公共关系基础第十章

1、第十章 形象塑造案例导入主要内容互动训练思考练习学习目标 通过本章的学习，我们可以了解公共关系广告对塑造组织形象的作用，学会评析具体的公共关系广告，尝试为学校或一个自己熟悉的单位设计一则公共关系广告。 主 要 内 容第三节 公共关系广告效益评价 第二节 公共关系广告的类型 第一节 组织形象与公共关系广告第一节 组织形象与公共关系广告 三、公共关系广告与商品 广告的区别 二、公共关系广告的含义 一、良好组织形象的作用 组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价，是组织向社会介绍自己的“名片”。在现代社会中，良好的组织形象，已成为最重要的无形资产。 一、良好组织形象的作用 良好组织形象有四

2、个作用： 第一，它能使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和服务产生好感和信任感； 第二，它可以使社会组织获得更多更好的投资条件和其他支持； 第三，能增加员工的向心力和归属感，增加组织对人才的吸引力； 第四，能使组织获得社区的好感和帮助。 公共关系广告是用广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告扩大组织的知名度，塑造良好的形象。 二、公共关系广告的含义 公共关系广告不同于一般的商品推销广告：商品推销广告的目的是推销商品，促进购买，其商业色彩非常明显；公共关系广告不直接劝说人们购买某种特定的商品，其主要目的在于唤起人们对组织的注意、兴趣、好感、信赖和合作；商品推销广告要人

3、们购买商品，公共关系广告则要创造购买的气氛；公共关系广告实质上是一种带有某些广告特征，但不限于商业活动、不以赢利为直接目的的传播行为。 公共关系广告与商品广告的区别（如表10-1所示）。三、公共关系广告与商品广告的区别 区 别 商 品 广 告 公 共 关 系 广 告 功能表现不同 只能用来介绍产品、服务，进行产品促销 能在公众中树立起组织的良好形象，密切组织与公众的联系，真正起到丰富生活、美化环境、教育人民的作用 反映内容不同 介绍产品或服务的名称、性能、类型等特征 所反映的内容丰富而深刻 广告主体不同 着眼于产品或服务的推销，其广告主体基本上是营利性的社会组织 着眼于塑造组织形象，推销观念，

4、意在表明本组织与社会发展的密切关系、本组织对社会产生的积极影响及做出的重大贡献，从而在广告接受者心目中留下美好的形象，形成或改变某种消费观念 第二节 公共关系广告的类型 四、响应广告 二、公益广告三、观念广告 一、品牌广告 品牌广告是以提高组织知名度、树立组织整体形象为目标的公共关系广告。其内容大体上包括组织的名称、标志设计等。 品牌广告就是在组织行为已经得到认可的基础上，进一步扩大成为声誉，在更广的范围内和更深的层面上让公众知道组织的名称。一、品牌广告 品牌广告要有明确的主题和观点，使公众能从中确切地看出组织的品质和形象。 此外，品牌广告要尽可能长期做下去，使组织形象深入人心。 组织的门面装

5、潢、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌等，也都是品牌广告的构成因素。 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播，包括完全以公益性为主题制作的广告以及配合组织直接参与某项公益事业而制作的广告。 这种广告直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题，在为社会公众服务的同时，也为组织自身扩大了知名度，赢得了公众的好感。二、公益广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。 观念广告对塑造组织形象具有十分重要的意义，其目的在于形成组织的经营特色，强调本组织与其他社会组织的不同之处。三、观念广告 响应广告是用来表示组织与社会

6、各界具有关联性和共同性的一种广告。这种广告能够表现组织积极关心和参与公众生活的态度，能在较大的范围内扩大组织的影响。响应广告的一种常见形式是祝贺性广告。四、响应广告 常见的公共关系广告还有以下三种（见图10-1）。 图10-1 其他常见的公关关系广告 第三节 公共关系广告效益评价 二、公共关系广告效益的特点 一、公共关系广告效益的多样性 概述概 述 所谓公共关系广告效益，即某一特定社会组织在一定时期内，围绕塑造组织形象的目标，通过发布各类公共关系广告最终所获得的实际利益和结果的总和。公共关系广告效益的多样性（如表10-2所示）。 一、公共关系广告效益的多样性 多 样 性 解 释 社会效益 是指

7、公共关系广告对社会文化道德和人们的思想意识所产生的影响以及广告主因此而获得的公众的赞美和社会的好评 经济效益 是指社会组织在发布公共关系广告之后所取得的实际促销效果 心理效益 是指社会组织通过发布公共关系广告，对公众心理活动产生的积极影响。根据心理变化规律，公共关系广告的心理效益可分为认知效益、态度效益和行为效益三个层次 1.滞后性 公共关系广告是社会组织通过一定媒介向公众传递信息、塑造形象的重要手段和工具，它不可能立刻促进公众态度的转变和组织良好形象的全面树立，这是因为： 其一，公众的心理变化有一个反复刺激的过程，从注意、欲望、行动到满意又是一个相对漫长的过程； 其二，公众因职业、文化、年龄等心理特征千差万别，使得组织形象塑造复杂化，导致公共关系广告见效周期长。 二、公共关系广告效益的特点 公共关系广告效益不像产品广告效益那样明显。 首先，公共关系广告效益难以测知； 其次，公共关系广告效益本身不外显，或收视率的大小一些数据，公共关系的根本目的不在于阅读率等琐碎的数据变更，而主要是改变公众的态度行为。2.隐蔽性 公共关系广告总体效益一旦获得就相对稳定，在相当长的一段时间内得以维持。效益是否具有相对稳定性，是公共关系广告区别于商品广告的标志之一。3.稳定性 什