市场调研第二篇PPT课件

1、第1页/共104页 常见的解释说占卜是借由超自然方法来探究事物的神常见的解释说占卜是借由超自然方法来探究事物的神秘秘学活动。但没有人确切知道这个神秘学活动究竟从何时开学活动。但没有人确切知道这个神秘学活动究竟从何时开始。始。 古汉语中，占卜的古汉语中，占卜的“占占”是指蓍占，即用锯齿草的是指蓍占，即用锯齿草的茎叶；茎叶；“卜卜”是指龟卜，用火烧龟壳，看它出现裂纹的形状来预是指龟卜，用火烧龟壳，看它出现裂纹的形状来预测吉测吉凶福祸。中国占卜术有两个流脉：一是以八卦为基本符号凶福祸。中国占卜术有两个流脉：一是以八卦为基本符号的的“易经易经”，起源于上古时代的龟甲兽骨占卜；另一个是以，起源于上古时代

2、的龟甲兽骨占卜；另一个是以天干天干地支为基本符号的地支为基本符号的“术数术数”，起源于中国古代天文学。，起源于中国古代天文学。第2页/共104页第3页/共104页第4页/共104页 西方目前流行的重量级占西方目前流行的重量级占卜卜招数是占星术和纸牌占卜。招数是占星术和纸牌占卜。 早在早在1616、1717世纪的欧洲，世纪的欧洲，占占星术就独领风骚星术就独领风骚 。而纸牌占。而纸牌占卜卜中比较有权威的是塔罗牌。中比较有权威的是塔罗牌。第5页/共104页第6页/共104页第7页/共104页第8页/共104页第9页/共104页 市场预测的种类市场预测的种类 市场预测的内容市场预测的内容 市场预测的步

3、骤市场预测的步骤 市场预测的方法市场预测的方法第10页/共104页: :根据过去和现在推测未来，由已知推测未知，即事先对某一观察对象的计量和推测，根据过去和现在预测未来的一种活动。: :在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，预先对关心的市场未来变化趋势与可能的水平作出估计与测算，为决策提供科学依据的过程。第11页/共104页 （一）市场预测的重要意义（一）市场预测的重要意义市场预测有益于决策者趋利避害, ,减少决策中的不确定性；市场预测是企业从事生产经营活动的前提条件；市场预测为合理的企业运营提供信息。第12页/共104页 按预测活动的空间范围分类 1.即全国性市场预测 2.是指地区性市场预

4、测 3.:是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分。 在预测活动中可以从微观预测、中观预测推到宏观预测，形成归纳推理的预测过程;也可以从宏观预测、中观预测推到微观预测，这便是演绎推理的预测过程。（二）市场预测的种类（二）市场预测的种类第13页/共104页 市场预测的层次种类商品层次空间层次时间层次需求层次第14页/共104页 单项商品预测：对具体商品市场需求预测 同类商品预测：某一类商品市场需求预测 分消费对象的商品预测：一类消费者和不同消费者的需求预测 商品总量预测：各种商品总量的预测第15页

5、/共104页 全国性市场预测 地区性市场预测 当地市场预测 行业或企业市场占有率预测第16页/共104页 短期预测：日、周、旬、月 近期预测：月、季 中期预测：一年以上三年或五年内 长期预测：三年或五年以上第17页/共104页 潜在市场：对商品感兴趣的人群 有效市场：兴趣、收入、购买渠道 目标市场：企业决定要追求的人群 渗透市场：正在购买产品的人群第18页/共104页 潜在购买率=(150*0.0+100*0.2+100*0.4+80*0.6+50*08+20*0.2) =0.336若这个地区有1000010000个这样的潜在客户, ,那么明年这个地区的汽车的潜在销量为33603360部。问题

6、问题明年您是否打算买一部汽车明年您是否打算买一部汽车?购买概率购买概率0.00.20.40.60.81购买意向购买意向不买不买不大不大可能可能有点有点可能可能较有较有可能可能很有很有可能可能肯定肯定购买购买选择分布选择分布150100100805020第19页/共104页 市场需求预测 市场供应预测 商品寿命周期的预测 科学技术发展趋向预测 企业生产经营能力预测 企业财务及环境外事件预测第20页/共104页 总市场潜量：在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 地区市场潜量：省份、地区、城市的市场潜在量。 实际销售额和市场份额第21页/共1

7、04页（二）市场供应预测（考虑的因素）（二）市场供应预测（考虑的因素） 产品历年产值、产量、成本、利润； 同类产品现有的生产企业的数量、生产能力、原材料供应、生产设备、技术现状； 本企业的生产能力 关联性商品的相互转化和新产品销售与需求的预测第22页/共104页（三）商品寿命周期的预测（三）商品寿命周期的预测成长成熟衰退利润销售额销售额和利润导入第23页/共104页导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升

8、最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占最大限度地占有市场有市场保护市场争取保护市场争取最大利润最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值第24页/共104页（四）科学技术发展趋向预测（四）科学技术发展趋向预测 当前科学技术迅猛发展的特点 1.1.以微电子为标志的尖端技术发展速度快； 2.2.应用技术的发展速度快； 3.3.重视在民用产品上采用最新的科技成果； 4.4.人们已经在能源、制造、通信、交通、生物工程等方面作出了巨大努力

9、，甚至开始期待星际旅行。第25页/共104页 一个升起: :纳米技术 两个问题: :资源问题、环境问题 三个开发的领域：陆地、海洋、天空 四大支柱产业：信息产业、制造产业、新材料产业、生物工程产业第26页/共104页科学技术迅猛发展给企业经营带来的影响科学技术迅猛发展给企业经营带来的影响 大部分产品的市场寿命周期明显缩短 技术贸易的比重加大 劳动密集型产业面临的压力加大 发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱 流通方式将向更加现代化发展 对企业的领导结构和人员素质提出了更高的要求第27页/共104页第28页/共104页 与一般的企业和最成功的企业相比较 研究企业在经营策略不变的情

10、况下，经营能力是否已经充分发挥。 研究如何充分发挥企业自身的经营能力第29页/共104页 相对发展速度= =本企业发展速度/ /本行业发展速度 市场差别分析 相对销售增长率= =本企业销售增长率/ /本行业销售增长率第30页/共104页 市场预测的步骤市场预测的步骤明确预测目标 收集资料判断分析，建立模型 作出预测第31页/共104页（一）市场预测遵循的基本原则（一）市场预测遵循的基本原则连续原则：；类推原则：已知事物的规律已知事物的规律事物事物相关原则：各事物之间存在的各事物之间存在的、近似性原则：的变化来估计的变化来估计 第32页/共104页 平均误差 平均绝对误差 平均百分误差 均方误差

11、)(1111niiiniiYYnenMEniiiniiYYnenMAE1111niiiiiYYYnPEnMPE1%10011niiiniiYYnenMSE121211第33页/共104页 集合意见法集合意见法 专家意见法专家意见法 市场调研预测法市场调研预测法 转导法与类比法转导法与类比法 预警分析法预警分析法第34页/共104页 集合意见法，就是集合、等的意见，凭他们的和共同讨论市场趋势而进行的市场预测的方法。 集合意见法预测步骤第35页/共104页1.1.提出预测项目和预测要求，并尽可能提供有关资料；2.2.凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案（) )；3.3.预测组织者计算有关人

12、员的预测方案的方案期望值；4.4.将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值；5.5.确定最终的预测值：（1） （0 1， ） （2）niiiiPYY1mjjmjjjWWYY11iP11niiP第36页/共104页1. 历史生产和销售趋势，目前市场的状态，消费心理的新变化，顾客流动情况等；2. 各生产厂的产品适销对路情况，商品资源、流通渠道及供应情况的变化，新产品投入市场的可能性；3. 流动资金来源和运用情况，商品库存结构以及上级主管部门对任务的要求；4. 劳动组织状况，改善企业经营管理措施以及可能取得的效果。第37页/共104页 确定未来市场的可能状态确定未来市场的可能状态 确定各种可能状

13、态出现的概率确定各种可能状态出现的概率 确定每种状态下市场销售可能达到的水平确定每种状态下市场销售可能达到的水平第38页/共104页：某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求经理和业务科以及化妆品商品部的销售人员均做出年度销售预测。三位经理、不同管理单位和五位销售人员经各自的分析判断，作出预测。 单位：万元经理经理估计值估计值期望值期望值权数权数最高值最高值概率概率最低值最低值概率概率甲甲58000.955000.157700.5乙乙60000.755000.358500.3丙丙54000.852000.253600.2第39页/共104页 单位：万元 单位单位估计值估计值期望期望值值权数

14、权数最高值最高值 概率概率 中等值中等值 概率概率 最低值最低值 概率概率业务业务6000 0.255000.650000.255000.4管理管理58000.354000.539000.252200.3财务财务62000.158000.550000.455200.3第40页/共104页 单位：万元销售销售人员人员估计值估计值期望值期望值权数权数最高值最高值概率概率中等值中等值概率概率最低值最低值概率概率甲甲5000 0.335000.520000.236500.2乙乙48000.240000.630000.239600.1丙丙45000.242000.534000.340200.3丁丁430

15、00.338000.533000.238500.2戊戊40000.238000.720000.136600.2第41页/共104页：某百货商店为了预测下半年度的销售额，召集有关人员开会，资料如下，试用集合意见法（加权平均）产生综合预测值 。（单位：万元）参加人参加人员员估计值估计值权数权数最高值最高值概率概率中等值中等值概率概率最低值最低值概率概率经理经理1500 0.612500.42副经理副经理14000.313000.512000.22.5业务科业务科长长15000.214000.613000.21计划科计划科长长16000.214500.613500.21财务科财务科长长13000.3

16、12000.511000.22.5第42页/共104页二、集合意见法的组织形式二、集合意见法的组织形式 集合经营与管理人员的判断意见 集合企业内外业务人员的判断意见 集合企业内业务人员的判断意见第43页/共104页 专家意见法：根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。 专家会议法（头脑风暴法） 专家小组法（德尔菲法）第44页/共104页 概念：邀请有关方面专家，通过形式，对某个产品的未来发展前景作出评价，并在专家们的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出的预测。第45页/共104页 直接头脑风暴法：根据一定的

17、规则，通过，但是鼓励专家的一种集体评估的方法。 质疑头脑风暴法：同时召开参加的两个会议进行集体讨论，其中一个专家组会议按照直接头脑风暴法提出设想，另外一个专家组会议则是对第一个专家组会议的各种设想进行，通过质疑进行全面评估，使得设想完善。质疑质疑第46页/共104页 做好会议前的准备工作：确定会议主题，设计详细的访问提纲；确定会议主持人；选择参加会议的专家；选择会议的时间和地点；确定会议次数；准备好会议所需的演示和记录工具。 组织和控制好会议的全过程：善于把握会议的主体；鼓励提出多种方案；做好会议记录； 做好会议后的工作：即使整理分析会议记录；回顾和研究会议情况；做好必要的补充调查。 分析和解

18、释结果。第47页/共104页专家会议法的优缺点专家会议法的优缺点 优点优点：集思广益；相互启发；数据收集和分析速度快。：参加会议专家有限，可能影响代表性；容易受权威专家意见左右；有些专家可能不愿意发表与多数人不同的意见；个别专家可能不愿意当场修改自己的意见。第48页/共104页 概念：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经调查主持者审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中。这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复直到各专家对未来的预测基本一致。第49页/共104页德尔菲法的实施步骤德尔菲法的实施步骤 拟订意见征询表 选

19、择征询专家 轮回反复征询专家意见 运用数理统计方法进行收敛处理，作出预测结论第50页/共104页 优点优点 匿名性 反馈性 统计性 缺乏客观标准 责任分散，估计值的权数相同 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测可靠性较差 措施 让专家了解德尔菲法的原理和特点 向专家提供洋细的相关背景资料 请专家对自己的判断结果给出最高值、一般值和最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数第51页/共104页第52页/共104页第53页/共104页第54页/共104页 市场测试法市场测试法 市场因子推演法市场因子推演法 联测法联测法 购买者意向调查法购买者意向调查法第

20、55页/共104页一、市场测试法的步骤一、市场测试法的步骤 确定市场测试是否必要 选择市场测试方法 确定详细的测试程序和执行计划 分析测试结果第56页/共104页（一）确定市场测试是否必要（一）确定市场测试是否必要 将直接推出新产品的成本、失败的风险、成功的可能性以及相关利润进行比较； 考虑到竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可能性和速度； 考虑生产市场测试产品所需投资与产品投放全国市场所需投资； 要考虑新产品上市失败可能严重损害一个公司的实力和声誉。第57页/共104页（二）选择市场测试的方法（二）选择市场测试的方法 标准试销市场：选择的标准 受控试销市场：全部的试销计划由一家外部研究公司执

21、行。 模拟试销市场：实验室测试。第58页/共104页 大到足够产生有意义的产品投放量, ,应该包括至少2%2%的潜在实际人口； 在人口分布上有代表性； 关于产品消费行为方面有代表性； 关于媒体利用方面有代表性； 关于竞争方面有代表性； 媒体和地理分布相对间隔； 在产品类别上有正常的历史发展； 能够进行营销研究及审计服务； 没有被过度测试第59页/共104页（三）制定详细的测试程序和执行计划（三）制定详细的测试程序和执行计划 制定详细的测试程序 执行计划( (关键是测试的持续时间测试的持续时间) )（四）分析测试结果（四）分析测试结果n购买数据( (最初的购买水平、重购率) )n认知数据（顾客对

22、产品的了解）n竞争反应第60页/共104页二、市场因子推演法二、市场因子推演法 市场因子：市场中能引起对某种商品需要的相关因子。 市场因子推算法是通过分析市场因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类商品的。指能决定商品的使用者的实际需要因素。 第61页/共104页三、联测法三、联测法 联测法：就是以某一个企业的普查资料或一个地区的抽样调查资料为基础，进行，确定某一行业以致整个市场的预测值。第62页/共104页 了解以往的历史资料 对某一局部城市或单位进行调查，测算市场需求量 根据资料计算各单位的销售率，根据已预测的需求率来联测其他单位的需求率 计算各单位的市场需求量第63页/共104页:某空调

23、厂家为开拓四个城市的产品市场而进行了市场调查, ,拟用联测法对20082008年该四城市居民家庭对空调的市场需求量。 市场市场X1X2X3X4实际销售量实际销售量（台）（台）2000160024001200居民家庭居民家庭（万户）（万户）54.56.23.2销售率销售率（台（台/户）户）0.040.0360.0390.038第64页/共104页四、购买者意向调查法四、购买者意向调查法 概念：通过调查的方法来推测市场潜量的方法。 条件 购买者的意向是明确清晰的 这种意向会转化为顾客的购买行为 购买者愿意把其购买意向告诉调查者第65页/共104页一、转导法一、转导法 内容：根据政府公布的或调查的经

24、济预测指标，以某种经济指标为基础，借助相关比率系数转导推出市场预测值的方法。 转导法预测模型nkGY,.2, 1)1 (第66页/共104页某服装商店经营各类服装，现在要预测商店儿童服装19961996年在当地市场的销售额。收集当地市场19951995年商品零售总额为8585亿元，19961996年的增长率为8%8%。当地服装市场占地区零售总额的比重为10%10%，该商店经营服装在当地服装市场中的市场占有率为3%3%，该商店的儿童服装占商店服装销售额的比重为20%20%。第67页/共104页 已知今年上半年销售总额1143911439亿元。根据史料，上半年为全年的42%42%，家电类产品占0.

25、2%0.2%，其中小家电占家电的15%15%，某企业小家电市场占有率为2%2%。国家纪委发布零售总额增长率为19.3%19.3%，运用转导法求企业今年销售额。第68页/共104页二、类比法二、类比法 内容：利用两事件发生和或，借先行、同类、相似事物的参数进行预测。 应用形式：由点到面的类比、由局部类推整体、由类似产品类推新产品、由相似国外市场类推国内市场等。第69页/共104页 预警分析：是以多个经济变量构成，以其发出警告信号，了解市场行情波动前景，据此指导宏观管理决策。 反映经济周期循环波动的经济循环变量有：先期指标、同步指标、滞后指标。第70页/共104页：其循环转折变化出现的时间稳定地领

26、先于经济景气循环相应转折变化的经济指标。例如：经济建设中基建投资的增加。：其循环转折变化在出现时间上与经济景气循环转折变化几乎同时出现（误差不超过两个月）的经济指标。如：国民生产总值、工业生产、行业收入、个人收入等。：其循环转折变动出现的时间稳定地落后于经济景气循环变动相应转折点（约三个月以上）的经济指标。如：单位产品劳动成本、抵押贷款利息率、商业库存。第71页/共104页 从企业决策形成角度选择先行指标 从企业生产条件角度选择先行指标 从企业环境约束角度选择先行指标 用先行指标进行预测的局限性第72页/共104页v根据一些领先经济指标的升降变化，计算出的扩散指数，以扩散指数来判断市场未来景气

27、情况。该方法把整个经济循环波动过程区分为和，依据扩散指数来判断一定时间上经济活动所处的循环阶段。：某一定时间长度内循环指标上升的指标占观察同类指标内全体指标的百分比。第73页/共104页 选择适当的一组数列。所选数列应有一定的代表性，数列不能过少，一般应为两位数；数列的代表面要基本能反映预测目标和范围 考虑数列的经济特性。数列的构成既要考虑到敏感性和领先性，又要注意不能过于不规则和不稳定 扩散的数列所占百分数-扩散指数，不仅要观察其变化方向，也要注意其变化水平 扩散指数由5050向100100上升，意味着总量已渐进的速度增加；当扩散指数由100100向5050下降，意味着总量仍在增加，但增加的

28、速度在放慢；当扩散指数由0 0向5050增加，意味着总量还在下降；但下降的速度在放慢。第74页/共104页第三章第三章 时间序列分析法时间序列分析法时间序列分析法的特点和步骤简易平均法移动平均法指数平滑法趋势延伸法季节变动预测法第75页/共104页第一节第一节 时间序列分析法的特点时间序列分析法的特点和步骤和步骤 时间序列是指将市场现象的统计指标数值，按照时间先后顺序而成的数列。大量社会经济统计指标都依年、季、月或日统计其指标值，随着时间的推移，形成了统计指标的时间序列。 历史延伸法或趋势外推法 编制时间序列要做到：总体范围一致；代表的时间单位长短一致；统计数值的计算方法和计量单位一致第76页

29、/共104页 时间序列分析法的特点时间序列分析法的特点 时间序列分析法是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展，它的前提是假定事物的过去会同样延续到未来 时间序列数据变动存在着规律性和不规律性 时间序列法撇开市场发展的因果关系去分析市场的过去和未来的联系第77页/共104页时间序列的变动因素长期趋势变动（T）季节变动（S）循环变动（C）不规则变动（I）第78页/共104页时间序列市场预测法的步骤时间序列市场预测法的步骤 收集、整理市场现象的历史资料，编制时间序列，并根据时间序列绘制图形； 对时间序列进行分析； 选择预测方法，建立预测模型； 测算预测误差，并结合定性分析，最终确定预测误差值。第79

30、页/共104页预测误差度量绝对度量 （1）平均误差 （3）均方误差 （2）平均绝对误差 niienME11neMAEnii1neMSEnii12第80页/共104页预测误差度量预测误差度量 相对度量（1）百分误差 （3）平均绝对百分误差 （2）平均百分误差 %100iiiiYYYPEnPEMPEinPEMAPEi第81页/共104页第二节第二节 简易平均法简易平均法简易平均法是在时间序列进行分析研究的基础上，计算时间序列观察值的某种平均数，并以此平均数为基础确定预测模型或预测值的市场预测方法。简单算术平均数、加权平均法和几何平均法第82页/共104页简单算术平均法简单算术平均法 简单算术平均法

31、的思想是：将观察期内预测目标时间序列值加总平均，求得算术平均数，将其作为下期预测值。 预测公式：nXXXnii1第83页/共104页例：某自行车厂2000年1到12月自行车销售量分别为60万辆、50.4万辆、55万量、49.6万辆、75万辆、76.9万辆、72万辆、68万辆、54.5万辆、44万辆、43.8万辆、47万辆。利用简单算术平均法预测2001年1月自行车的销售量（分全年、下半年、第四季度预测）。第84页/共104页加权平均法加权平均法预测值可以用大小不同的权数，将市场现象观察值对预测值的不同影响程度加以量化。对影响大的近期观察值给予较大的权数，对影响小的远期观察值则给予较小的权数。预

32、测公式：niiniiiWWXWXX11第85页/共104页几何平均法几何平均法 几何平均法首先要计算出一定时期内预测目标时间序列的发展速度或逐期增长率，然后在此基础上进行预测。 公式：nnXXXGX 21nnnaaaaaaX11201 第86页/共104页第三节第三节 移动平均法移动平均法对时间序列观察值由远及近按一定跨越期计算平均值的一种预测方法.移动平均法的准确程度主要取决于平均期数或移动步长T的选择移动平均法适合既有趋势变动又有波动的时间序列第87页/共104页移动平均法移动平均法一次移动平均法二次移动平均法加权移动平均法第88页/共104页一次移动平均法一次移动平均法将最近的n期数据加

33、以平均作为下一期的预测值设移动间隔为n，求t期的移动平均值T+1期的简单移动平均预测值为计算预测误差nXXXMXnttttt11)1(1 第89页/共104页一次移动平均法的特点一次移动平均法的特点将每个观察值都给予相同的权数只使用最近期的数据，在每次计算移动平均值时，移动的间隔都为n主要适合对较为平稳的时间序列进行预测应用时，关键是确定合理的移动间隔长第90页/共104页二次移动平均法二次移动平均法一次移动平均法具有滞后性适合的条件：时间序列数据呈现线性趋势变化的预测步骤：对时间序列的一次移动平均值再进行第二次移动平均利用一次移动平均值和二次移动平均值建立预测模型第91页/共104页二次移动平均法二次移动平均法nYYYMntttt11)1( nMMMMntttt11)2( TbaFttTt2)1(2tttMMa)(12)2()1(tttMMnb第92页/共104页加权移动平均法加权移动平均法 对近期的观察值和远期的观察值赋予不同的权数后再进行预测 当时间序列的波动较大时，最近期的观察值应赋予最大的权数，较远时期的观察值赋予的权数依次递减 当时间序列