我国图书馆品牌建设研究综述

1、    我国图书馆品牌建设研究综述    摘要：本文通过大量的文献调查分析，对图书馆品牌概念、特征、功能、效应、策略等方面的研究成果作系统性的综述，并揭示其未来研究的重点与方向。关键词：图书馆，品牌，综述1研究方法与数据来源笔者选取cnki中国知网作为调查工具，以“图书馆品牌”为检索词，主题为检索途径，检索时间范围：19992009，检索结果为634条，经过筛选、剔除后，匹配文献为283篇。其中大部分文献探讨的是图书馆品牌、图书馆服务品牌的建设问题，个别文献讨论了品牌建设中的其它品牌如：讲座品牌、展览品牌、馆藏品牌、阅览室品牌等问题。文献基本分布于图书情

2、报专业期刊上，个别见于教育、经济等类型期刊上。 从文献分布时间来看，我国关于“图书馆品牌建设”这一主题的研究始于20世纪90年代末期，在1999年以前尚无有关“图书馆品牌建设”这方面研究文献。直到1999年出现2篇。这与当时社会经济的发展，各种信息服务业蓬勃发展对图书馆界形成强大的冲击力背景相符。最早将图书馆与品牌联系起来的是冯兰萍在浅论21世纪中小型图书馆信息服务中提出：利用网络条件，树立图书馆“品牌”形象。第一个正式提出“图书馆品牌”概念的是程亚男女士，她在2000年发表的完善自我追求一流关于馆长的修养和职责中提出：图书馆馆长抓好的四件大事之一就是“树立品牌”，同时指出“图书馆的品牌就是图

3、书馆形象和拳头产品。创品牌是一个战略问题，品牌的形成有一个形成过程，不可能今天树牌子，明天就出成果，因而需要不断探索，更需要全员的投入。”1此后有关此类主题文献陆陆续续得到发表，特别是在2004年中国图书馆学会专业图书馆分会主办的“图书馆的品牌建设”全国学术研讨会在深圳举行，来自全国13个省市的图书馆界代表参加了会议。与会代表就图书馆服务品牌、资源品牌和文化品牌的塑造；品牌图书馆的人力资源建设与管理；数字图书馆的品牌战略等主题进行了研讨和交流。会后整理出版了图书馆品牌建设论文集，这对启动图书馆品牌建设研究起到了推动作用，越来越多的学者加入到讨论与研究行列中来。根据检索数据所知，2005年至20

4、09年5年间关于图书馆品牌建设的论文数量高达204篇，而2004年前6年的相关论文总篇数只有79篇。可见这个时期国内学者开始逐渐重视这一主题的研究，文献数量呈现明显的增长势头。总的来说，图书馆品牌建设的思路和方法基本上是从企业品牌营销的概念和方法引申而来，这说明我国图书情报界已认识到只有借鉴现代企业先进的经营运作方式，树立品牌意识，努力拓展服务领域，提高服务水平，图书馆才能适应现代社会发展的需求，满足图书馆在信息时代的生存和发展。目前图书馆界在图书馆品牌概念与品牌建设策略上都取得相对一致的看法，笔者相信随着研究的深入发展，文献论述的内容将更加具体化、系统化、深刻化。在不久的将来，图书馆品牌建设

5、将成为我国图情领域的研究重点。 2我国图书馆品牌建设的内容分析2.1研究类型与概念 研究学者分别提出了图书馆品牌、有形的图书馆产品品牌和无形的图书馆服务品牌，并给出其相应的概念和研究。根据品牌归属主体的不同，此三种概念基本包含了品牌的三种不同形态。 2.1.1图书馆品牌概念 最早提出完整的关于图书馆品牌概念的是程亚男女士：“如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性：或一定的规模和馆藏，或某一信息产品，或某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么，这种优势就是品牌。”2此概念是从狭义的图书馆行业视角出发概括而来，此后的学者大都引用这一定义。 张惠梅补充了信誉承诺的内容：“就公共图书馆而言，品牌包

6、括两种形式，即产品品牌和服务品牌。不管品牌的具体形式如何，其实质都是图书馆对读者（用户）所作的信誉承诺。”3 李玉梅则强调特定形象的区别性，指出图书馆品牌是被某一公共图书馆所拥有，并为某群受众（主要为读者）所接受的信息服务或信息产品，及其区别于其他服务或产品的特定形象（包括名称、标志、附加价值等）的统称。4 2.1.2图书馆服务品牌概念 蔡冰首先提出图书馆服务应致力于建立一种品牌。它的目标应是包括开放、热情的文献供给服务；准确、迅速的课题咨询服务；积极、主动的图书馆利用指导服务；即时反馈读者投诉和各种要求的特殊服务等的“满意加惊喜”的服务效果。5 傅虹从系统的角度归纳图书馆服务品牌的构成要素，

7、指出图书馆服务品牌是由服务项目、内容、质量、态度、承诺、服务能力、保障体系、人员素质等多项要素形成的图书馆形象，它包含图书馆的硬件与软件。6 张丽静从图书馆服务品牌形成的过程，提出图书馆服务品牌是图书馆在利用自己馆藏资源及其所能获取到的信息资源，以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地为读者提供服务的过程中所形成的，并长久坚持的具有特色的服务规范。7黄百川在此基础上补充，图书馆服务品牌是以高尚的职业道德、高超的技艺、高质量的服务，构建了图书馆在市场的认同度、信誉度、知名度，增加了图书馆服务的附加值。8 葛海燕、刘中威从视觉识别和行为规范整合方面，指出图书馆服务品牌，是将图书馆信息的服务理念

8、和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使公众产生一致的认同感与价值观，从而树立鲜明的部门形象。9 2.1.3图书馆产品品牌概念 林玉珑，崔弘提出了图书馆可实施的产品品牌的具体内容：文献书目数据库、印刷型文献信息资源、电子出版物资源、网络信息资源等图书馆信息产品。10 张惠梅在公共图书馆创立品牌浅论中提出：“产品品牌。它以有形产品为载体，如深圳图书馆剪报中心的各种剪报产品和深圳图书馆的ilas系统。它向读者（用户）承诺：在一定的使用条件下，确保产品质量符合技术标准和满足用户期望以及必要的附加服务（如售前、售中服务和提供技术培训、维修等售后服务）。”11 综合各位学者对图书馆

9、品牌的阐述，对图书馆品牌概念均已有一致的认识。但对于图书馆服务品牌认识还较为混乱、模糊。笔者认为：图书馆服务品牌是代表某一图书馆服务的品质、质量、性能等信息的总和，是通过提供创意性服务过程为特征来满足读者心理需求并被读者广为认同的服务行为标记，由服务质量、服务模式、服务技术、服务成本、服务文化构成。 2.2图书馆品牌的特征 路华提出图书馆品牌特征：（1）社会公认图书馆及其提供的服务得到社会和读者公认。（2）服务优良服务是图书馆的立馆之本，也是品牌的最基本特征。（3）久经考验知名的图书馆品牌，要持之以恒，要经得起时间的考验。（4）合适的名称富有特色的品牌名称和形象标志，使社会公众对图书馆及其服务

10、产生一致的认同。12 赖学红提出图书馆服务品牌的特征为：（1）公认的优质服务的规范。（2）个性化的特色服务。（3）体现的是一种局部的群体行为。（4）以情感化的服务为载体，通过图书馆与读者的互动关系表现出来。（5）以知识化的技能为依托，提供高于读者期望值的服务。（6）好的服务品牌还暗含着一种优质承诺。13 3图书馆品牌建设的策略3.1品牌的定位 综观研究者对图书馆品牌的定位观点有如下几点。 用户使用观。吕梅在论信息品牌与品牌服务中首先提出了，以用户使用观念定位。14胡昌斗在此基础上提出品牌定位从两个方面考虑：（1）根据用户和市场需求，确定目标和功能。（2）根据图书馆的内在特征和外在形象进行特色化

11、和前瞻性的品牌设计。15 图书馆文化观。孙东升、黄晓静从图书馆文化视角指出，文化是图书馆区别其他社会组织的身份，是图书馆的灵魂。图书馆品牌应以文化为支撑。在培育群体的图书馆文化底蕴基础上，努力创建个性化的品牌服务，从而打造全新的图书馆服务形象。16 知识服务观。张丽静认为，通过提供一种用户目标驱动的、定制化的、全程式的、面向增值的、基于集成的高智能化的知识服务，人们随心所欲地从图书馆获取适合自身需求的知识与信息，从而使图书馆形象深入人心，有口皆碑，所以知识服务能使图书馆在强手如林的信息机构中，树立图书馆独一无二的服务品牌。17 系统认同观。李玉梅提出，图书馆品牌形象定位应从品牌认同系统和价值主

12、张中提取内容。具体来说在核心认同系统中比较具有个性，又能被用户所接受时作为品牌定位的内容；在品牌延伸认同中目标用户不了解，不熟悉的，对自身品牌又有“杠杆支撑点”作用的作为品牌定位的内容；从图书馆能给用户带来的功能性利益和心理上的附加值利益作为品牌定位的内容；从图书馆的性能（信息的先进性、可靠性、服务的快捷性与便利性等）品牌的公益性，图书馆的社会贡献、公共关系等相对于竞争者的优势，作为品牌定位内容。18 3.2品牌传播与推广 张惠梅在图书馆服务品牌的传播模式探析中深入讨论了服务品牌传播相关问题：借助媒体新闻、网络广告、手机短信等的传播提高品牌的亲和力、读者忠诚度和传播范围；引导读者参与图书馆精心

13、策划的各种体验类型，满足读者在情感和心理等方面的体验需求，促进读者间口碑传播；通过给品牌一个具有独享的、个性化的富有联想特质的品牌名称的冠名提升品牌内涵；借助知识资源共享法则的模式扩大品牌影响范围；利用其他品牌的优势通过联合广告、交叉pop、合作联盟的互动传播模式进行品牌传播。19 王领霞提出：图书馆品牌推广要点（1）明确品牌推广的目的；（2）制定品牌传播与推广策略；（3）具体的传播与推广战术；（4）监测。大致推广过程为：产品品质宣传推广活动目标群体的一致性。20 李玉梅在公共图书馆品牌形象传播中提出：（1）运用当代品牌推广的最佳方式各种传播手段围绕品牌中心要素，向消费者传递“一个声音”实现“

14、11>2”的传播效果的整合营销传播；（2）以提高用户对品牌的忠诚度、实现品牌与主要目标对象间的亲密关系为目的的数据库营销；（3）包括监察品牌的公众形象、改善公众关系、策划并推广公关活动、传播品牌信息、处理危机事件等的公共关系运用；（4）广告的运用；（5）以图书馆日常业务为载体的品牌塑造与传播。21 3.3品牌的维系与保护 杨坚红指出服务品牌维护（1）质量维护，通过制定严格的规章制度和建立相应的服务规范，确保图书馆服务始终如一，获得最佳服务效果，因为服务品牌的维护从本质上讲就是服务质量的维护和承诺的一贯性。（2）创新维护。创新是图书馆发展的灵魂，只有不断创新，才能增强读者对图书馆的依赖和认

15、可。22 胡昌斗认为品牌维护是针对人为因素和环境影响所进行的一系列防范各种侵害和侵权行为，维护品牌形象的活动。包括：法律维护，主要是利用知识产权保护品牌，防止侵权和假冒。经营维护，则包括针对环境变化和市场竞争提高品牌质量，进行品牌更新，建立品牌档案，严格品牌管理等活动。23刘昆雄，张成波在此基础上提出品牌维系是指对品牌资产进行维护管理，加强稳固品牌地位和声誉。需要从每一件具体的业务和业务细节做起，日积月累，才能在人们心中树立牢固的品牌形象。24 徐关元，朱忠新指出实施品牌战略的保障体系应建立包括（1）事前、事中、事后三种形式的监督制度；（2）建立及时有效的反馈系统，包括建立和健全各种反馈渠道，

16、各种报告和统计报表的收集等。（3）对反馈信息进行分析研究，不断对战略决策机构进行调整、补充和完善；（4）提高馆员素质。25 洪秋兰认为，数字图书馆的品牌保护归根结底在于全面质量管理。包括：建设特色资源、打造人才优势、体制创新、广拓资金渠道、构建服务品牌意识。26 3.4品牌建设的措施与步骤 张丽静、王萍、胡昌斗等学者提出品牌建设的措施包括：（1）转变观念，树立品牌意识这是打造品牌的前提。（2）更新传统管理理念，建立以人为本的管理体系，形成图书馆的品牌管理体系。（3）提高馆员素质，这是打造品牌的关健。（4）以信息资源特色化创建品牌。加强传统文献和特色文献的收集，构建多媒体，多类型，多载体特色化的

17、资源体系；加快特色馆藏数字化、特色数据库和特色网站建设，深度加工整合网络资源，使之成为科学有序，高速配送的特色资源。（5）开发新品牌产品。利用丰富的馆藏资源和网络资源，深层次的开发产品，向高、精类产品挑战，以高质量的拳头产品和特色优质产品赢得读者用户，占有市场。（6）提供优质的品牌服务。包括树立“一切为读者”的服务态度、拓展服务范围，深化服务内涵、采用个性化、人文化、多样化的服务模式。提供给人以惊喜及超出读者想象和预期的服务。（7）重视服务跟踪和延伸。 4结束语综上所述，我国学者对图书馆品牌建设和品牌战略作了大量的研究，在图书馆品牌的概念、品牌的定位、品牌传播与推广、实施措施等基本问题上形成一

18、致的认识，具有一定的现实意义。但目前的研究，还存在一定的误区和盲点如：（1）个别学者把特色服务、个性化服务、特色产品等同于图书馆服务品牌、产品品牌；（2）在有关文献中极少涉及到国外图书馆品牌建设和实施的介绍。目前，我国图书馆界品牌建设实施并不多见，可以说是寥寥无几。有关学者应重视国外研究成果的引进和吸收，通过研究国外图书馆品牌的实施策略，以期带动我国图书馆在此方面的学习和提高。这对我国图书馆品牌建设具重大参考意义；（3）缺乏对图书馆品牌建设中的品牌价值的评价体系研究。进行实证研究图书馆品牌定位是否准确，品牌构建策略是否科学，这有助于图书馆品牌建设的发展；（4）没有形成统一图书馆品牌建设标准。目

19、前为此，在图书馆界还没有形成一套正式的、权威性的图书馆品牌建设的操作标准，以至于在图书馆品牌实施过程中出现各自制定、各自操作的情况。今后，研究学者们应把这些方面作为重点研究方向。 参考文献： 1程亚男.完善自我追求一流关于馆长的修养和职责j.图书馆论坛，2000（3）：912，27. 2程亚男.图书馆服务新论j.图书馆，2000（3）：57，18. 3张惠梅.公共图书馆创立品牌浅论j.图书情报知识，2001（4）：6062. 4李玉梅.公共图书馆品牌化发展的基本构想j.东北农业大学学报：社会科学版，2009（6）：4951. 5蔡冰.以先进意识导引图书馆服务深入变革j.图书馆杂志，2001（2）：24，21. 6傅虹.以新馆建设为契机打造图书馆服务品牌j.鹭江职业大学学报，2002（2）：8789. 7张丽静.开展知识服务打造服务品牌j.现代情报，2004（12）：106108. 8黄百川.论21世纪我国公共图书馆服务的发展趋势j.图书馆论坛，2005（4）：15456. 9葛海燕，刘中威.网络环境下图书馆服务的品牌战略j.四川图书馆学报，2004（3）：10