可口可乐校园大队长策划书

1、可口可乐校园大队长营销方案 队名： 闪亮家族 口号： 喝出精彩，炫亮舞台，可口可乐，你喝了吗？ 小组成员：陈艳清 吴益军 黄清华 林祥彬 孙 燕 林嘉伟 内容摘要我们现在处在一个竞争年代，要想更上一层楼，基本的营销知识不可不懂。可口可乐创意活动营销赛暨校园大队长招募活动，在丰富学校校园活动的基础上，为当代大学生提供一个平台，让我们可以提升优秀的活动策划能力以及卓越的执行力，是可口可乐的驻校代表，我公司的储备人才。记得在网上看到过这么一句话：“如果我们不想加人落伍的人群，让我们共同努力，尽快掌握和运用好营销这个武器，为发展我们的事业、我们的企业而共同努力吧！”所以，我来了！我们来了！本次策划旨在

2、以仰恩大学为试验样本，设计出一套适用于全国各高校的校园营销方案，提升可口可乐的市场占有率。目录 市场分析2一、 目前我国高校现状 2二、可口可乐背景分析3三、 大学生消费者背景分析 3四、产品本身分析5五、 竞争者分析 5六、 消费者分析 5营销战略 6一、营销目标 6二、 营销战略6（一） 市场策略6（二） 价格策略6（三） 渠道策略7（四） 促销策略9附录一：可口可乐营销大赛广告视频脚本11市场分析一、 目前我国高校现状本次活动的目标消费群是高校大学生。高校大学生都是充满运动气质的群体，可乐在大学生中的市场非常大，而校园更是任何饮料的必争之地。但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过

3、市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要的是销售地点以及销售方式大多是就近购买并且越方便越好。二、 可口可乐背景分析 关于厦门太古可口可乐饮料有限公司厦门太古可口可乐饮料有限公司成立于1996年1月1日，香港太古饮料有限公司持有100%股权。公司主要生产、销售世界第一品牌-可口可乐系列饮料。公司拥有世界一流的生产设备：每分钟灌装1100罐的易拉罐、每分钟灌装250瓶的聚酯瓶、每分钟冠状沟600瓶的玻璃瓶的三条灌装线及最先进的糖浆制造连续溶糖系统、配料系统、水处理设备、二氧化碳净化装置等世界前卫设备。公司实施严格的可口可乐质量系统。保证了可口可乐首屈一指的品质控制标准。公司

4、还将环保作为一项长期的工作，并已按可口可乐的要求建立了一套完整的环境管理体系。同时，公司坚持奉行“取之社会，回馈社会”的理念，大力支持体育、文化、教育、社会慈善等公益事业，塑造了良好的企业公民形象，为社会繁荣和发展做出自己应有的贡献。 关于可口可乐产品可口可乐是最早的可乐产品，其神秘的7X吸引了好多爱好者，法国一家报纸曾经打趣道，世界上有三个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方，可口可乐的众多竞争对手也曾高薪聘请高级化验师对其公开配方7X进行破译，但从来没有成功过。有些公司也如法炮制过，但配置出来的饮料的口味却大相径庭。正是这不到1%的“神秘物质”

5、，才使得可口可乐维系了一个多世纪的荣光。并且，在不同国家和地区内所生产的可口可乐的配方不完全相同，以适应各地顾客的口味，这一点点的“神秘配方”使可口可乐与其他的可乐相区别起来。不仅如此，可口可乐公司对可口可乐这一品牌商品的宣传有着密不可分的关系，其简练的广告语:从1925的“真正的魅力”，到2010年的“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”，几乎每隔几年可口可乐的宣传标准都随时时代的改变而变化着，消费者可以从广告语中可以感受到其时尚的时代气息。在销售上可口可乐有着完整的销售体系，在各种销售场合中都有着可口可乐的身影，22种完整的销售渠道，使得可口可乐产品遍布天下，如此产品，怎能不保持可乐业中的霸主

6、地位？三、大学生消费者背景分析：作为大学生这个特殊群体，它有着与社会其他消费群体不同的消费心理和行为，总的来说有以下几点特点：1、消费观念复杂，感性消费占优势。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。 2、学生对品牌的忠诚度很高。大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。3、消费倾向多样化。

7、21世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代，当代的大学生们已不再满足于宿舍、教室、图书馆三点一线的单调生活。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的IT产品都成了大学生消费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势。 三、 产品本身分析 本次活动主推可口可乐300ml迷你装以及美汁源果粒奶优。1、可口可乐300ml迷你装可口可乐300ml迷你装针对人们在路上即饮的消费习惯，可以反复开启并且在一天内饮用完毕，保证将畅爽口感留到最后一口。2、美汁源果粒奶优果粒奶优是添加果粒的乳饮料，除了拥有牛奶的醇香，也拥有果汁的清爽，含有丰富的营养。Strengths可口可乐迷你装的更易携带，不易漏气，更加卫生，2元一

8、瓶的零售价也更令消费者心动。Opportunities在夏天可乐可以给运动后的学生补充能量，减少糖分流失。炙热的夏天正是销售的最佳时机Weaknesses迷你装的可口可乐相对于550ml装的来说价格上只便宜0.8元，但在容量上却少了200ml左右。很多消费者会选择550ml比起来会相对比较实惠，从而选择550ml装的。Threats人们的养生意识提高，大多数人只会消费非碳酸性饮料。再加上现在奶茶店数量众多。Strengths为中国人量身打造，更适合中国人的口味。包装精致可爱差异化营销策略Opportunitie纯天然牛奶、含果汁的饮料将成为必然发展方向，也必将成为未来发展热点，虽然营养快线已经

9、在市场占有一定地位，但发展潜力仍然巨大。Weaknesses美之源果粒奶优是刚推出产品，市场占有率不稳定，市场份额早已被各名牌产品瓜分和垄断。Threats1.国内饮料市场竞争日趋激烈 2.饮料行业可替代性高。3.目前产品创新空间小，。300ml迷你装果粒奶优总结：综上所述，要扬长避短，发挥自己的优势力。应该借助可口可乐与美汁源极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。进一步扩大市场认知度。四、 竞争者分析（一） 百事可乐百事可乐是可口可乐最主要的竞争对手。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。在广阔的饮料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，与可口可乐

10、并驾齐驱、鼎分天下。百事可乐采取降低价格策略（价格相同、分量加倍），这种策略受到大众的欢迎。并且百事可乐与餐饮店有密切的合作，如必胜客、KFC、味千拉面等。（二） 果汁饮料（康师傅、汇源等）以汇源为例，汇源是以高浓度的天然果汁饮料来占有市场的，口味纯正，口感顺滑，在消费者中有着不错的口碑，近年来汇源的果汁种类增多，是一些追求健康生活的消费者的首选。但是汇源的果汁产品价格偏高，消费群体有限。（三） 奶茶店近年来，随着经济的发展和人们生活的水平提高，在校园内及周边地区奶茶店已经迅速增长，成为可口可乐在校园市场中的竞争者之一。奶茶店产品繁多，在大学生心中占有一席之地，口味新鲜，善于推陈出新，进行促销

11、活动方便快捷，容易受到喜欢追求新鲜事物的大学生的欢迎。同时还采用外卖为辅的销售方式更也有利于增加销售量。尤其仰恩据不完全统计，光新区就有三十余家奶茶店。而且仰恩学生习惯便是，有事奶茶店商量。奶茶店在我们的生活中成为了不可或缺的一部分五、 消费者分析为16至26岁的年轻人，他们多处于上学期间，由父母提供花销，喜欢尝试新鲜事物，会较多的购买饮料，属活力无限型；消费群体分析核心消费者26岁以上34岁以下的都市白领，他们年轻，工作比较忙，收入不错，但积蓄不多，会偶尔发泄一下自身的激情，属走向成熟型； 消费者次要目标消费者35岁以上的成熟人群，他们多工作稳定，生活安稳，对代表新奇的事物不是很感兴趣，对饮

12、料的消费也只限于聚会，属安稳淡定型。潜在消费者营销战略一、 营销目标： 继续贯彻可口可乐“无处不在”的竞争战略，而就产品而言，将以“可口可乐，你我同在” 为核心营销理念。突出可口可乐和我们一同成长，一路陪伴的品牌形象，从而促进其销售量及高校市场占有率，更重要的是增加产品忠诚度。二、营销战略我们通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。（一）、市场策略 1、产品定位:可口可乐300ml迷你装，便于携带，路上即饮。2元一瓶的零售价更实惠经济。美汁源果粒奶优，为中国人量身打造，更适合中国人的口味。包装精致可爱产品拥有快乐、时尚、沉稳、富有活力的个性特征，它是

13、大学生休闲、娱乐、学习、运动等生活中必不可少的饮品。2、定位主题诉求表现：品牌口号： 可口可乐，你我同在。（二）、价格策略 可口可乐核心消费群体为18到26岁，以年轻大学生、白领青年为主，而这类群体有着极其强烈的带价心理。且根据消费心理学分析，99.9和100对很多人来说感觉是不一样的。99.9是不到一百，而100块感觉上就贵了很多。故推荐本次活动可口可乐系列可适当调低其产品价格以这种点9或点8形式售卖，或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。（三）、渠道策略：1、营销渠道策略抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。提高高校市场客户的服务质量加强终端零售

14、点的铺货率，在校园300米以内的超市铺货率达到70-80%。完善高校营销渠道建设，例如推广自动售卖机2、宣传渠道策略时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。活动一：1、活动名称：喝出精彩，炫亮舞台2、活动时间：5月16日中午12点整3、活动地点：仰恩大学新区和昌楼前4、活动目的：快闪是一项时尚、流行的极限运动，和可口可乐的活力、激情的品牌形象相切合。而快闪在泉州，甚至在福建都极少的出现。这一活动能在极短的时间内吸引最多人的眼球，甚至吸引到媒体关注。能以最少的成本，达到最大的宣传效果。同时也切实的凸

15、显了可口可乐，你我同在，这一营销理念5、活动形式: 在16日中午12点整，以可口可乐布偶装吸引大家眼球，在人流中突然闪现一群舞蹈爱好者。以突如其来的形式，集中爆发热情。展开一场快闪活动，以可口可乐迷你装喷发形式结束。舞者及布偶迅速融入人群，消失。（在后期活动中，布偶再次出现，算是一种公布快闪策划者方式，且容易引发话题，有利于后期销售）6、活动流程进行环节 阶 段 时 间 阶 段 说 明 ·第一阶段 2013年05月06日 至 2013年05月12 日 快闪舞蹈排练阶段·第二阶段 2013年05月 12日 验收·第三阶段 2013年05月16 日 具体实施 

16、3;第四阶段 2013年05月17 日 网络炒作阶段及媒体爆料PS：快闪，“快闪行动”的简称。“快闪行动”是新近在国际流行开的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。简单地说就是：许多利用网络联系的人，通过短信或bbs约定一个指定的地点，在明确指定的时间同时做一个指定的不犯法却很引人注意的动作，然后赶快走人。活动二：1、活动名称：雅安，你我同在2、活动时间：5月7日至5月20日3、活动地点：仰恩大学4、活动目的：雅安地震牵动大家敏感的心，故借此热点话题能吸引更多人的关注。且能塑造有责任感的企业及团队的责任感，将产品与雅安芦山县的重建结合，能有效提高销量。更可以凸显，可口可乐不仅能与你分享快乐，

17、也愿意与你一同构建美好。可口可乐，你我同在5、活动形式：每购买一瓶饮料，每售一瓶饮料，我们团队将捐赠出销售额的百分之五用于雅安芦山县重建工作。并将最终结果，公布。积沙成塔，汇小爱成大爱，在大家消费的同时献出自己的爱心。6、活动推广时间及规划：进行环节 阶 段 时 间 阶 段 说 明 ·第一阶段 2013年05月06日 至 2013年05月10 日 寻找爱心商家·第二阶段 2013年5月10日 至5月23号 爱心在行动·第三阶段 2013年5月23日 后期宣传·第四阶段 2013年5月24日至 2013年5月28日 网络投票阶段7、推广方案：寻找爱心商家携

18、手推进活动（凡购买50件以上产品，赠送爱心商家名号，给予传单宣传，并可参加最后的爱心商家大评比）当然可口可乐将对本次活动进行冠名，让品牌名字响彻校园每个角落；制作传单，横幅，手绘爱心海报。所有宣传材料中都将体现品牌元素。 义卖，买一瓶饮料后在横幅上写爱心寄语（持续2周爱心售卖），在自己的高校通过摆点，下宿舍等宣传。力求活动影响最大化，冠名商信息植入最直观化。以拍照、拍视频等微博互动形式，在微博、QQ等校园网络上，呼吁更多人参与。集合网络的力量，将宣传最大化，致力于塑造一个有责任感的企业形象。后期通过微博评选出爱心大商家和爱心志愿者，在活动后期能进一步增加话题性。有利于决赛推广8、经费预算物料

19、规 格 数 量 价格 物 料 说 明 ·铜版纸传单 A4 5000 550 发放地点包括每间宿舍、学生街以及活动现场·横幅 15m 1 75 校区以及学生街悬挂，用于签名·海报 A3 4 10 张贴在宣传栏总计：635元活动三：“可口可乐，你我同在”，微博大爆料1、活动时间：2013年5月12日5月18日 微博发布时间 2013年5月19日5月23日 网络票选时间2、活动说明：在活动期间，通过微博爆料我与可口可乐的故事。选出前三转发最多、评论最多的微博，设置网络票选。最终选出仰恩可口可乐微博达人！3、参与方式:、登陆个人微博账号后，选择关注“闪亮家族”，成为我们的

20、粉丝后，即可参与活动。、参与者登陆个人微博，发表言论，并闪亮家族。言论格式 #我和可口可乐有个约# + 文本。如不是按着规定格式发表言论，则视为无效。、进入网络票选环节的微博发布者，将获得由闪亮家族提供的精美礼品。（四）、促销策略为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。1、 消费者促销 在本次校园营销活动期间，我们将进行可口可乐特价促销。采取捆绑式促销的方式，刺激消费，扩大销售额。Eg：买两瓶送发夹，买三瓶送面膜，以小额的礼品+较低价格刺激消费，扩大购买率。 采用先消费后付款的方式，未消费完可以退货。这种策略虽然要求成本较大，同时必须承担一定的

21、销售风险。但根据我们的调查，可乐是快速消费品，成本回收的周期较短。并且学生群体是素质较高的群体，这在很大程度上降低了风险。同时，产品送入宿舍都是预先有订购的宿舍，这样的话把一箱可乐送入宿舍，在三周时间内消费完的可能性非常大，即使没有消费完也可以退货，最大限度降低消费者承担的风险。综合各种考虑，这个策略还是有很大的可操作性。 全程上门服务：这是为了最大限度的满足消费者，“顾客就是上帝”！我们可以送货上门，上门收款，收回剩余可乐等一条龙服务来最大限度满足消费者。校园内各种大大小小的活动频繁，争取饮料供应权会在很程度上增加销量。学校里社团众多，而且都有自己的活动。活动地点虽然较分散，但大部分活动都有

22、运动性质，这就在很大程度上有了对饮料的需求。只要我们搜集足够的信息，到时候主动出击，并有可能获得饮料供应权。这可以在很大程度上增加产品的销售量。2、 零售点促销为了让服务高校校园周围的零售商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的商铺给予一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激他们大量订货。如类似于订购一箱送一瓶的方式。这样也有利于提高铺货率，增加产品的曝光度，在提升销量的基础上有利于活动开展 附录一：可口可乐营销大赛广告视频脚本画面一；可口可乐图标旋转配音：可口可乐开启时的声音解释：展现此广告为可口可乐的宣传广告画面二：某日黄昏，老人独自一人悠闲地坐在操场的台阶，身边放着一瓶可口可乐。配音：怀旧的背景音乐淡入淡出。解释：以回忆录的方式回顾自己的一生，更易凸显。可口可