市场调查资料的整理-6-1

1、市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 1肖志云2014年11月汽车市场调查与预测市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 2 本章学习的要点：本章学习的要点： 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 3学习目标：学习目标：1、了解市场调查资料整理、分析的意义。了解市场调查资料整理、分析的意义。2、掌握、掌握审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理

2、的技术性知识3、理解在市场营销工作中如何正确使用市场调查资料分析方法。、理解在市场营销工作中如何正确使用市场调查资料分析方法。技能目标：技能目标：1、能对收集回来的问卷资料进行审核和编辑，剔除不合格问卷。、能对收集回来的问卷资料进行审核和编辑，剔除不合格问卷。2、能对问卷进行编码，并将合格问卷进行计算机录入。、能对问卷进行编码，并将合格问卷进行计算机录入。2、能运用、能运用EXL进行数据初步的统计和分析。进行数据初步的统计和分析。4、能运用市场调查资料交叉列表分析技术、调查资料的概括技术、调查、能运用市场调查资料交叉列表分析技术、调查资料的概括技术、调查资料的综合指标分析技术和调查资料的动态分

3、析技术。资料的综合指标分析技术和调查资料的动态分析技术。5、能进行简单的统计图表分析。、能进行简单的统计图表分析。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 4市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 5市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 6（一）资料整理是市场调研中十分必要的环节（一）资料整理是市场调研中十分必要的环节 通过各种途径收集到的各类信息资源，尤其是各种第一手资料，大通过各种途径收集到的各类信息

4、资源，尤其是各种第一手资料，大都处于无序的状态，很难直接运用。即使是第二手资料，也难以直都处于无序的状态，很难直接运用。即使是第二手资料，也难以直接运用，必须经过必要的加工整理。接运用，必须经过必要的加工整理。 （二）资料整理有利于提高信息资料的价值（二）资料整理有利于提高信息资料的价值 资料整理是一个去粗取窄、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合资料整理是一个去粗取窄、去伪存真、由此及彼、由表及里、综合提高的过程，它能大大提高市场信息的浓缩度、清晰度和准确性，提高的过程，它能大大提高市场信息的浓缩度、清晰度和准确性，从而大大提高信息资料的价值。从而大大提高信息资料的价值。市市 场场 调调 查查

5、 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 7（三）调查资料整理可以产生新的信息（三）调查资料整理可以产生新的信息 在信息资料的整理过程中，通过调研人员的智力劳动和创造性思维，在信息资料的整理过程中，通过调研人员的智力劳动和创造性思维，使已有的信息资料发生交合作用，从而有可能产生一些新的信息资使已有的信息资料发生交合作用，从而有可能产生一些新的信息资料。这些资料可用于推测和估计市场的未来状态。料。这些资料可用于推测和估计市场的未来状态。（四）调查资料整理有利于发现工作中的不足（四）调查资料整理有利于发现工作中的不足 在市场调研与预测工作的各个阶段、各具体环

6、节，都会出现计划不在市场调研与预测工作的各个阶段、各具体环节，都会出现计划不周或工作中的偏差等问题。通过检查、监督、总结等活动被发现，周或工作中的偏差等问题。通过检查、监督、总结等活动被发现，并加以纠正。并加以纠正。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 8选择资料汇总的方式、做好组织工作选择资料汇总的方式、做好组织工作 、确定资料验收、确定资料验收与编辑的内容和方法。与编辑的内容和方法。 对问卷的总体检查，发现资料中是否出现重大问题，以对问卷的总体检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采纳此份问卷。决定是否采纳此份问卷。

7、 对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。分组是根据市场研究的需要，按照一定的标志，将研究分组是根据市场研究的需要，按照一定的标志，将研究总体划分为若干个组成部分的资料整理方法。总体划分为若干个组成部分的资料整理方法。 将经过编码的资料输入并储存在计算机中，以便于计算将经过编码的资料输入并储存在计算机中，以便于计算机分析的过程机分析的过程 。对这些资料进行有效的表述，使之能够清晰明了地反映对这些资料进行有效的表述，使之能够清晰明了地反映出调查的成果，有

8、助于后续的分析与预测等工作。出调查的成果，有助于后续的分析与预测等工作。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 9一、资料的验收一、资料的验收（一）资料的验收内容（一）资料的验收内容1检查所有问卷的完整性检查所有问卷的完整性 这一步工作的目的，是确定每份调查问卷是否是一份可以接受的问卷。 资料是否完整清楚资料是否完整清楚。例如，有的问卷只有开头部分回答完全；有的问卷在截止日期之后收回；回收的问卷有缺页或多页的情况。此外，如果邮寄的答案是手写的，可能由于字迹潦草，一些问题的答案难以分辨。开放式问题越多，难读的答案就越多。 调查对象的

9、回答差异性是否明显调查对象的回答差异性是否明显。有的调查对象填写7级量表时总是选择4； 资料中主要的关键问题是否回答资料中主要的关键问题是否回答。例如，调查对象的回答表明他没有弄清楚问题的含义或没有阅读说明，如有些问题他不必回答但回答了，有些问题该回答确没有回答。 资料中是否存在明显的错误或疏漏资料中是否存在明显的错误或疏漏。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 102检查访问工作的质量检查访问工作的质量 这一步工作的目的，是尽可能地确保每份调查问卷都是有效问卷。通常调研组织人员要对每位调查人员的调查结果做适当比率的电话复查，

10、电话复查的比例一般为1020。进行电话复查主要是为了确认以下五个方面的内容：确认此人是否接受了调查确认此人是否接受了调查。被调查者的资格被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。确认调查是否按要求的方式进行确认调查是否按要求的方式进行。例如，一项调查是要求在超市进行，那么就应确认被调查者是否是在超市接受的调查。确认调查人员是否全部、如实地填写调查表确认调查人员是否全部、如实地填写调查表。有时调查人员考虑到被调查者很忙，没有时间完成问卷的所有项目，或者被调查者很难找到，所以有些问题有可能是由调查人员自己代为填写的。确认调查过程中还应检查的其他方面的问题确认调查过程中还应检查的其他方面的问

11、题。例如，调查人员是否明确介绍了调研的目的?被调查者对调查人员或调查过程有什么意见?市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 11（二）资料验收的方法（二）资料验收的方法 1 1接受基本正确的资料接受基本正确的资料 2 2将问题较多的资料作废将问题较多的资料作废 对于超过调查规定时间收回的问卷，不属于调查范围的人员填写的问卷，前后答案没有变化的问卷等问题较多的资料予以作废。 3 3对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查 补救调查就是将不满意的问卷退回去，让调查人员再次调查原来

12、的被调查对象。这种处理方法主要适用于规模较小的、被调查者很容易找到的情况。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 12第一手资料也叫初级资料，二手资料也即次级资料。次级资料包括各行政机关部门已搜集的资料以及企业内部其他单位已掌握的记录。对次级资料的验收包括：1对著述性文献的验收对著述性文献的验收 弄清楚作者或编纂者的身份和背景，对那些客观性相对较差的文献要持保留态度，应该尽可能引用客观性较强的文献。注意文献的编写时间，文献编写日期离事件发生时间越近，其具体内容就越可靠。2对引用统计资料的审核对引用统计资料的审核引用现成的统计资料

13、之前，要注意它们的指标口径和资料分组问题。对于次级资料，可以根据其来源出处再划分成直接整理的资料和多次整对于次级资料，可以根据其来源出处再划分成直接整理的资料和多次整理的资料。确定为直接整理的次级资料可以直接为调研所用，而对于多理的资料。确定为直接整理的次级资料可以直接为调研所用，而对于多次整理的次级资料只能是间接参考，即顺着它的来源去寻求直接整理的次整理的次级资料只能是间接参考，即顺着它的来源去寻求直接整理的次级资料。次级资料。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 13 资料编辑是对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的

14、错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。（一）资料编辑的方法（一）资料编辑的方法1 1计算检查法计算检查法从计算方法是否正确、计算结果有无差错等角度进行检查，并加以适当纠正。这是在资料编辑中经常遇到的问题，尤其是对于缺失数据的处理。2 2经验判断法经验判断法根据已有的经验，判断数据的真实、准确。例如，如果被调查者的年龄填写为140岁，根据经验判断，年龄填写肯定有误。又如，在家电市场的调查中，询问电冰箱的拥有状况，在回收的问卷中，有被调查者回答所购买的电冰箱是某品牌，但在市场上实际根本无该品牌，此资料显然是错误的。3 3逻辑性检查法逻辑性检查法逻辑性检查法是指根据调查项目之间的内在联系和实

15、际情况，对数据资料进行逻辑判断，看是否有不合情理或前后矛盾的情况，并加以纠正。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 141返回现场工作返回现场工作 存在不合格回答的问卷可能返回给现场，由访谈人员与调查对象重新联系。这种方法特别用于企业或行业的市场营销调查，因为样本特别用于企业或行业的市场营销调查，因为样本容量通常比较小，调查对象也比较容易确认。容量通常比较小，调查对象也比较容易确认。 2填补缺失值填补缺失值 如果无法把问卷返回调查现场，编辑人员也可以考虑填补不合格问卷中的缺失值。这种方法适用于：有缺失值的问卷数较少；有缺失值的

16、问卷数较少；每每份有缺失值的问卷中的缺失值所占的比例较小；份有缺失值的问卷中的缺失值所占的比例较小；有缺失值的变量有缺失值的变量不是关键变量。不是关键变量。3，丢弃不合格问卷，丢弃不合格问卷这种方法适用于：不合格问卷比例小时不合格问卷比例小时(不超过不超过10)；抽样数量很抽样数量很大时；大时；不合格问卷与合格问卷没有表现出明显的差别不合格问卷与合格问卷没有表现出明显的差别 (比如调查比如调查对象的人口特征、产品使用特性对象的人口特征、产品使用特性)；每份不合格问卷中不合格答案每份不合格问卷中不合格答案占较大比重；占较大比重；关键变量值缺失。关键变量值缺失。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教

17、学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 15 分组，使得同一组内的各单位在分组标志上具有同质性，不同组之间的单位具有差异性。因此，通过分组可以区分市场现象的类型；反映市场现象总体的内部结构；分析市场现象之间的依存关系。 一、市场调查资料的分组一、市场调查资料的分组( (一一) )分组标志的选择分组标志的选择1 1依照调查研究的目的选择分组标志依照调查研究的目的选择分组标志例如，在研究某地区的消费品零售市场时，如果研究的目的在于分析某种商品的市场供应结构，分组时应当采用该种消费品的生产厂商或品牌作为分组标志；如果研究目的在于分析该种商品的消费结构，分组标志应当选择居

18、民的户型或收入水平等。根据不同的研究目的，选择合适的分组标志，才能使分组资料更好地满足进行研究的需要市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 162应当反映现象本质特征选择分组标志应当反映现象本质特征选择分组标志 例如，在研究投资规模效益时，对简单劳动密集型企业的规模分组标志应当选用职工人数；对资金密集型企业的规模分组标志应当选用固定资产原值等。 案例：要调查某城镇的家庭收入状况，需要选择分组标志，现提案例：要调查某城镇的家庭收入状况，需要选择分组标志，现提供两种不同的分组标志，如表供两种不同的分组标志，如表8-18-1和表和表8-

19、28-2所示。所示。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 17每户月收入（元）每户月收入（元）户数（户）户数（户）800以下以下110800-1 2004501200-16003951600以上以上245合计合计1200每户平均每人的每户平均每人的月收入月收入(元元)户数（户）户数（户）400以下以下 205400-600 435600-800435800以上以上125合计合计1200第一种分组标志是第一种分组标志是按每户月收入划分按每户月收入划分的，第二种分组标的，第二种分组标志是按每户平均每志是按每户平均每人的月收入划分的。

20、人的月收入划分的。两种分组标志的选两种分组标志的选择方法不同，可能择方法不同，可能出现不同的结果，出现不同的结果，哪种更能反映家庭哪种更能反映家庭收入水平的本质特收入水平的本质特征呢征呢? ?市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 18第一种分组标志的选择方法，只能看出每户的收入，但每户的家庭成第一种分组标志的选择方法，只能看出每户的收入，但每户的家庭成员数量是不同的，也许员数量是不同的，也许800800元以下这组有的家庭人口数只有元以下这组有的家庭人口数只有1 1人，而人，而16001600元以上这组有的家庭人口数有元以上这组有

21、的家庭人口数有6 6人，那么平均到每人的收入只人，那么平均到每人的收入只有有267267元，故这种方法不能反映事物的本质特征，而第二种按每户元，故这种方法不能反映事物的本质特征，而第二种按每户平均每人收人的分组方法就合理多了。平均每人收人的分组方法就合理多了。3结合现象所处的历史条件和经济状况选择分组标志结合现象所处的历史条件和经济状况选择分组标志 事物都处于不断地发展和变化之中，在不同阶段研究对象所表现出的性质和特征都会有所不同。比如，原来研究工业企业规模时，一般以职工人数为分组标志，把企业规模分为大、中、小型三类。随着机械化、自动化水平的提高，这种分类方法已经不科学，因为有些机械化、自动化

22、水平较高的企业，虽然规模很大，但职工人数却较少。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 191品质标志分组品质标志分组 例如，按照企业进行产品宣传的媒体标志分组，划分为招贴、报纸杂志、广播、电视、互联网等；居民按文化程度标志分组，划分为大学及大学以上、高中、初中、小学、文盲和半文盲等。 2数量标志分组数量标志分组 例如，研究居民的生活水平，按照居民家庭的恩格尔系数这一标志，把恩格尔系数在60以上的居民家庭归为贫困家庭；在5060的家庭归为温饱家庭；在4050的家庭归为小康家庭；在40以下的家庭归为富裕家庭。又如，儿童按年龄分组分

23、为：不满1岁、12岁、34岁、59岁、1014岁。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 20 资料编码是把原始资料转化成为统一设计的计算机可以资料编码是把原始资料转化成为统一设计的计算机可以识别的符号或数字识别的符号或数字,通过编码将资料输入计算机进行数据处理通过编码将资料输入计算机进行数据处理.案例A公司调查某部门20名职工的性别、年龄、月收入以及年终业务考核成绩的数据如表8-3所示。如果想用计算机处理这套资料，就必须把表中所载资料转换成数码符号形式的数据。为此，可以规定这样一套规则： 职工编号按原数码形式；性别“男”以“1

24、”表示，“女”以“2”表示；年龄按原数码形式；月收入原数码形式去掉小数点；考核成绩“优”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。再按这套规则将表载资料转换成数码符号，列入表4-1-4之中。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 21职工编号性别年龄月收人考核成绩职工编号性别年龄月收入考核成绩0001女252000良00011男323000良0002男373000中00012男292600中0003女423200良00013男423400良0004男262000中00014

25、女272400及格0005男282200良00015男533600中0006男302800中00016女342600良0007男383200良00017男353000良0008女5540000中00018男343600优0009男463400优00019男373000良00010女272200良00020男403200良市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 22职工编号性别年龄月收人考核成绩职工编号性别年龄月收入考核成绩0001225200020001113230002000213730003000121292600300032

26、42320020001314234002000412620003000142272400400051282200200015153360030006130280030001623426002000713832002000171353000200082554000030001813436001000914634001000191373000200010227220020002014032002市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 23分类分类: : 事前编码、事后编码事前编码、事后编码（一）预编码（一）预编码为了方便计算机处理，在

27、设计问卷时就预先给这些答案设计了编码，这种编码方式称为预编码。实际上对于封闭式问题大多采用预编码方式。后编码是整理开放式问题答案并对其进行编码的有效方法。 对开放式问题的答案进行整理和编码，不是机械性的作业。它所依据的不应该仅是答案的文字，更重要的是这些文字所能反映出来的被调查者的思想、认识和心理。 （二）事后编码（二）事后编码市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 24后编码可以按下列步骤进行： 1挑选少量具有代表性的答卷，对答案进行全面的阅读和初步分类，以便初步判断答案的分布状况。通常会抽取全部问卷数的20来实施这一步工作。

28、2将所有有效的答案列成频数分布表。 3拟定适宜的分组数。要从调研目的出发，考虑分组的标准是否能确实符合调研目的；同时也要考虑计算机的处理能力和数据处理软件的处理要求。 4根据拟定的分组数，对列在答案频数分布表中的答案进行选择和归并。在不影响调研目的的前提下，保留频数多的答案，然后把频数分布较少的答案尽可能归并成意义相近的几组。对那些或含义相距甚远，或者虽然含义相近但合起来频数仍然不够多的，一律并人“其他”一组。 5为所确定的分组选择正式的组别标志。 6根据分组结果为数据制订编码规则。 7对全部回收问卷(开放式问题答案)进行编码。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案

29、例教学案例 教学参考教学参考Page 25市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 26问题1 编号 答案类别 1 18岁以下 2 18-30岁 3 31-50岁 4 50岁以上 问题3 编号 答案类别 1 价格 编号 答案类别 2 品牌 编号 答案类别 3 功能 编号 答案类别 4 售后服务问题2 编号 答案类别 1 010 2 1020 3 2030 4 3040 5 4050 6 5060 7 6070 8 7080 9 8090 10 90100问题4 编号 答案类别 1 马上购买 2 会来购买 3 比较后再看 4 没有吸引

30、力 5 不会来购买 6 肯定不购买市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 27回答者序列号问题顺序1233334001253124200237213430033723141_1004824131市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 28 数据转换就是将信息录入到计算机的存储设备上去的过程。数据转换就是将信息录入到计算机的存储设备上去的过程。 一般的录入过程是这样的：一般的录入过程是这样的：有效的、编辑好了的、编好码的调查表已交给了一个数据处理员。他坐在个人电脑或电脑

31、终端前，数据录入软件系统已经为有效录入编好了程序。真正的数据录入过程就要开始了。通常，数据会从调查表上直接录入。一般来说，专业市场调查人员不会直接把数据从调查表上转录到电脑编码表上，因为实践证明，在转录过程中会产生大量的错误，而将数据从编码表直接转入数据录入装置和相关存储媒介会更精确有效。 SPSSSPSS统计软件统计软件社会科学统计软件包是世界著名的统计分析软件之一。20世纪60年代末，由美国斯坦福大学的三位研究生研制开发成功，目前已推出9个语种版本，广泛地应用于自然科学、技术科学、社会科学的各个领域。SPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。SPSS统计分析过程包括描

32、述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 29一、频数分布一、频数分布 本品牌的使用者中有多少称得上是品牌忠诚者？ 市场中频繁使用者、普通使用者、少量使用者以及非使用者的百分 比各有多少？对因特网熟悉程度的频数分布 变量值标签变量值标签变量值变量值频数频数百分比百分比累计百分比累计百分比不太熟悉不太熟悉1 10 00 00 00.00.02 22 26.76.76.96.93 36 620.020.027.6

33、27.64 46 620.020.048.348.35 53 310.010.058.658.66 68 826.726.786.286.2非常熟悉非常熟悉7 74 413.313.3100.0100.09 91 13.33.3合计合计3030100.0100.0市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 30根据频数数据可以画与频数分布有关的最常用的统计量包括集中趋势指标(均值、中位数、众数)，差异性指标(全距、四分互差、标准差、变异系数)和分布形状指标(峰度和偏度)。（一）集中趋势指标（一）集中趋势指标1 1均值：均值或平均数，是

34、集中趋势指标中最常用的一个统计均值：均值或平均数，是集中趋势指标中最常用的一个统计量，用于评估一个用定距或定比尺度衡量的数据的均值。量，用于评估一个用定距或定比尺度衡量的数据的均值。 2 2众数：众数是出现最频繁的数值，代表分布中的高峰。当数众数：众数是出现最频繁的数值，代表分布中的高峰。当数据为分组数据或被重新分为几类时，众数是一个很好的集中趋势据为分组数据或被重新分为几类时，众数是一个很好的集中趋势指标。指标。 3 3中位数：样本的中位数就是把所有数据按照升序或降序顺序中位数：样本的中位数就是把所有数据按照升序或降序顺序排列后居中的数值。如果样本数为偶数，则中位数为居中的两个排列后居中的数

35、值。如果样本数为偶数，则中位数为居中的两个数值的均值数值的均值二者相加再除以二者相加再除以2 2 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 311全距：全距测量的是数据的分散程度，就是样本中最大值与最小值全距：全距测量的是数据的分散程度，就是样本中最大值与最小值之差。因此，全距直接受到奇异值的影响。之差。因此，全距直接受到奇异值的影响。3方差和标准差：一个观察值与均值之间的差被称为离均差，方差方差和标准差：一个观察值与均值之间的差被称为离均差，方差就是离均差平方的均值因此方差不能为负。当数据集中在均值就是离均差平方的均值因此方差不能

36、为负。当数据集中在均值周围时，方差很小；当数据点分布分散时，方差就大：如果有数周围时，方差很小；当数据点分布分散时，方差就大：如果有数据值乘以一个常数；方差就乘以这个常数的平方。标准差就是就据值乘以一个常数；方差就乘以这个常数的平方。标准差就是就是方差的平方根，因此标准差与数据的单位相同，而不是平方单是方差的平方根，因此标准差与数据的单位相同，而不是平方单位。位。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 32二、表列二、表列 表列一般有单向表列和交叉表列之分，仅计数一个变量和不同数值表列一般有单向表列和交叉表列之分，仅计数一个变量和

37、不同数值的出现次数的，称为单向表列；而同时计数两个或多个变量的不同的出现次数的，称为单向表列；而同时计数两个或多个变量的不同数值联合出现的次数，这种表列就是交叉表列。数值联合出现的次数，这种表列就是交叉表列。（一）双向交叉表列双向交叉表列是复杂形式交叉表列的基础，它描述的是当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的情况。 小案例小案例 某市场研究公司对2007年上半年全国大都市冰箱市场进行了调查，调查地点为北京、上海、广州、成都四个大城市，采用随机电话访问的方法，样本量为2177。要研究四大都市的家庭中拥有冰箱台数情况，我们以消费者所在城市为标志，将消费者划分为北京、成都、上海、广州四组；再按

38、拥有冰箱的台数将拥有一台的归为第一组，拥有两台的归为第二组，3台或3台以上的归为第三组。这样就得到一份消费者城市分布与冰箱拥有量的交叉列表， 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 33所在城市所在城市冰箱拥有量冰箱拥有量1台台2台台3台或台或3台台以上以上北京北京85132成都成都9288上海上海9361广州广州9633若要研究冰箱品牌占有率的城市差异，则为简明起见，只选取了有代表性的四大冰箱的品牌进行分组，将其划分为海尔、华凌、伊莱克斯、上菱等四组；再以消费者所在城市为标志，将消费者划分为北京、成都、上海、广州等四组，得到冰箱

39、品牌与城市分布的交叉列表， 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 34所在城市所在城市冰箱品牌冰箱品牌海尔海尔华凌华凌伊莱克伊莱克斯斯上菱上菱北京北京44440 09 90 0成都成都53531 13 31 1上海上海31310 06 61818广州广州131327274 40 0四大都市拥有冰箱的家庭中冰箱台数拥有情况四大都市拥有冰箱的家庭中冰箱台数拥有情况 在交叉表列中，要注意自变量和因变量的关系，一般来说，在交叉表列中，要注意自变量和因变量的关系，一般来说，交叉表列都将自变量沿横向展开，将因变量沿纵向展开，相对频交叉表列都

40、将自变量沿横向展开，将因变量沿纵向展开，相对频数计算行百分比。数计算行百分比。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 35（二）三向交叉表列（二）三向交叉表列 三向交叉表列的构成，是首先选中其中的一个变量，将其值稳定在三向交叉表列的构成，是首先选中其中的一个变量，将其值稳定在各种变量值中的一个值上，然后对另外的一个自变量和因变量作双各种变量值中的一个值上，然后对另外的一个自变量和因变量作双向交叉分组；第二步再将第一个变量稳定在其下一个变量值上，作向交叉分组；第二步再将第一个变量稳定在其下一个变量值上，作另外两个变量的交叉列表，以此类推，直到第一个变量的所有变量另外两个变量的交叉列表，以此类推，直到第一个变量的所有变量值被一一穷举完毕。值被一一穷举完毕。 小案例小案例 以某项研究时装购买和婚姻状态之间关系的市场调研项目为例。变量时装