市场营销实务：项目7价格策略

1、杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题： 项目7 价格策略实现多方共赢学时6内容名称任务1 认识影响定价的因素学时4学习目标认知目标能熟练陈述营销角度价格的含义，定价的目标，影响定价的因素技能目标能识别具体产品的定价目标。素质目标树立良好的价值观，讲究职业道德，具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，具有较高的心商和情商。教学内容要点1.价格的定义2.定价基础3.定价目标教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源多媒体、大染坊电视剧教学光盘教学设计一、讲授定价基础、定价目标及实现多方共赢的重要性二、

2、观看电视剧“大染坊”第14-15集三、案例讨论1.电视剧“大染坊”第11-19集中主要有几次大的价格战？每次价格战由谁发起，陈寿亭如何应对？2.描述陈寿亭的人物性格。四、实训任务题目：企业定价目标分析目的：能熟练陈述营销对价格的解释、定价目标以及影响定价的因素。能够分析具体企业营销价格制定的影响因素，制定合理的营销定价目标。学习效果评价能够准确把握企业的定价目标作业思考电视剧“大染坊”第14-19集中主要有几次大的价格战？每次价格战有谁发起，陈寿亭如何应对？参考资料1市场营销实务精品课程网站（）2安东尼罗宾的激发你的潜能唤醒心中的巨人3. 课后观看电视剧“大染坊”其他内容任务1 认识营销定价的

3、因素一、任务分析作为营销工作人员，应结合企业实际情况，掌握企业定价的目标，以及影响企业定价的因素，为合理价格的制定和调整做好基础性工作。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握企业定价的目标以及影响企业定价的因素。二、知识研修（一）站在营销角度重新认识价格营销活动中的价格是买卖双方讨价还价的结果，是市场的温度计，是营销的指南针，是攻击对手的武器，是利润的水源。另外，营销活动中的价格还与品牌、技术、渠道、产品、市场定位有密切关系。如同样商品不同卖家可以以不同价格售出。价格数字运用得当，可以帮助企业营销制胜，获取超额利润；反之，则会导致企业陷入困境。定价定乾坤！（二）影响定价的因素1产品成本因

4、素2市场因素（1） 市场商品供求状况（2） 商品需求特性时尚的商品或消费者购买时对品质、威望具有高度要求的商品，价格属次要因素。购买频繁的日常生活用品，有很高的存货周转率，适宜薄利多销；而一些周转率低、易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。价格弹性。消费者需求弹性较大的商品，价格的弹性也较大，价格一有调整，就会引起市场需求的变化。一般地说，需求价格弹性与顾客对商品需求强度成反向关系，而与商品之间可替代程度成同向关系。（3）竞争状况3消费者心理因素（1）预购心理（2）认知价值和其他消费心理4国家的有关政策、法规因素企业给自己的产品定价，制定价格政策时，除了要充分考虑以上几方面的影响因素外，还应综合

5、考虑币值、货币流通以及国际市场经营和竞争状况、国际产品的价格变动等因素，必须将影响价格的多种因素综合考虑、充分研究，从而制定出最合理的商品价格。（三）定价目标 1以获取利润为定价目标 利润是企业从事经营活动的直接动力和最终目的，也是企业生存和发展的必要条件，因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学以及营销总的目标不同，这一目标在实践中有两种形式： （1）以追求最大利润为目标 （2）以获取适度利润为目标 适度利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以适度利润为目标可以使产品价格不会显得太高，从而有效的阻止激烈的市场

6、竞争，而且企业又能同时获得长期的利润，有时企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象，也以适度利润为其目标。2以扩大销售额为定价目标 采用销售额目标时，确保企业的利润水平非常重要。这是因为销售额增加，成本也在增加，并不一定给企业带来利润的提高。有些企业的销售额到达一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。企业是以获利为经营的宗旨，所以必须同时考虑销售额和利润，在两者发生矛盾时，一般应以利润为根本目标。3以提高市场占有率为定价目标 作为定价目标，市场占有率与利润有很高的相关性，从长远来看，较高的市场占有率必然带来高利润。因此，在经营管理的实践中，许多企业运用这种定价目标。企业

7、往往要相对的降低产品的价格水平和利润水平，通过较长时间的低价来吸引消费者，扩大销售量，增强企业竞争力。同时根据竞争对手的价格水平不断调整自己的产品价格，以保证自己的竞争优势，并力争从竞争者手里夺取更大的市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的，从而使自己的产品市场占有率得到保持和提高。4以稳定价格为定价目标 保持价格稳定，是企业获得一定投资利益和长期利润的重要途径，也是稳定市场、保护消费者利益的定价目标。稳定价格目标的实质是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。

8、5以应付和防止竞争为定价目标 随着市场竞争的加剧，许多竞争性较强的企业也以应付或避免竞争作为自己的定价目标。在定价之前，企业要对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，视竞争者的情况以低于、等于或高于对手的价格出售产品。一般来说，竞争能力弱的，大都采取跟随强者或稍低于强者的价格；竞争能力强的，对市场具备某些优越条件的企业，可采取高于竞争者的价格出售产品。 6以维持企业生存为定价目标 有时企业由于经营管理不善、市场竞争过于激烈、或消费者的需求偏好发生了变化，会造成产品严重积压，资金难以周转，陷入生存的困境。为了避免破产，出清存货使生产继续，企业必须制定较低价格，只

9、求能收回变动成本或部分固定成本即可，即以保本价或亏本价出售产品，使企业可以维持下去寻求新的转机。但这种定价目标只是一种权宜之计，企业必须进一步调查市场，做出经营策略的其他调整才能使企业从根本上走出困境。三、实训任务题目：企业定价目标分析1实训目的（1）能熟练陈述营销对价格的解释、定价目标以及影响定价的因素。（2）能够分析具体企业营销价格制定的影响因素，制定合理的营销定价目标。2实训要求（1）指导教师应准备关于企业定价策略的书面案例资料（至少两篇），应统一印制书面材料，保证至少一组一份。条件允许的情况下也可制作幻灯片、视频资料演示。（2）将本班学生3-5人分为一组进行讨论，并选出陈述人准备发言，

10、讨论及发言的内容应至少包括以下两部分：第一，该企业制定价格受到哪些因素的影响；第二，该企业的定价目标是什么。（3）每组发言时间控制在3-5分钟，并将陈述提纲制作成为幻灯片进行同步演示。（4）最终每组须向指导教师呈交一份书面分析材料。书面材料的内容要求包括如下三方面：第一，企业的基本概况；第二，影响企业定价的因素；第三，企业的定价目标。格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文档打印；第二，标题设为“*企业定价目标分析”；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。（5）其他组同学应认真听取陈述发言，并准备2-3个与定价目标、影响定价因素

11、相关的问题准备提问；发言人面对提问，必须当场认真作答。每组问答时间应控制在5-10分钟。（6）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。3过程示范（1）指导教师将案例材料下发至各组（或利用多媒体进行演示）；（2）各组进行讨论，讨论时间应控制在15-20分钟时间；（3）各组派一名发言人就案例涉及企业的定价目标和影响定价因素两方面进行发言；（4）其他组向陈述组提问，陈述组在规定时间内回答；（5）指导教师对各组发言进行点评；（6）各组将发言的内容组织成书面材料交给指导教师。（8）参考材料4实训成果形成一份题为“*（企业）定价目标分析”的书面作业，以WORD电子文档形式呈交并保存。9杨凌职业技术学院课程

12、教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题： 项目7 价格策略实现多方共赢学时6内容名称任务2 主要的定价方法学时2学习目标认知目标能熟练陈述定价方法和定价策略技能目标能灵活运用定价方法和定价策略对目标产品进行价格策划。素质目标树立良好的价值观，讲究职业道德，具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，具有较高的心商和情商。教学内容要点1.定价方法2.定价策略教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源团队活动记录本教学设计一、讲授1.定价方法2.定价策略二、案例分析三、学生活动题目：利用合理策略为企业产品定价目的：能熟练陈述营

13、销定价方法和定价策略的内容。能够合理运用定价方法的策略策划并实施营销活动。要求：指导教师应给出定价策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际定价策划技能训练任务。学习效果评价能够灵活运用定价策略作业思考电视剧“大染坊”第14-19集中主要有几次大的价格战？每次价格战有谁发起，陈寿亭如何应对？参考资料1市场营销实务精品课程网站（）2安东尼罗宾的激发你的潜能唤醒心中的巨人3. 课后观看电视剧“大染坊”其他内容任务2 主要的定价方法一、任务分析明确定价目标之后，营销工作者接下来要做的就是采取合理的方法和策略制定价格，使之为顾客接受。作为营销工作人员，应结合企业定价的目标，以及影响企业定价的

14、因素，制定和调整合理的价格，协助整体营销策略的顺利实施，保证营销效果圆满实现，达成顾客与企业双方的满意。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生能够利用合理的方法与策略为企业产品定价。二、知识研修（一）定价方法1成本导向定价法成本导向定价法是以产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最有利价格的方法。这种价格的计算方法由于比较简便，是企业最普遍、最基本、最常用的定价方法。（1）成本加成定价法这是成本导向定价法中，应用最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润这是不含税（

15、增值税）的价格，但我国增值税法规定，零售环节实行价税合一，因而还必须掌握含税价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润+税金（2）目标收益定价法目标收益定价法又叫投资收益定价法，是企业根据产品生产总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。其计算公式为：单位产品价格（不含税）=总成本×（1+成本利润率）÷总销售量单位产品价格（含税）=总成本×（1+成本利润率）×（1+税率）÷总销售量 （3）边际贡献定价法所谓边际贡献是指企业每多出售一单位商品而增加的总收益，他可以用总销售收入减去变动成本

16、后的余额来计算。其价格的计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献（4）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是在预测商品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求出商品盈亏平衡点来制定商品价格的方法。这种定价方法的计算公式为：盈亏平衡点价格=固定总成本÷销售量+单位变动成本2顾客导向定价法市场经济条件下，企业定价是否合理，最终还是要取决于消费者。因此，企业有时要根据市场需求状况和消费者对产品价值的认识程度来确定产品的价格，这种定价的方法叫做顾客导向定价法。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。3竞争导

17、向定价法在激烈竞争的市场上，企业竞争对手的价格往往对自身产品价格有直接影响。竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定同类产品的价格。其特点是：产品价格与生产成本和市场需求不发生直接关系，而与竞争者的价格密切相关，如果市场上竞争者的价格发生变动，企业则相应地调整其产品价格。竞争导向定价法主要随行就市、竞争差别、密封投标、拍卖竞价等几种形式。任务3 营销定价策略的应用定价策略是为实现企业定价目标在特定的经营环境下采取的定价方针和价格竞争方式。企业必须善于根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素，正确选择定价策

18、略，保持价格的适应性。1新产品定价策略新产品价格，就是指产品处于介绍期的价格。新产品定价是否合理，关系到新产品的开发与推广。这种定价的难点在于预先无法确定消费者对新产品的理解价值。如果价格定高了，消费者就会难以接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略主要有以下三种形式。（1）撇脂定价策略即高价策略。新产品进入市场时，竞争对手少，企业有意将产品价格定得较高，力求短期内获取厚利，尽快收回投资，然后随着销量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。一般来说，市场上的全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、以及未来市场形势难以测定的产品等，可以采用

19、撇脂定价策略。（2）渗透定价策略即在新产品上市之初将价格定得较低，甚至于低于产品成本，吸引大量的购买者，以迅速占领市场，取得较高的市场占有率。这种定价策略适用于需求价格弹性较大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。企业采取渗透定价策略时需具备的条件是：市场需求对价格极为敏感；低价会刺激市场需求迅速增长；低价格不会引起实际和潜在的竞争；企业的生产成本和经营费用会随着生产规模的扩大而扩大。（3）温和定价策略温和定价策略也叫满意定价策略或君子定价策略。他指新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，制定出中等价格。使企业既能获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好

20、感。2心理定价策略市场上每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就使得企业在定价时可以利用消费者的心理因素，采取不同的定价技巧，获得最大效益。常用的心理定价策略有以下几种形式。（1）整数定价策略产品的价格不仅仅标明商品价值，有时也代表着商品的质量，对于市场上那些无法明确显示其内在质量的商品，如高档商品、奢侈品、流行品或礼品，消费者往往通过其价格高低来判断质量的好坏，这时，企业可以以“0”作尾数进行整数定价。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不定为998元。这样定价的好处是：省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的结算；满足消费者对地位、名牌、及精品

21、故虚荣心，迎合消费者“一分价钱一分货”的购买心理。（2）尾数定价策略尾数定价策略又称“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能让尾数不进位。比如宁取2.97元，而不定3元，宁定19.90元，而不定20元，这在直观上可以促使消费者对价格产生认同，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。（3）声望定价策略消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。其高昂的价格能使顾客产生"一分价格一分货”的感觉，能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到

22、荣誉感。（4）招徕定价策略一般来说，顾客都有以低于一般市价的价格买到同质商品的心理要求。企业抓住顾客这一心理，可特意将商品价格定得略低于同行生产者和经营者的价格，以招徕顾客，引导其好奇心理和购买行为，并带动其他价格比较正常的商品的销售，这种策略称为招徕定价策略。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。但是用于招徕的降价品，不同于低劣、过时的商品，“招徕”的商品必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而会使企业声誉受损。3折扣与让利定价策略折让定价是指企业为了调动各类中间商和其他用户购买产品的积极性，对基本价格做出一定的让步

23、，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销售的定价策略。（1）数量折扣（2）现金折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）回扣和津贴4差别定价策略差别定价策略就是企业根据销售场所、时间、顾客等因素的不同情况，对同一产品采取不同的定价策略。他主要有以下几种形式：（1）地区差价策略同一产品在不同地区销售，所定价格不同的策略即为地区差价策略。具体有两种情况：一是根据商品销售地区距离远近、支付运费的大小相应加价，使销地价格大于产地价格；另一种是从开拓外地市场着眼，使销地价格低于产地价格，让商品在销地广泛渗透，站稳市场。（2）分级差价策略企业对同一类产品进行挑选整理，分成若干级别，各级之间保持一定价格差额的策

24、略叫做分级差价策略。这种策略便于顾客选购，以满足不同层次的消费需求。（3）品牌差价策略同品种的商品由于品牌不同，定价有别的策略叫做品牌差价策略。例如，当企业的同类产品中的某一品牌已成为名牌，在消费者中已建立了信任感，其销售价格就可以定的略高于其他一般品牌的商品。采取差别定价策略，企业的市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度；差别定价的幅度不会引起顾客的反感。5网络营销定价策略（1）免费价格策略完全免费：即免费提供产品或服务购买、使用以及售后所有环节。如美国在线公司成立之初在商业展览会场、杂志封面、广告邮件等场合提供免费软件，通过这种方式在连续5年后吸收到了100万名用户。

25、有限免费：即产品或服务可以被有限次或者有限时间内的免费使用，超过一定次数或时限就不再享受免费。比如现在许多网络游戏都在提供试玩，服务器免费开放一定天数，当玩家超过免费试玩期想要继续玩游戏就要缴费。部分免费：这是指将产品整体进行划分或将服务全过程分成若干个环节，只对其中某些部分或某些环节提供免费的策略。如研究网站上的论文或其他成果只进行部分公布，如果要获取全部就要付款；某些网络影视或音乐之免费提供部分片段播放，若要欣赏全部内容，则需付费。捆绑式免费：即在购买某种产品或服务时可以免费享受赠送其他产品和服务的待遇。如美容院为了促销美容护肤产品，在顾客进行购买产品后可以享受免费护理服务。（2）个性化定

26、价策略消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。（3）自动调价、议价策略根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在现在的一些中外网站中采用。（4）特有产品特殊价格策

27、略这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”）如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机。【实训任务】题目：利用合理策略为企业产品定价1实训目的（1）能熟练陈述营销定价方法和定价策略的内容。（2）能够合理运用定价方法的策略策划并

28、实施营销活动。2实训要求（1）指导教师应给出定价策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际定价策划技能训练任务。参考模拟实训情景设置如下：某化妆品公司入驻一家新开大型百货商场，该百货商场将目标顾客定位为白领消费者，该化妆品公司实行品牌多元化战略，拥有高中低档多个品牌。该化妆品公司是第一次进驻该地市场，在本地市场上的知名度和号召力比较低。假设你就是公司在该市的销售代表，请你根据上述资料制定合理的价格，为公司迅速打开市场局面。（2）将本班学生3-5人分为一组进行讨论定价策略，并选出陈述人准备发言，讨论及发言的内容应至少包括以下两部分：第一，该企业可以采用何种方法制定价格；第二，该企业应该

29、采取何种定价策略才能达成公司营销目标。（3）每组发言时间控制在5-8分钟。（4）最终每组须向指导教师呈交一份书面分析材料。书面材料的内容要求包括如下四方面：第一，定价目标分析；第二，定价影响因素分析；第三，定价方法；第四，定价策略。格式要求包括如下四方面：第一，用WORD文档打印；第二，标题设为“*（化妆品品牌）在*（市场）上的定价策划”；第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要；第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。（5）其他组同学应认真听取陈述发言，并准备2-3个与定价方法、定价策略相关的问题准备提问；发言人面对提问，必须当场认真作答。每组问答时间应控制在5-10分钟

30、。（6）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。（7）指导教师对策划文案的评价应包括以下三个方面：第一，对企业营销战略目标以及定价目标理解分析的准确性；第二，定价方法运用的熟练程度；第三，定价策略运用的合理性与可行性。3过程示范（1）指导教师向学生明确实训情景和技能训练任务要求；（2）各组根据教师提出任务要求，组织讨论；（3）各组选出一名发言人在班级内容进行交流陈述；（4）其他组进行提问，发言人进行答辩；（5）指导教师进行点评；（6）各组将讨论结果形成一份书面策划文案，在规定时间内呈交给指导教师。4实训成果形成一份题为“*（化妆品品牌）在*（市场）上的定价策划”的书面策划文案，以WORD电子文档形式呈交并保存。【任务完成情况评价】内 容评 价学习目标评价项目小组评价教师评价知识（30分）