85后消费心理特点与营销方式变化

1、85 后消费心理特点与营销方式变化 目前在营销实践中简单地划分与分析 80 后消费特点有点过于笼统，由 于社会与经济环境的迅速变化， 85 后这一概念正在兴起 2001并越来越 引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比 8 0 后前期有了较大的变化，同时一局部 85 后由于差不多工作几年在经济上 比起 90 后又有较为充实的根底。他们中一批人正在进入各行业的中层治理 或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。从营销与心理学角度来看，目前对 85 后最受广泛认同的描述是“流行 与时尚的领跑者，自主与制造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者 。最广 泛认同不等于最精确

2、描述。自 85 后的概念提出后，通过近 10年变迁，目 前正引起人们的重视，而造成 85 后消费观念变化的最全然因素是他们成长 环境迅速变化。消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为阻碍明显，进而 导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在 2000 年前后，当品牌 1.0到2.0占据绝对主导地位时， 85后所处营销环境显得浮 躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，现在的品牌竞争更多集 中于价格侧面。 然而正是喧嚣的大环境点燃 85后群体的激情， 2005年后关 于 20 左右的年轻人需要的是开释激情的渠道，因此离经叛道的M-zone 广受推崇，周杰伦的“我的地盘，我

3、做主 成为 85后的宣言。 然而仅过一年， 到了 2006 年品牌营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的 湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲之类以活力、健康、 参与为特色的节目却备受好评，现在周杰伦的“青花瓷已成为85 后的最爱。在这 10 年间，成长环境的变化是 85 后特点产生的“新的全然因素， 个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与 85 后沟通的全然。这两者相 互阻碍共同决定着 85 后的成长与观念。85 后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。 如同几年前提出 85 后概 念可能并可不能引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速进展， 8 5 后消费正逐步走向

4、社会舞台的中央， 专门是 85 后的品牌消费心理表现为： 对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的“ NONO 族的显 现。现在这群 85 后秉承如此宗旨：简约而理性的都市新风气，注意环保， 让生活出现出简单的轻松的、原汁原味的欢乐；期望理念与功能并重，在 “科技以人为本的品牌治理核心理念指导下的 Nokia 在品牌推广、产品 功能设计等方面都包蕴了对青青年和年轻从业者的人文关心与理性支持， 反观 Moto 抓住 V3 ，换了一个又一个颜色与外壳，惋惜失去内涵支撑的华 丽外表始终未能俘获 85 后的芳心。85 后自我意识的逐步成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果讲 个性化中的 80

5、 后显得是被动的同意标准，那么 85后对自己看法的改变而 产生的成效更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让 85 后对自己重 新定位，现在他们对品牌观念的变化要紧表现为：关于没有明显个性品牌 反响的钝化，不因时而变的炫酷的品牌专门可能成为 85 后嘲弄的对象，过 去一系列的市场调查说明 80 后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今 天越来越多的 85 后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提升，专门是对国产 品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就能够看出。同 时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为 85 后的首选。阻碍 85 后变化还有一个重要方面确实是由于环境变化所导致的生

6、活方 式的改变，究其缘故要紧是互联网的运用，据 CNNIC 于 2021年 4月调查 觉察中国网民要紧是 15-30 岁占 70%。同时已进入虚拟社区时期的互联网 给 85 后以更多的自由展现自己的个性与制造力， 通过播客、博客等对产品、 品牌表达自己的看法。2000年前后，商品喜爱热衷于一哄而上，要紧是打广告，所谓消费者 走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态， 才能显示出“标王的风采，这种强势品牌主导时期被认为是品牌 1.0 时期； 铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶， 眼球抓住了，好感却没了。直至 2006年左右品牌 2.0 的到来，即

7、意识到消 费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动。自 2007 年起，逐步走入 3.0 时期，以精准定位为根底， 以微观沟通为手段， 以新通道的利用为关键， 实现目标群与品牌的共存共荣。这一品牌理念正好与 85 后品牌理念有着共 同之处。85 后一代有专门的摸索方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚 个性彰显，专门是敢于标榜自我，他们期望成名，尽早知名。这是上一代 人70 后和 80 后不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究商 品在 85 后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。专门是品 牌形象要持续出新，他们父辈喜爱的亲小孩不一定喜爱，现在许多企业坚 持品牌理念的做法

8、只能是一厢情愿。 85 后喜爱跟风走，明星对他们的阻碍 大于广告。再如Peps啲核心消费群为15-30岁，它要紧瞄准85后一代，2 007 年的“百事我创、“敢为中国红两次营销活动搞得红红火火，草根明 星化、选秀网络化都受 85 后的追捧。品牌 3.0 关键所在便是对目标消费者品牌心理的预备把握根底上实现 真正的沟通，而对与 85 后一代，互联网那么为两者的完美的相遇提供必要的 平台。 85 后一代生活在信息化时代，他们喜爱在网上购物与团购。这可能 是 85 后区别于 70 后、80 后消费者的一个明显特点。你看精明的 85 后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价 格更廉价的相同款式

9、，服装、家电、化装品、家居用品。面对网络的冲击 他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些差不多上 网络无法替代的。然后面对 85 后的消费喜好，网上购物应引起经营者的高 度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购置形式作为以后进展重 要方面。越来越多的化装品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠道销售， 价格、定位、宣传推广采纳两套方案，而实际配方并没有两样，只是在网 上卖得更加廉价。有人研究认为 85 后一代更喜爱网络与娱乐结合的营销模式，他们对广 告有天生的“免疫力 。要通过传统的广告形式打动 85 后现在看来是不容 易的。他们对传统媒体并不感爱好，有的已差不多不看电视，而相反

10、，趣 味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购置 欲。针对 85 后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许确实是最 适合 85 后一代的。因为今天的 85 后假设没有网络、 是无法想象的。他 们猎取商品信息要紧途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因 此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加大与 85 后消费者的沟通或热点 话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数 是 85 后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。营销玩转 80、 90 后 专门难想象顶级汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有通过进店体验的 情形下就被消费者从网上哄抢一空。但这

11、是事实。怎么讲哪些消费群体喜 爱如此的消费方式？这种新的消费趋势有如何样的特点？企业该如何应 对？2021年 9月 9日，淘宝网通过其团购平台聚划算，推出奔腾 smar t 硬顶车团购。活动开始后 24 秒，第一辆车售出， 6分钟售出 55辆，3 个 半小时后205辆奔腾smart全部销罄，原定连续21天的活动只用了 3个多 小时就提早终止。“要明白，奔腾smart线下一年的销售也就500辆。这件 事把奔腾的经销商全部雷倒了。 一位亲历此事的人士讲。2021年 10 月 21 日，淘品牌佐卡伊的 1 00枚克拉钻戒、 100枚半克拉 钻戒在淘宝聚划算上准时开团， 5 分钟内，半克拉钻戒差不多团

12、出 50 件。 1 1 点 24 分，最后一枚半克拉钻石被买家团走。而标价28999元的一克拉钻戒，开团半小时内差不多成交 67笔，仅 3小时， 200颗钻戒被团购一空。“200颗钻戒，一个专柜一年的销售额也没有那么高。1 00颗克拉钻关于线下专柜来讲都能够卖好多年了。 专门难想象汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有通过进店体验的情形 下就能被消费者从网上哄抢一空。只是，透过这两件轰动一时的营销事件， 或许能觉察一些新的消费苗头。玩票消费的时代据 2021 年淘宝网公布的消费者数据显示，目前最活泼的网络消费群体 在 18? 30岁，而 80后、90后群体正是这种全新消费方式的核心人群。事 实上，自

13、 2005年湖南卫视“超级女声节目火遍中国开始，从玉米、凉粉 们走入人们的视野开始，一种个性、自我、甚至略带些自我宣泄色彩的个 性风气开始在 80后、 90后年青群体中蔓延。与 60 后、70 后的严谨比起来， 不管是日常生活、 工作依旧消费观念上， 80 后的价值观中多了些“玩票的观念。在生活上，他们追求前卫、时尚、 个性的生活观念，一旦有了放松的时机，即使身无份文，也能透支信用卡 买张机票千里迢迢从湖南赶到北京，只为在五棵松体育场听一场李宇春的 演唱会；在工作上，不管是打工依旧自我创业，他们都追求一种独立自主 的感受，或许白天还穿梭在都市的大街小巷谈业务做采访，但晚上却在家 里开着旺旺销售

14、自己淘宝店的产品，不是为赚多少钞票，只为实现自我创 业与作主的妄图；在消费上，他们自给自足， 60 年代的父亲“颇有余粮 ， 他们不用考虑给父母赡养费，有时甚至还需要“啃老来买房买车。如果 讲 60、70 年代的人崇尚的是“集约型消费 ，那 80 后、90 后的人那么沉醉于 一种“自我满足型消费的理念中，卡奴、月光族等是对他们最好的写照。酷体验四大特点 面对一群溺于“玩票的消费者，传统的营销观念变得鞭长莫及，对 8 0 后消费群体的细分专门难让定位专家们找出共同特质并实现精准定位。 这 些年青人有多少还老盯着电视屏幕看， 或许他们百分之八十差不多成为 “被 网瘾一族，并分布于各种新奇论坛；他们

15、需要的体验绝对不是60、70 年代的消费者那种粗暴型的进店体验，他们需要的是从产品本身、到消费过 程、再到售后效劳一体化的营销“酷体验 。定制 DIY 原先或许只是 IT 行业的专用名词，然而面对着 80 后、9 0 后这种新的消费群体和消费者时， “ DIY 却从一个专业术语变成了一个 营销名词。国货品牌“植物语确实是提倡 DIY 定制化营销的新一代企业，其提 出了 N+1 的护肤模式，通过为消费者提供各种化装品根底原材料 根底油， 并将如何搭配适合各种皮肤使用的化装品配方告诉消费者，让消费者通过 全新的购物体验方式购置产品，同时可按照自身情形为自己量身定制适合 的化装品。尽管目前这种营销方

16、式是否能够最终取得成功还有待时刻的考 查，但这种个性化定制的营销体验， 无疑是 80 后、90 后消费群体最喜爱的 购物方式之一。稀缺关于崇尚自我个性、 追求与众不同的 80后、90 后消费者来 讲，得到一款稀缺产品会让他们感受到完全不一样的体验。然而，与传统 营销领域制造稀缺感受的方式不一样， 针对 80 后、90 后消费者所推出的稀 缺并不简单是由厂商所设计的名为限量、限时的营销手段。 200 辆奔腾 sma rt 的限时团购、 200 颗克拉钻的疯狂抢购，这些产品差不多上厂商按照新一 代消费群体的特性，把产品性能、性价比、个性化等关键词融会贯穿的产 物。关于 80后、 90后消费群体来讲

17、， LV、GUCCI 如此的奢侈品本身确实 是一种稀缺资源，因此如此高价格的产品不管是否限量发行，关于他们的 吸引力都差不多。但同样是箱包产品，麦包包能够按照消费群体的特性而 开发出近 1 万款单品，而且那个数量还以每周数十款的数量在连续增加， 关于消费者来讲，每个单品在全国的发行量都不高，大可不必担忧走上街 去遇上撞衫的为难。娱乐自 2005 年超级女生开始，一种全民娱乐的气氛开始在 80后、 90 后年轻人群中漫延。这种娱乐的气氛打造了李宇春、张靓颖如此的平面 偶像，而这种娱乐化的气氛也同样让厂商逐步开始走上娱乐营销的道路。 各种由厂商冠名的电视选秀如火如荼，在吸引了观众眼球的同时也让一批

18、 属于年青人的消费品牌大放异彩。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中 人，按照江中药业股份方面的资料显示，自节目播出以来，江中 亮嗓在全国范畴内的品牌认知度到达了 40%以上。而青岛啤酒我是冠军、 雪花啤酒勇创天际等娱乐化、年青化的全民参与活动更是引爆了80 后、90后人群的消费激情。互动关于 80后、90后群体来讲， 互动是体验营销最明显的特点之 一，但关于他们的互动也不仅仅停留在短信的互动，咨询答与访谈等层面。 2021年中粮推出悦活果蔬汁之前，第一通过快乐网如此的SNS社区网站展 开了营销攻势，在产品还未在超市上架前，消费者对这些产品的特性和功 能就差不多耳熟能详，因为之前在自己的快乐网游

19、戏中，他们差不多按照 网站的游戏插件自己制造有关的产品。另一那么成功的互动营销案例那么显现 在知名运动品牌李宁身上， 2021年，一位网友在其博客上发表了?囧人穿 囧鞋，李宁真囧?的博文，还附上了几张角度不同的照片。看到照片后， 许多网友被这款李宁牌新鞋逗乐了，纷纷为其创意所折服，盛赞鞋子专门 “囧专门强大，凭借网民强大的传播力量，李宁公司生产的近 10 万多双 囧鞋在 7月到 9月间销售一空。实际上，那个“囧鞋的创意原本就来自 于网络，能够讲是 80 后、90 后网友给了李宁制造“囧鞋的灵感，也同样 是他们制造了全新的营销神话。如何玩转酷体验如果不是有意于 80 后、90 后消费群体的企业；

20、 如果不想改变传统的 产、销商业模式，不是为消费者定制商品而仅是生产产品的企业；如果只 想着规模化生产和在传统的电视媒体上进行广告轰炸，而缺乏与 80 后、90 后消费者近距离沟通与体验的话，那么，请远离酷体验这种营销方式。所 以，如果企业将 80 后、90 后消费者做为要紧目标客户， 同时预备好了改变 传统的生产、销售方式，并期望与这群玩家进行沟通，那么能够考虑以下 几个方面的改变：懂得他们的语言关于 80后、 90 群体来讲，除了上淘宝消费以外， 或许他们进店消费的方式变化并不大，但千万不要忽略了在某段时刻，在 这局部群体中最为流行的语言。李宁正是因为抓住了那个“囧字的商机， 因此才在中国

21、市场以一双“囧鞋把阿迪达斯、耐克等国际大牌甩在了后 面。而“哥吃的是孤寂 、“房价在做俯卧称、“我是打酱油的等经典流 行语言正是在一段时刻里，这些消费群体流行趋势和消费心态的表达。懂 得他们的语言不仅仅是需要明白“凤姐 、“小月月背后的种种逸事，还 需要明白这些流行语言是通过如何样的渠道得以迅速传播，需要了解他们 都在如何样的圈子里交流，他们都有如何样的朋友，他们如何样娱乐，如 何样购物和消费，如何样学习和工作。给他们一个平台超级女声如此的大型电视节目为 80 后、90 后群体 提供了一个全新的舞台，随着时刻的推移如此的娱乐化舞台也越来越多， 为那个新的群体提供了一个又一个全新的自我展现的平台

22、，事实上关于商 家和企业而言，给这群玩票消费者一个平台也同样重要。雪花啤酒的“勇 创天际活动要紧针对热爱运动、喜爱挑战的年青人，但真正能够参与那 个极限运动的消费者数量却专门有限，但事实上， “勇创天际关于年青消 费群体来讲，只是是一个自我展现、自我挑战的舞台，同时为了进一步扩 大活动的吸引力，雪花啤酒在互联网上开通了勇创天际网络社区，通过这 种虚拟游戏的方式，尽管勇创天际活动并不能让所有喜爱运动的消费者参 与到活动的实地体验中，但他们却能够在互联网上的虚拟游戏中感受到由 雪花品牌带来的运动精神与挑战的乐趣。与他们平等沟通与消费者的平等沟通，并不等于传统消费环节中 那些在消费者进店以后，由通过专业培训的客服人员以夸张的笑容介绍自 己产品的种种好处。因为互联网平台的显现，信息在厂商与消费者之间变 得越来越对等， 与这些长期驻守在互联网上的 80 后、90后消费群体平等沟 通，第一需要转变原有的商品产销观念，消费者需要什么样的产品，厂商 就要提供什么样的商品。目前有专门多企