第十二章促销策划

1、第十二章第十二章 促销策划促销策划 第一节第一节 促销策划的概述促销策划的概述 第二节第二节 整合营销传播策划整合营销传播策划 第三节第三节 营销广告策划营销广告策划 第四节第四节 公共关系策划公共关系策划F本章内容本章内容本章知识结构图本章知识结构图第第4页页 了解了解促销策划的概念与内涵促销策划的概念与内涵 熟悉熟悉促销的方法与技巧，理解促销促销的方法与技巧，理解促销策划的操作流程策划的操作流程 掌握掌握整合营销传播策划与公共策划整合营销传播策划与公共策划的操作方法的操作方法F教学目标教学目标第一节第一节 促销策划的概述促销策划的概述第第6页页一、促销的概述一、促销的概述 促销就是促进营销

2、、销售的简称促销就是促进营销、销售的简称。为企业利用各种有效的沟通方法和手段，向消费者为企业利用各种有效的沟通方法和手段，向消费者引导和传递企业的产品（服务）与企业信息，实现引导和传递企业的产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（服务）产生双向沟通，使消费者对企业及其产品（服务）产生兴趣、好感与信任，达到激发消费者购买欲望，驱兴趣、好感与信任，达到激发消费者购买欲望，驱动其最终实现购买决策的一系列行为活动。动其最终实现购买决策的一系列行为活动。促销促销（一）促销的定义与内涵（一）促销的定义与内涵（二）促销的本质（二）促销的本质v信息沟通、获取信任、诱导需求、促进购信息沟通

3、、获取信任、诱导需求、促进购买与消费买与消费v促销是企业市场营销的一个重要策略，企促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过整合营销、广告、公共关系等业主要通过整合营销、广告、公共关系等活动来把相关的产品（服务）信息传递给活动来把相关的产品（服务）信息传递给消费者，激发消费者需求，甚至创造消费消费者，激发消费者需求，甚至创造消费者对产品的新需求。者对产品的新需求。刺激消费需求强化企业形象突出产品或服务特点提供商业信息（三）促销的作用（三）促销的作用二、促销策划的概念与内涵二、促销策划的概念与内涵（一）促销策划的概念（一）促销策划的概念 促销策划就是对促销活动进行创造性、科学性、促销策划就是

4、对促销活动进行创造性、科学性、合理性的运筹和设计，包括局部促销策划和整体促销合理性的运筹和设计，包括局部促销策划和整体促销策划是对公关促销、广告促销、整合营销分别进行设策划是对公关促销、广告促销、整合营销分别进行设计。这种策划具有相对独立性和完整性的特点，它能计。这种策划具有相对独立性和完整性的特点，它能充分体现各自的促销特点和优势，充分应用各自的促充分体现各自的促销特点和优势，充分应用各自的促销理论语规律，形成自成一体的促销模式。销理论语规律，形成自成一体的促销模式。第第9页页（二）促销策划的要求促销通常是做短期考虑促销通常是做短期考虑促销策划要注重行动促销策划要注重行动促销策划工具应该多样

5、促销策划工具应该多样促销策划注意消费者的购买行为促销策划注意消费者的购买行为促销策划应见效快，销售效果立竿见影促销策划应见效快，销售效果立竿见影第第10页页三、促销策划流程三、促销策划流程v 进行促销调查进行促销调查v 确定促销目标确定促销目标v 选择促销工具与方法选择促销工具与方法v 制定促销策划方案过程制定促销策划方案过程v 撰写促销策划书撰写促销策划书v 论证促销活动方案论证促销活动方案v 促销策划的实施控制促销策划的实施控制v 促销效果评估促销效果评估对点案例：斯里兰的让利销售对点案例：斯里兰的让利销售 七十年代初，美国市场竞争日趋激烈，有一家名叫“斯里兰”的百货公司，面临着被人吃掉的

6、危险。为了求生存，他们突发奇招，公司最为畅销的“雪山”牌毛毯维族小龙头，让利8%，凡顾客在公司购得雪山牌毛毯一条，可得优惠卷一张，凭此卷再去公司可优惠15%，并再给顾客一张二次优惠卷，顾客凭此卷再去公司购物，便可优惠20%，若顾客能三次购物，公司便发给顾客“忠实上帝”抽奖卷一张，顾客凭此卷便可参加公司根据购物价值级别设立的各种抽奖，奖品为公司所受的冰箱、彩电、计算机、自行车等等，若顾客不能中奖，便可凭抽奖卷在公司挑选一件价值3-5美元的小商品作为感谢惠顾。此招一出，公司不但没有在竞争中被人吃掉，反而站住了脚跟。对点案例对点案例案例分析与启示：案例分析与启示： 美国的美国的“斯里兰斯里兰”百货公

7、司百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为促使，在商品的销路十分艰难的情况下，为促使公司走出困境，在市场中站稳脚跟，推出了公司走出困境，在市场中站稳脚跟，推出了“三连环三连环”促销策略促销策略，这种方法，这种方法也称也称“连锁连锁”促销法。这一让利策略的实施为公司招来了许多顾客，从而使促销法。这一让利策略的实施为公司招来了许多顾客，从而使该公司销售额因此不断提高。这种促销策略主要是鼓励消费者持续购买和长该公司销售额因此不断提高。这种促销策略主要是鼓励消费者持续购买和长期购买。期购买。第二节第二节 整合营销传播策划整合营销传播策划一、整合营销传播概述一、整合营销传播概述（一）整合营销传播的基本

8、概念 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。以循环为本质以关系营销为目的整合各种传播手段塑造一致性“心像”以消费者资料库为运作基础内涵内涵具体具体表现表现（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵二、整合营销传播策划的概述二、整合营销传播策划的概述（一）整合营销传播策划内涵 传统的营销策划是运用营销工具，通过一系列的营销策划已达到预期的营销结果，其策划着眼于某一个或某几个环节。而整合营销传播策划则通过对区全局的考虑，合理安排各

9、种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序地状态，发挥整体营销的力量，达到最好的营销效果。事实上，整合营销传播策划就如同一件经过精确设计的机械产品，各个环节都得到严密的控制。（二）整合营销传播策划的类型（二）整合营销传播策划的类型 整合营销传播策划按其策划的对象及应用的范围可以整合营销传播策划按其策划的对象及应用的范围可以划分为如下三种类型划分为如下三种类型营销策划书（方案）营销策划书（方案）策划型策划型营销诊断书营销诊断书诊断型诊断型年度营销计划书年度营销计划书计划型计划型（三）整合营销传播策划的方法（三）整合营销传播策划的方法同一外观法同一外观法主题线方法主题线方法供

10、应面的策划方法供应面的策划方法特设会议的方法特设会议的方法基于消费者的方法基于消费者的方法三、整合营销传播策划的发展阶段三、整合营销传播策划的发展阶段（一）营销传播的战术协调（一）营销传播的战术协调第一阶段第一阶段（二）重新界定营销传播范围（二）重新界定营销传播范围第二阶段第二阶段（三）信息技术的应用（三）信息技术的应用第三阶段第三阶段（四）关于财务和战略的整合（四）关于财务和战略的整合第四阶段第四阶段四、整合营销传播策划的流程四、整合营销传播策划的流程第三节第三节 营销广告策划营销广告策划 （一）广告的概念（一）广告的概念 广义的广告广义的广告 狭义的广告狭义的广告（二）广告的作用与功能（二

11、）广告的作用与功能 1 1、产销功能、产销功能 2 2、竞争功能、竞争功能 3 3、传播功能、传播功能 4 4、催化功能、催化功能 5 5、引导功能、引导功能 6 6、社会功能、社会功能一、广告导论一、广告导论 （一）广告策划的概念与内涵（一）广告策划的概念与内涵 根据广告主（企业）的营销战略和广告目标，通过对企业产根据广告主（企业）的营销战略和广告目标，通过对企业产品、消费者、竞争者和广告环境等进行调查预测，充分考虑广告品、消费者、竞争者和广告环境等进行调查预测，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，对广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，对广告策划的

12、战略和策略进行整体的系统的筹划，从而为企业信息传播策划的战略和策略进行整体的系统的筹划，从而为企业信息传播和市场开拓提供经济有效的广告方案的决策过程。和市场开拓提供经济有效的广告方案的决策过程。二、广告策划概述二、广告策划概述 （二）广告策划的基本特征（二）广告策划的基本特征1 1、指导性、指导性2 2、系统性、系统性3 3、前瞻性、前瞻性4 4、创造性、创造性5 5、可行性、可行性（三）广告策划的原则（三）广告策划的原则1 1、系统性、整体性原则、系统性、整体性原则2 2、创新性、周密性原则、创新性、周密性原则3 3、可操作性和信息真实性原则、可操作性和信息真实性原则4 4、集思广益和效益最

13、优原则、集思广益和效益最优原则二、广告策划概述二、广告策划概述 （一）广告定位的概念和作用（一）广告定位的概念和作用1 1、定位的内涵、定位的内涵 定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位置，这是定位的核心内容。置，这是定位的核心内容。 2 2、定位的作用、定位的作用（1 1）定位赋予了产品以竞争对手不具备的优势）定位赋予了产品以竞争对手不具备的优势（2 2）定位是说服消费者购买的关键）定位是说服消费者购买的关键（3 3）正确的定位有利于商品识别）正确的定位有利于商品识别（4 4）定位帮助产品占据一个有利的地位）定位帮

14、助产品占据一个有利的地位三、广告定位策划三、广告定位策划 （二）广告定位的方法（二）广告定位的方法1 1、竞争定位、竞争定位领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位2 2、实体定位、实体定位品质定位、功效定位、市场定位、价格定位品质定位、功效定位、市场定位、价格定位3 3、观念定位、观念定位是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换三、广告定位策划三、广告定位策划 （二）广告定位的方法（二）广告定位的方法1 1、竞争定位、竞争定位领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位2

15、2、实体定位、实体定位品质定位、功效定位、市场定位、价格定位品质定位、功效定位、市场定位、价格定位3 3、观念定位、观念定位是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换三、广告定位策划三、广告定位策划 （一）广告创意的内涵与原则（一）广告创意的内涵与原则1 1、广告创意的内涵、广告创意的内涵一切创造性思维活动都是创意。广告创意是指广告诉求和广告主题加一切创造性思维活动都是创意。广告创意是指广告诉求和广告主题加以创造性表现的思维过程，是以设计元素、语言文字，或者以音乐、以创造性表现的思维过程，是以设计元素、语言文字，或者以音乐、特技制作等形式。特技制作等形式。2

16、2、广告创意的基本原则、广告创意的基本原则（1 1）独创性原则）独创性原则（2 2）实效性原则）实效性原则（3 3）真实性原则）真实性原则（4 4）艺术性原则）艺术性原则（5 5）科学性原则）科学性原则四、广告创意策划四、广告创意策划 （二）广告创意的过程（二）广告创意的过程1 1、广告创意的准备工作阶段、广告创意的准备工作阶段2 2、广告创意的酝酿突破阶段、广告创意的酝酿突破阶段3 3、广告创意的验证完善阶段、广告创意的验证完善阶段（三）广告创意的思考方法（三）广告创意的思考方法1 1、脑力震荡法、脑力震荡法（1 1）遴选参加人员）遴选参加人员（2 2）确定议题）确定议题（3 3）制定会议规

17、则）制定会议规则（4 4）评估筛选方案）评估筛选方案2 2、垂直思考法、垂直思考法3 3、水平思考法、水平思考法四、广告创意策划四、广告创意策划 （一）广告媒体概述（一）广告媒体概述 广告媒体是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系广告媒体是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。沟通的一种物质技术手段。 （二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择1 1、选择广告媒体的影响因素、选择广告媒体的影响因素（1 1）媒体的性质与传播效果因素）媒体的性质与传播效果因素（2 2）商品特性因素）商品特性因素（3 3）媒体受众因索）媒体受众因索（4 4）竞争对手的特点因素

18、）竞争对手的特点因素（5 5）广告预算费用因素）广告预算费用因素（6 6）媒体的成本因素）媒体的成本因素2 2、选择广告媒体的策略、选择广告媒体的策略按目标市场、产品特性、产品消费者、广告预算、广告效果按目标市场、产品特性、产品消费者、广告预算、广告效果选择媒体选择媒体五、广告媒体策划五、广告媒体策划 （三）广告媒体的组合策略（三）广告媒体的组合策略1 1、广告媒体的组合传播效应、广告媒体的组合传播效应延伸效应、重复效应、互补效应延伸效应、重复效应、互补效应2 2、广告媒体的组合原则、广告媒体的组合原则互补性原则、有效性原则、可行性原则、目的性原则互补性原则、有效性原则、可行性原则、目的性原则

19、3 3、广告媒体的组合方式、广告媒体的组合方式（1 1）视听觉媒体的组合）视听觉媒体的组合（2 2）瞬间媒体与长效媒体的组合）瞬间媒体与长效媒体的组合（3 3）大众媒体与促销媒体的组合。）大众媒体与促销媒体的组合。（4 4）范围小、起直接促销作用的媒体组合）范围小、起直接促销作用的媒体组合（5 5）媒体覆盖空间的组合）媒体覆盖空间的组合（6 6）“跟随环绕跟随环绕”的媒体组合的媒体组合五、广告创意策划五、广告创意策划 （一）（一） 广告发布时机策略广告发布时机策略广告发布时机策略是对何时开始发布广告、广告持续的时间、各媒体广告发布时机策略是对何时开始发布广告、广告持续的时间、各媒体的广告发布顺

20、序以及广告发布频率等所做的具体安排，也是广告媒体的广告发布顺序以及广告发布频率等所做的具体安排，也是广告媒体策划的重要组成部分。策划的重要组成部分。 1 1、广告发布的时序策略、广告发布的时序策略（1 1）领先发布策略）领先发布策略（2 2）同步发布策略）同步发布策略（3 3）延迟发布策略）延迟发布策略2 2、广告发布的时点策略、广告发布的时点策略3 3、广告发布的时限策略、广告发布的时限策略4 4、广告发布的频率策略、广告发布的频率策略六、广告时机与排期策划六、广告时机与排期策划 （二）广告排期策略（二）广告排期策略1 1、集中式排期、集中式排期2 2、连续式排期、连续式排期3 3、起伏式排

21、期、起伏式排期4 4、脉冲式排期、脉冲式排期六、广告时机与排期策划六、广告时机与排期策划 1995 1995年年6 6月月2828日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家有关部门的领导同志，宣布有关部门的领导同志，宣布“逛北京、爱北京、建北京逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到

22、：数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到：1212个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！圆满成功！” 建国以来企业广告首次进入天安门广场建国以来企业广告首次进入天安门广场这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地，而天安门正是这块圣地的国的圣地，而天安门正是这块圣地的“心脏心脏”，一直被视为企业广告的禁区。而靠生产，一直被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇双汇”牌火

23、腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举壮举”，不能不令人品头，不能不令人品头论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说：论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说：“能不能在天安门广场做广能不能在天安门广场做广告，似乎已经争论好久，今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎么告，似乎已经争论好久，今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎么也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操一位夹着旅行包、操

24、着南方口音的年轻人说：着南方口音的年轻人说：“这件事很棒这件事很棒! !能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值！能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值！” 笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇双汇”广告气球在广场飘扬广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，肖兆林说：三天的做法是否值得时，肖兆林说：“十分值得！这笔支出在我厂每年十分值得！这笔支出在我厂每年20002000万

25、元的广告费万元的广告费中，只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作中，只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效果，我们可以称得上是花小钱办大事！广告的效果，我们可以称得上是花小钱办大事！”谭晓丰接着说：谭晓丰接着说：“去年我厂火腿肠在北去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到1515亿元，产量在亿元，产量在1010万吨以上。这次万吨以上。这次在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的双汇情结双

26、汇情结的一片感激之情的一片感激之情”对点案例：对点案例：广告与天安门广场广告与天安门广场 天安门广场历来被视为圣地，封建社会，这里是皇家贵族活动的场所。中华天安门广场历来被视为圣地，封建社会，这里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在这里举行，国庆大典大型阅兵式迎接国外元首的仪式都人民共和国开国大典也在这里举行，国庆大典大型阅兵式迎接国外元首的仪式都在这里举行，天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活在这里举行，天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，天安门广场也因之在中国政治生活中占有特殊地位。动的特殊场所，天安门广场也因之在中国政

27、治生活中占有特殊地位。 漯河双汇集团的宣传广告成功地将一个极普通的广告选择在了极不普通的场漯河双汇集团的宣传广告成功地将一个极普通的广告选择在了极不普通的场所，增强了广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的所，增强了广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的，虽然气球飘扬了三天，而有关双汇火腿的活体将是长期的，对天安门广场的开，虽然气球飘扬了三天，而有关双汇火腿的活体将是长期的，对天安门广场的开发策划也将是长期的，更为重要的是，天安门广场作为广告将作为一个极成功的发策划也将是长期的，更为重要的是，天安门广场作为广告将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告

28、史，其意义远远超出商业行为本身。企业广告策划写入中国广告史，其意义远远超出商业行为本身。 另外，该广告另一成功之处是选择了较好的时机。北京作为国际大都市，是另外，该广告另一成功之处是选择了较好的时机。北京作为国际大都市，是中国政治、经济、文化中心，也是一个重要的旅游胜地。这一地位决定了在这里中国政治、经济、文化中心，也是一个重要的旅游胜地。这一地位决定了在这里的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。双汇集团选择了的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。双汇集团选择了“逛北京、爱逛北京、爱北京、建北京北京、建北京”大型旅游文化活动开始之际，并为这一活动提供了几十万的赞助大型旅游文化活动开

29、始之际，并为这一活动提供了几十万的赞助，因此，该集团在受到媒体关注的同时也获得了较好的美誉。，因此，该集团在受到媒体关注的同时也获得了较好的美誉。案例分析与启示案例分析与启示第四节第四节 公共关系策划公共关系策划 （一）公关关系的涵义（一）公关关系的涵义 公共关系，简称公关，是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，公共关系，简称公关，是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，引起公众的正面注意，树立良好的形象，展示品牌的个性魅力，使自己引起公众的正面注意，树立良好的形象，展示品牌的个性魅力，使自己与公众保持良好关系的沟通活动。它是市场经济在现代社会发展的产物与公众保持良好关系的沟通活动。它是市场经济

30、在现代社会发展的产物，可用于促销产品、人员、景点、创意、活动、组织甚至国家。企业通，可用于促销产品、人员、景点、创意、活动、组织甚至国家。企业通过公共关系与消费者、投资者、媒体和行业团体建立良好关系。过公共关系与消费者、投资者、媒体和行业团体建立良好关系。 公共关系是以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注公共关系是以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以达到较大的推广效果的一种手段，是一种通过品牌推广使品牌与公，以达到较大的推广效果的一种手段，是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者或潜在消费者相互沟通，提升品牌魅力、巩固品牌形象众尤其是消费者或潜在消费者相互沟通，提升

31、品牌魅力、巩固品牌形象、积累品牌资产的一种传播活动。、积累品牌资产的一种传播活动。一、公共关系策划的概述一、公共关系策划的概述1.1.公关策划的定义公关策划的定义 简单地说，公关策划就是对公共关系实践活动的运筹、谋划和设计。简单地说，公关策划就是对公共关系实践活动的运筹、谋划和设计。 公关策划是指公关策划者为使社会企业的公共关系实践活动的功能得以公关策划是指公关策划者为使社会企业的公共关系实践活动的功能得以充分发挥，效益得以全面提高，在充分掌握和利用公关信息的基础上，运用充分发挥，效益得以全面提高，在充分掌握和利用公关信息的基础上，运用理性的思维方法与科学的创造技法，对社会组织未来的公共关系实

32、践活动的理性的思维方法与科学的创造技法，对社会组织未来的公共关系实践活动的行动方案进行的先发的、有科学程序的运筹、谋划和设计的一种特殊的智力行动方案进行的先发的、有科学程序的运筹、谋划和设计的一种特殊的智力服务活动。通常，在通过调查确定了公共关系问题，并掌握了充分的信息之服务活动。通常，在通过调查确定了公共关系问题，并掌握了充分的信息之后，就要进行公关策划，制定公关活动方案。后，就要进行公关策划，制定公关活动方案。（二）公关策划的概念（二）公关策划的概念（1 1）树立企业形象）树立企业形象（2 2）建立信息网络）建立信息网络（3 3）处理公众关系。）处理公众关系。（4 4）消除公众误解）消除公

33、众误解（5 5）分析预测）分析预测（6 6）促进产品销售）促进产品销售2 2、公关策划的主要内容、公关策划的主要内容二、公关策划的流程与技术、原则二、公关策划的流程与技术、原则（一）公关策划的流程（一）公关策划的流程确定公关策划目标确定公关策划目标落实公关策划人员落实公关策划人员确定公关主题确定公关主题制定策划方案制定策划方案专家督导实施专家督导实施效果评估反馈效果评估反馈第第42页页（二）公关策划的技术与原则（二）公关策划的技术与原则1 1、公关策划的技术、公关策划的技术（1 1）撰写新闻稿）撰写新闻稿（2 2）举办新闻发布会）举办新闻发布会（3 3）利用内部沟通媒体）利用内部沟通媒体2 2

34、、公关策划的原则、公关策划的原则（1 1）尊重事实、公开活动）尊重事实、公开活动（2 2）讲求效益、互惠互利）讲求效益、互惠互利（3 3）长期规划、立足现实）长期规划、立足现实（4 4）以科学理论为指导）以科学理论为指导第第43页页三、公关专题活动策划三、公关专题活动策划（一）公关专题活动的定义与特点（一）公关专题活动的定义与特点1 1、公关专题活动的定义、公关专题活动的定义2 2、公关专题活动的特点、公关专题活动的特点 创新性强创新性强 吸引力大吸引力大 影响力强影响力强（二）公共关系专题活动实施要点（二）公共关系专题活动实施要点1 1、重视方案讲解与人员培训、重视方案讲解与人员培训2 2、

35、周密设计方案实施全过程、周密设计方案实施全过程3 3、遵守活动场地的布置原则与程序、遵守活动场地的布置原则与程序第第44页页【课后练习】【课后练习】1 1、谈谈对促销理解？、谈谈对促销理解？2 2、什么是整合营销传播？、什么是整合营销传播？3 3、简述广告创意的基本原则？、简述广告创意的基本原则？4 4、试分析危机公关策划的一般方法？、试分析危机公关策划的一般方法？5 5、论述整合营销传播策划的流程？、论述整合营销传播策划的流程？第第45页页实训案例：实训案例：王宝强捧红王宝强捧红“奇异王果奇异王果” 20072007年的果汁市场大战中，汇源推出的年的果汁市场大战中，汇源推出的“奇异王果奇异王

36、果”表现的极为抢眼。表现的极为抢眼。“奇奇异王果异王果”正在全国很多地方掀起一股正在全国很多地方掀起一股“绿色风暴绿色风暴”。 进入进入20072007年之后，与碳酸饮料的颓势相比，果汁饮料则呈现出了极其明显的年之后，与碳酸饮料的颓势相比，果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头。消费者对饮料的需求也不断升级，发展势头。消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好能解渴、口感好”，已经无法满，已经无法满足消费者。消费者要求足消费者。消费者要求“不仅能解渴，不仅能解渴， 还要有营养；还要有营养； 不仅是时尚，还要更健康不仅是时尚，还要更健康”。 然而，传统口味的橙、苹果、葡萄等水果饮料已是一片红海

37、，各大企业推出然而，传统口味的橙、苹果、葡萄等水果饮料已是一片红海，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，味差别不明显，同质化竞争严重，赢利空间也日的橙汁产品让消费者应接不暇，味差别不明显，同质化竞争严重，赢利空间也日益狭小，而消费者日益增长的营养需求却被绝大多数厂商忽视。益狭小，而消费者日益增长的营养需求却被绝大多数厂商忽视。 中国果汁市场正处于变局的前夜，品牌的整合与产品的多样化并行推进，全中国果汁市场正处于变局的前夜，品牌的整合与产品的多样化并行推进，全面研究和开发差异化的市场及新产品正当其时。面研究和开发差异化的市场及新产品正当其时。 权威调查机构央视权威调查机构央视 发布的首份中国

38、果汁健康消费调查报告显示，发布的首份中国果汁健康消费调查报告显示，3 3成的中国消费者开始意识到喝果汁补充维生素的重要性。成的中国消费者开始意识到喝果汁补充维生素的重要性。 作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任，作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任，20072007年年1010月，月， 汇源将目光瞄准了超级水果市场，汇源将目光瞄准了超级水果市场， 开创奇异王果猕猴桃汁饮料，开创奇异王果猕猴桃汁饮料， 找到了属于自己的一片蓝海。找到了属于自己的一片蓝海。 从国际消费时尚潮流看，超级水果饮料将从传统饮料市场分得越来越多的份从国际消费时尚潮流看

39、，超级水果饮料将从传统饮料市场分得越来越多的份额。更高的营养价值和维生素含量，是超级水果的主要特点。作为典型的超级水额。更高的营养价值和维生素含量，是超级水果的主要特点。作为典型的超级水果饮料，果饮料，“奇异王果奇异王果”的的VCVC含量超多，是普通果汁的含量超多，是普通果汁的8 8倍以上。倍以上。 用奇异王果项目总监的话说：用奇异王果项目总监的话说：“奇异王果奇异王果既不同于传统的果汁饮料，也既不同于传统的果汁饮料，也不同于刚刚兴起的果粒饮料，不同于刚刚兴起的果粒饮料， 而是一种富含而是一种富含VCVC营养的超级水果饮料。营养的超级水果饮料。” 第第46页页第第47页页 一个好产品的从诞生到

40、被市场认可，一个好产品的从诞生到被市场认可， 考验着每个厂商的营销智慧。考验着每个厂商的营销智慧。 为赢得为赢得20082008大市场，大市场，“奇异王果奇异王果”邀请深受全国观众喜爱的邀请深受全国观众喜爱的“傻根傻根”“”“阿炳阿炳”“”“许三多许三多”的扮演者的扮演者平民影星王宝强首次拍摄电视广告片，王宝强以普通平民影星王宝强首次拍摄电视广告片，王宝强以普通外形暗藏了非凡特质，征服了许多观众，最终获得汇源果汁的青睐，成为该款产外形暗藏了非凡特质，征服了许多观众，最终获得汇源果汁的青睐，成为该款产品的形象代言人。品的形象代言人。 一时间，王宝强担当起开辟一时间，王宝强担当起开辟“超级水果超级水果”饮料新战场的先锋官，为饮料新战场的先锋官，为“奇异