围， 以至于我们的视觉趣味变得越来越丰富的同时，视觉感受力也变得越来越 敏感和挑剔，因而对多元化的、个性化的刺激需求越来越突出。就动画形 象的设计而言，个性内涵是动画作品的象征，是吸引观众的核心，它不仅 仅是一个纯粹的视觉符号，而且是角色个性塑造和造型表现的综合，应当 具有深刻内涵，因此，动画角色设计一定耍准确定位，深入挖掘角色的个 性，并据此进行全方位的设计

7、，才能设计出成功的动画形象。2001年美国梦工厂出品的怪物史莱克从故事主题风格和角色塑造 设计上都打破了传统意义上的迪斯尼动画模式，以颠覆经典而出奇制胜， 无论是艺术创作还是商业票房都获得了巨大的成功。故事主人翁史莱克的 角色设计一反“白马王子”英俊勇敢的固定造型，而是集一个普通人的缺 点于一身：丑陋、粗俗、自私、难以相处等。造型的线条、形体、色彩各 方面尽管都让人觉得怪异、11陋，但却不失可爱与诙谐，在视觉呈现上力 求简单而新奇。尤其是随着故事情节的发展“怪物”的英勇与真诚使得 这人个子在丑陋、蠢笨的外形之下散发出美好的精神内涵！正是这种突破 儿童色彩的“个性化”塑造，使观众耳目一新，而且也

8、受到专家的一直推 崇和肯定，成就了美国动画的一个新高峰。三、凸显地域性民族风格任何文化体系的传播必须承载一定的社会理念，动画作为一种典型的 视觉符号构筑，如果没有一定的文化性且不能反映社会和传递思想，那它 就只是一个图形、一个符号。视觉文化作为一种被消费的文化，氏族的、 地域的文化在历史和社会的转变中变成了一种既是文化又是经济的资本。 因此，动画创作中关于地域性或民族性的凸显既是文化自觉的耍求也是作 为视觉文化传播体系下动画产业链持续发展的必然之路。不同的思维方式和不同的文化背景所酝酿出的艺术造型必定是大不 相同的。例如，美国动画角色常常是具有喜剧色彩的幽默形象或者是强悍 雄健的英雄主义形象，

9、通常讲究体块感，色彩对比和明暗关系强烈，肢体 和表情的动作夸张，并且注重幣体关系，形成美国动画形象的特有风格样 式。而日本动画形象则是以简单明快的颜色作为基调，通过水彩效果和光 影效果的运用，使不同物体表现出不同的质感。在五官造型上，一般比较 注重眼睛质感的细节描写，但眼睛在面部所占的比例也是所有风格中最大 的，而鼻和嘴的造型处理人多比较简洁，这成为“日式风格”的主要特征。 中国传统动画的特点之一就是造型的独特性，以经典动画九色鹿为例, 该片是由敦煌莫高窟洞内的一幅壁画故事演绎而來的，朱紫浓妆淋漓的画 而、动荡流转的衣衫、繁华落尽的唯美画面完整的再现了中国古代佛教绘 画的风格。而哪吒闹海的主要

10、角色形象的创作则是吸收了民间门神、 寺庙壁画的形象特点，继承了典型的中国传统装饰风格，给角色造型设计 增添了令人印象深刻的造型感和生命力。这些成功的中国动画经典形象之 所以能够创造辉煌，止是由于创作者对民族艺术的深刻理解和对本土文化 的演绎。四、建立科学的动画产业链动画形象所具有的经济价值是动画商业属性的表现，动画形象所创造 的“娱怎体验” 一旦与商业性结合就能爆发出巨大的文化与经济能量。换 言之，在视觉消费时代，形象有着独特的经济价值，这种价值使形象可以 创造新的视觉文化产业。总体上看，美国动画产业起步早，技术进步快，实力强，从受众定位 到角色设计、剧本创作到制作技术与管理以及产品营销、市场

11、运作等有一 系列的完整成熟的产业链运作模式，其优势尤其集中在动画电影、大众动 画形象主题娱乐产业及衍生产品上，使其动画生产消费始终处于世界领先 地位。具体而言，将迎合观众和市场的需求作为动画制作的基础和前提， 因此剧本取材通常是广为熟知但通俗易懂的经典故事，并但强调故事的娱 乐性，叙事风格幽默、故事结构模式化。其次，在动画电影的制作上精工 细作更是美国动漫产业突出特点。角色造型设计注重细节的刻画，做到雅 俗共赏，适合绝大多数观众的审美口味。同时为了不断地更新提升动画片 的质量，不惜提高制作成本，更追求写实，其动作连贯性强，流畅真实。 最后在管理制度上通过分层管理与制作流程流水线配合，极大提高了

12、动画 制作的水平和工作效率，缩短了制作周期，大大降低了制作成本和投资风 险。相对美国动画产业链，日本动漫产业最大的特点就是将动画片、电 子游戏和漫画视为一个经济整体，齐头并进，共同发展。一个完整的h本 动画产业链衔接形式可以简单归纳为：在动漫期刊上连载一一选择优秀作 品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影院的播出和放 映一一动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业一一形成版权的授 权代理一一衍生产品开发和营销。各个环节是息息相关，不断地为产业链 带来连锁增值效应，造就了其相当长的收益周期。相比之下，当前的中国动画发展还存在诸多问题，例如低龄化和说教 化的动画定位，不仅使得从动画角色形象创造

13、缺乏文化感、幽默感以及综 合造型创意以外，而且很大程度上限制了动画消费群的范围，加之产业链 的不完善不成熟、资金缺乏，尤其是缺乏成熟的适合中国国情的市场营销 模式，所以当务之急就是积极建立和完善中国动画产业，促进中国动画的 再次辉煌。五、艺术动画探索与商业动画发展保持并行当动画作为一种商甜，提供大众娱乐、培养全民消费和制造经济价值的同时，艺术和文化也变成了博得观众欢心和增加商业价值的手段和舷 码，这也就意味着动画商业化操作的同时对动画艺术、文化本质的探索空 间被大大压缩。欧洲和加拿大的动画创作一开始就与美fi分道扬辘，在动画观念上， 欧洲的动画家们认为动画是艺术和文化的载体，而非商品，因此，实

14、验性 和艺术性成为欧洲动画的特点。他们以欧洲深厚的社会文化和艺术底蕴为 根基，将动画和绘画、音乐和艺术紧密结合，这些勇敢而有益的探索与实 验不仅仅是为艺术而艺术，而是更注重其包含的思想文化内涵，希與通过 这种视觉化的、娱乐的方式来超越本身意义迈向多元、开放、象征、隐喻 的核心文化层表达。可见欧洲艺术实验动画对文化深度和广度的探索和坚持是对当下视 觉文化消极影响的一种反思和批判，它无疑是在以美日为代表的商业动画 生产消费主流之下为动画的多元发展奠定了重要基础，为动画艺术和商业 动画提供了一种使z得以积极长远发展的源泉和动力。六、结语当前的动画形象生产和消费不仅应该符合社会时代的视觉文化语境， 满足大众需求，还应肩负一定的社会责任，即关注动画所包含的商业、艺 术和文化的不同层面意义与作用，这对于动画本身的发展、本土文化的传 承、价值观念的传输、市场的繁荣以及视觉文化的进步来讲都是一种双赢。参考文献1周宪视觉文化的转变j 学术研究,2004(02).2佟婷动画艺术论m 北京