中天广场策划推广方案

1、中天廣場策劃推廣一 、前言就該專案推廣思路細則及實施方案作一具鹘描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領先、系 統 及可操性”等原則，以 求使該專案一推出市場 即贏得“滿堂紅”。二 、市場分析1寫 字樓 市 場 調 查 與 分 析沒有一個深入細則及科學的市場調查與科學的市埸分析，則市場推廣思路就是無本z木，無源z水1.1 寫字樓宏觀市場分析在房地産開發四大産品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）屮，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地 區的經濟活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群故理性，寫字樓開發的利潤較高，同時 風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發展狀況，在92、93年房地産一片熱潮中

2、，寫字樓市場也是一片歡聲笑 語，在廣州當時的地標性物菜“世貿中心”就曾賣到160 00元/12。但伴随著寫字樓的過度開發和國家宏 觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最爲悲慘，以96年以後的廣州寫字樓市場爲例，環市東路、天河北 路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250 -350元/12跌到120-180元/m 2,跌幅近60%,且空置率仍 相當高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至200 0年，隨著中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市 寫字樓租售市場開始升溫，儘管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到 4 0%。2000年以後，随著中國正式加入世貿組織和國家經濟進一

3、步好轉，國外機構和國內企菜對寫字樓 將冇較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經濟中心和內地在地理交通上佔冇重耍地位的區域性大城市， 如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。1.2 武漢寫字樓現狀分析要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漠。武漠作爲湖北省省會，位於中國中部軸線，長江中游地帶，是 全國重要的交通樞紐，素冇“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發達，同時武漢也是全國重要的物資集散 地，漠正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業經濟活躍。武漢寫字樓主要集中在商務區漢口區，高檔寫字樓售價基木在6000 8000元/ m2之間，租價某木在40- 70元/

4、 m2 月之間，管理費基本在1 0-15元/ m2 月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀人廈、建銀 大廈等十座寫字樓爲例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90%左右，建銀大廈、瑞通廣場等 四 座寫 字 樓 入 住 率 都 在 40% 以 下 。武漢所處地理及發展狀況，在中國加入世貿成爲現實和在武漢在西部大開發中所肩負的使命，注定武漢在 今後的發展中將充滿著機會和活力，也必將吸引人量的跨國集團和國內各類企菜搶灘進駐武漠，武滋寫字樓市場 在今後兩年肯定 會機會不少 。2、主要競爭對手分析2. 1同質同檔寫字樓競爭對手分析(見附表1 )因中商廣場專案大、擋次高，因此，共市場應在武昌區的基礎上吸納

5、英他區尤共是漢口區寫字樓的客源， 故全面分析武漢寫字樓 市場對本案有莫大幫助 。2.2 武 昌 區 寫 字 樓競 爭 對 手 個 案 分 析在武昌區與木案爭嫁客源的主要爲亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，屮商廣場目 前岀租率僅爲25%,而亞貿廣場b座入住率達100%,江天大廈入住率爲80 %,以屮商廣場在武昌區的 檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場 而臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重嗓力，其中本案最人的競爭對手爲亞貿廣場。120總建築面積120000 m2二幢塔樓和a座28樓一美8-17原規劃爲四星級賓館路628號座建

6、面裙樓連360現定位爲00 m200 m232層18 28咼fe租售方式:出售、出租、以租代售三種形式價：均價4800 元/m2 ,整體購買還有優惠，並有一定的投租價：均價70元/m2,大而積出租可優惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的採用的策略）以租代售：12 0元/ m2 月，五年期滿，産權歸客戶，但每年租金需每年第-個月付消（選擇此種方式的客戶也不會多,以100m2面積計算,首期付出了 20%的款項後,五年共付70萬元,而採用按揭形式購買480000分期的 70%5.5m2 100 %樂等各項設施，（全市第四200基速食廳69外立而裝飾：裙樓玻璃幕牆，塔樓以口色條磚爲主，配淺藍

7、色玻璃內部設施：中央空調、i dd內 部 裝 修:寫 字電話、互聯網.消防監控系統.a共6部電梯樓無天花、水泥地而座700m2建築而積:1804938地 上 1-6丿酋 爲地上 7-9層爲飲地 上10-4962室內交通： 寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另 設步梯通道3條，寬12 米室外交通：46條公交線路在此設站緊鄰長途客運站、武昌火車站、到武漢客運港和天河機場均冇直達車化：中商廣場具備5a功能,即自動化管理系統（bas ） >動化監控及保安系統（a cs ）、消防口動化系fas ）、通訊自動化系統 （cas ）、辦公白動化oas美國特靈牌製冷機消防動報警聯動

8、問及過道設冇警閥，多榊次消 防安全保護，主樓第123、36層爲防火.消煙.供氧.疏散避難層，並設 2電設施：供配電房接收輸出兩回路10kv高壓變電，24時供電另設進口人防應急柴油機發電機組，以180 多個泊車間的幕牆檔進口石材高檔石材鋪地35 元/m2 起口而磚和面鋪地礦棉天花板吊頂寫字間均裝天花公共走道公共衛生間000元/m2高一層加1均價約爲55元/m2物業顧房地產業管理有2過往推廣策劃2.1過往市場定位：5a智慧人廈2.2過往u標客戶群定位：1t行業2.3過往銷售價格:7000元/m23、專案機會及優勢分析3.1中國年底加入壯貿國外資本的湧入促進整個寫字樓市道好轉，本辱案作爲寫字樓同樣受

9、惠。3.2國家開始西部人開發，武漢是通往所有西部開發的中間點，水、陸、空交通發逮，作爲內地最人城 市的武漢商機増多，因此，伴隨西部開發的不斷深入，武漢的寫字樓市道會冇所好轉。.43.5屮商廣場爲武昌中商廣場爲武漢商廣場地衆多金融機府邸，既是第一高樓，作爲武昌區區主幹道構和政府機關，文教科技中心，團開發，中商具漠政治中建築，具備品牌優大政府班尊貴之氣.儒雅 z 風油然而 生地理優勢無可替代3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝又無靈活優惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優勢，充分整合中商廣場現有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優惠的租伟政策， 通過經驗豐富.訓練有素的銷伟人

10、員推介，3.7中商廣場爲5a智寫字樓，智慧高檔寫字樓的必功能和發展趨廣場具備作爲3.8中商廣場租伟價格能根據市場作適當從高於競爭對30%的率下降到20 %左即從 7000 元/m2調整爲 56003.9/m2格漸趨合理明中商廣場領層能尊重市場內外裝飾裝修在範圍內首屈一指，寫字間裝有地面鋪設地毯，爲競爭對手所沒有，進一步拉近 了與競爭對手的價格趴離，同時捉高了樓盤的附加值。米5a5a3. 10屮商廣場爲現樓，對於那些對期樓缺乏信心的投資客及急於米5a5a 租場辦公的企業來說，有信心和時間上的優勢。米 5a5a4、專 案 問 題 及 劣 勢 分 析米5a5a41中國加入世貿的腳步聲雖然越來越臨近，

11、但尚未正式加入，米5a5a因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場調査方面，尋根米5a5a據點尚需時日米5a5a4. 2中商廣場雖然在小區域內有地頭優勢，但武昌區畢竟是文教米5a5a科研區，冀正的商務區在漢口。因此,縮小了客戶群的範圍。米5a5a4.3在區域範圍內武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低.但以米5a5a 其價格優勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經米5a5a調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何僅勢。米5a5a4.4中商廣場雖然爲武吕第一高樓，但外立而缺乏現代感，作爲米5a5a地標性建築外觀給人第一感覺是用落後的磁磚組成。因此,米5a5a要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據不

12、足。米5a5a4.5中商廣場爲現樓，現樓冇現樓的優勢,同時也冇其不利的一米 5a5a面，“是骡子是馬"已淸清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空米 5a5a間，對愛炒期樓 的投資客己無空間。米5a5a46中商廣場實用率僅爲62% ,爲同區域最低，且配套設施不完米5a5a善米5a5a4.7中商廣場己作過宣傳推廣，儘管原因很多，但從業績來講，米5a5a 應視爲不成功，因此，要重新包裝專案和做好專案，需付出米5a5a雙倍的努力米 5a5a 四、 專 案 介 入 市 場 身份 設 定米5a5a根據以上市場分析及專案分析，木專案介入市場身份設定如下:米5a5a1、市場形象定位米5a5a中商廣場從營銷

13、的角度看，處於從零開始的狀況，由於之前並未作大規模且有計劃的宣傳推也未把專案優勢盡最大可能表現出來,敝司建議首先將專案重新包裝定位，以卜是敝司通過對武漢房産市場的米5a5a 專案象定位內環線商ipi>案有足米 5a5a 原米5a5a1.1該專案位於武昌區內環線中南路上，屮南路爲武昌的商務中米5a5a心和武滋金融一條街，也是武滋商務區之一，以此淡化人們米5a5a心目屮武昌區作爲武漢市文教科研區的思維定勢，同時強化米5a5a位於武漢政治中心區，這是其成爲標誌性建築物業地段上的米5a5a獨性這是中商米5a5a1.2該專案是內環線武昌區段故高建築，高度爲米 5a5a廣場成爲標誌性建築最人的支援點

14、即唯一性。米5a5a1.3 中商廣場擁冇級智慧系統即自動化管理系統米 5a5a控及保安系統、消防自動化系統、通訊自動化系統、辦公自動5a5a,是其與其他專案與衆不同之處，5a5a2180米5a5a根據上述市場定位,我們口j以看岀，木專案在區域範圍內別處龍頭地位.因此市場推廣定位米5a5a2. 1理由：由於專案的主要忖標客戶爲經濟狀況良好的大中型企米 5a5a米 5a5a業和大部分冇實力商人。所以專案的形象定位圍繞米5a5a2.2 領袖風範，表逮的是在區域範圍內本專案的“龍頭米5a5a以樓盤第一高度、級智慧系統等設施質素及香港米5a5a公司管理模式等優勢而傲視群雄而商貴首選的是入米5a5a的都是

15、商界中的“翹楚" 枭雄”，這對於真的“梟米5a5a 得他們的認同，而對於離“梟雄”尚有一段距離的米 5a5a主來說也會以入米 5a5a35a5a5a5a3. 1境外跨國米 5a5a米 5a5a 國尤其是知名亶一客戶 感 。”地位，屋宇物管主本專案雄”會獲中型企業自豪。定位定位企業企業企業180米5a5a房地産開發公司、金融證券公司、保險公司.tt企業高科技術企業。180 米 5a5a 3.3 從 目 標 客 戶的 來 源 定 位180米5a5a對現有辦公環境不滿意和企業發展壯大了，需要換一間更能體現身份和檔次的企業:180米5a5a現有租戶15%,即現租戶之60%轉爲賈寫字樓。不過要

16、使現有租戶60%轉爲購買叩需要有一套比較優惠 的措施。（優惠方案在 推廣策略裹面詳述）；180米5a5a投資客50%,要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能宣現的方案。（具忧方1805a5a用型賈家3 5 % ,對於那些經管半穏發展的企業，此方案較爲吸引。1805a5a但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具他方案在促銷策略裏面詳述）1801805a5a4. 1售價：均價5600元/m2 ,雖然此價格仍爲武昌區寫字樓最高1805a5a價，但與寫字樓質素和比，此價位應能爲目標客戶群所接受，180 米 5a5a此價位應該是中商廣場180 米 5a5a 4.2 租價：起租35膚差1元/m2

17、 ,即均租約55元/m2 ,180 米 5a5a另管理費 12.5 元 /m2含空調費）5a5a4180米5a5a五、專案包裝3.2.1 售樓部租 貨部包裝設計建議（見 附圖）3.2. 1 原則場的檔次與風格3. 2. 13. 2. 12 、廣場寫字樓様板間見附圖）3. 2. 13、3.2.14、 更改樓名，作爲商廈名稱屮商在三大不足：一是不大氣，雖然屮商是開發公司中商集 團的簡稱，但作爲標誌性建築，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓 均未用公词名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商.外商 區分之感。因此，建議“中商廣場”改爲“中南廣場”，理

18、由除上述四點外，尚冇三點：一是中南也同樣可理解爲是中南商業股份冇限公司的簡稱，與中商並不矛盾；二是中南位於中南路上，3. 2. 1六中南路在武昌可以說是路王”,同時也是內環路主幹道；三是屮南有屮南地區z地域概念，包廣策略3. 2. 113. 2.11.1區位概念上的障礙。本專案位於武昌區，-提武昌，人們很自然認爲它是-個文教科研區，似乎與寫字樓關聯不大，從而降低了對木專案的認同感。同時，人們總是拿它與同區域 亞貿比，所以總 是在圈圈裏跳不出來 。3. 2.11.2價格劣勢上的障礙。對於投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資冋報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。3. 2

19、.11.3專案自身質素的障礙。木專案走的是屮級寫字樓，5a智慧大廈。但本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。3. 2. 11.4付款方式的障礙。在專案價位無優勢，質素無明顯差別的情況下，呆板和緊重的付款方式應是造成木專案前期不成功的主因。3. 2. 11.5目標客戶定位不准。專案原目標客戶定位爲it行業，雖有一定道理，面太狹窄。3. 2. 12、本專案推處五人突破口3. 2. 12.1區位突破，改變人們的思維定式。區位上主要不捉武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環線，因爲內環線可說是武漢的商務中心，而本專案位於內環線中南路上，。即

20、稱 位於內環線商務區。這樣提，同時乂與亞貿進行了區隔，爲說明價格比其高提供了有力證據。3. 2. 12. 2價格突破.調價、調至5600 元/m2 ,縮小與同區域競爭樓盤3. 2. 1價格差，同時又與內環線同質樓盤比有價格僅。3. 2.12. 3專案質素提升，硬體方而除部分包裝及可裝修寫字間計己基3. 2. 1本定型。因此，只冇從軟髏方面強調共與衆不同，如知名物3. 2. 1管公司管理，星級服務，可爲買家免費提供舉行企業和産品3. 2. 1展示會的場所等。3. 2. 12.4付款方式的突破，價格上的不占優，注定該專案要做成功必3. 2. 1須調整付款方式，使付款輕鬆，付款時間延長。因此，採取3

21、. 2. 1五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以3. 2. 13. 2. 12. 5案容量大,3. 2. 133. 2. 143. 2. 153. 2. 15.3. 2. 15. 23. 2. 15.33. 2. 15.43. 2. 15.53 2. 13. 2. 15. 63 2. 13. 2. 16此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。目標客戶原定爲1t行業，it行業雖發展很快h很冇前呆，但心竟是新生事物而本專僅消化1t行業當然吃不飽,因此耍把li標客戶群擴充爲各種經濟實力強的企業，如商貴雲集log亠a.五年返租震撼江城（強調付款輕鬆及高強調購買的輕鬆和價3. 2. 17&

22、gt;媒體計劃(略)3. 2. 1七、脅銷策略3. 2. 11、營 銷節奏及分區銷 售 建議3. 2. 1a座爲1 050層爲寫字樓（其中第10、23、3 6層爲安全層），即共38層寫字樓，而積約40000m2。3. 2. 1b座1038 w爲寫字樓，（其中第10、23、36膚爲安全膚），即共26膚，面積約2 6000m2o3. 2.1分區銷售：建議a. b兩座，高、中.低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以b座略爲多拿一些，底層略爲多拿一些。以儘量銷售略差的寫字間。3. 2. 12、價格策略3. 2. 12.1價格均價建議不高於5600元 /m23. 2. 12.2 價格根據

23、樓層、方向、景觀、間隔制定價差3. 2. 12. 3拿出數套最低層、方向、.景馭間隔最差的單位做廣告，以低於亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。3. 2. 12. 4價格擬定賁行“低開中走"策略，先以較低價入市，再根據銷售常況調整價格。如銷 售 情 況 好，則 微 升3.2.13付款方式策略3.2.13. 1付款原則上要求儘量減少首期款，增大免息分期成數和年限，捉供盡可能長的貸款52.3. 2.1營銷節奏共分五個階段：籌備期,內部認購期（主要針對現租戶）公開銷伟期，強銷期和53.3. 2. 13投 資 秘 笈 主 體 內 容54. 3. 2.1因本專案與周邊競爭對手相比，價格偏高

24、。因此，唯有給予客戶靈活輕鬆的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是木專案從市場突圍的突破口。因此，建議採用 五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10%的返租方案，針 對 具 傩 客 戶實 施如下。55. 3.2.13.2.2針對中商廣場現有租戶，實行“租轉儕”策略，所謂“租轉售”即本專案現租客戶 如欲購買所租寫字樓，可優先購賈，h冇額外優惠（免二年物業管理費）。逍項工作應龙在所冇 營銷工作的前面，因爲如果把現租戶解決了，則對外界具冇施大的號召力和吸引力，我們炒作的 空間也増大了，試想如果說某幢大度所有租戶都轉成爲買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，

25、在 市場不明朗的情況下，對現有租戶實行"租轉售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡弭而 且極其重要的一步 。具體實施舉例如下：56. 3.2. 1例：現冇一客戶租用中商廣場寫字樓100m2,租期二年，租金爲平均租金約55元/1 2,管 理費爲12.5元/m2,現宣行“租轉售”, 售價爲56 00元/m2,同時給子贈送兩年物業管理資的優患政策,則計算如下57.3.2.1該寫字樱原銷售&i 價爲：100 m2 7000元 /m2=700000一 兀58.3. 2. 1該寫字樓現銷售總價爲：100m2 5600 元/m2 =560000 元免該客戶物管費金額爲：100 m2 12

26、.5 元/ m212 2=30000元該客戶如w行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額10% ,即56800元28000010000560001250%=29 38=36235500-800055003623=1877從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3 623元,比租樓要5 500元之交1877元，-年少交2252 4元，減去每年所交的10%即56000元，客戶一年僅多交33 476元，五年多交1 67380元，八年後就可擁冇33針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，貝體爲客戶如欲購買中商廣場寫字樓， 由發展商與購買客戶簽定五年還租合同，發展商在五年內於（從簽定買賣合同後計算）每年第-個月將當 月租金逐漸返給購樓者，年回報率爲10%,五年回報率爲50 %。同樣，該客戶可採取五成八年銀行按貸 方式付款。例：現有一客戶採取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100m2 ,售價爲5600元/m2100m2 5600 元 /512=560000 元該客戶每