产品创新和服务创新互动策略

1、产品创新和服务创新互动策略新世纪以来，企业经营环境的需求约束不断强化， 对产品和服务创新不断提出新要求，产品、服务创新对于提 升企业竞争力的作用日益突出；信息技术尤其是移动互联网 技术的迅猛发展，在缩短产品生命周期的同时，也为产品和 服务的互动创新提供了坚实基础。传统的产品、服务创新方式，大多体现在产品或服务本 身的扩展和优化，而在信息技术飞速发展的背景下，产品创 新和服务创新的内在逻辑和发展过程发生新变化。企业对其 产品和服务的视角已不再是单一的延伸，而是更立体化。基于对多个案例的分析，本文认为产品和服务存在图1 所示的矩阵式的关系（见图1）。在传统思维下，产品创新属于p+p模式（即纯粹产品

2、创 新模式），企业采取多元化多产品战略，拓展市场空间；服 务提供商采用s+s战略（即纯粹服务创新模式），开发新服 务来满足市场需求。随着产品市场竞争日趋激烈、服务业经 济地位日益提升，服务创新也越来越重要，部分企业家开始 在专注产品之外向市场提供服务来获得企业跨越式发展，即 选择p+s模式（即产品附加服务创新模式）。同时，随着服 务提供商积累资金、充分了解市场信息、拥有一定量客户群 等核心资源之后进入制造业，生产自有品牌产品成为服务业 企业战略升级的常见路径。这种模式用s+p （即服务附加产 品创新模式）表示。在延伸方式之外，我们还发现在创新过程中产品和服务 相互依托和彼此嵌入的现象。即新产品

3、或新服务并不是简单 的数量增加，而是与旧产品或旧服务有逻辑关联，两者能产 生1+1>2的协同效应。这些现象在科技企业中最为常见。纯粹产品创新组合产品创新模式（p+p模式）产品是营销组合的一个关键因素。营销者要在三个层次 上做出产品决策一一单个产品决策、产品线决策和产品组合 决策。一方面，任何产品一般都要经历一个生命周期。另一方 面，随着消费者偏好、技术和竞争态势的变化，现有产品往 往无法满足企业生存和发展的需要。这就需要企业不断开发 新产品，延伸和扩展产品线。这就构成组合产品创新模式。宝洁是践行“组合产品创新模式”的典型代表。其产品 从洗发水、香皂、沐浴液到牙膏、牙刷，几乎涵盖所有的日

4、常个人卫生用品。这种持续的产品创新，让宝洁在全世界获 取经济利益，也为其缔造了实力强大、充满创造力的品牌形 象。联合利华、玛氏、康师傅、统一、娃哈哈等企业，也在 践行这种创新模式。产品互动创新模式（p x p模式）在这一种产品创新模式中，新产品并不独立于旧产品， 而是通过信息共享产生协同效应，相互依存，互相促进，加 大用户黏性，从而增强原有产品的市场吸引力，同时新产品 也开拓新的利润增长点。索尼公司几乎全系列的产品，比如照相机、摄像机、手 机、笔记本电脑、mp4、游戏设备都可以通过索尼自己生产 的记忆棒进行信息的传输。这样各类产品不是孤立的存在， 而是在发挥不同功能属性的同时，能借助媒介达成统

5、一效 用。同时记忆棒媒介的专属性起到的排他效果，又反过来增 强消费者的转移成本，让索尼的产品有机会形成自己独立而 又完整的数码生活圈。产品附加服务互动创新生产出满足用户需求的产品，是众多制造企业的首要目 标。但随着制造业竞争激烈程度的加剧，产品同质化现象日 趋严重。随着制造业整体利润的下降，聪明的企业开始打出 “服务牌”，“以产品为核心，以服务赚利润”的新模式日 渐清晰。产品乃至制造企业的服务化，在目前竞争激烈的商业环 境下有多方面意义。首先，改变单纯的产品差异化策略，通 过产品与差异化服务的结合，实现顾客锁定，提高产品销售 利润。其次，通过进入产品相关的服务行业，改变企业单一 的发展模式，实

6、现收入和利润来源的多元化，从而改变单一 利润结构所带来的巨大风险。最后，通过为消费者提供与产 品相关的服务，企业能够更加准确地把握消费者对于产品的 反馈意见与新需求，有助于增强制造商与消费者之间的互动 性，提高消费者对产品或服务的忠诚度，强化企业对市场的 敏感度和控制力。产品附加服务创新模式（p+s模式）汽车厂商的"4s”店，是这种模式的代表。包括丰田、 大众、通用在内的生产商，在提供优质产品之外，通过统一 培训服务人员、设计统一的门店，在"4s”店中给消费者提 供修理、保养、维护、零部件更新等各项服务。ibm作为计算机行业的领导者，除了保持主机和高端服 务器的市场份额以外

7、，近年来对很多产品业务进行了削减和 收缩，而把更多的资源分配给服务部门和研发部门，使得它 成为全球最大的信息技术服务和解决方案公司，让一个老牌 的制造企业在市场上充满活力。“产品附加服务模式”的典型案例，当属家电业的巨头 海尔公司。海尔凭借与用户心贴心的服务所形成的差异化的 “星级服务体系”，让它在家电市场上持续领先。产品服务融合创新模式（p x s模式）产品附加服务模式，是让服务给消费者带来满足感从而 促进产品的销售，而“产品服务融合模式”是让产品和服务 相互融合。优质产品能构建起良好平台，让消费者体验到独 特服务，优质服务能让产品特性发挥得更加彻底，让产品为 消费者提供的价值增值或倍增。企

8、业实施产品的服务化，使 其形成一个完整的产业生态圈，增加消费者粘性，提升消费 者转移成本，在不断的产品、服务升级中培育一大批忠诚的 客户。苹果公司是诠释这一模式的最好注脚。在苹果发展初期 进行不断的产品更新换代，很多产品甚至超越当时消费者的 认知，但终归只是让消费者认为苹果公司拥有很强的研发能 力，直到随着ipod播放器而诞生的itunes,后者提供的便 捷音乐服务使得ipod产品真正实现个性化，从此让苹果走 向神坛。之后推出的iphone手机附带app store,更是让苹 果重新定义手机，随意下载的应用程序服务完美地激发手机 的功能，并且大量产生的优质app让用户对iphone产生强 烈的

9、依赖，让竞争对手难以超越。服务附加产品互动创新服务附加产品创新模式（s+p模式）该模式是指企业本身是靠提供服务赢利，但在建立起顾 客忠诚后也利用服务平台进行产品的生产和销售。流通企业 往往就是这一模式，如家乐福、沃尔玛等卖场。这些企业的 核心业务是服务，是为其他企业的产品提供销售平台，同时 提供顾客所需的咨询、设计、送货、安装、售后服务等服务。 这些企业在自己建立信誉后，也会开发属于自己品牌的产 品。沃尔玛就有大量的自有品牌产品，中国的苏宁电器也在 开发自己的手机品牌。服务产品化创新模式（sxp模式）随着服务的进一步深化，服务产品化逐步成为一种新的 趋势。it业的服务产品化现象比较典型。比如谷

10、歌开发的安卓 操作系统，因为开放性吸引了全球众多开发者在这个平台上 开发应用程序，创造了一个能满足各类消费群体的服务体 系。谷歌还把这个生态系统向设备制造商们开放。在很短的 时间内，除了苹果、诺基亚等少数几家厂商依旧使用自主系 统之外，搭载安卓系统的终端以几何级数增长。亚马逊在提供电子书售卖服务之后，顺势向市场提供一 款名叫kindle的高品质电子书阅读器，在阅读器上用户可 以随意下载各类不同来源的电子书。亚马逊凭借其在电子书 领域的长期布局，抢占了电子书的市场制高点。它以低价吸 引了大量消费者购买kindle阅读器，而kindle带来的良好 阅读体验又促进了电子书销售的快速增长。服务的产品化

11、和产品的服务化一样，构造起一个看似开 放的闭环生态圈，让在其中起到支配作用的企业能享受到包 括消费者、竞争者、供应商等在内的各种利益相关者共同创 造的市场盛宴。纯粹服务创新 组合服务创新模式（s + s模式）“组合服务创新模式”作为一种最基本的服务延伸和 拓展模式，包含了根本性的服务创新，即引入新的服务种类, 也包括渐进性的服务创新，即服务方式、内容和风格上的创 新。美国西南航空公司是一个非常有代表的例子。航空公司 提供的基本服务，就是把旅客安全准时地从出发地送往目的 地。西南航空在飞行途中为旅客所提供的一些体验式的服务 让旅客感到旅途不再是枯燥的过程，而是一种愉悦的享受， 从而增强旅客的感知

12、价值、提高的顾客推荐率，为西南航空 带来持续的业务成长，其竞争力远超一些老牌的航空公司。实体书店转型也很好地阐释了该模式。书店曾经是消费 者获取知识的一条非常重要的途径，那时提供的也多是纯粹 的售书服务。今天传统书店的生存空间越来越窄；活下来的 很多书店，开始通过新增服务进行转型。南京的先锋书店， 在售书业务之外，提供装饰品、卡片等艺术类商品的售卖服务，还有咖啡、茶点服务，让书店成为一个立体的精神家 在商业模式上也通过书之外的业务补贴图书利润率低的问 题，让书店在坚守着浪漫情怀外还有更多经济上的理由。服务融合创新模式（s x s模式）“服务融合创新模式”，是让新增服务与原有服务进行结合，产生协

13、同效应。新服务的产生使得原有服务在功能上、 性质上产生重大变化，不仅仅拓展了用户，也让企业有了更 大的战略发展空间。最近国内热议的大众点评网采取的'服务融合创新模 式”值得一提。从2003年开始，大众点评网致力于城市生 活消费指南服务，通过“用户生成内容” （ugc）产生大量 的第三方独立点评信息，构建一个完整的商户信息、消费优 惠以及发布消费评价的互动平台。随着智能手机的兴起，网 站提供移动客户端，引入移动位置服务（lbs）技术，使原 有服务信息呈现更完善。同时通过"签到”功能，让用户有 了更强的使用欲望。团购服务的推出，让它更上一个平台， 不仅为中小商户提供一站式精准营销

14、解决方案，也让团购这 种模式与用户点评模式相结合，产生相得益彰的作用。互联网巨头们更是将这种模式应用得如鱼得水。谷歌公 司，原本提供的是信息搜索服务，现在其服务内容已经延伸 至基于信息搜索在内的日历管理、地图、新闻、讨论交流、 邮箱等多项服务。关键是这些服务是基于互联网进行交互共 享的，用户通过电脑、智能手机或互联网终端，可以非常方 便地应用这些功能，以解决日常工作和生活中遇到的诸多问 题，有效地提升生活质量。“服务融合创新模式”不仅仅是新服务开拓了市场，也 让原有服务进行更深一步的市场渗透，是非常值得诸多服务 企业借鉴思考的一条创新路径。未来趋势通过上述分析，我们能大致看清服务与产品相互组合

15、构 建而来的各种商业模式，但真正有价值的并不是认清我们 “现在在哪儿”，更重要的是“未来在哪儿”。本文认为企业未来的发展趋势可以用图2示意。首先，随着“短缺经济”向“过剩经济”的转变，产品 与服务的简单延伸，满足不了顾客对一体化、增值型方案的 需求，必然会向交互式模式更迭，即每个方阵的左上角部分 会向右下角部分演进，从而使得企业能够围绕核心竞争力， 充分地使用有限资源，达成倍增的效益。这一演进的基础是互联网。无论是产品还是服务，本文 所提到的“ + ”即“加”的关系，是指原来的产品/服务在创 新的过程中增加的新产品/服务，与原来的产品/服务仅仅是 增加或延伸的关系；而基于互联网，产品/服务在创

16、新过程 中增加的新产品/服务，与原来的产品/服务就不仅仅是增加 或延伸的关系，而是互动的关系，也就是本文所指的“x” 即“乘"的关系。由“加”到“乘”，或由"附加”到'互 动”，即是本文所要研究的演进的实质。其次，更值得关注的还有两点。第一，“产品互动创新 模式”（pxp）会向“产品服务融合创新模式"（pxs）演进, 因为企业间产品模仿能力越来越强，产品的同质化现象愈发 严重，企业依靠规模经济和范围经济取胜也日益艰难，仅仅 利用有形产品来竞争已不足以让企业的差异化变得明显，而 “服务增值”这种无形竞争方式的强大作用在商业实践中 得到广泛的验证。服务意识的增强、服务水平的提升、服务 内容的丰富、服务方式的多元为制造业企业迈上新台阶提供 了强力的助推。第二，"服务融合创新模式” (sxs)会向'服务产品 化创新模式” (sxp)演进。互联网行业成为这种模式变化 的最主要代表。今天致力于服务创新的互联网企业在很短的 时间内创造了大量崭新服务，接着借助各种终端设备传递到 顾客手中。传统模式下这些终端设备由第三方制造商提供。 在互联网环境下，这些终端